lòng với một dịch vụ thì ngân hàng có thể lôi kéo họ sử dụng những dịch vụ khác. Để làm được điều này, ACB cần gia tăng sự gắn kết của hệ thống cung cấp dịch vụ ngân hàng, mối quan hệ giữa các dịch vụ, các phòng ban và khả năng tổ chức nội bộ của ngân hàng vì chỉ cần một khâu trong chuỗi cung ứng dịch vụ không làm hài lòng khách hàng có thể tạo cho họ ấn tượng không tốt về các dịch vụ còn lại của ACB và họ có thể dễ dàng chuyển sang giao dịch ở ngân hàng khác.
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phí dịch vụ và lãi suất:
Theo kết quả khảo sát cho thấy khách hàng rất quan tâm đến chính sách phí dịch vụ và lãi suất của ACB, đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. ACB phải thường xuyên theo dõi những biến động của thị trường đặc biệt là sự biến động lãi suất, có sự so sánh đối chiếu với các ngân hàng khác về mức phí và lãi suất của dịch vụ và các chính sách của họ, để ngân hàng có sự chuẩn bị và điều chỉnh cho hợp lý.
Định giá là một công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng vì nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động marketing mà còn ảnh hưởng đến các hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Mục tiêu của chính sách giá của sản phẩm dịch vụ tại ACB là: giữ chân các khách hàng cũ trước sự thu hút của các đối thủ cạnh tranh, thu hút thêm khách hàng mới, tăng cường sức cạnh tranh của ngân hàng, tăng doanh số hoạt động cũng như mối quan hệ với khách hàng. Hiện nay, các NHTM chủ yếu cạnh tranh nhau bằng cách nâng lãi suất hay giảm phí giao dịch để thu hút khách hàng, chưa thể hiện nhiều sự cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ. Cạnh tranh về giá lâu dài sẽ làm suy giảm khả năng tài chính của các ngân hàng, làm giảm chất lượng dịch vụ do giá cả không phản ánh hết các chi phí phát sinh. Để việc hoạch định giá được chuẩn xác và kịp thời, ACB cần lưu ý kết hợp nhuần nhuyễn các chính sách phí và lãi suất sau đây:
- Xây dựng chính sách lãi suất phân biệt đối với từng phân khúc khách hàng. Theo chính sách này, ACB căn cứ vào lợi ích lâu dài và tổng thể để xác định mức lãi suất chứ không chỉ thuần túy dựa vào chi phí và lợi nhuận đối với từng sản phẩm dịch vụ cung ứng. ACB nên áp dụng mức giá ưu đãi dành cho các phân khúc khách hàng
khác nhau, từ đó không những có tác dụng duy trì khách hàng mà còn thu hút khách hàng mới cho ngân hàng.
- Xây dựng chính sách phí và lãi suất theo mức độ rủi ro. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau thì có độ rủi ro cũng khác nhau, hoặc cùng một loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhưng mức độ rủi ro của khách hàng cũng khác nhau. Chính vì vậy, ACB cần thiết phải xây dựng mức lãi suất cho vay khác nhau cho từng đối tượng khách hàng với cùng một sản phẩm.
- Tiếp tục thực hiện chính sách giá theo khu vực. Từng địa bàn khác nhau thì mức phí và lãi suất cũng khác nhau. Cố gắng thực hiện mức lãi suất riêng có chênh lệch đối với phân khúc khách hàng ở nội thành và ngoại thành.
Có thể bạn quan tâm!
-
Đánh Giá Hiệu Quả Của Các Chính Sách Marketing Tại Acb – Góc Nhìn Từ Sự Hài Lòng Của Khách Hàng -
Đánh Giá Chung Về Hoạt Động Marketing Tại Ngân Hàng Á Châu -
Đề Xuất Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Tại Ngân Hàng Tmcp Á Châu: -
Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Về Phương Tiện Hữu Hình: -
Hạn Chế Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Của Đề Tài: -
Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu - 13
Xem toàn bộ 133 trang tài liệu này.
- Cần đề ra chính sách giá cho gói dịch vụ. Khi xây dựng được gói sản phẩm đồng bộ, ví dụ như gói sản phẩm “thẻ tín dụng, vay tiêu dùng” hay “tài khoản cá nhân, thẻ ATM, vay tiêu dùng”, … nếu khách hàng sử dụng gói dịch vụ đó trong một khoảng thời gian nhất định với một doanh số nhất định thì mức phí trọn gói của các dịch vụ sẽ được chiết khấu trên cơ sở mức phí của các dịch vụ đơn lẻ cộng lại.
Lãi suất là một trong những nhân tố cơ bản mà dựa vào đó, khách hàng sẽ so sánh và quyết định giao dịch với ngân hàng nào. Khách hàng luôn muốn gửi tiền tại những ngân hàng có lãi suất tiết kiệm tương đối cao để thu lợi được nhiều hơn. Tuy nhiên nếu lãi sất huy động tăng cao tất yếu dẫn đến lãi suất cho vay tăng, điều này sẽ gây áp lực lớn hơn đối với các cá nhân, doanh nghiệp đang vay vốn tại ngân hàng. Vì vậy để đảm bảo hoạt động huy động tiền gửi tại ngân hàng diễn ra một cách tốt đẹp thì ngân hàng cần điều chỉnh lãi suất một cách linh hoạt, mềm dẻo, phù hợp với từng thời kỳ, từng đối tượng khách hàng, từng gói sản phẩm phù hợp với khung lãi suất do Ngân hàng Nhà Nước quy định và phù hợp với tình hình kinh doanh của ngân hàng sao cho có lợi cho người gửi, người vay và cả ngân hàng. Bên cạnh đó ngoài lãi suất tiền gửi các ngân hàng nên đưa ra các mức lãi suất thưởng để khuyến khích thích đáng những người có tiền gửi tiết kiệm.
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối:
Chiến lược phân phối cần phải được hoạch định phù hợp để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất. Đối với ACB, cần hoàn thiện và đa dạng hệ thống cung ứng một cách hợp lý và gia tăng việc sử dụng kênh phân phối tự động, kênh phân phối điện tử.
Trước hết, ACB cần tăng cường phát triển thêm các điểm giao dịch mới để đáp ứng được nhu cầu khách hàng trên cơ sở tính toán đảm bảo các yếu tố kinh tế. Với mức tăng trưởng GDP 7-8%/năm, một thị trường đông đảo hơn 90 triệu dân, số lượng 350 chi nhánh/phòng giao dịch trên toàn quốc của ACB (còn khiêm tốn so với các đối thủ khác) chắc chắn chưa theo kịp nhu cầu dịch vụ tài chính của khách hàng. Việc mở chi nhánh cần cân nhắc các yếu tố để đảm bảo lựa chọn kênh phân phối thích hợp: ước tính nhu cầu thị trường tại và tương lai, khách hàng tiềm năng, chiến lược của ngân hàng cạnh tranh, phù hợp với khả năng nhân lực, tài chính, công nghệ và chiến lược dài hạn của ngân hàng. Chú trọng các địa bàn: siêu thị, chợ, khu đô thị mới, khu công nghiệp, khu chế xuất, trường đại học, làng nghề, … Khuynh hướng chung là các chi nhánh sẽ tự động hóa cao hơn nữa và hướng ra thị trường nhiều hơn trong khi cố gắng giảm đối đa chi phí hoạt động.
Về kết cấu mạng lưới các chi nhánh nên hướng theo mô hình ngân hàng “trung tâm và vệ tinh”, tức là chi nhánh chính đầy đủ dịch vụ và các chi nhánh vệ tinh có ít dịch vụ hơn và dịch vụ tự động cũng ít hơn. Theo quan điểm phân khúc thị trường, nhu cầu của các khách hàng là không giống nhau, không phải mọi khách hàng đều đòi hỏi phải cung cấp đầy đủ các loại dịch vụ, yêu cầu phục vụ tự động cao. Trong điều kiện nước ta có nền kinh tế phát triển chưa cao, việc mở rộng chi nhánh theo kiểu “trung tâm và vệ tinh” là phù hợp, trong đó các chi nhánh vệ tinh tập trung vào các dịch vụ ngân hàng cá nhân hoặc hoạt động dành cho doanh nghiệp nhỏ, đóng vai trò “tìm kiếm” cho ngân hàng trung tâm, giúp nhận ra đâu là khách hàng lớn nhất trên cơ sở gắn họ với những dịch vụ mang lại nhiều lợi nhuận cho ngân hàng, loại bỏ chức năng xử lý cho trung tâm. Đồng thời, mô hình góp phần làm giảm chi phí do sự tập trung vào quản lý chuyên trách ở chi nhánh chính. Các “vệ tinh” với
các dịch vụ mang tính chuyên môn cao và có giới hạn cần phải được xác định đúng vị trí và được quan tâm đặc biệt để vừa tối đa hóa thu nhập cho ngân hàng vừa thỏa mãn tối đa cho khách hàng.
Thứ hai, ACB cần tăng cường một cách hợp lý và đảm bảo an toàn trong việc sử dụng các điểm giao dịch tự động, kênh phân phối điện tử. Về tổng thể, hiện nay các ngân hàng trên thế giới đều đang sử dụng hai kênh khác nhau để phục vụ khách hàng: thiết lập các thiết bị cung cấp dịch vụ hạn chế như máy ATM và cung cấp dịch vụ qua mạng internet. Mỗi phương thức đều có những ưu và nhược điểm riêng, tạo ra sức hấp dẫn với mỗi nhóm khách hàng khác nhau. Khuynh hướng phát triển kênh phân phối qua mạng ngày càng trở nên mạnh mẽ, tiềm năng phát triển rất lớn, song việc phát triển này cũng chứa nhiều rủi ro. Thực tiễn, việc triển khai các kênh phân phối mới ngoài chi nhánh truyền thống của các ngân hàng trên thị trường trong một vài năm qua đã cho thấy các internet banking chưa chứng tỏ được sự an toàn cũng như tiện ích trong giao dịch: độ an toàn chưa cao, việc đáp ứng các dịch vụ phức tạp chưa bằng các chi nhánh truyền thống. Ngoài ra, ACB cần lưu ý việc đánh giá chính xác hiệu quả sử dụng các thiết bị cung cấp dịch vụ hạn chế như ATM để có phương thức phát triển hệ thống kênh phân phối thích hợp.
Thứ ba, mở rộng một số chi nhánh, văn phòng đại diện, ngân hàng đại lý trên thị trường quốc tế. Cùng với quá trình hội nhập của kinh tế Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam đã mở rộng thị trường ra nhiều khu vực trên thế giới. Tuy nhiên, công việc thanh toán còn gặp khó khăn và phải dựa khá nhiều vào chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Các ngân hàng có quan hệ đại lý với ACB hiện tại mới chỉ tập trung ở một số vùng kinh tế phát triển như Mỹ, Nhật, Châu Âu, … Do đó, để phục vụ tốt hơn cho doanh nghiệp và gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng, trong thời gian tới ACB cần nghiên cứu đẩy mạnh phát triển mạng lưới hoạt động tại nước ngoài. Cần phát triển quan hệ đại lý với các ngân hàng nước ngoài để phục vụ tốt nhu cầu thanh toán quốc tế cũng như nhu cầu tư vấn về thị trường của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tăng cường thiết lập các chi nhánh hay văn phòng đại diện tại các thị trường có tiềm năng và cần lưu ý đến hiệu quả hoạt động.
Nói chung, mở rộng mạng lưới và hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối là một chủ bài quan trọng đối với ngân hàng truyền thống. Nó cho phép loại bỏ hoặc giảm thiểu nguy cơ bị mất khả năng cạnh tranh. Một mạng lưới kênh phân phối rộng khắp sẽ làm cản trở việc gia nhập và phát triển của các đối thủ cạnh tranh mới. Và trong tương lai, hoạt động ngân hàng phải theo hướng cung cấp dịch vụ khắp nơi. Vì vậy các chi nhánh không phải đơn thuần được mở ra để huy động vốn mà còn là nơi cung cấp các dịch vụ phát sinh lợi nhuận. Các phòng giao dịch ngân hàng phải từng bước trở thành các cửa hàng bán lẻ mà mục tiêu là bán càng nhiều các sản phẩm càng tốt. Do đó ACB cần thực hiện phát triển kênh phân phối như sau:
- Phát triển thêm các phòng giao dịch, địa điểm giao dịch tại các địa bàn trung tâm, đặc biệt là các khu công nghiệp, cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại lớn.
- Xây dựng thêm các kios, lắp đặt thêm máy POS tại trung tâm thanh toán như siêu thị, trung tâm điện máy… Nên mở thêm các quầy giao dịch tại các địa điểm thuận lợi để phục vụ cho khách hàng.
- Lắp đặt thêm các máy ATM, xem đây là các trung tâm dịch vụ ngân hàng bán lẻ bằng hình thức đa dạng hoá các dịch vụ thực hiện trên ATM: Gửi tiền, rút tiền, chuyển tiền, kiểm tra số dư tài khoản và thanh toán các hoá đơn liên quan đến đời sống như hoá đơn tiền điện thoại, tiền điện, tiền nước sinh hoạt. Hệ thống ATM luôn được bảo dưỡng và vận hành 24 giờ/ngày nhằm tạo lòng tin cho khách hàng.
- Mở thêm các đại lý phục vụ cho việc chi trả kiều hối, thu đổi ngoại tệ để giảm chi phí đầu tư các điểm giao dịch nhưng phục vụ được nhu cầu của khách hàng. Thường xuyên triển khai công tác tập huấn các nghiệp vụ ngân hàng đơn giản nhất cho chủ đại lý để đại lý có thể tiếp xúc và giải thích với khách hàng về những vướng mắc hoặc hướng dẫn sử dụng dịch vụ.
- Bên cạnh đó tiếp tục đầu tư, chú trọng đến kênh phân phối hiện đại, nhất là internet banking đễ có thể hỗ trợ tốt nhất cho khách hàng trong giao dịch thanh toán thẻ qua mạng. Ngoài ra, ACB cũng cần hoàn thiện website của ngân hàng sao cho KH dễ sử dụng vì đây cũng là một kênh bán hàng ít tốn kém chi phí, giúp khách hàng tìm thông tin được dễ dàng hơn và tiết kiệm thời gian hơn.
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về xúc tiến hỗn hợp:
Kết quả khảo sát ở chương 2 thể hiện chiến lược xúc tiến của ACB có trọng số đã chuẩn hóa thấp nhất, cho thấy yếu tố này có tác động khá thấp đến sự hài lòng của KH. Kết hợp với thực trạng marketing tại ACB cho thấy chiến lược xúc tiến của ACB chưa đạt hiệu quả như mong muốn. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp quyết định đến việc thành công của chính sách sản phẩm, phân phối, ... nhưng vẫn chưa được ACB đầu tư đúng mức.
Xúc tiến là công cụ giúp ngân hàng cung cấp thông tin về bản thân, về các dịch vụ, giá cả và các kênh phân phối cho nhiều đối tượng như các khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng, qua đó xây dựng hình ảnh và danh tiếng, tạo sự khác biệt và giành được sự quan tâm hiểu biết của khách hàng. Một số biện pháp ACB nên thực hiện để hoàn thiện công tác xúc tiến hỗn hợp là:
- Việc chỉ tập trung vào tuyên truyền mang tính nhất thời về một số loại sản phẩm, vào một số giai đoạn nhất định, bằng một số công cụ nhất định sẽ khó tạo nên ấn tượng lâu dài cho khách hàng về hình ảnh tổng hợp của ngân hàng. ACB cần xây dựng chiến lược xúc tiến tổng thể mang tính trung hạn, tối thiểu một năm, chiến lược này được xây dựng trên cơ sở chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng. Đối với từng thời kỳ ngắn hơn, hay đối với từng sản phẩm, chuỗi sản phẩm cần xúc tiến sẽ có các chiến dịch riêng. Tuy nhiên, tổng thể các chiến dịch nhỏ này đều phải nằm trong một định hướng chung về quảng bá theo mục đích của ngân hàng và có tính chất liên tục, hỗ trợ lẫn nhau để tạo nên những hình ảnh nhất quán, tin cậy về ngân hàng. Hơn nữa, một chiến lược xúc tiến tổng thể sẽ đem lại hiệu quả cao và giảm chi phí quảng bá rất nhiều do sự kết hợp đồng bộ các phương tiện truyền thông thích hợp.
- Hoàn thiện công tác tổ chức, thực hiện quảng cáo và hoạt động khuyến mại. Hoạt động quảng cáo trong thời gian tới cần phải thúc đẩy sự thay đổi nhận thức của khách hàng về lợi ích mà các dịch vụ của ACB đem lại. Cần xác định rõ mục tiêu, nội dung quảng cáo và cách thức tiến hành quảng cáo. Tiếp tục triển khai tích cực hơn nữa hoạt động quảng cáo trên internet vì số lượng khách hàng nhận thông tin
qua mạng internet sẽ ngày càng nhiều trong thời gian tới. Về hoạt động khuyến mại, nên xây dựng kế hoạch khuyến mại cho từng thời kỳ cụ thể, tránh tình trạng chỉ khuyến mại khi có nhu cầu đột xuất, tức thời. Cần chuẩn bị và lựa chọn kỹ thuật khuyến mại cho phù hợp trong các phương thức: các hình mẫu (cho khách hàng quyền được sử dụng dịch vụ trong một thời gian nhất định mà không phải trả tiền), các phần thưởng, phiếu giảm giá, tổ chức thi tuyển và trò chơi, xổ số, …
- Phát triển quan hệ công chứng (PR) của ngân hàng với nhiều mục đích, kể cả đạt được tuyên truyền thuận lợi cho ngân hàng, xử lý tin đồn và những câu chuyện bất lợi lan ra ngoài. Công tác PR có thể khiến công chúng biết đến mà tốn ít kinh phí hơn quảng cáo. Hình ảnh một tổ chức là quan trọng đối với lĩnh vực dịch vụ tài chính, vì khách hàng thường đánh giá dịch vụ thông qua đánh giá về uy tín của ngân hàng. Các chiến lược quan hệ công chúng cần hướng tới là xã hội hóa ngân hàng và dịch vụ, từ đó nâng cao và duy trì hình ảnh ưa thích về ngân hàng. Cần sử dụng nhiều công cụ để xây dựng và nâng cao hình ảnh về ngân hàng và các dịch vụ của nó như: các buổi hội thảo, nói chuyện, trò chuyện trực tuyến, các báo cáo kết quả hàng năm, hoạt động từ thiện, … Bên cạnh đó, ngân hàng ngày càng lớn, dịch vụ ngày càng phát triển thì càng dễ đối mặt những vấn đề vường mắc và phàn nàn từ khách hàng. Việc không giải quyết tốt những vấn đề vướng mắc dễ dẫn đến mất khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Nên hình thành các trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại để bước đầu cung cấp các thông tin về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, giải quyết các thắc mắc và phàn nàn của khách hàng, qua đó giúp ngân hàng kịp thời thỏa mãn khách hàng.
Dựa trên kết quả khảo sát khách hàng hài lòng về việc nhân viên ACB luôn sẵn sàng giải thích, tư vấn rõ ràng đến khách hàng, nên cần tổ chức và phát huy hơn nữa việc tăng số lượng và chất lượng nhân viên trong ngày trực, tại sảnh chào đón KH để tăng chất lượng phục vụ nhằm giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng. Ngoài ra, ACB nên thường xuyên tổ chức gọi điện, gửi mail đến khách hàng truyền thống, khảo sát lấy ý kiến mong muốn và nhu cầu của khách hàng để có điều chỉnh,
phát triển sản phẩm, dịch vụ một cách phù hợp hơn với nhu cầu của KH. Điều này nhằm cho thấy ACB luôn quan tâm đến khách hàng.
ACB cần đào tạo mỗi nhân viên ngân hàng đều phải xem mình như một nhân viên marketing, thu hút khách hàng bằng thái độ lịch sự, ân cần, nhiệt tình, chu đáo. Một đội ngũ nhân viên xinh xắn, luôn niềm nở, hòa nhã, nhiệt tình sẽ làm cho khách hàng không cảm thấy xa lạ khi giao dịch với ngân hàng. Để thực hiện tốt các chính sách này, ACB cần quan tâm đến các hoạt động sau đây:
- ACB có thể tổ chức các cuộc hội thảo, hội nghị khách hàng để tạo ra các cơ hội cho các tổ chức kinh tế gặp gỡ, trao đổi kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh cũng như trong việc tiếp cận các sản phẩm của ngân hàng.
- Tham gia tài trợ cho các chương trình cộng đồng như: thắp sáng ước mơ, trái tim nhân ái, hỗ trợ trẻ em nghèo, khuyết tật, … là cách quảng cáo thương hiệu nhanh, hiệu quả, ít tốn chi phí.
- Đối với khách hàng lớn, tổ chức các buổi hội nghị, tặng quà lưu niệm, chúc mừng sinh nhật, tổ chức tiệc chiêu đãi và tặng phẩm để giới thiệu những sản phẩm dịch vụ mới tại ngân hàng, khẳng định chính sách xem khách hàng là ưu tiên số một của ngân hàng.
- Nhân dịp các ngày Lễ lớn, ACB nên gửi tặng phẩm cho khách hàng có số tiền gửi lớn và thời gian dài. Việc gửi tặng phẩm đến khách hàng không tốn kém nhiều nhưng có tác dụng cho thấy ACB có quan tâm đến khách hàng. Việc làm này sẽ đem đến hiệu quả cao trong việc tạo thiện cảm với khách hàng.
- Công việc kinh doanh ngày càng có tính cạnh tranh cao giữa các ngân hàng nên vào những dịp cuối năm, ACB nên gây ấn tượng hơn cho KH bằng cách nghiên cứu ra những món quà độc đáo chỉ riêng có ở ACB và thông báo rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng.
- ACB cũng nên có những cuộc viếng thăm xã giao với những KH đã có nhiều năm gắn bó với NH để từ đó giữa đôi bên có thể tìm hiểu lẫn nhau, nghe được góp ý của KH về tinh thần/thái độ phục vụ của nhân viên và ý kiến có tính xây dựng phát triển