Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020

1.2.4.2. Chiến lược giá 11

1.2.4.3. Chiến lược phân phối sản phẩm 13

1.2.4.4. Chiến lược chiêu thị 15

1.2.5. Các công cụ xây dựng chiến lược Marketing 16

1.2.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 16

1.2.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 17

1.2.5.3 Ma trận kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT) 18 1.2.5.4 Ma trận hoạch định chiến lược (QSPM) 18

Kết luận chương 1 19

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CHO SẢN PHẨM

TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THỰC PHẨM BIM 20

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

2.1. Tổng quát về ngành chế biến thủy sản và tôm đông lạnh ở Việt Nam 20

2.2. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần thực phẩm BIM 23

2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 23

2.2.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của công ty BIM 24

2.2.3. Định hướng phát triển của công ty 24

2.2.4. Tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty BIM 25

2.3. Phân tích môi trường bên trong công ty BIM 28

2.3.1. Phân tích các nguồn lực của công ty 28

2.3.2. Phân tích hoạt động Marketing của công ty BIM 31

2.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của công ty BIM (IFE) 33

2.4. Phân tích môi trường bên ngoài công ty BIM 34

2.4.1. Phân tích môi trường vi mô 34

2.4.1.1. Phân tích nhà cung cấp 34

2.4.1.2. Phân tích tiềm năng sử dụng tôm đông lạnh tại các nhà hàng và khách sạn 35

2.4.1.3. Phân tích người tiêu dùng tôm đông lạnh ở thị trường nội địa 37

2.4.1.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh 41

2.4.2. Phân tích môi trường vĩ mô 46

2.4.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của công ty BIM (EFE) 49

Kết luận chương 2 50

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020 52

3.1. Cơ sở xây dựng các chiến lược Marketing 52

3.1.1. Sứ mạng và mục tiêu của công ty BIM 52

3.1.2. Ma trận kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT)..52 3.1.3. Ma trận hoạch định chiến lược (QSPM) 55

3.2. Đề xuất các chiến lược Marketing sản phẩm tôm đông lạnh cho công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020 60

3.2.1. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 60

3.2.2. Chiến lược giá thấp 61

3.2.3. Chiến lược kênh phân phối mật độ cao 62

3.2.4. Chiến lược chiêu thị kết hợp kéo và đẩy 63

3.3. Các giải pháp thực hiện các chiến lược Marketing sản phẩm tôm đông lạnh cho công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020 63

3.3.1. Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm 63

3.3.2. Giải pháp cho chiến lược giá thấp 65

3.3.3. Giái pháp kênh phân phối mật độ cao 66

3.3.4. Giải pháp chiêu thị 69

3.3.5. Xây dựng và tổ chức phòng Marketing của công ty phù hợp 74

3.4. Các kiến nghị đối với nhà nước và công ty BIM 76

3.4.1. Kiến nghị đối với nhà nước 76

3.4.2. Kiến nghị đối với công ty cổ phần thực phẩm BIM 77

Kết luận chương 3 78

Kết luận 80

Danh mục tài liệu tham khảo I

Phụ lục IV

1. Sự cần thiết của đề tài

MỞ ĐẦU

Việt Nam đứng thứ 4 trên thế giới về xuất khẩu thủy sản. Tôm là đối tượng rất quan trọng của nghành thủy sản nước ta hiện nay vì nó chiếm tỷ lệ khoảng 40% tổng kim ngạch xuất khẩu của nghành (2011). Nghề nuôi, khai thác và chế biến tôm đông lạnh đang được phát triển để đáp ứng cho nhu cầu về xuất khẩu và một phần cho thực phẩm trong nước. Các doanh nghiệp chế biến tôm đông lạnh Việt Nam chủ yếu xuất khẩu nhưng hầu hết các doanh nghiệp chưa xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả cho cả thị trường xuất khẩu lẫn nội địa.

Hiện nay, sản lượng tôm tiêu dùng trong nước khoảng 256.000 tấn/năm nhưng chỉ có khoảng 5.000 tấn là tôm đông lạnh. Phần lớn người tiêu dùng Việt chưa có thói quen sử dụng đồ đông lạnh nói chung và tôm đông lạnh nói riêng. Một trong những nguyên nhân đó là quan niệm cho rằng đồ đông lạnh thì không tươi, không ngon và không đảm bảo giữ được dinh dưỡng vốn có của thực phẩm. Trong khi đó, việc lựa chọn và mua sản phẩm tôm tươi rất dễ dàng ở tất cả các chợ và các siêu thị. Tuy nhiên, xu hướng hiện nay có khá nhiều phụ nữ, đặc biệt là phụ nữ đi làm, họ đi chợ mỗi tuần 1 lần. Thực phẩm được mua 1 lúc, sơ chế và tự cấp đông trong tủ lạnh để sử dụng cho cả tuần. Thực chất thì việc cấp đông này không đảm bảo chất lượng sản phẩm vì thời gian cấp đông mất 4 – 5 giờ, đặc biệt thực phẩm tươi sống như tôm, cá,… không giữ được độ tươi ngon.

Bên cạnh đó, tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng được người tiêu dùng chú trọng. Trước tình trạng tôm nhiễm tạp chất, dư lượng kháng sinh làm cho người tiêu dùng hoang mang trong việc lựa chọn thực phẩm cho gia đình mình.

BIM là công ty có quy trình sản xuất khép kín từ con tôm giống đến thành phẩm nên sản phẩm được ưa chuộng ở nhiều quốc gia. BIM luôn chú trọng đến xuất khẩu vì hiệu quả cao, doanh thu và lợi nhuận nhiều. Kim ngạch xuất khẩu tôm của BIM chiếm 97% tổng doanh thu bán hàng của công ty, doanh thu của thị trường nội địa không

đáng kể, chỉ chiếm 3% từ việc bán tôm nguyên liệu. Tuy nhiên, một quốc gia với dân số gần 90 triệu người và thị trường tôm đông lạnh còn bị bỏ ngõ thì đây là thị trường đầy tiềm năng. Nhằm thay đổi thói quen người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tôm đông lạnh vững mạnh thâm nhập mở rộng thị trường nội địa là điều mà BIM muốn hướng tới. Việc xây dựng chiến lược và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing là nhu cầu cần thiết cho công ty trong giai đoạn hiện nay và các năm sắp tới. Chính vì vậy tôi chọn nghiên cứu đề tài “Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020” làm luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.

2. Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là cung cấp một cách có hệ thống, khoa học đầy đủ những hiểu biết về cơ sở lý luận Marketing, về thực trạng tiêu dùng tôm đông lạnh tại thị trường nội địa, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing. Từ đó, đưa ra chiến lược và tổ chức các hoạt động marketing nhằm thâm nhập và đẩy mạnh phát triển tôm đông lạnh tại thị trường nội địa hiệu quả. Nâng cao doanh thu, lợi nhuận cũng như xây dựng thương hiệu BIM trong ngành thực phẩm tại Việt Nam góp phần thực hiện các định hướng của công ty trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là sản phẩm tôm đông lạnh.

- Phạm vi nghiên cứu là sản phẩm tôm đông lạnh tại thị trường nội địa. Các số liệu nghiên cứu, điều tra và khảo sát trong luận văn này từ năm 2008 - 2012.

4. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện công trình, luận văn đã sử dụng các phương pháp:

- Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô, môi trường vi mô ảnh hưởng đến chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty BIM.

- Phương pháp định lượng nhằm lượng hóa các tiêu chí trong ma trận EFE,

IFE và ma trận QSPM.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Công ty thực phẩm BIM chuyên nuôi trồng, chế biến và xuất khẩu tôm đông lạnh sang nhiều nước như Mỹ, Nhật, Châu Âu,… nhưng sản phẩm bán tại thị trường nội địa còn hạn chế. BIM muốn trở thành thương hiệu lớn trong ngành chế biến thực phẩm tại Việt Nam.

Tuy nhiên, công ty chưa xây dựng chiến lược Marketing để thâm nhập và phát triển thị trường nội địa tiềm năng, đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu chi tiết về nhu cầu người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh trong ngành và các yếu tố ảnh hưởng khác, cùng với việc khai thác các điểm mạnh, khắc phục điểm yếu của công ty, vì vậy kết quả nghiên cứu đề tài có ý nghĩa lớn đối với công ty trước mắt và trong tương lai.

Tôi hi vọng sẽ hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này, đây sẽ là tài liệu hữu ích cho công ty cổ phần thực phẩm BIM trong quá trình hoạch định chiến lược và tổ chức hoạt động Marketing hiệu quả đến năm 2020.

6. Kết cấu luận văn

Kết cấu của luận văn ngoài các phần mở đầu và kết luận, có thể tóm tắt nội dung

chính của luận văn gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về marketing, kế hoạch và chiến lược Marketing

Chương 2: Phân tích môi trường Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty cổ phần thực phẩm BIM

Chương 3: Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của Công Ty Cổ

phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING, KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1. Tổng quát Marketing‌

1.1.1. Những quan điểm về Marketing

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi bao gồm nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị và sự hài lòng của người tiêu dùng, trao đổi, tiếp thị quan hệ và thị trường.

1.1.2. Những định hướng phát triển của Marketing

Quan điểm sản xuất: các lãnh đạo theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.

Quan điểm sản phẩm: thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.

Quan điểm bán hàng: công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn.

Quan điểm định hướng marketing: để đạt được những mục tiêu của tổ chức phải xác định được những nhu cầu, mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.

Quan điểm marketing đạo đức – xã hội: Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.

1.2. Xây dựng chiến lược Marketing‌

1.2.1. Xác định sứ mạng của công ty

Sứ mạng là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích, triết lý kinh doanh, nguyên tắc kinh doanh của doanh nghiệp, đặc điểm để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

Xác định sứ mạng là bước đầu tiên của quản trị chiến lược, mỗi doanh nghiệp cần phải biết nhiệm vụ của mình là gì để nổ lực hoàn thành nhiệm vụ đó. Khi nhà quản trị nhận ra tổ chức đang đi chệch khỏi sứ mạng của mình, họ cần phải đổi mới.

1.2.2. Xác định mục tiêu của hoạt động Marketing

Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Dựa trên một giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thấy hạnh phúc hơn.

Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng: doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.

Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng: nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn để thỏa mãn người mua và họ cảm thấy hài lòng nhất.

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình.

1.2.3. Phân tích môi trường Marketing

1.2.3.1. Phân tích môi trường bên trong

Khả năng khai thác thành công các cơ hội marketing phụ thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác nguồn lực của tổ chức. Việc phân tích bên trong cũng giúp các nhà quản trị nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức.

Những điểm mạnh là những gì mà công ty đang làm tốt hay các đặc tính giúp nó nâng cao khả năng cạnh tranh, có thể tồn tại ở các dạng sau: một kỹ năng hay kinh

nghiệm quan trọng; các tài sản vật chất có giá trị; nguồn nhân lực có giá trị; tài sản vô hình, v.v...

Các điểm yếu là những gì mà công ty đang thiếu, kém cỏi hay một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi, có thể biểu hiện: thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng; thiếu các tài sản vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự, quan trọng có tính cạnh tranh,...

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa (SWOT) có thể là phân tích nên tảng dựa trên lập luận cho rằng các nỗ lực chiến lược phải hướng đến việc tạo ra sự phù hợp tốt nhất giữa các khả năng nguồn lực của công ty và tình thế bên ngoài.

Lợi thế cạnh tranh: Theo Porter, lợi thế cạnh tranh đến với các công ty nào có thể tạo ra giá trị vượt trội. Và cách thức để tạo ra giá trị vượt trội là hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh hoặc tạo khác biệt sản phẩm. Các lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ bốn nhân tố là: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng.

Năng lực cốt lõi: là sức mạnh độc đáo cho phép công ty đạt được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng, do đó tạo ra giá trị vượt trội và đạt được ưu thế cạnh tranh. Công ty có năng lực cốt lõi có thể tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của nó hoặc đạt được chi phí thấp hơn so với đối thủ.

1.2.3.2. Phân tích môi trường bên ngoài

1.2.3.2.1. Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh nhưng không nhất thiết theo một cách nào, môi trường này bao gồm: môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị, môi trường văn hóa. Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng đến tổ chức một cách độc lập hoặc có mối liên kết với các yếu tố khác.

1.2.3.2.2. Môi trường vi mô

Những người cung ứng: là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi