Mẫu Nghiên Cứu Và Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp ngiên cứu đã được đề cập trong phần mở đầu, và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đã được trình bày ở chương 1. Chương này trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.

2.1. Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi chính thức và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát.

Cơ sở khoa học của nghiên cứu

- Lý thuyết cạnh tranh

- Mô hình hành vi tiêu dùng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

- Các nghiên cứu trước đây

Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nghiên cứu định lượng

- Thiết kế bảng câu hỏi chính thức

- Thu thập số liệu, n=272

- Mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá sơ bộ thang đo

- Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lại nếu có

- Thống kê mô tả

- Phân tích hồi qui tuyến tính

- Các phân tích khác (T-test, ANOVA,..)

Nghiên cứu định tính

- Thảo luận nhóm tập trung

- Hiệu chỉnh thang đo

Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại hình 2.1 dưới đây:

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Thảo luận kết quả nghiên cứu và

một số kiến nghị

Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu

2.2. Nghiên cứu định tính‌

2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Các nhân tố và yếu tố khảo sát nêu ra trong dàn bài thảo luận (phục lục 1) được tập hợp chủ yếu từ các nghiên cứu trước đây trên nền tảng của mô hình hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, do sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường, khác nhau về văn hóa, tâm lý, v.v… nên có thể thang đo đã thiết lập chưa thật sự phù hợp với thị trường tài chính tại Tp. HCM. Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.

Ngoài ra, do số nhân tố và số biến quan sát (các yếu tố) được rút ra từ các nghiên cứu khác nhau nên có một số yếu tố không nằm trong thang đo của các nhân tố trong nghiên cứu trước đây. Mặt khác, để bảng câu hỏi có khoảng chia (hạn chế người trả lời trả lời nhầm câu hỏi) và cũng được thống nhất trong phần nghiên cứu định tính, tác giả đã tạm thời đưa các yếu tố này vào các nhân tố được cho là phù hợp. Do tính chất của nghiên cứu như trên nên tác giả sẽ chạy phân tích nhân tố để đánh giá thang đo trước khi chạy Cronbach’s Alpha trong phần nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm:

- Khám phá các nhân tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM và các yếu tố (biến quan sát đo lường) các nhân tố này.

- Khẳng định các nhân tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM và các yếu tố (biến quan sát đo lường) các nhân tố này theo mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất trong chương 1 (mục 1.3), trên cơ sở đó hiệu chỉnh từ ngữ, bổ sung các nhân tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM và phát triển thang đo các nhân tố này nhằm xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam nói chung và thị trường tài chính ngân hàng tại Tp. HCM nói riêng.

Để cho việc thảo luận nhóm có tính chất khách quan và có tính đại diện cho đối tượng khách hàng cá nhân đang giao dịch với ngân hàng, trước khi phát bảng câu hỏi phỏng vấn, tác giả tiến hành lọc lại các đối tượng tham gia như sau:

- Đối tượng tham gia thảo luận đang sinh sống ở khu vực Tp. HCM và đang giao dịch với ngân hàng.

- Đối tượng trong nhóm phải có tính đồng nhất cao để dễ dàng cho việc thảo luận (sử dụng nguyên tắc: cùng nhóm đồng nhất, khác nhóm dị biệt)

- Trong vòng 3 tháng qua, đối tượng tham gia thảo luận không tham gia một nghiên cứu nào tương tự.

Dựa vào các tiêu chí trên, các thành viên tham gia thảo luận được chia thành hai nhóm, một nhóm gồm 6 học viên cao học kinh tế; một nhóm gồm 6 khách hàng có công việc chuyên về kỹ thuật, đang giao dịch với ngân hàng tại Tp. HCM

Buổi thảo luận dưới sự điều khiển của tác giả, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (phục lục 1); các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện của các thành viên trước đó. Kết quả thảo luận là cơ sở để tác giả phát triển thang đo và bảng câu hỏi chính thức cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.

2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Các thành viên hai nhóm đều thống nhất khẳng định tám nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM. Tuy nhiên, có hiệu chỉnh từ ngữ, nhóm lại, loại bỏ, và bổ sung các yếu tố (biến đo lường các nhân tố, cụ thể như sau:

- Hiệu chỉnh từ ngữ “dịch vụ ATM 24h” thành “ATM luôn có sẵn tiền cho khách hàng rút”.

- Nhóm hai yếu tố “hình dáng bên ngoài của tòa nhà” và “trang trí nội thất bên trong của tòa nhà” thành yếu tố “hình dáng bên ngoài và trang trí nội thất bên trong của tòa nhà”

- Loại bỏ nhân tố “môi trường làm việc vui vẽ” vì ý nghĩa của nó đã bao gồm trong nhân tố “Sự thân thiện của nhân viên ngân hàng”

- Bổ sung các yếu tố: “sự đề nghị của công ty nơi bạn làm việc” vào nhân tố “ảnh hưởng của người khác”; “ATM có thể giao dịch nội mạng & ngoại mạng không tốn phí” vào nhân tố “dịch vụ ATM”; “vị trí điểm giao dịch gần trung tâm thương mại” vào nhân tố “sự thuận tiện”; “hình thức sở hữu của ngân hàng” và “ an ninh tại các điểm giao dịch” vào nhân tố “cảm giác an toàn”; “có sẵn thẻ tín dụng không tính phí hàng năm” vào nhân tố “lợi ích tài chính”

Như vậy, với kết quả này: mô hình lý thuyết các nhân tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM và các giả thuyết đề xuất trong chương 1 không có thay đổi; nhưng thang đo lý thuyết của các nhân tố chính được hiệu chỉnh và mã hóa như sau:

a. Thang đo “Ảnh hưởng của người khác”: ký hiệu AH, gồm 3 biến quan sát AH1 ÷ AH3

AH1 Sự giới thiệu của người thân AH2 Sự giới thiệu của bạn bè

AH3 Sự đề nghị của công ty nơi bạn làm việc

b. Thang đo “Sự thu hút”: ký hiệu TH, gồm 6 biến quan sát TH1 ÷ TH6 TH1 Danh tiếng và hình ảnh của ngân hàng

TH2 Hình dáng bên ngoài và trang trí nội thất bên trong của tòa nhà TH3 Ngoại hình và trang phục của nhân viên

TH4 Sự thân thiện của nhân viên ngân hàng

TH5 Nhân viên thể hiện sự tôn trọng và quan tâm đến khách hàng TH6 Sự sẵn lòng giúp đỡ của nhân viên khi khách hàng yêu cầu

c. Thang đo “Dịch vụ cung ứng”: ký hiệu DV, gồm 8 biến quan sát DV1 ÷ DV8 DV1 Sự đa dạng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

DV2 Nhân viên đề suất các sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng DV3 Nhân viên giải thích đầy đủ về sản phẩm và dịch vụ

DV4 Kiến thức và kỹ năng của nhân viên DV5 Cung cấp dich vụ nhanh và hiệu quả

DV6 Được thông báo dịch vụ hoặc sản phẩm mới

DV7 Dễ dàng tiếp xúc với quản lý ngân hàng

DV8 Có sẵn dịch vụ Internet Banking hoặc Phone Banking

d. Thang đo “Dịch vụ ATM”: ký hiệu AT, gồm 4 biến quan sát AT1 ÷ AT4 AT1 Số lượng máy ATM

AT2 Vị trí đặt máy ATM thuận tiện

AT3 ATM luôn có sẵn tiền để khách hàng rút

AT4 ATM có thể giao dịch nội mạng & ngoại mạng không tốn phí

e. Thang đo “Sự thuận tiện”: ký hiệu TT, gồm 6 biến quan sát TT1 ÷ TT6 TT1 Vị trí điểm giao dịch gần nhà

TT2 Vị trí điểm giao dịch gần nơi làm việc

TT3 Vị trí điểm giao dịch gần trung tâm thương mại TT4 Số lượng điểm giao dịch

TT5 Có bãi đậu xe thuận tiện, miễn phí

TT6 Có thời gian làm việc ngoài giờ hành chánh (> 8h/ngày)

f. Thang đo “Cảm giác an toàn”: ký hiệu CG, gồm 5 biến quan sát CG1 ÷ CG5 CG1 Sự an toàn vốn

CG2 Sự bảo mật thông tin của ngân hàng CG3 Sự ổn định tài chính của ngân hàng

CG4 Hình thức sở hữu của ngân hàng (nhà nước, liên doanh, cổ phần,...)

CG5 An ninh tại các điểm giao dịch

g. Thang đo “Tiếp thị khuyến mãi”: ký hiệu KM, gồm 4 biến quan sát KM1 ÷ KM4

KM1 Quà tặng cho khách hàng khi tham gia giao dịch

KM2 Rút thăm trúng thưởng khi khách hàng tham gia giao dịch KM3 Giá trị giải thưởng

KM4 Quảng cáo ấn tượng và thú vị

h. Thang đo “Lợi ích tài chính”: ký hiệu TC, gồm 6 biến quan sát TC1 ÷ TC6 TC1 Phí dịch vụ thấp

TC2 Lãi suất tiết kiệm cao

TC3 Lãi suất cho vay thấp

TC4 Có sẵn thẻ tín dụng không tính phí hàng năm

i. Thang đo “Quyết định lựa chọn”:

Được phát triển dựa trên mô hình hành vi tiêu dùng được tổng kết từ lý thuyết trong chương 1; cùng kết quả thảo luận nhóm tập trung. Theo đó, quyết định lựa chọn tiêu dùng là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ đó và so với các nhà cung cấp khác.

Đối với ngành dịch vụ ngân hàng; lợi ích mà khách hàng kỳ vọng trước khi ra quyết định tiêu dùng là chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, lợi ích về thời gian, thái độ nhân viên và cảm giác an toàn của khách hàng.

Từ sự phân tích trên, thang đo “quyết định lựa chọn” ngân hàng ký hiệu QD, gồm 8 biến quan sát QD1 ÷ QD8

QD1 Anh/chị chọn ngân hàng X, vì sự tiện lợi của ngân hàng

QD2 Anh/chị chọn ngân hàng X, vì chương trình khuyến mãi của ngân hàng QD3 Anh/chị chọn ngân hàng X, vì lợi ích tài chính mà ngân hàng cung cấp QD4 Anh/chị chọn ngân hàng X, vì chất lượng dịch vụ cung ứng của ngân hàng QD5 Anh/chị chọn ngân hàng X, vì muốn có cảm giác an toàn

QD6 Anh/chị chọn ngân hàng X, vì bị ảnh hưởng của người khác QD7 Anh/chị chọn ngân hàng X, vì hình ảnh của ngân hàng

QD8 Anh/chị chọn ngân hàng X, vì thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng

2.3. Nghiên cứu định lượng

2.3.1. Công cụ thu thập dữ liệu

Để đạt được mục tiêu của đề tài, một bảng câu hỏi chi tiết (chính thức) đã được chuẩn bị cho cuộc khảo sát. Bảng câu hỏi chính thức được chia thành 3 phần:

Phần 1: Người trả lời sẽ được hỏi về ngân hàng mà họ giao dịch thường xuyên nhất

Phần 2: Người trả lời sẽ được hỏi để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của họ thông qua 48 câu hỏi

được tạm chia thành 9 phần. Một thang đo Likert có biến thiên từ “Hoàn toàn không quan trọng = 1” đến “Rất quan trọng = 5” được sử dụng để đo lường 48 yếu tố lựa chọn ngân hàng trong bảng câu hỏi.

Phần 2: Thu thập dữ liệu về nhân khẩu học của người trả lời (4 câu hỏi) Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi chính thức được trình bày ở Phụ lục 2.

2.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu

Mẫu nghiên cứu:

Mẫu của nghiên cứu này được chọn từ tất cả các học viên cao học và văn bằng 2 tại Trường đại học kinh tế Tp. HCM. Có một vài lý do tại sao mẫu được chọn như vậy. Trước tiên, thị trường học viên cao học và văn bằng 2 là một phân khúc thị trường đem lại lợi nhuận cho ngân hàng do họ là những người trẻ có học vấn, thu nhập tương đối cao và sức mua lớn.

Thứ hai, hầu hết các học viên đều có nhu cầu sử dụng tài khoản ngân hàng để giao dịch. Thứ ba, tiềm năng thu nhập và triển vọng nghề nghiệp của họ sẽ cao hơn trong tương lai. Cuối cùng, Trường đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh là một trường có lượng học viên đông nhất trên cả nước.

Kích thước mẫu:

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp sử dụng trong phân tích và kích thước mẫu phải lớn. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì chưa rõ ràng. Theo Hair & cộng sự (2006) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 398) cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát. Trên cở sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 272.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

Như nhiều nghiên cứu khác, dữ liệu được tập hợp thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác xuất. Để đạt được 272 mẫu đề ra, tổng cộng 330 bảng câu hỏi được phân phối đến các học viên trong suốt 20 phút giải lao của lớp học. Người

nghiên cứu sẽ đọc sự chỉ dẫn trước lớp, thông tin mục đích của nghiên cứu và khuyến khích họ tham gia nghiên cứu này.

Trong 330 bảng câu hỏi được phân phối thì có 290 bảng được thu về. Sau khi kiểm tra bảng trả lời, 18 bảng trả lời không đạt yêu bị loại đi do có ô trống, kết quả tác giả được 272 bảng trả lời có thể sử dụng để tiến hành nhập liệu.

2.3.3. Phuơng pháp phân tích dữ liệu

Sau khi nhận lại bảng câu hỏi được phỏng vấn, các bảng câu hỏi đuợc xem xét và loại đi những bản câu hỏi không đạt yêu cầu. Sau đó, dữ liệu được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.

Thông qua các công cụ phân tích dữ liệu của phần mềm SPSS như các thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui đa biến và các phân tích khác (T-test, ANOVA,…), tác giả thực hiện các phân tích chính như sau:

Thứ nhất, tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để đánh giá sơ bộ thang đo, thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.

Thứ hai, tác giả sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach’s Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach’s Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó.

Thứ ba, tác giả chạy EFA và Cronbach’s Alpha để kiểm tra lại.

Thứ tư, tác giả sử dụng phân tích hồi quy đa biến cho các biến độc lập với biến nghiên cứu tổng thể của mô hình nghiên cứu để tìm ra mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập này như thế nào đến quyết định của khách hàng, từ đó đưa ra các đề xuất phù hợp.

Cuối cùng, tác giả sử dụng kiểm định Independent-Samples T test và kiểm định One way ANOVA, Kruskal - Wallis để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập và loại hình công ty) đến các nhân tố.