Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Lựa Chọn Ngân Hàng

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng đều được thể hiện ở cả mặt lí trí lẫn cảm xúc. Theo Thọ và Trang (2009) mô hình hành vi này của người tiêu dùng được mô tả như hình 1.1. Như vậy, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những phản ứng quyết định mua sắm của khách hàng dưới tác động của kích tố bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong.

Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tieu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau:

Nhận dạng nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler (2001), nhu cầu phát sinh do những kích tố bên trong và những kích tố bên ngoài.

- Kích tố bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,…Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khác thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.

- Kích tố bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, những chi phối có tính xã hội như văn hóa, giới tham khảo, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,…Chẳng hạn, một người đi qua một tiệm ăn cảm nhận mùi thơm tỏa ra giữa lúc trời lạnh thì sẽ có nhu cầu muốn ăn.

Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc ở “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm thông tin bên trong thành công, thì có thể không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp;

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội trợ, triển lãm;

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức;

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

Đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng sử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các thương hiệu cạnh tranh. Quá trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng xem một sản phẩm là tập hợp các thuộc tính nhất định. Trong đó mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng đối với nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu để làm cơ sở đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.

Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ hình thành. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng.

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối. Tùy thuộc vào chiều hướng và cường độ của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,…Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở ý định mua như nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng,…thì có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.

Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hai lòng ở mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua và phản ứng nào đó về sản phẩm.

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua sắm thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, hoặc nói xấu sản phẩm đó cho người khác.

Tóm lại, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí bỏ ra theo trực giác, hay nói cách khác là theo “cảm nhận”. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận, đó là sự so sánh giữa những lợi ích mà khách hàng nhận được so với những gì mà họ phải bỏ ra.

1.2. Các nghiên cứu trước đây

Phần này sẽ được chia thành hai phần. Phần đầu tiên, chúng ta sẽ tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố lựa chọn ngân hàng nói chung, trong khi phần thứ hai, chúng ta sẽ xem xét đến sự khác biệt về mức độ quan trọng của các yếu tố lựa chọn ngân hàng của các nhóm khách hàng khác nhau về nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập, giới tính.

1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng

Các nghiên cứu tương tự trước đây đã được thực hiện rất nhiều trên thế giới, tập trung nhiều nhất là Mỹ và các nước ở Châu Âu, cung cấp rất nhiều kiến thức nền tảng cho nghiên cứu này. Trong những nghiên cứu được xem như các nghiên cứu chuyên sâu thì Anderson và cộng sự (1976) nhận thấy rằng trong khi một nhóm khách hàng thấy được sự khác biệt có ý nghĩa giữa các ngân hàng thì một nhóm khách hàng khác lớn hơn không thấy được sự khác biệt đó, họ xem các dịch vụ tài chính là giống nhau giữa các ngân hàng và kết quả tìm thấy yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng là vị trí thuận tiện của ngân hàng. Lee và Marlowe (2003) sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng để làm rõ là người tiêu dùng lựa chọn một tổ chức tài chính để mở tài khoản của họ như thế nào. Họ cũng phát hiện ra rằng hầu hết người tiêu dùng đánh giá sự tiện lợi là một trong những yếu tố quyết định quan trọng nhất. Nhiều nghiên cứu trong các tài liệu khác cũng cho thấy rằng sự tiện lợi của vị trí ngân hàng là hết sức quan trọng cho khách hàng (Kaynak và Kucukemiroglu, 1992; Laroche và cộng sự, 1986; Martenson, 1985).

Tuy nhiên một số các nghiên cứu khác đề xuất các tiêu chí khác là quan trọng nhất. Trong một nghiên cứu được thực hiện tại Thụy Điển, Zineldin (1996) khám phá ra năm nhân tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng:

(1) chất lượng dịch vụ;

(2) có sẵn các khoản vay và giá cạnh tranh;

(3) hệ thống phân phối;

(4) quảng cáo;

(5) danh tiếng và truyền miệng.

Kết quả nghiên cứu của Zineldin (1996) cho rằng nhân tố quan trọng nhất là nhân tố chất lượng dịch vụ và nhân tố hệ thống phân phối, cụ thể là các yếu tố: tính thân thiện và hay giúp đỡ của nhân viên, sự chính xác trong quản lý giao dịch, có sẵn các khoản vay và các dịch vụ cung ứng. Kennington và cộng sự (1996) tìm thấy ở Ba Lan, cũng giống như các nước khác, các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng là danh tiếng, giá cả và dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng. Kết quả tương tự được cung cấp bởi Clemes và cộng sự (2010). Họ tìm thấy giá cả, chất lượng dịch vụ và uy tín có ảnh hưởng đáng kể các lựa chọn ngân hàng. Giá tính trên các khoản vay, phí dịch vụ và lãi suất là lý do chính cho sự chuyển đổi ngân hàng. Khách hàng so sánh giá của các ngân hàng khác nhau trên các khoản tiết kiệm, phí dịch vụ và chọn các ngân hàng nào có hiệu quả chi phí cho họ nhất. Vì vậy, điều quan trọng là để các ngân hàng tính giá cả hợp lý để giữ khách hàng cũ và thu hút them khách hàng mới cho ngân hàng của mình. Chất lượng dịch vụ và uy tín cũng là lý do quan trọng khác để chuyển đổi ngân hàng. Khi khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ tồi, họ chuyển đổi sang ngân hàng khác. Uy tín của ngân hàng rất nhiều vấn đề, bất kỳ tin đồn tiêu cực về các ngân hàng trên thị trường có thể ảnh hưởng đến hình ảnh hay sự ổn định tài chính, khách hàng sẽ chuyển ngân hàng. Boyd và cộng sự (1994) đã tiến hành một cuộc khảo sát và thấy rằng năm yếu tố quan trọng nhất được xác định bởi người trả lời ở Mỹ là danh tiếng của ngân hàng, lãi trên tài khoản tiết kiệm, lãi suất tính trên các khoản cho vay, dịch vụ nhanh chóng và vị trí trong thành phố.

Ta và Har (2000) xem xét các yếu tố chủ yếu tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học bằng cách sử dụng Quá trình phân tích hệ thống phân cấp. Họ chỉ ra rằng sinh viên đại học đặt trọng tâm vào các yếu tố giá cả và sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ta và Har (2000) cho thấy rằng thị trường sinh viên đại học là một phân khúc thị trường đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng nên hiểu quá trình quyết định lựa chọn ngân hàng của họ. Mặt khác, Lewis (1982) báo cáo rằng sinh viên có lòng trung thành cao đối với các ngân hàng

của họ. Safakli (2007) điều tra thị trường ngân hàng ở Bắc Síp và tìm thấy rằng có sáu nhân tố chủ yếu xác định việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng là:

(1) chất lượng và hiệu quả dịch vụ;

(2) hình ảnh ngân hàng;

(3) vị trí thuận tiện;

(4) bãi đỗ xe;

(5) các yếu tố tài chính; và

(6) bị ảnh hưởng bởi người khác.

Maiyaki (2011) điều tra rằng có những yếu tố khác nhau có ảnh hưởng nhiều đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại các ngân hàng Nigeria chẳng hạn như qui mô tài sản của ngân hàng, sự sẵn có của mạng lưới chi nhánh lớn trên khắp đất nước, và danh tiếng của ngân hàng. Trong một nghiên cứu khác tại Nigeria, Aregbeyen (2011) cho thấy rằng an toàn vốn, dịch vụ nhanh, thời gian chờ đợi ít, xử lý phàn nàn tốt, danh tiếng là những yếu tố then chốt trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Mokhlis (2009) thực hiện một khảo sát trên 368 sinh viên tại Malaysia và khám phá ra có chín nhân tố ảnh hưởng việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên:

(1) ảnh hưởng của người khác;

(2) sự thu hút;

(3) dịch vụ cung ứng;

(4) dịch vụ ATM;

(5) vị trí chi nhánh;

(6) tính thuận tiện;

(7) cảm giác an toàn;

(8) tiếp thị khuyến mãi;

(9) lợi ích tài chính;

trong đó, dịch vụ ATM và cảm giác an toàn là hai yếu tố quan trọng nhất trong.

Katircioglu và cộng sự (2011) tìm thấy rằng không có sự khác biệt lớn trong các yếu tố lựa chọn ngân hàng giữa các sinh viên đại học quốc tế người Thổ Nhĩ Kỳ và không Thổ Nhĩ Kỳ tại một trường đại học công lập ở Bắc Síp. Sự sẵn có và vị trí thuận tiện của dịch vụ ATM và tốc độ và chất lượng dịch vụ là những yếu tố quan trọng nhất đối với sinh viên đại học người Thổ Nhĩ Kỳ và không Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu của Katircioglu và cộng sự (2011) tại Ru-ma-ni có kết quả tương tự, số lượng trụ ATM là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn ngân hàng.

1.2.2. Sự khác biệt về nhân khẩu học trong hành vi lựa chọn ngân hàng

Các nhà nghiên cứu đã xem xét các yếu tố cơ bản của nhân khẩu học trong nghiên cứu trước đây của mình như giới tính, độ tuổi, thu nhập,…. để xác định các yếu lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Trong một nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề này, Laroche và cộng sự (1986) đã tìm thấy có một vài sự khác biệt có ý nghĩa của các yếu tố cơ bản nhân khẩu học trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Canada. Trong số những phát hiện thú vị của nghiên cứu này là nam giới bị tác động nhiều hơn bởi quyền thấu chi, trong khi nữ giới thì quan tâm nhiều hơn đến sự thân thiện của nhân viên và an toàn vốn.

Một nghiên cứu của Boyd và cộng sự (1994) tại Mỹ cho thấy rằng tầm quan trọng tương đối của các yếu tố lựa chọn là khác nhau giữa các nhóm người trả lời. Tuy nhiên sự khác biệt tìm thấy là không rõ ràng do tác giả không kiểm định chúng có mức ý nghĩa hay không.

Almossawi (2001) thực hiện một khảo sát tại Bahrain và cho thấy rằng các sinh viên đại học nam và nữ thể hiện sự khác nhau có ý nghĩa trong 22 của 33 yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng. Trong nghiên cứu của Gerrard và Cunnigham (2001) tại Singapore đã tìm thấy nam giới quan tâm về “ngoại hình” nhiều hơn nữ giới.

Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Aregbeyen (2011) tại Nigeria phát hiện ra rằng hầu như không có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ trong việc lựa chọn và xếp hạng các yếu tố bao gồm dịch vụ nhanh chóng, danh tiếng, số lượng chi nhánh, sự sẵn có và an ninh tại máy ATM mọi lúc, ngoại hình nhân viên, quy

mô của ngân hàng và tuổi tác của ngân hàng. Tuy nhiên, có các yếu tố trong bảng xếp hạng của nam giới cao hơn đáng kể so với nữ giới, cụ thể là ngân hàng một cửa, phí dịch vụ thấp/hợp lý, cảnh báo giao dịch và thông tin liên lạc thường xuyên với khách hàng, kết nối với máy ATM của ngân hàng khác, an ninh của ngân hàng trực tuyến, dễ dàng tiếp xúc với giám đốc chi nhánh, giao dịch ngân hàng qua điện thoại. Ngược lại, nữ giới quan tâm nhiều hơn về an toàn vốn, thời gian chờ đợi ít, giải quyết khiếu nại tốt, sản phẩm và dịch vụ sáng tạo , thái độ thân thiện/vui vẽ của nhân viên, gần với nhà/nơi làm việc,…Ngoài ra, tác giả cũng cho thấy rằng hầu như không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm thu nhập trong việc lựa chọn các yếu tố; nhưng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, người trẻ hơn sẽ sếp hạng các yếu tố cao hơn.

Katircioglu và cộng sự (2011) khảo sát 248 khách hàng của ngân hàng tại hai thành phố chính Ru-ma-ni và cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm có thu nhập khác nhau trong việc đánh giá các yếu tố tác động, nhưng không có sự biệt đáng kể giữa các nhóm tuổi và giới tính.

Nói chung, các nghiên cứu liên quan đến lựa chọn ngân hàng cung cấp các định hướng có giá trị, nhưng kết luận rút ra thì trái ngược nhau. Tùy theo môi trường kinh tế mà các kết luận có thể sẽ khác nhau nên chúng ta không thể áp dụng một cách máy móc kết quả của nghiên cứu tại đất nước này lên đất nước kia, chúng ta phải thông qua các nghiên cứu cụ thể.

Bảng 1.1 bên dưới trình bày tóm lược các nhân tố chính và các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng của các nghiên cứu trước đây. Nghiên cứu này sẽ khám phá và phân tích chi tiết về tầm quan trọng tương đối của các nhân tố này và các nhân tố khác có liên quan đối với khách hàng cá nhân tại Tp. HCM.

Bảng 1.1: Các nhân tố chính và các yếu tố “thường gặp”

Tác giả

Các nhân tố

Các yếu tố

Almossawi

(2001)

(1) Danh

tiếng/công nghệ

Có sẵn ATM tại một vài vị trí; danh tiếng của

ngân hàng; có sẵn dịch vụ ATM 24h; dịch vụ