Các Giả Thuyết Nghiên Cứu Về Hành Vi Người Tiêu Dùng

những khó khăn khách hàng gặp phải khi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm các tổn thất về tài chính, quan hệ xã hội và tâm lý khi chuyển đổi. Rào cản chuyển đổi bao gồm: chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn của các mạng khác, quan hệ cá nhân với nhà mạng.

Chi phí chuyển mạng có tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng

Nhà nghiên cứu Fornell (1996) [47] đã chứng minh chi phí chuyển đổi đóng một vai trò quan trọng và khiến cho khách hàng không sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của họ, bởi chi phí chuyển đổi gây tốn kém cho khách hàng. Tác giả cũng cho thấy chi phí chuyển đổi làm giảm sự nhạy cảm về giá và mức độ thỏa mãn của khách hàng, nói cách khác, khách hàng sẽ trung thành hơn. Ruyter, Wetzels và Bloemer (1998) [85] cho rằng khách hàng của ngành công nghiệp dịch vụ có chi phí chuyển đổi tương đối cao có xu hướng trung thành hơn khi so sánh với các khách hàng của các ngành công nghiệp dịch vụ có chi phí chuyển đổi tương đối thấp.

Nhiều nghiên cứu cũng cho thấy chi phí chuyển mạng có tác động tích cực lên ý định hành vi của khách hàng, hay chính xác hơn là chi phí chuyển mạng càng cao thì khách hàng càng ít chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm nghiên cứu của các tác giả sau: Jone, M. A., Mothersbaugh, D. L., và Beatty, S. E. (2002) [53] nghiên cứu chi phí chuyển mạng và các tác động của chi phí chuyển mạng; Farzana Habib, Q., Salleh, A. H. M. và Abdullah, N. L. (2011) [45] trong nghiên cứu về hành vi chuyển đổi dịch vụ của người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông di động; Tung, G. (2011) [99] trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa khuyến mại, rào cản chuyển đổi và lòng trung thành trong lĩnh vực bán lẻ tại Đài Loan; Konuk, F. A. (2012) [58] nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, nhân tố kinh tế và chi phí chuyển đổi trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Thổ Nhĩ Kỳ; Tác giả Jen và Lu (2003) [52] trong nghiên cứu về các yếu tố tác động lên ý định hành vi đối với dịch vụ xe khách của người Đài Loan; Qian và Peiji (2011) [83] trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị, sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi và hành vi người tiêu dùng dịch vụ dữ liệu di động; Aydin và Ozer (2005) [31] nghiên cứu sự tác động của chi

phí chuyển mạng lên lòng trung thành và ý định hành vi; Awwad, M. S. và Neimat,

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.

B. A. (2010) [30] nghiên cứu về các nhân tố tác động lên hành vi chuyển mạng của người tiêu dùng Jordan; Kim (2004) [56], trong nghiên cứu về tác động của sự thỏa mãn và rào cản chuyển mạng lên lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Hàn Quốc;

2.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

Căn cứ vào mục tiêu, mục đích và các câu hỏi nghiên cứu được trình bầy ở Chương I, căn cứ trên định nghĩa và các thuật ngữ, nhân tố nghiên cứu và mối quan hệ giữa ý định hành vi người tiêu dùng với các nhân tố nghiên cứu, dựa trên mô hình nghiên cứu, luận án đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài có tác động tích cực lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

H2: Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài có mức độ tác động mạnh, yếu khác nhau lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

H3: Các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng (đặc tính người tiêu dùng) có tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

H4: Các nhân tố bên trong (ứng với các kiểu thông qua quyết định mua, hay các đặc tính người tiêu dùng) có mức độ tác động mạnh, yếu khác nhau lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

H5: ứng với mỗi nhóm khách hàng có kiểu quyết định mua (đặc tính) khác nhau, tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi cũng khác nhau.

H6: Các yếu tố nhân khẩu học tạo nên sự khác biệt trong ý định hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 tập trung trình bầy quá trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp thu thập số liệu và các phương pháp nghiên cứu được luận án sử dụng

3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Gồm các bước chính sau:

1. Nghiên cứu cơ sở lý thuyết

2. Xây dựng khung lý thuyết, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

3. Thảm khảo ý kiến chuyên gia (phỏng vấn sâu)

4. Xây dựng bảng hỏi thử, điều tra thử

5. Phát triển thang đo chính thức, xây dựng bảng hỏi chính thức

6. Điều tra xã hội học bằng bảng hỏi

7. Phân tích nhân tố EFA, Kiểm định Cronbach Alpha, Phân tích hồi quy…

8. Phân tích định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp trong giai đoạn 2008-2013 của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam bằng phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, dữ liêu thứ cấp

9. Đề xuất, kiến nghị định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp

3.2 Nguồn dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu bao gồm những thông tin, quan điểm, hệ thống lý thuyết và dữ liệu liên quan đến lĩnh vực viễn thông di động và ý định hành vi với dịch vụ di động. Nguồn dữ liệu: các báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, sách trắng của bộ Thông tin và Truyền thông, báo cáo phân tích thị trường

của các tổ chức nước ngoài (như BMI) [32, 33, 34, 35], báo cáo của các doanh nghiệp, các bài nghiên cứu.

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng hỏi, dưới hình thức điều tra bằng bảng hỏi tại các hộ gia đình được lựa chọn bằng phương pháp lựa chọn mẫu thuận tiện kết hợp chia phần tại 5 tỉnh thành. Nghiên cứu sẽ dùng phỏng vấn viên là các nhân viên thu tiền điện và tiền cước viễn thông tại: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Huế, Ninh Bình, Bình Dương. Các phỏng vấn viên đã được hướng dẫn để có thể hỗ trợ người được phỏng vấn điền vào bảng hỏi nên có thể thực hiện tốt công việc phỏng vấn.

3.3 Phỏng vấn sâu – nghiên cứu định tính

Mục đích: phương pháp nghiên cứu phỏng vấn sâu nhằm hai mục đích. Thứ nhất để kiểm tra và sàng lọc mô hình nghiên cứu, các nhân tố tác động lên ý định hành vi trong mô hình nghiên cứu. Thứ hai, củng cố cho Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin và dữ liêu thứ cấp, để phân tích định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam trong giai đoạn 2008-2013.

Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu, gồm 3 nhóm đối tượng chính:

- Các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing và nghiên cứu Marketing: các giáo sư, tiến sĩ thuộc trường Đại học Kinh tế quốc dân. Hình thức: trao đổi riêng

(với 1 giáo sư) và trao đổi với tập thể các giáo sư, tiến sĩ thông qua sinh hoạt bộ môn Marketing

- Các nhà quản lý Nhà nước trong lĩnh vực viễn thông: 2 cán bộ quản lý trình độ Tiến sĩ thuộc Viễn chiến lược, Bộ Thông tin và Truyền thông; 1 cán bộ

quản lý thuộc Cục Viễn thông – Bộ Thông tin và truyền thông; 1 cán bộ quản lý thuộc Vụ Kế hoạch Tài chính – Bộ Thông tin và Truyền thông. Hình thức: trao đổi trực tiếp tại các cơ quan trên.

- Các nhà quản lý trong các doanh nghiệp viễn thông di động: 1 cán bộ quản lý nguyên là Tổng giám đốc Công ty viễn thông Điện lực (EVN Telecom); 1

cán bộ quản lý thuộc công ty Viễn thông toàn cầu Gtel, đơn vị chủ quản của mạng di động Gmobile. Hình thức: trao đổi trực tiếp tại văn phòng làm việc.

Các nội dung trao đổi trong quá trình phỏng vấn:

Để đảm bảo mục đích phỏng vấn, tác giả gặp và tiến hành phỏng vấn trao đổi với từng đối tượng tham gia phỏng vấn, tại văn phòng làm việc của đối tượng tham gia phỏng vấn, các cuộc phỏng vấn gồm những nội dung theo trình tự như sau:

- Giới thiệu về nghiên cứu

- Giới thiệu mô hình, các nhân tố nghiên cứu, các biến nghiên cứu, bảng hỏi sơ bộ.

- Xin ý kiến chuyên gia về tính hợp lý của mô hình và các nhân tố nghiên cứu, đặc biệt là các nhân tố Marketing bên ngoài tác động đến hành vi người tiêu

dùng: tính hợp lý về mặt học thuật (đối với các giáo sư, tiến sĩ thuộc trường Đại học Kinh tế quốc dân), tính hợp lý về thực tế thị trường, phù hợp với việc xây dựng định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp (đối với các nhà quản lý Nhà nước lĩnh vực viễn thông, các nhà quản lý doanh nghiệp viễn thông di động)

- Xin ý kiến nhận định của chuyên gia về chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam trong giai đoạn 2008-2013,

dựa trên các nhân tố Marketing thuộc mô hình nghiên cứu đã thông nhất ở phần trước.

3.4 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua điều tra xã hội học bằng bảng hỏi, nhằm mục đích xác định hành vi người tiêu dùng, các nhân tố bên trong và bên ngoài tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam.

3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng

Để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy, trước khi đi vào bước chính thức, nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua hai bước thăm dò: phỏng vấn trực tiếp và kiểm tra thử nghiệm trước khi nghiên cứu chính thức

Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính. Bao gồm:

- Nghiên cứu định tính – phỏng vấn sâu như trình bầy ở phần 3.3, để kiểm định mô hình, các nhân tố và các câu hỏi nghiên cứu.

- Trao đổi, xin ý kiến các giáo sư, tiến sĩ trong lĩnh vực nghiên cứu và Khoa Marketing trường Đại học Kinh tế quốc dân.

Mục đích: khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các nhân tố; điều chỉnh, giới hạn phạm vi nghiên cứu.

Giai đoạn 2: nghiên cứu thử nghiệm

Sau khi được điều chỉnh, bản hỏi sẽ được sử dụng để phỏng vấn 50 khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động là bạn bè và người thân của tác giả. Các câu hỏi sẽ được cân chỉnh một lần nữa cho phù hợp, giúp cho nghiên cứu đạt được hiệu quả cao hơn và giảm thiểu những sai sót trong quá trình điều tra.

Thời gian thực hiện: tháng 4 năm 2013

Giai đoạn 3: nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sử dụng Phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bản hỏi với quy mô mẫu là 860. Thông tin sau khi thu được sẽ được phân tích bằng công cụ phân tích dữ liệu - phần mềm SPS phiên bản 16, với các phép kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định T-test...

Thời gian thực hiện: tháng 5, 6 năm 2013.

3.4.2. Thiết kế bảng hỏi phục vụ nghiên cứu định lượng

Để đánh giá Kiểu đưa ra quyết định của người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu sử dụng bảng hỏi Phân loại khách hàng (CSI) phiên bản rút gọn gồm 16 câu hỏi 5 mức độ Likert của hai nhà nghiên cứu Sproles và Kendall (1986, 1987) [92] [93].

Để đánh giá Chất lượng cảm nhận, nghiên cứu không sử dụng thang đo SERVQUAL theo mô hình của Parasuraman (1991) [78] hay SERPERF, bởi số lượng câu hỏi của các thang đo này quá nhiều.

Các biến khác, nghiên cứu tham khảo từ các nghiên cứu về hành vi dịch vụ điện thoại di động tại các nước khác, có chỉnh sửa và bổ sung cho phù hợp với điều kiện Việt Nam.

Các thông tin về nhân khẩu học sẽ bao gồm: độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp, nơi cư trú, mức cước sử dụng hàng tháng (thông tin này cũng sẽ được lấy trực tiếp từ cơ sở dữ liệu nhà mạng). Đặc biệt tác giả bổ sung thêm biến: Động cơ sử dụng dịch vụ viễn thông di động, dựa theo bảng hỏi khảo sát thị trường truyền thông Việt Nam năm 2011, 2012 của TNS Media Vietnam [17] [18], bao gồm các chọn lựa: gọi điện, gửi/nhận tin nhắn, tải hình ảnh/nhạc, tham gia các cộng đồng (như facebook, Kalkao talk…), truy cập internet, xem truyền hình, gửi/nhận email.

Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua sử dụng phần mềm SPSS bản 16. Nội dung bản câu hỏi gồm hai phần chính với tổng cộng 53 câu hỏi: (1) Phần 1 gồm hơn 40 câu hỏi, khảo sát mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố cảm nhận về: chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ, giá, hình ảnh doanh nghiệp, khuyến mại, nhân tố kiểu thông qua quyết định (đặc tính) và nhân tố ý định hành vi với các câu hỏi, sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, trong đó 1 là rất không đồng ý, 5 là rất đồng ý như trình bầy ở trên; (2) Câu hỏi về mạng di động khách hàng đang sử dụng và một số câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích.

3.4.2.1 Thang đo ý định hành vi

Như đã phân tích trong phần Tổng quan nghiên cứu, ý định hành vi theo định nghĩa của nhà nghiên cứu Zeithaml (1996) [110] bao gồm cả ý định hành vi tích cực và ý định hành vi tiêu cực, tuy nhiên trong các nghiên cứu sau này, các nhà nghiên cứu như Jen và Lu (2003) [52], Cronin (2000) [39], Qian và Peiji (2011) [83],

Aydin và Ozer (2005) [31], Vlachos, P. A. và Vrechopoulos, A. P. (2008) [101], Konuk, F. A. (2012) [58]…., tuy vẫn sử dụng định nghĩa của Zeithaml làm cơ bản, nhưng để thuận tiện cho nghiên cứu đều định nghĩa ý định hành vi là các ý định hành vi tích cực, bao gồm: nhận định tích cực về dịch vụ, giới thiệu dịch vụ với người khác, trung thành với dịch vụ, sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ khác từ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ; và sẵn sàng trả giá cao cho dịch vụ hiện tại.

Có nhiều thang đo ý định hành vi, các thang đo này cơ bản đều giống nhau, có khác biệt tùy theo nghiên cứu, để phù hợp lĩnh vực viễn thông di động Việt Nam, tác giả chủ yếu dựa trên 3 thang đo của các nhà nghiên cứu sau đây, trong đo thang đo của nhà nghiên cứu Konuk, F. A. (2012) [58] được sử dụng chính.

Cronin (2000) [39] trong nghiên cứu đánh giá tác động của chất lượng, giá trị và sự thỏa mãn lên ý định hành vi người tiêu dùng, đã sử dụng thang đo gồm 3 câu hỏi để đo lường nhân tố ý định hành vi, với thang đo Likert gồm 9 câu hỏi xếp từ rất thấp đến rất cao: 1. Tôi có thể sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ; 2. Tôi có thể sẽ giới thiệu nhà cung cấp cho bạn bè; 3. Nếu được chọn lựa, tôi vẫn sẽ chọn lựa nhà cung cấp hiện tại.

Vlachos, P. A. và Vrechopoulos, A. P. (2008) [101] trong bài nghiên cứu các yếu tố tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ dữ liệu di động, khi đo lường ý định hành vi, đã sử dụng thang đo Likert 7 điểm gồm các câu hỏi: 1. Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ tải nhạc di động; 2. Tôi sẽ nói tốt về nhà mạng với người khác; 3. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tải nhạc di động này.

Konuk, F. A. (2012) [58] nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, nhân tố kinh tế và chi phí chuyển đổi trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Thổ Nhĩ Kỳ đã sử dụng thang đo Likert đa điểm để đo lường ý định hành vi (gồm 2 nhân tố: trung thành và nói tốt cho dịch vụ):

1. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại trong vài năm nữa

2. Tôi xem xét nhà cung cấp hiện tại là lựa chọn đầu tiên nếu tôi có nhu cầu thêm với dịch vụ