Đánh Giá Hiệu Quả Của Các Chính Sách Marketing Tại Acb

2.3. Đánh giá hiệu quả của các chính sách marketing tại ACB – Góc nhìn từ sự hài lòng của khách hàng

2.3.1. Thiết kế nghiên cứu tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng

a) Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc kết hợp hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính: Tác giả thực hiện hiện phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 02 chuyên gia marketing của ngân hàng, 5 giám đốc chi nhánh/phòng giao dịch bằng cách thảo luận nhóm. Họ là những người trực tiếp thực hiện các chính sách marketing của ngân hàng. Cuộc thảo luận nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo của các khái niệm nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng: Trong nghiên cứu này, tác giả thiết lập bảng câu hỏi gồm 30 biến quan sát để đánh giá các chính sách marketing ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng; sau đó sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại ngân hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết.

b) Quy trình nghiên cứu:

Xây dựng thang đo: Tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết về mô hình marketing 7P của Ngân hàng Thương mại, sự hài lòng của KH và các nghiên cứu theo mô hình này trên thị trường trong nước. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu và một tập biến quan sát được xây dựng để đo lường biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu).

Nghiên cứu định tính: Bằng cách sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia marketing và các giám đốc chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng ACB, tác giả tiến hành thu thập ý kiến về thang đo sơ bộ và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. Thông qua nghiên cứu định tính này, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện với các đối tượng được tiếp cận là các KH đã/đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu với bất kỳ sản phẩm/dịch vụ nào và hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng: Kích thước mẫu được chọn là n = 200 và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các thang đo này điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: (1) phương pháp hệ số tin cậy cronbach alpha và (2) phương pháp phân tích yếu tố khám khá EFA.

Xác định tổng thể nghiên cứu: Tất cả KH đã/đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu.

Kích thước mẫu nghiên cứu: có 30 biến quan sát, do đó mẫu điều tra phải thỏa mãn công thức: M >= n x 5 + 50. Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu suy ra số lượng mẫu cần thiết là 200.

Thời gian khảo sát: từ 01/11/2016 đến 01/01/2017. Địa bàn khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp chọn mẫu: Trong nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả tiến hành phỏng vấn các khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng trong giờ làm việc ở 5 chi nhánh gồm: CN TP.HCM, CN Saigon, CN Phú Lâm, CN An Sương, CN Thủ Đức.

Xây dựng thang đo và phân tích dữ liệu

Dựa trên cơ sở lý thuyết mô hình marketing 7P của PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hiền, cách đo lường các khái niệm của các nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nước, tác giả xây dựng và mã hóa thang đo nhằm đánh giá sự hài lòng của KH đối với chính sách Marketing của ACB. (Phụ lục 5)

Nội dung bảng câu hỏi gồm có năm phần: Phần thứ nhất là phần giới thiệu; phần thứ hai là phần sàn lọc; phần thứ ba là hồ sơ nhân khẩu học của mẫu bao gồm độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập và thời gian giao dịch với NH ACB; phần thứ tư là câu hỏi khảo sát; phần thứ năm là lời cám ơn. (Phụ lục 6)

Có 30 câu hỏi được chia làm 8 nhóm gồm: 7 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhóm nhân tố phụ thuộc theo như cơ sở lý thuyết đã trình bày. Các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm.

Tác giả thu thập phiếu khảo sát, sau đó tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập liệu và xử lý dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0.

Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua Cronbach’s Alpha

Trong phần này, tác giả có thể loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế biến rác trong quá trình nghiên cứu. Thông thường các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên.

Kiểm định thừa biến

Biến quan sát thừa là biến đo lường một khái niệm hầu như trùng với biến đo lường khác. Theo Nguyễn Đình Thọ [8] đề nghị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, tuy nhiên nếu một thang đo có kết quả hệ số tin cậy cronbach’s alpha quá cao (> 0,95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo. Khi đó, biến thừa nên loại bỏ.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kỹ thuật này được dùng để thu nhỏ và gom các biến thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả sử dụng thủ tục xoay Varimax để phân tích cấu trúc dữ liệu.

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và tiêu chuẩn Bartlett là hai chỉ số được dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và sig < 0,05. Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% và hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1.

Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair và cộng sự [14] Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

2.3.2. Nghiên cứu định lượng

Đặc điểm khách hàng của mẫu

Tác giả tiến hành khảo sát với 200 bảng câu hỏi được phát ra cho 200 khách hàng ngẫu nhiên, và số phiếu thu về là 200 phiếu. (Phụ lục 7)

Về độ tuổi

Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn KH giao dịch tại Ngân hàng ACB có độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi (đạt 96 người, chiếm 47,27%). Còn lại là độ tuổi dưới 30 tuổi và trên 40 tuổi lần lượt chiếm 39,48% và 13,25%.

Về giới tính

Trong 200 người tham gia khảo sát, có 89 nam và 111 nữ tham gia trả lời bảng câu hỏi, số lượng nam chiếm 44,5% và nữ chiếm 55,5%.

Về tình trạng hôn nhân

Theo kết quả khảo sát, những người đã lập gia đình có 123 người chiếm 61,5%, số lượng người chưa lập gia đình có 77 người chiếm 38,5% .

Về thu nhập bình quân/tháng

Với 200 người tham gia trả lời khảo sát thì đa phần KH có thu nhập bình quân/tháng từ 7 đến 15 triệu đồng, có 109 người (chiếm 54,5%). Nhóm có thu nhập bình quân/tháng dưới 7 triệu đồng, có 47 người (chiếm 23,5%); từ 15 triệu đồng trở lên, có 44 người (chiếm 22,0%);

Về thời gian giao dịch với ngân hàng ACB

Trong những người đã khảo sát thì tác giả thu được kết quả là có 105 người có thời gian giao dịch với ngân hàng ACB từ 1- 3 năm (chiếm phần đông nhất là 52,5%). Còn lại là từ dưới 1 năm có 31 người (chiếm 15,5%); từ 3 đến dưới 5 năm

có 45 người (chiếm 22,5%) và từ 5 năm trở lên có 19 người (chiếm 9,5%).

Thống kê mô tả mẫu về các nhân tố marketing 7P tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Thống kê mô tả các nhân tố

Trong tổng mẫu đã khảo sát, tác giả thu được kết quả thống kê như sau: KH đánh giá các yếu tố ở mức trên trung bình. Trong khi hai yếu tố sản phẩm và phân

phối, KH đánh giá thấp nhất (mean = 3,62 và 3,59) thì đối với yếu tố con người, KH đánh giá ở mức cao nhất (mean = 3,94). Một cách tổng quát, giá trị trung bình của các thành phần của phối thức tiếp thị 7P có sự khác biệt ở mức không ít (từ 3,59 đến 3,94), điều này chứng tỏ có sự đánh giá khác nhau về tầm quan trọng giữa các thành phần này.

Bảng 2.5: Thống kê mô tả mẫu về 7 thành phần chính của phối thức tiếp thị

Thống kê mô tả

	N	Nhỏ nhất	Lớn nhất	Trung bình	Độ lệch chuẩn
Sản phẩm	200	1,00	5,00	3,62	0,83
Lãi suất và phí	200	1,00	5,00	3,74	0,88
Phân phối	200	1,00	5,00	3,59	0,82
Xúc tiến hỗn hợp	200	1,00	5,00	3,81	0,73
Con người	200	1,00	5,00	3,94	0,69
Quy trình	200	1,00	5,00	3,67	0,89
Phương tiện hữu hình	200	1,00	5,00	3,85	0,72

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 133 trang tài liệu này.

(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả năm 2016)

Thống kê mô tả cho các biến quan sát của từng nhân tố (phụ lục 7)

Nhân tố “sản phẩm”

Kết quả khảo sát cho thấy, hầu hết các biến quan sát được đánh giá ở mức trung bình dao động từ 3,24 đến 3,61. Trong đó, KH hầu như đồng ý với chính sách sản phẩm “dịch vụ của NH ACB rất đa dạng” (sp1, mean = 3,63), “dịch vụ của NH ACB đáp ứng tốt nhu cầu của KH” (sp2, mean = 3,58) và “dịch vụ của NH ACB dễ sử dụng” (sp3, mean = 3,62). Các chính sách này giúp KH khi giao dịch tại NH có nhiều sự lựa chọn sản phẩm và dễ dàng sử dụng dịch vụ theo ý mình. Khả năng linh hoạt đáp ưng nhu cầu của KH chính là ưu thế của NH. Tuy nhiên, KH lại trung lập ý kiến với “dịch vụ của NH ACB có nhiều tiện ích”. Điều này giải thích sự thiếu liên kết với các đối tác cung cấp thêm các tính năng dịch vụ cho NH nên việc định hướng chiến lược marketing hiệu quả lại nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng khắc khe của KH là thách thức lớn trong giai đoạn hiện nay.

Nhân tố “lãi suất và phí”

Các biến quan sát hầu hết được đánh giá ở mức trên trung bình so với thang đo Likert 5 điểm. Biến quan sát “Mức phí dịch vụ hợp lý” đạt mức cao nhất (mean = 3,81), điều này chứng tỏ KH thấy hợp lý khi so sánh mức phí với các NH khác. Ngoài ra, hầu như KH đồng ý với “Mức phí dịch vụ thấp hơn đối thủ cạnh tranh” (mean = 3,70) và “NH ACB có ưu đãi mức phí dịch vụ và lãi suất vay vốn” (mean = 3,71). KH sẽ hài lòng hơn khi NH ưu đãi phí dịch vụ và lãi suất, cho thấy chính sách lãi suất và phí của NH rất chú trọng và quan tâm đến KH của mình. Bằng cách này, đã tạo được ưu thế trong marketing truyền miệng làm tăng thương hiệu và uy tín của NH.

Nhân tố “phân phối”

Các biến quan sát được cho điểm ở mức trung bình dao động từ 3,72 đến 3,89. Cụ thể, biến quan sát “hệ thống các điểm giao dịch của NH ACB rộng khắp” có giá trị trung bình cao (mean = 3,89) và “Các chi nhánh/phòng giao dịch của NH ACB có đủ quầy giao dịch để phục vụ khách hàng ngay cả trong giờ cao điểm” đạt mức 3,80. Từ đây có thể thấy rằng, kênh phân phối được NH rất chú trọng mở rộng ngày càng tăng số lượng các điểm giao dịch, và hướng đến làm cho KH nhận thấy thời gian chờ đợi thực hiện giao dịch của mình ngắn. Đây sẽ là lợi thế giúp NH và KH tiết kiệm thời gian và tiền bạc khi giao dịch.

Nhân tố “xúc tiến hỗn hợp”

Tất cả các biến quan sát được đánh giá ở mức có ý nghĩa gần bằng 4 (dao động từ 3,89 đến 3,94). Kết quả khảo sát cho thấy, biến quan sát “thương hiệu ACB tạo niềm tin” có ý nghĩa cao nhất (mean =3,94), biến quan sát “nhân viên NH ACB thường xuyên liên lạc với khách hàng” (mean =3,92) KH thường xuyên nhận được cuộc gọi chăm sóc khách hàng của nhân viên ACB, biến quan sát “Khách hàng thường xuyên nhận được thông tin chương trình khuyến mại qua email và phương tiện thông tin đại chúng” (mean = 3,90) KH thường xuyên nhìn thấy hình ảnh thương hiệu/quảng cáo của ACB trên các phương tiện phổ biến, biến quan sát “Quảng cáo của ngân hàng ACB đa dạng, ấn tượng” (mean = 3,89). Điều này cho

thấy NH đầu tư nhiều cho các chương trình khuyến mãi cũng như các hoạt động quảng bá/xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.

Nhân tố “quy trình”

Các biến quan sát của nhân tố quy trình có ý nghĩa ở mức trung bình dao động từ 3,73 đến 3,89. Trong đó, hầu như KH đồng ý với “Thông tin giao dịch của KH được bảo mật” (mean = 3,89), “Thời gian xử lý giao dịch nhanh” (mean = 3,85), “Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản” (mean = 3,81) và “Giấy tờ mẫu biểu dễ sử dụng” (mean = 3,79), điều này chứng tỏ KH an tâm khi giao dịch với NH ACB. Tuy nhiên, biến quan sát “Nhân viên NH ACB sẵn sàng ở quầy chào đón phục vụ KH” (có mean = 3,75), vì vậy ACB cần cải tiến quy trình tiếp đón khách hàng dến giao dịch sao cho phù hợp hơn nhằm đáp ứng tốt mong muốn của KH.

Nhân tố “con người”

Phần lớn các biến quan sát được đánh giá ở mức dao động từ 3,75 đến 4,09. Khách hàng tham gia khảo sát đồng ý với sự chuyên nghiệp và đáng tin cậy của nhân viên ACB với mean cao nhất (mean = 3,97) cũng như “nhân viên NH ACB có đủ khả năng để tư vấn trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng” với mức ý nghĩa (mean =3,98). Tuy nhiên, có thể thấy biến quan sát “nhân viên của NH ACB trung thực” chỉ đạt mức ý nghĩa (mean =3,75). Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược marketing, do đó NH nên dành nhiều sự đầu tư vào việc đào tạo nguồn nhân lực, văn hóa và đạo đức nghề nghiệp của nhân viên.

Nhân tố “phương tiện hữu hình”

Các biến quan sát hầu hết được có mức ý nghĩa đồng ý ở mức trung bình dao động từ 3,77 đến 3,90. Điển hình, các biến quan sát “sử dụng phần mềm giao dịch đại, thông minh” (mean =3,90) và “Bãi đỗ xe của ACB rộng rãi và thoải mái” (mean = 3,89) có mức ý nghĩa lớn nhất. Trong khi hai biến quan sát còn lại “Hệ thống ATM hoạt động tốt và an toàn” và “Khu vực dịch vụ của NH ACB được bố trí, trang trí cùng các thiết bị hiện đại” có mức ý nghĩa lần lượt là 3,77 và 3,78. Từ đó cho thấy, NH cần chú trọng đến việc đầu tư cơ sở hạ tầng công nghệ kỹ thuật cũng như nắm bắt và thỏa mãn tâm lý khách hàng.

Thống kê mô tả về sự hài lòng của KH (phụ lục 7)

Kết quả khảo sát cho thấy, các biến quan sát trong bảng thống kê mô tả có giá trị trên trung bình (mean = 3,82; 3,80; 3,89). Có thể nói, KH hầu như hài lòng với chất lượng dịch vụ tại NH ACB. Đặc biệt hơn, biến quan sát “ACB không có sự khác biệt nhiều đối với ngân hàng lý tưởng mà khách hàng mơ ước” đạt mức cao nhất (mean = 3,89) cho thấy KH đánh giá cao và rất muốn duy trì giao dịch với NH lâu dài cả trong hiện tại và tương lai.

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (phụ lục 8)

Theo một số nhà nghiên cứu có thể kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha trước, sau đó mới đưa vào EFA hoặc ngược lại. Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ

[8] các nghiên cứu nên kiểm định Cronbach’s Alpha trước khi đưa vào phân tích nhân tố EFA. Trong nghiên cứu này đã tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua các biến quan sát nhằm loại bỏ các biến không có ý nghĩa.

Qua kết quả tính toán Cronbach’s Alpha cho thấy, các nhân tố của thang đo phối thức tiếp thị 7P có hệ số Cronbach's alpha lần lượt là sản phẩm (0,805), phí dịch vụ/lãi suất (0,793), phân phối (0,797), xúc tiến (0,756), con người (0,822), quy trình (0,845), hữu hình (0,812) đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đạt được độ tin cậy.

Nhân tố sự hài lòng của KH bao gồm 3 biến quan sát, khi chạy kiểm định độ tin cậy của nhân tố này cho kết quả Cronbach's alpha = 0,878 (>0,6) và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên thang đo sự hài lòng của khách hàng đạt được độ tin cậy.

Các khái niệm nghiên cứu có kết quả Cronbach’s alpha đều nhỏ hơn 0,95 nên không có thừa biến ở trong thang đo. Do vậy, tác giả có thể tiếp tục sử dụng thang đo để phân tích EFA.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (phụ lục 9)

Phân tích EFA thang đo các thành phần trong phối thức tiếp thị

Qua kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1, trị số KMO = 0,841 (thỏa điều kiện 0,5< KMO <1) chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kiểm