Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing tổng hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam

vụ, thiết bị đầu cuối, các dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện trong các quy trình, chăm sóc khách hàng.

Việc đưa ra định nghĩa, cách đo lường chất lượng dịch vụ cũng trải qua những giai đoạn lịch sử nhất định.

Trước những năm 80 của thể ký 20, khái niệm cảm nhận chất lượng dịch vụ gần như chưa tồn tại. Khái niệm chất lượng dịch vụ lúc này được ghép chung với chất lượng sản phẩm, khái niệm chất lượng cũng xuất phát từ phía nhà sản xuất, chứ không xuất phát từ người tiêu dùng. Quan điểm này được thể hiện qua triết lý của người Nhật tại thời điểm những năm 70, chất lượng là “không có lỗi – làm đúng ngay từ lần đầu tiên”, là “tuân thủ và đáp ứng theo đúng các yêu cầu”.

Parasuraman (1991, 1993) [78] [79] là nhà nghiên cứu đầu tiên chỉ ra sự bất ổn của các định nghĩa về chất lượng trước đó. Theo ông, không thể đồng nhất cách đánh giá và định nghĩa chất lượng dịch vụ với chất lượng hàng hóa nói chung, bới Dịch vụ có ba đặc tính cơ bản: sự vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể chia tách. Từ đó, ông đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ là một dạng của thái độ, có liên quan đến nhưng không đồng nhất với sự thỏa mãn, và bắt nguồn từ sự khác biệt giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ sau khi sử dụng. Parasuraman giải thích rằng để biết được ý định của khách hàng, tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó mới có chiến lược chất lượng dịch vụ có hiệu quả.

Trên cơ sở định nghĩa của Parasuraman, các nhà nghiên cứu Zeithaml và cộng sự., (1996) [110], có định nghĩa rõ hơn về chất lượng dịch vụ cảm nhận. Họ chỉ ra thêm sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thông thường, với tổng cộng là 9 sự khác biệt, Zeithaml còn cho rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận: 1. khác so với chất lượng khách quan hay chất lượng thực tế; 2, liên quan đến cảm nhận về một khía cạnh hơn là các tiêu chí kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ; 3, tương tự như thái độ; 4, theo ý kiến chủ quan của khách hàng.

Đối với dịch vụ viễn thông di động, do tính đặc thù của dịch vụ là nặng về kỹ thuật và công nghệ, yếu tố quy trình, con người cơ bản đã được chuẩn hóa, nên trong các nghiên cứu liên quan đến dịch vụ viễn thông di động, các nhà nghiên cứu vẫn sử dụng định nghĩa mang tính chất cơ bản của Panasuraman, nhưng đề xuất cụ thể hơn khái niệm chất lượng dịch vụ cảm nhận trong lĩnh vực viễn thông di động, có thể kể ra các nghiên cứu sau:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.

Lim, H. (2005) [65] trong nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vực viễn thông di động đã định nghĩa Chất lượng được định nghĩa là sự tuyệt hảo mà khách hàng cảm nhận được từ dịch vụ. Lim (2005) [65] xem xét dịch vụ trên 2 khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng về mặt tính năng. Chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình sử dụng dịch vụ mà khách hàng nhận được, tương đương với chất lượng dịch vụ lõi (theo định nghĩa của McDougall, 2000, dẫn theo Lim, 2005) [65]. Chất lượng tính năng thể hiện dịch vụ được cung cấp ra sao, bao gồm nhiều mặt của quá trình cung cấp dịch vụ như: cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng, thái độ của nhân viên. Do đó, chất lượng cảm nhận đối với dịch vụ viễn thông di động gồm 2 khía cạnh: kỹ thuật và tính năng, gồm 4 yếu tố: cảm nhận của khách hàng về gói dịch vụ, chất lượng mạng và các dịch vụ dữ liệu di động (mặt kỹ thuật) và chất lượng hệ thống tính cước, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng (phần tính năng).

Tương tự như vậy, Kim (2004) [56] trong nghiên cứu về tác động của sự thỏa mãn và chi phí chuyển mạng lên lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Hàn Quốc đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cấu thành của các nhân tố: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá – gói dịch vụ, thiết bị đầu cuối, các dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện trong các quy trình, chăm sóc khách hàng.

Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động

Parasuraman và các cộng sự (1991) [78] đã định nghĩa chất lượng dịch vụ cảm nhận như một dạng thái độ của các khách hàng với những kỳ vọng và cảm nhận khác nhau về dịch vụ. Thái độ này tác động đến ý định mua hàng từ doanh

nghiệp của khách hàng. Zeithaml và các cộng sự (1996) [110] đã chứng minh rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự gia tăng ý định hành vi thuận lợi.

Một vài nghiên cứu đã cho thấy mối quan hệ đồng biến có ý nghĩa giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và việc họ sẵn sàng mua dịch vụ, có ý định mua lần nữa, giới thiệu dịch vụ đó cho người khác và trung thành với dịch vụ đã sử dụng (Parasuraman và các cộng sự, 1991, 1993, 1998; Zeithamal và các cộng sự, 1996) [78] [79] [80] [110]. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ sẽ khiến cho khách hàng có xu hướng mua lại, mua nhiều hơn, mua cả các dịch vụ khác nữa và kể cho người khác nghe những kinh nghiệm tốt đẹp của họ.

Người mua càng thỏa mãn thì càng có mối quan hệ về chất lượng tốt với nhà cung cấp của họ. Ví dụ, khi khách hàng cảm nhận thấy chất lượng dịch vụ khi họ sử dụng dịch vụ viễn thông là tốt thì họ có xu hướng thỏa mãn cao độ với dịch vụ đó. Một khi khách hàng đã có được sự đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ thì đánh giá của họ có xu hướng ảnh hưởng đến lòng trung thành và ý định mua của họ. Chính vì vậy, khi khách hàng đã cảm nhận được sự hấp dẫn của chất lượng dịch vụ, họ có xu hướng nói những điều tốt đẹp về dịch vụ đó và quay trở lại sử dụng dịch vụ lần nữa.

Dựa trên một nghiên cứu trong bốn ngành (y tế, giải trí, hàng không và dịch vụ viễn thông), các nhà nghiên cứu đã đưa ra kết luận rằng sự tương tác giữa sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ làm gia tăng ý định tái sử dụng dịch vụ. Qua nghiên cứu thực nghiệm trên quy mô lớn ở sáu ngành, Cronin và các cộng sự (2000) [39] đã nhận thấy mối quan hệ đồng biến trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ, lòng trung thành và ý định mua. Nghiên cứu cũng đưa ra bằng chứng về tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ lên ý định sử dụng dịch vụ trong ngành viễn thông.

Có rất nhiều nghiên cứu của các nhà nghiên cứu khác cũng đã chứng minh chất lượng cảm nhận có tác động tích cực lên ý định hành vi (hay một khía cạnh của ý định hành vi là lòng trung thành) trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ viễn thông di động nói riêng, như: Wang, Y. và Lo, H. (2004) [103] trong nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và ý định hành vi trong ngành viễn thông Trung

Quốc; Koi-Akrofi, G. I., Koi-Akrofi, J., và Welbeck, J. N. O., (2013) [57] trong nghiên cứu về chiến thuật Marketing quan hệ và lòng trung thành trong ngành viễn thông di động tại Ghana; Lim, H. (2005) [65] trong nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vực viễn thông di động; Konuk, F. A. (2012) [58] nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, nhân tố kinh tế và chi phí chuyển đổi trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Thổ Nhĩ Kỳ, Kim, Y. và Lee, J (2010) [55] trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động, Tác giả Jen và Lu (2003) [52] trong nghiên cứu về các yếu tố tác động lên ý định hành vi đối với dịch vụ xe khách của người Đài Loan; Haque (2010) [49] trong nghiên cứu về các nhân tố tác động lên hành vi lựa chọn mạng viễn thông di động của người tiêu dùng Malaysia; Maiyaki, A. A. (2011) [68] trong nghiên cứu về các nhân tố tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ ngân hàng tại Nigeria; Vlachos, P. A. và Vrechopoulos, A. P. (2008) [101] trong bài nghiên cứu các yếu tố tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ dữ liệu di động;

2.4.2.4. Hình ảnh doanh nghiệp và mối quan hệ với ý định hành vi

Luận án sử dụng định nghĩa: Hình ảnh doanh nghiệp được định nghĩa là cảm nhận về doanh nghiệp được lưu giữ trong suy nghĩ của khách hàng, phản ánh uy tín và giá trị doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể thu hút những khách hàng mới và giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh tốt dựa trên những đóng góp về vật chất và phi vật chất của doanh nghiệp, ví dụ như thương hiệu, kiến trúc, sự đa dạng của dịch vụ, văn hóa, tư tưởng và chất lượng (Nguyen & Leblanc, 1998) [74]. Thông tin từ những nguồn khác nhau như quảng cáo, truyền miệng hoặc các tần suất xuất hiện thương hiệu của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến quá trình hình thành hình ảnh doanh nghiệp (Serkan & Gokhan, 2005) [88].

Hình ảnh doanh nghiệp rất quan trọng đối với những doanh nghiệp dịch vụ và hình ảnh có thể được xây dựng chủ yếu nhờ chất lượng của dịch vụ bao gồm nhiều yếu tố khác nữa như văn hóa, tư tưởng, khẩu hiệu, quan hệ công chúng (Nitin, Deshmukh, & Prem, 2005) [76].

Do đó, nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là một nhân tố quan trọng trong việc đánh giá tổng quát về dịch vụ của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến quan điểm của khách hàng về dịch vụ và sự lựa chọn của họ (Andreassen & Lindestad, 1998) [28], cũng như ấn tượng bao quát trong đầu khách hàng về doanh nghiệp (Nguyen & Leblanc, 1998) [74] và liên quan đến quan niệm của khách hàng về tổ chức dịch vụ.

Hình ảnh doanh nghiệp có tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động

Hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng đến ý định hành vi bao gồm sự trung thành của khách hàng, sự sẵn sàng mua nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho người khác. Andreassen, T.W., & Lindestad, B. (1998) [28] đã khẳng định hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp sẽ giúp củng cố ý định hành vi của khách hàng với doanh nghiệp cũng như ý định tái sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó.

Nguyen và Leblanc (1998) [74] đã chứng minh rằng hình ảnh doanh nghiệp là suy nghĩ có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng và cảm nhận về hình ảnh doanh nghiệp càng tốt đẹp bao nhiêu thì khả năng níu giữ khách hàng càng lớn bấy nhiêu.

Ngoài các nghiên cứu trên, nhiều nghiên cứu của các nhà nghiên cứu khác cũng đã chứng minh Hình ảnh doanh nghiệp có tác động tích cực lên ý định hành vi và lòng trung thành, bao gồm: Kim, Y. và Lee, J (2010) [55] trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động; Maiyaki, A. A. (2011) [68] trong nghiên cứu về các nhân tố tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ ngân hàng tại Nigeria.

2.4.2.5. Giá cảm nhận và mối quan hệ với ý định hành vi

Giá cảm nhận bao gồm tất cả các chi phí khách hàng phải bỏ ra và sẽ phải bỏ ra, bao gồm: giá mua phải trả, phí vận chuyển, phí lắp đặt, phí sửa chữa, bảo dưỡng, khiếu nại, rủi ro khi chất lượng hàng hóa dịch vụ không như mong muốn.

Đối với dịch vụ viễn thông di động, một cách chi tiết hơn, giá bao gồm các loại cước, các loại phí dịnh vụ, các mức cước cao của dịch vụ, các gói dịch vụ với gói cước tương ứng theo Awwad, M. S. và Neimat, B. A. (2010) [30], Haque (2010) [49]

Đối với người tiêu dùng, giá là cái phải từ bỏ để đạt được một sản phẩm. Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và cái phải từ bỏ. Một cách tổng quat nhất, theo Zeithaml (1988) [110], giá cảm nhận bao gồm tất cả mọi thứ phải từ bỏ hoặc đánh đổi để có được sản phẩm hay dịch vụ, được người tiêu dùng cảm nhận và giải thích theo cách có ý nghĩa với họ.

Giá cảm nhận có tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng

Nhà nghiên cứu Zeithaml (1988) [110] và các nhà nghiên cứu Awwad, M. S. và Neimat, B. A. (2010) [30], Haque (2010) [49] đã chứng minh giá cảm nhận có tác động tích cực lên ý định hành vi người tiêu dùng. Awwad, M. S. và Neimat, B.

A. (2010) [30] nghiên cứu về các nhân tố tác động lên hành vi chuyển mạng của người tiêu dùng Jordan đã chứng minh giá có tác động lên hành vi chuyển mạng (theo định nghĩa của tác giả thì tương đương với định nghĩa về ý định hành vi) của người tiêu dùng, trong đó tác động của giá lên hành vi là 30%.

2.4.2.6. Cảm nhận về Khuyến mại và mối quan hệ với ý định hành vi

Theo nhà nghiên cứu Tung, G. (2011) [99] và nhà nghiên cứu Haque (2010) [49], cảm nhận vê khuyến mại là đánh giá của khách hàng về tính hấp dẫn, tính hữu ích của chương trình khuyến mại đối với người tiêu dùng và động lực mua của người tiêu dùng khi có chương trình khuyến mại

Khuyến mại là một công cụ để tăng lượng bán trong ngắn hạn (Smith và Sinha, 2000; Tung, G., 2011) [90] [99]. Khuyến mại là một công cụ quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, đặc biệt là khi doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường và thu hút thêm nhiều khách hàng mới (Kotler, 1999) [60]

Có rất nhiều nghiên cứu xem xét tác động của các công cụ khuyến mại như phiếu giảm giá – coupon, giảm giá và hàng mẫu (Kotler, 1999) [60]

Cụ thể hơn, theo Rowley (1998) [84], mục tiêu của một chiến dịch khuyến mại là: tăng lượng bán, giữ hoặc tăng thị phần, gia tăng sự nhận biết thương hiệu, tạo môi trường thuận lợi cho việc bán hàng trong tương lai, cung cấp thông tin và đào tạo người tiêu dùng; tạo lợi thế cạnh tranh.

Cảm nhận về khuyến mại có tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng

Tác giả Haque và các cộng sự (2010) [49] đã chứng minh khuyến mại có tác động tích cực lên hành vi mua của khách hàng khi lựa chọn mạng di động tại Malaysia. Nhà nghiên cứu Tung, G. (2011) [99] trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa khuyến mại, rào cản chuyển đổi và lòng trung thành trong lĩnh vực bán lẻ tại Đài Loan đã chứng minh khuyến mại có tác động tích cực lên lòng trung thành và ý định tiếp tục mua.

2.4.2.7. Chi phí chuyển mạng và mối quan hệ với ý định hành vi

Về cơ bản, các định nghĩa, lý giải về chi phí chuyển mạng của các nhà nghiên cứu không khác nhau nhiều, luận án sử dụng chủ yếu định nghĩa và thang đo chi phí chuyển mạng của nhà nghiên cứu Aydin và Ozer (2005) [31], theo đó chi phí chuyển mạng bao gồm toàn bộ các chi phí phát sinh khi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm tổng thể các chi phí về kinh tế, tâm lý và vật chất; không chỉ là chi phí tiền bạc, mà bao gồm chi phí về tâm lý khi chuyển đổi, bao gồm thời gian và công sức chuyển đổi

Porter (1980) [82] định nghĩa chi phí chuyển mạng là “các chi phí một lần” phát sinh khi khách hàng chuyển từ một nhà cung cấp dịch vụ này sang một nhà cung cấp khác. Chi phí chuyển mạng là cảm nhận về sự mất mát của khách hàng khi họ chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như tổn thất tài chính, sự ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng về xã hội, tâm lý, và tổn thất liên quan đến an toàn tự nhiên. Cụ thể hơn, Farzana, Habib, F. Q., Salleh, A. H. M. và Abdullah, N.

L. (2011) [45] trong nghiên cứu về hành vi chuyển đổi dịch vụ của người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông di động đã định nghĩa chi phí chuyển mạng là các chi phí

một lần mà người sử dụng dịch vụ phải chịu khi chuyển đổi nhà cung cấp, bao gồm chi phí tổn thất, chi phí thích nghi và chi phí chuyển đổi.

Caruana (2004) [38] đã nhận định rằng chi phí chuyển đổi có thể là cả về tiền bạc hay không liên quan đến tiền bạc, dù là sự thật hay nhận thức.

Burnham, Frels, và Mahajan (2003) [32] đã xác định ba loại chi phí chuyển đổi: 1. Chi phí chuyển đổi về quy trình thủ tục, chủ yếu liên quan đến tổn thất về thời gian và công sức; 2. Chi phí chuyển đổi tài chính, liên quan đến tổn thất về các nguồn lực tài chính có thể định lượng được; 3. Chi phí chuyển đổi quan hệ xã hội, liên quan đến sự lo lắng về tâm lý hay cảm xúc do sự tổn thất về việc nhận diện và phá vỡ cam kết.

Lee và cộng sự (2001) [64] cho rằng chi phí chuyển mạng cảm nhận của khách hàng trong thị trường thông tin di động, bao gồm các chi phí về thời gian và công sức tìm kiếm thông tin về giá cả, lợi ích và các mức độ của dịch vụ từ các nhà cung cấp khác nhau, điền vào các mẫu đơn, gọi điện thoại chuyển sang một nhà cung cấp khác và thông báo cho bạn bè, người thân và đối tác kinh doanh về số điện thoại mới.

Jone, M. A., Mothersbaugh, D. L., và Beatty, S. E. (2002) [53] nghiên cứu chi phí chuyển mạng và các tác động của chi phí chuyển mạng đã định nghĩa Chi phí chuyển mạng bao gồm các chi phí về vật chất và tinh thần: chí phí do mất quyền lợi từ nhà cung cấp hiện tại; chi phí phát sinh do lo lắng về khả năng nhà cung cấp mới không tốt bằng nhà cung cấp hiện tại; chi phí phát sinh về thời gian và công sức tìm kiếm và đánh giá thông tin trước khi chuyển mạng; chi phí phát sinh sau khi chuyển mạng do mất thời gian công sức làm quen với dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ mới; chi phí đăng ký dịch vụ với nhà cung cấp mới; chi phí phát sinh do mất mát các quan hệ xã hội do chuyển đổi.

Ngoài ra còn một số định nghĩa tương đương với định nghĩa về chí phí chuyển mạng của Aydin và Ozer (2005) [31] trong lĩnh vực viễn thông di động như: Kim (2004) [56] định nghĩa về rào cản chuyển mạng: rào cản chuyển mạng là