Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách hàng) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Tóm lại, có thể hiểu rằng: Hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,..) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các tác nhân marketing
Sản phẩm Giá cả Phân phối
Xúc tiến
Các tác nhân khác
Kinh tế Công nghệ Chính trị
Văn hóa
Có thể bạn quan tâm!
-
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huế tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm - 1 -
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huế tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm - 2 -
Mô Hình Giải Thích Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng -
Cơ Sở Thực Tiễn Về Hành Vi Lựa Chọn Thực Phẩm Hữu Cơ -
Tầm Nhìn, Sứ Mệnh Và Giá Trị Cốt Lõi Tầm Nhìn
Xem toàn bộ 102 trang tài liệu này.
Yếu tố tâm lý của NTD
Động cơ Nhận thức Học tập
Ký ức
Đặc điểm của NTD
Văn hóa
Xã hội Cá nhân
Quá trình quyết định mua
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá phương án
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Những quyết định (phản ứng) của NTD
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn
thương hiệu
Lựa chọn nhà cung cấp
Quyết định thời điểm mua
Quyết định lượng mua
Phương pháp
thanh toán
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)
Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích có thể xuất phát từ chính sách marketing của doanh nghiệp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) hay môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) hoặc chính từ nội tại bản thân người tiêu dùng
(tâm lý của người tiêu dùng: động cơ, nhận thức, học tập, ký ức và đặc điểm người tiêu
dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân).
Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xử lý thông tin phức tạp (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua) để từ đó đưa ra các phản ứng đáp trả nhất định (lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp, quyết định thời điểm mua, lượng mua, phương pháp thanh toán). Việc nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, tâm lý, sở thích của khách hàng để có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh cạnh tranh phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.1.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm, thương hiệu nào, mua ở đâu và khi nào) thì người mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn:
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết
định mua
Hành vi sau khi mua
Hình 1.2: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)
- Nhận biết nhu cầu:
Đây là giai đoạn khởi đầu của quá trình quyết định mua khi mà người tiêu dùng nhận ra nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được khơi gợi bởi các nhân tố kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Thực tế, người làm marketing thường sử dụng quảng cáo, bán hàng cá nhân và các hoạt động truyền thông khác để tạo ra mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp.
- Tìm kiếm thông tin:
Mức độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào nhu cầu và hoàn cảnh mua. Nếu sự thôi thúc cuả người tiêu dùng mạnh, nhu cầu cấp bách và có sản phẩm phù hợp thì họ sẽ mua ngay. Ngược lại, nếu việc mua quan trọng và chưa có sản phẩm thích hợp thì họ sẽ rất nỗ lực trong việc tìm kiếm thông tin.
Tìm kiếm thông tin bao gồm 2 hoạt động chính: Tìm kiếm thông tin bên trong (kinh nghiệm trước đây: khảo sát trực tiếp, dùng thử hay qua tiêu dùng,…) và tìm kiếm thông tin bên ngoài (nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…; nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu; nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận). Nếu việc tìm kiếm thông tin bên trong có thể cung cấp đủ thông tin cần thiết thì người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Ngược lại, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm các thông tin bên ngoài.
- Đánh giá các phương án:
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo người tiêu dùng là hấp dẫn nhất.
Người tiêu dùng thường xem sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi. Các thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm như đặc tính kỹ thuật (thành phần, màu sắc,..), đặc tính sử dụng (vẻ đẹp, sự trẻ trung,…) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương thiệu,…). Khách hàng sẽ chú ý nhất đến những đặc tính liên quan đến nhu cầu của khách hàng.
Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích – còn gọi là “độ bữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” riêng lẻ. Họ sẽ chọn những sản phẩm hay thương hiệu nào đem lại tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với những chi phí phải bỏ ra để mua sắm, sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó. Đây cũng là quy tắc mà người tiêu dùng sử dụng để tìm kiếm sản phẩm thay thế.
- Quyết định mua:
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Thông thường, người tiêu dùng sẽ quyết định mua thương hiệu tốt nhất theo đánh giá. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua thực sự: Quan điểm của người khác (gia đình, bạn bè,…) và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ (rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt sản phẩm,…)
Quan điểm của
người khác
Đánh giá các phương án
Ý định mua
Quyết định mua
Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ
Hình 1.3: Các yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)
- Hành vi sau khi mua:
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng khi nhu cầu tái hiện và khi người tiêu dùng truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Theo các chuyên gia marketing thì “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Người làm marketing cần nghiên cứu hành vi sau khi mua bao gồm: việc tiêu dùng sản phẩm như thế nào, phản ứng hài lòng hay không hài lòng, cách thức xử lý sản phẩm sau khi tiêu dùng,… để có các giải pháp marketing đáp ứng kịp thời.
1.1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng bao gồm: các yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Văn hóa
Xã hội Cá nhân
Văn hóa
Tiểu văn
hóa
Tầng lớp xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và
địa vị
Tuổi và chu kỳ sống Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính và ý niệm bản
thân
Lối sống
GIá trị cốt lõi ( niềm tin và thái độ
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức Học tập Cảm xúc
Ký ức
Người
mua
Hình 1.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)
Những nhân tố thuộc về văn hóa
Những nhân tố thuộc về văn hóa được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn,…
- Văn hóa và tiểu văn hóa:
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa có thể hiểu là một tập hợp các giá trị, tư tưởng, quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Trong một nền văn hóa lớn thì có các nhóm tiểu văn hóa (nhánh văn hóa), là những nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất về các giá trị văn hóa như các dân tộc khác nhau trong một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm tôn giáo khác nhau.
Người làm marketing cần nắm đặc trưng văn hóa của từng thị trường và cập nhật những biến đổi về văn hóa của thị trường mục tiêu để có các chiến lược marketing phù hợp, gia tăng khả năng cạnh tranh và sự thỏa mãn khách hàng.
- Tầng lớp xã hội:
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc. Các thành viên trong mỗi tầng lớp chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau. Sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà còn là sự kết hợp của các yếu tố như trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và các yếu tố văn hóa đặc trưng khác.
Những người trong cùng tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau và những người này có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, phương thức dịch vụ,..Vì thế, nhân tố giai tầng xã hội có thể được sử dụng làm cơ sở nhận dạng và tiếp cận khách hàng triển vọng cho sản phẩm.
Các yếu tố xã hội:
- Nhóm tham khảo:
Là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách
ứng xử của người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo chủ yếu:
Nhóm sơ cấp bao gồm gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp,… là những đối tượng mà người tiêu dùng giao tiếp thường xuyên.
Nhóm thứ cấp: Gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội hành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Mức độ gặp mặt nhau của nhóm này ít hơn nhóm sơ cấp.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong được có mặt
trong đó.
Nhóm tẩy chay là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ khoảng cách vì khác nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xử thế.
Ngoài ra còn có nhóm chính thức, nhóm không chính thức và nhóm tự động (được hình thành đơn giản vì giới tính, tuổi tác, văn hóa, giáo dục).
Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng từ nhóm tham khảo tùy thuộc vào sản phẩm, thương hiệu và chu kỳ sống sản phẩm.
- Gia đình:
Là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nhu cầu người tiêu dùng thường thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình.
Có 2 nhóm gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua khác nhau:
Gia đình định hướng bao gồm bố mẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha mẹ định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế, ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá,… Vì thế, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha, mẹ và cách giáo dục trong gia đình. Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình riêng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày.
Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò khác nhau của một trung tâm mua sắm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Các tình huống sản phẩm khác nhau thì các thành viên gia đình sẽ đóng các vai trò khác nhau.
- Vai trò và địa vị xã hội:
Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ, đơn vị công tác…Vị trí của một người trong nhóm được xác định là vai trò và địa vị. Vai trò của một người là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm. Vai trò của một người trong nhóm (cộng đồng) sẽ gắn với một địa vị xã hội.
Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mội cá nhân trong đời sống xã hội. Vì thế, người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội hoặc ao ước của họ.
Các yếu tố cá nhân:
Các đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của người tiêu dùng. Các đặc tính cá nhân bao gồm: tuổi tác và chu kỳ đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính và ý niệm về bản thân, lối sống, giá trị cốt lõi (niềm tin và thái độ).
- Tuổi tác và chu kỳ đời sống:
Tuổi đời và các giai đoạn của của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có hành vi mua rất khác nhau tùy theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình.
- Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng mua sắm.
Người làm marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ. Như thế, doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề nghiệp nào đó.
- Hoàn cảnh kinh tế:
Khả năng mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu hay tích lũy đều ảnh hưởng lớn đến cơ cấu sản phẩm và số lượng mà người tiêu dùng lựa chọn mua sắm.
- Cá tính và ý niệm về bản thân:
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng. Cá tính được mô tả bằng những đặc tính sau: tự tin, áp chế, tự chủ, tôn trọng người khác, dễ hòa đồng, kín đáo, dễ thích nghi. Thông qua cá tính, người làm marketing có thể dự đoán được thị hiếu, thói quen trong ứng xử và giao dịch,…
Ý niệm về bản thân là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân cá nhân đó. Nó liên quan đến cá tính của một người. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, thương hiệu giúp củng cố hình ảnh trong mắt chính họ và trong mắt người khác.
- Lối sống:
Lối sống hay phong cách sinh hoạt của một người chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống.
Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. Nó liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ.