Kết Quả Efa Thang Đo Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Lựa Chọn Ngân

Bảng 3.5: Kết quả EFA thang đo các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân (lần 2)

Biến quan sát

Các nhân tố
1	2	3	4	5	6	7	8
TC4	.774
TC2	.766			.322
TC3	.761			.246
AT4	.621				.303
TC1	.579			.219
KM2		.886
KM3		.875
KM1	.271	.713
KM4		.617						.315
TH5			.879
TH4			.815					.207
TH6			.797	.209
CG1	.201			.811
CG2	.304			.807
CG3			.203	.781
AT1					.833
AT2	.241				.829
AT3	.216		.235	.216	.732
TT2						.891
TT1	.313					.757
TT3		.248			.216	.596		.201
AH2							.897
AH1							.879
TH3								.859
TH2								.818

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Tương tự, với giả thuyết H0 đặt ra trong phân tích này là không có mối tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể với nhau. Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (vì Sig =.000), do vậy các

biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau, đồng thời hệ số KMO bằng 0.811 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp.

Tổng phương sai trích được bằng 72.374% cho biết 8 nhân tố vừa rút ra giải thích được 72.374% biến thiên của tập dữ liệu, còn lại 27.626% sự thay đổi của tập dữ liệu là do các nhân tố khác chưa xem xét trong đề tài; do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được với giá trị eigenvalue thấp nhất = 1.074.

Như vậy, với kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định thang đo Cronbach alpha, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM được hiệu chỉnh từ mô hình nghiên cứu lý thuyết trong chương 1 như sau (hình 3.1):

Các đặc điểm cá nhân của khách hàng

H3 H4 H5

Cảm giác an toàn

Tiếp thị khuyến mãi

Ảnh hưởng của người khác

Thái độ nhân viên

Hình ảnh ngân hàng

Dịch vụ ATM

Sự thuận tiện

Lợi ích tài chính

Quyết định lựa chọn ngân hàng

Hình 3.1: Mô hình hiệu chỉnh các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM

Các giả thuyết nghiên cứu:

- H1: Ảnh hưởng của người khác tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

- H2: Thái độ của nhân viên tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

- H3: Hình ảnh ngân hàng tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

- H4: Dịch vụ ATM tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

- H5: Sự thuận tiện tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

- H6: Cảm giác an toàn tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

- H7: Tiếp thị khuyến mãi tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

- H8: Lợi ích tài chính tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

- H9: Có sự khác biệt về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng.

3.5. Phân tích mức độ quan trọng trong đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

Thông qua phân tích nhân tố EFA và kiểm định thang đo Cronbach Alpha, tác giả đã rút ra được 25 biến quan sát có mức độ tác động thật sự đến khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng. Trong phần này tác giả sẽ trình bày mức độ tác động của các biến quan sát theo một trật tự từ trên xuống, đồng thời cũng xem xét thứ tự đó có khác nhau giữa nam và nữ không.

Bảng 3.6 bên dưới thể hiện thứ tự quan trọng của các yếu tố lựa chọn ngân hàng của người trả lời. Từ các số liệu trong bảng ta thấy “sự sẵn lòng giúp đỡ của nhân viên khi khách hàng yêu cầu” là yếu tố quan trọng nhất. Các yếu tố quan trọng

khác nằm trong danh sách 5 yếu tố quan trọng nhất bao gồm “sự bảo mật thông tin của ngân hàng”, “nhân viên thể hiện sự tôn trọng và quan tâm đến khách hàng”, “ATM luôn có sẵn tiền để khách hàng rút”, “sự ổn định tài chính của ngân hàng”. Nó cũng cho thấy rằng “ATM có thể giao dịch nội mạng & ngoại mạng không tốn phí”, “sự an toàn vốn”, “vị trí đặt máy ATM thuận tiện”, “sự thân thiện của nhân viên ngân hàng” cũng tạo sức hút đối với những người trả lời trong mẫu nghiên cứu. Các yếu tố còn lại ít quan trọng hơn. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là chúng không quan trọng.

Những phát hiện trên là bằng chứng cho thấy các yếu tố liên quan đến thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng là nguyên nhân chủ yếu khách hàng lựa chọn ngân hàng. Do đó ngân hàng phải chú trọng đến việc đào tạo nhân viên cả về chuyên môn và thái độ phục vụ khách hàng. Ngoài ra, sự ổn định tài chính và sự bảo mật của ngân hàng cũng được người trả lời đánh giá gần với “rất quan trọng” nên các lãnh đạo ngân hàng cần tránh không các tai tiếng ảnh hưởng đến sự ổn định tài chính của ngân hàng, đồng thời phải đẩy mạnh các hoạt động để tạo lòng tin cho khách hàng về sự bảo mật của ngân hàng.

Bảng 3.6: Mức độ quan trọng của các yếu tố lựa chọn ngân hàng (n = 272) STT Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng ĐTB

1 Sự sẵn lòng giúp đỡ của nhân viên khi khách hàng yêu cầu 4.44

2 Sự bảo mật thông tin của ngân hàng 4.42

3 Nhân viên thể hiện sự tôn trọng và quan tâm đến khách hàng 4.41

4 ATM luôn có sẵn tiền để khách hàng rút 4.39

5 Sự ổn định tài chính của ngân hàng 4.36

6 ATM có thể giao dịch nội mạng & ngoại mạng không tốn phí 4.34

7 Sự an toàn vốn 4.32

8 Vị trí đặt máy ATM thuận tiện 4.32

9 Sự thân thiện của nhân viên ngân hàng 4.28

10 Lãi suất tiết kiệm cao 4.26

11 Số lượng máy ATM 4.21

Lãi suất cho vay thấp	4.16
13	Phí dịch vụ thấp	4.04
14	Vị trí điểm giao dịch gần nơi làm việc	3.99
15	Vị trí điểm giao dịch gần nhà	3.94
16	Có sẵn thẻ tín dụng không tính phí hàng năm	3.92
17	Vị trí điểm giao dịch gần trung tâm thương mại	3.69
18	Quà tặng cho khách hàng khi tham gia giao dịch	3.56
19	Ngoại hình và trang phục của nhân viên	3.37
20	Sự giới thiệu của người thân	3.29
21	Hình dáng bên ngoài và trí nội thất bên trong của tòa nhà	3.29
22	Rút thăm trúng thưởng khi khách hàng tham gia giao dịch	3.24
23	Giá trị giải thưởng	3.24
24	Quảng cáo ấn tượng và thú vị	3.21
25	Sự giới thiệu của bạn bè	3.10

Bảng 3.7: Mức độ quan trọng của các nhân tố chính theo giới tính

Các nhân tác động đến

Nam (N = 116) Nữ (N = 156)

việc lựa chọn ngân hàng

ĐTB	Thứ hạng	ĐTB	Thứ hạng
Thái độ của nhân viên	4.32	1	4.42	1
Cảm giác an toàn	4.30	2	4.42	2
Dịch vụ ATM	4.18	3	4.40	3
Lợi ích tài chính	4.04	4	4.22	4
Sự thuận tiện	3.74	5	3.97	5
Hình ảnh ngân hàng	3.31	6	3.34	6
Tiếp thị khuyến mãi	3.26	7	3.35	7
Ảnh hưởng của người khác	3.08	8	3.28	8

Bảng 3.7 cho thấy các mức độ quan trọng của các nhân tố được đánh giá bởi khách hàng nam và nữ thông qua việc đánh giá các yếu tố lựa chọn, trong đó điểm trung bình (ĐTB) của các nhân tố được tính bằng trung bình của các yếu tố lựa chọn trong nhân tố đó. Bảng số liệu cho thấy nữ đánh giá mức độ quan trọng cao hơn

nam ở tất cả các nhân tố; tuy nhiên nếu xét về thứ tự quan trọng của các nhân tố đối với nam và nữ thì không có sự khác biệt, giống như nhận xét trong bảng 3.6 nhân tố “thái độ của nhân viên” là quan trọng nhất, tiếp đến là các nhân tố “cảm giác an toàn”, “dịch vụ ATM” và “lợi ích tài chính”.

Có một vài sự giống nhau trong phát hiện của nghiên cứu này và các nghiên cứu trước đây. Thái độ của nhân viên là nhân tố quan trọng nhất được tìm thấy trong bài nghiên cứu này. Kết quả này giống với kết quả được tìm thấy trong nghiên cứu của Zineldin (1996). Điều này cũng có thể lý giải là do thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng nên mọi người không còn lo những nhu cầu cơ bản của cuộc sống nữa. Họ bắt đầu quan tâm hơn chất lượng dịch vụ, cụ thể là thái độ phục vụ của nhân viên. Trong một môi trường kinh tế có nhiều cạnh tranh, nếu thái độ của nhân viên tốt thì họ sử dụng dịch vụ không thì họ tìm đến dịch vụ của công ty khác.

Dịch vụ ATM và cảm giác an toàn là hai nhân tố quan trọng tiếp theo được lựa chọn bởi cả nam và nữ, điều này cũng đã được tìm thấy trước đây bởi Mokhlis (2009), Almossawi (2001), Katircioglu và cộng sự (2011). Cụ thể cảm giác an toàn phản ánh mong muốn có một ngân hàng ổn định về tài chính và bảo mật về thông tin khi khách hàng giao dịch. Có thể do hậu quả cuộc khủng hoảng tài chính và các tai tiếng của các ngân hàng như vụ ngân hàng ACB với bầu Kiên đã làm cho khách hàng quan tâm nhiều đến sự ổn định của ngân hàng.

Bốn nhân tố ít quan trọng nhất trong việc lựa chọn ngân hàng là ảnh hưởng của người khác, tiếp thị khuyến mãi, hình ảnh ngân hàng và sự thuận tiện – các nhân tố này cũng đã được phản ánh trong nghiên cứu của Mokhlis (2009), Katircioglu và cộng sự (2011). Nó hoàn toàn trái ngược với nghiên cứu của Sarwar (2012) tại Pakistan. Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, ảnh hưởng của người khác được xếp vị trí thấp nhất có thể được giải thích là người trẻ của thế hệ này có nhiều tự tin hơn về bản thân, do đó họ hành động một cách độc lập trong quá trình lựa chọn mà ít dựa vào đề nghị hay kinh nghiệm của người khác.

3.6. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính lên các nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Thực hiện so sánh sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng thông qua các kiểm định:

 T- test được thực hiện để kiểm định sự khác biệt về ảnh hưởng của các nhân tố đối với biến “giới tính” và biến “độ tuổi”.

 Phân tích ANOVA đơn được thực hiện để kiểm định sự khác biệt về mức độ quan trọng của các nhân tố đối với các biến “thu nhập” và “loại hình công ty”, trong đó: ta kiểm định giả thuyết H0 cho rằng phương sai của các nhóm so sánh là bằng nhau, kết quả kiểm định có 2 trường hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):

+ Trường hợp 1: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa lớn hơn 0.1 thì chấp nhận giả thuyết H0, sử dụng kết quả phân tích ở bảng ANOVA.

+ Trường hợp 2: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.1 thì bác bỏ

giả thuyết H0, sử dụng kiểm định Kruskal – Wallis.

3.6.1. Giới tính

Kiểm định T-test đã được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt thống kê giữa điểm trung bình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn được đánh giá bởi hai nhóm khách hàng nam và nữ với giả thuyết H0 là không có sự khác biệt trong trung bình của hai nhóm.

Bảng 3.8 là kết quả kiểm định T-test được tổng hợp từ Phụ lục 6 cho thấy: với mức ý nghĩa 1%, giới tính bị tác động bởi “dịch vụ ATM” (kiểm định Leven có Sig

= 0.271- trường hợp phương sai bằng nhau và Sig của T- test = 0.004) và “sự thuận tiện”; tương tự, với mức ý nghĩa 5%, giới tính bị tác động bởi “lợi ích tài chính”; và với mức ý nghĩa 10%, giới tính bị tác động bởi “ảnh hưởng của người khác”. Người trả lời nữ chịu ảnh hưởng nhiều hơn người trả lời nam ở hầu hết các nhân tố, cụ thể là “dịch vụ ATM” và “sự thuận tiện” với mức ý nghĩa 1%; “lợi ích tài chính” với

mức ý nghĩa 5%; và “ảnh hưởng của người khác” với 10%. Các nhân tố còn lại chưa có sự khác biệt có ý nghĩa đối với nam và nữ với mức ý nghĩa 10%

Bảng 3.8: Sự khác biệt trong việc đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố quyết định lựa chọn đối với nam và nữ

STT

Nhân tố lựa chọn	Mean	S. D	t	Sig.
1	Ảnh hưởng của người khác Nam	3.08	0.941	-1.831	0.068*
	Nữ	3.28	0.862
2	Lợi ích tài chính Nam	4.04	0.669	-2.189	0.029**
	Nữ	4.22	0.63
3	Tiếp thị khuyến mãi Nam	3.26	0.684	-1.209	0.228
	Nữ	3.35	0.594
4	Thái độ của nhân viên Nam	4.32	0.57	-1.578	0.116
	Nữ	4.42	0.521
5	Cảm giác an toàn Nam	4.3	0.699	-1.539	0.125
	Nữ	4.42	0.634
6	Dịch vụ ATM Nam	4.18	0.694	-2.887	0.004***
	Nữ	4.4	0.585
7	Sự thuận tiện Nam	3.74	0.663	-2.793	0.006***
	Nữ	3.97	0.635
8	Hình ảnh ngân hàng Nam	3.31	0.771	-0.362	0.718
	Nữ	3.34	0.707

Ghi chú: * mức ý nghĩa < 0.1; ** mức ý nghĩa < 0.05; *** mức ý nghĩa < 0.01

Một lưu ý ở đây là các nhân tố “ảnh hưởng người khác” và “sự thuận tiện” tuy có sự khác biệt có ý nghĩa đối với giới tính nhưng mức độ quan trọng của chúng đối