Cơ Sở Thực Tiễn Về Hành Vi Lựa Chọn Thực Phẩm Hữu Cơ

sẵn có của sản phẩm; giá; sự quan tâm đến môi trường và truyền thông đại chúng.

- “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội” của Lê Thùy Hương (2014), tác giả đã đưa 10 nhân tố vào mô hình nghiên cứu bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo – giá trị bản thân, tham khảo

– tuân thủ, tham khảo –thông tin, truyền thông đại chúng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo – thông tin, truyền thông đại chúng.

1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tìm hiểu có hệ thống lý thuyết, tham khảo những mô hình nghiên cứu trước đây, đồng thời tiến hành quan sát, phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại công ty đề tìm ra những yếu tố phù hợp với thực tiễn tình hình tiêu dùng, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Nhận thức về sức khỏe

Uy tín công ty

Đặc điểm sản phẩm

Nhận thức về giá

Quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Sự sẵn có

Chuẩn mực chủ quan

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thức về sức khỏe:

Sức khỏe là trạng thái thoải mái, toàn diện về thể chất, tinh thần và không chỉ bao gồm tình trạng không có bệnh hay thương tật (WHO). Nhận thức về sức khỏe là những hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức, những am hiểu thông qua suy nghĩ, kinh nghiệm và giác quan của con người về việc làm sao để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự quan tâm đến sức khỏe hay nhận thức về sức khỏe là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010), Lê Thị Thùy Dung (2017), Lê Thùy Hương (2014)). Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.

Uy tín công ty

Uy tín công ty là sự ảnh hưởng, tác động của công ty đến các bên liên quan (khách hàng, đối tác,…), làm cho họ tin tưởng, tôn trọng và sử dụng sản phẩm của mình. Khi công ty có uy tín càng cao thì càng dễ được khách hàng lựa chọn, tin tưởng, đặc biệt là những sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng như thực phẩm. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh cũng chỉ ra rằng, uy tín nhà phân phối ảnh hưởng lớn đến quyết định mua rau an toàn. Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình.

Đặc điểm sản phẩm

Đặc điểm sản phẩm là những yếu tố giúp khách hàng nhận diện sản phẩm khi tìm mua. Trong nghiên của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn, đặc điểm sản phẩm cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.

Nhận thức về giá

Giá là số tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kolter). Khi người tiêu dùng mức giá cảm nhận cao thì họ sẵn sàng chi trả để có được sản phẩm đó. Qua nghiên của Lê Thị Thùy Dung (2017), Lê Thùy Hương (2014) đều cho thấy nhận thức về giá sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.

Sự sẵn có

Khi tiêu dùng sản phẩm, một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm là sự sẵn có và khả năng tiếp cận đối với sản phẩm. Đặc biệt đối với mặt hàng thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng mua và sử dụng để bảo vệ và tăng cường sức khỏe của mình. Khi sự sẵn có không đảm bảo, người tiêu dùng lại phải sử dụng các thực phẩm thông thường khác, điều này sẽ làm cho những quyết định mua trước đó trở nên không có ý nghĩa hay sẽ làm thay đổi ý định mua của những khách hàng mới. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Lê Thị Thùy Dung ( 2017) cũng chỉ ra rằng, sự sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Vì vậy, việc đưa nhân tố này vào mô hình là hợp lý.

Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002). Chuẩn mực chủ quan phản ánh sự ảnh hưởng được tạo bởi những người quan trọng trong cuộc sống như bố mẹ, con, bạn bè thân thiết,...hay còn gọi là nhóm tham khảo, thúc đẩy một cá nhân thực hiện hành vi nào đó.

Theo nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) và qua nghiên cứu định tính đều cho rằng nhân tố “Chuẩn mực chủ quan” ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.

Các giả thuyết trong nghiên cứu

H1: Nhận thức về sức khỏe có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.

H2: Uy tín công ty có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.

H3: Đặc điểm sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.

H4: Nhận thức về giá có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm

hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.

H5: Sự sẵn có có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ

tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.

H6: Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng có tác động cùng chiều lên quyết

định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.

Biến phụ thuộc – Quyết định lựa chọn

Mã hóa thang đo

Bảng 1.1: Thang đo mã hóa

Thành

phần

Mã hóa	Biến quan sát	Nguồn
Nhận thức về sức khỏe	SK1	Tôi lựa chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảo một sức khỏe tốt	Oude Ophuis (1989)
	SK2	Tôi nghĩ mình là một người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe
	SK3	Tôi thường nghĩ đến các vấn đề sức khỏe
	SK4	Tôi chọn thực phẩm hữu cơ (TPHC) Quế Lâm để bảo vệ sức khỏe
Uy tín công ty	UT1	TPHC Quế Lâm có danh tiếng tốt	Mael & Ashforth (1992)
	UT2	TPHC Quế Lâm được tôi nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu mua TPHC
	UT3	Uy tín công ty giúp tôi an tâm hơn khi chọn mua thực phẩm hữu cơ
	UT4	Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các loại TPHC Quế Lâm
Đặc điếm sản phẩm	SP1	TPHC Quế Lâm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng	Nguyễn Văn Thuận & Võ Thành Danh (2011)
	SP2	TPHC Quế Lâm phong phú, đa dạng
	SP3	TPHC Quế Lâm được đóng gói đẹp mắt

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 102 trang tài liệu này.

SP4	TPHC Quế Lâm có chất lượng đảm bảo
Nhận thức về giá	G1	TPHC có giá cao	Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)
	G2	TPHC đắt hơn thực phẩm thông thường
	G3	Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho TPHC
	G4	Tôi thường chọn mua những thực phẩm có mức giá tốt nhất
Sự sẵn có	SC1	TPHC Quế Lâm luôn sẵn có	Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)
	SC2	Tôi dễ dàng tìm thấy TPHC Quế Lâm ở gần nơi của mình	O’ Donovan (2002), Chen (2007), Vermeir & cộng sự (2007)
	SC3	Tôi mua TPHC Quế Lâm vì nó dễ dàng tìm kiếm	O’ Donovan (2002), Chen (2007), Vermeir & cộng sự (2007)
Chuẩn mực chủ quan	CM1	Hầu hết những người quan trọng với tôi đều nghĩ rằng tôi nên mua TPHC Quế Lâm	Ajzen (2002)
	CM2	Những người tôi tham khảo ý kiển ủng hộ việc tôi mua TPHC Quế Lâm
	CM3	Mọi người mong muốn tôi mua TPHC Quế Lâm
Quyết định lựa chọn	QĐ1	Quyết định mua TPHC Quế Lâm của tôi là đúng đắn	Zaeema và Hassan (2016)
	QĐ2	Tôi sẽ mua TPHC Quế Lâm trong thời gian tới
	QĐ3	Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè cùng mua TPHC Quế Lâm

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và có điều chỉnh)

1.2. Cơ sở thực tiễn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ

Trong những năm gần đây, xu hướng sử dụng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn đang trở thành cơn sốt đối với một bộ phận người tiêu dùng. Theo báo cáo của AC Nielsen 2017 về xu hướng sử dụng thực phẩm hữu cơ thì có đến 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn thực phẩm Organic bởi sự an toàn, thơm ngon và giàu dinh dưỡng. Người tiêu dùng dang dần hướng tới một lối sống xanh và lành mạnh thông qua việc tiêu dùng những sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ và nguyên liệu sạch. Đây chính là một tín hiệu đáng mừng cho thị trường thực phẩm hữu cơ.6

Đặc biệt, trong thời gian dịch bệnh Covid -19 vừa qua, người tiêu dùng dần ý thức hơn trong việc lựa chọn thực phẩm cho gia đình. Bên cạnh đó, thói quen ăn uống của người tiêu dùng châu Á cũng có sự thay đổi lớn. Theo một cuộc khảo sát đến hơn 6000 người tại 11 nước và vùng lãnh thổ ở Đông Á từ 6/3 – 17/3 của Nielsen: 86% người Trung Quốc trả lời họ ăn cơm ở nhà thường xuyên hơn so với trước dịch, tiếp đến là Hồng Kông (77%), Hàn Quốc, Malaysia và Việt Nam là 62%.7

Theo báo cáo của Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương Mại ( Bộ Công Thương) thì tính đến 2017, Việt Nam có 33/63 tỉnh, thành phố đã phát triển mô hình nông nghiệp hữu cơ, diện tích đạt hơn 76.000 ha, tăng gấp 3,6 lần so với năm 2010. Khoảng 60 tập đoàn, doanh nghiệp, cơ sở sản xuất đã đầu tư vào nông nghiệp hữu cơ.

Trong Hội nghị xúc tiến phát triển sản xuất nông nghiệp hữu cơ ngày 22/11/2020, theo ông Lê Quốc Thanh, Giám đốc Trung Tâm Khuyến nông Quốc gia, Việt Nam là nước nông nghiệp có nhiều tiềm năng và lợi thế phát triển nông nghiệp hữu cơ, có nhiều vùng núi tự nhiên, chủ yếu canh tác quảng canh, chưa bị ảnh hưởng bởi ô nhiễm hóa chất, rất phù hợp cho trồng trọt, chăn nuôi và nuôi trồng thủy sản theo hướng hữu cơ. Tính đến hết năm 2019, diện tích canh tác hữu cơ Việt Nam đạt hơn

237.000 ha, tăng mạnh hơn rất nhiều so với năm 2016 (53.0000 ha). Có 46 tỉnh thành

đang sản xuất nông nghiệp hữu cơ và hoàn thiện đề án nông nghiệp hữu cơ. Có đến

17.168 hộ, 97 doanh nghiệp tham gia sản xuất nông nghiệp hữu cơ, trong đó có 60

6 Cafebiz

7 Cafebiz

doanh nghiệp tham gia xuất khẩu sản phẩm nông nghiệp.8

Sản phẩm nông nghiệp hữu cơ của Việt Nam rất đa dạng, có mặt trên 180 quốc gia, vào được những thị trường khó tính nhất như Nhật Bản, Mỹ, Hàn Quốc và các nước EU,...Và nước ta đang đứng thứ 7 châu Á và thứ 3 ASEAN về nông nghiệp hữu cơ.9

Nhu cầu nông nghiệp hữu cơ trên thế giới ngày càng lớn, ông Lê Quốc Thanh nói. Việc phát triển thực phẩm hữu cơ đảm bảo chất lượng không chỉ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trong nước mà còn là phân khúc tiềm năng cho xuất khẩu nông sản Việt Nam ra thị trường thế giới, đặc biệt là thị trường khó tính như EU, Mỹ,..

Một số doanh nghiệp lớn đã gia nhập vào ngành thực phẩm hữu cơ như Vinamilk, TH True Milk, Ecolink – Ecomart,… hay những mô hình nông nghiệp hữu cơ như sản xuất cam sành hữu cơ đặc sản ở Hàm Yên (Tuyên Quang), mô hình sản xuất lúa theo hướng hữu cơ, mô hình chăn nuôi lợn hữu cơ của Tập đoàn Quế Lâm,…

8 Báo Nông nghiệp VN

9 Báo Nông nghiệp VN

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM

2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Giám đốc: Ông Nguyễn Thành Trung

Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế Điện thoại: 0234 653 8888

Website: www.quelamorganic.comEmail: quelamorganic@gmail.com

Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và tiêu thụ nông sản thực phẩm hữu cơ. Với mục tiêu hướng đến một nền nông nghiệp hữu cơ xanh, sạch, đẹp; công ty không ngừng nghiên cứu và đầu tư vào các mô hình hiệu quả như trang trại nông sản, mô hình chăn nuôi heo hữu cơ,…

2.1.2. Qúa trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm là một trong 13 công ty thành viên của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Quế Lâm, được thành lập vào ngày 24/01/2014 tại 101 Phan Đình Phùng – thành phố Huế. Ngoài việc cung ứng các sản phẩm nông sản hữu cơ, công ty đã ký kết hợp tác với các cơ sở như Nông nghiệp và phát triển nông thôn, Công thương về việc liên kết đầu tư, bao tiêu nông sản hữu cơ của các hợp tác xã, bà con nông dân cũng như trình diễn các mô hình sản xuất nông sản hữu cơ Quế Lâm để người dân tham quan, học tập.

Hiện nay công ty đã có hai cửa hàng thực phẩm hữu cơ tại TP.Huế:

Cửa hàng 1: Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm. Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng, TP.Huế