Mô Hình Giải Thích Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng

Lối sống của một người có thể thay đổi theo thời gian và biến động của môi trường sống, vì thế hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng thường xuyên thay đổi. Điều này đòi hỏi người làm marketing cần nghiên cứu và cập nhật những biến đổi đó.

- Giá trị cốt lõi (niềm tin và thái độ):

Là hệ thống niềm tin của người tiêu dùng ẩn sâu bên dưới thái độ và hành vi. Giá trị cốt lõi là yếu tố sâu xa quyết định lựa chọn và ước muốn của người tiêu dùng trong lâu dài so với thái độ và hành vi.

Niềm tin là nhận định có ý nghĩa cụ thể của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin được hình thành dựa trên kinh nghiệm cá nhân, thông tin quảng cáo, thảo luận với người khác.

Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng. Thái độ có tính chất tương đối bền vững và rất khó thay đổi, nó dẫn dắt người tiêu dùng đi đến xử sự theo thói quen nhất quán trước những kích thích tương tự nhau.

Các yếu tố tâm lý:

- Động cơ:

Là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Nó là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người phải hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay hước muốn nào đó về mặt vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.

Các nhà tâm lý học đã đưa ra nhiều học thuyết giải thích sự hình thành và phân tích ảnh hưởng của động cơ đến hành vi con người. Trong đó có hai học thuyết tiêu biểu trong phân tích hành vi người tiêu dùng: học thuyết động cơ của Z.Freud và học thuyết nhu cầu của Abraham Maslow.

+ Học thuyết của Freud (thuyết phân tâm học): Theo Freud, ý thức chia làm 3 bộ phận:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 102 trang tài liệu này.

Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có định hướng. Khi con người ý thức được cái mình muốn, hành vi của người tiêu dùng luôn có chủ đích và được gọi là nhu cầu mua chủ động.

Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián đoạn nên trong nhiều tình huống, con người không ý thức được. Tiền ý thức có thể chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu. Ở tiền ý thức, con người thường không nhận biết được nhu cầu của mình nhưng sẽ cảm nhận được nếu có kích thích.

Vô thức: bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, được đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng tượng có ý nghĩa. Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạn nguyên thủy của vô thức.

+ Học thuyết của Maslow:

Học thuyết động cơ của Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau của những cá nhân khác nhau.

Nhu cầu

tự khẳng định

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

Hình 1.5: Thang bậc nhu cầu Maslow

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)

Cấp độ thứ nhất – Nhu cầu sinh lý (cơ bản): là những nhu cầu, đòi hỏi sinh lý của

con người như ăn uống, mặc, ngủ,..

Câp độ thứ hai – Nhu cầu an toàn: bao gồm sự an toàn cả về thể chất lẫn tinh thần như muốn ở nhà kiên cố để tránh được bão, ăn uống những thức ăn ít độc hại,…

Cấp độ thứ ba – Nhu cầu xã hội: là nhu cầu, mong muốn thuộc về một bộ phận, một nhóm nào đó hoặc nhu cầu về tình cảm, thương yêu như nhu cầu tham gia câu lạc bộ âm nhạc,…

Cấp độ thứ tư – Nhu cầu được tôn trọng: bao gồm hai cấp độ là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của cá nhân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, sự tự tin vào khả năng của bản thân.

Cấp độ thứ năm – Nhu cầu tự khẳng định: Sau khi tất cả các nhu cầu trước đó được đáp ứng thì con người tập trung vào việc nhận ra tiềm năng đầy đủ của mình. Tháp nhu cầu của Maslow mô tả mức độ này là con người muốn đạt được mọi thứ trong lĩnh vực của mình, đứng đầu và không ngừng hoàn thiện những gì mình đang sở hữu.

- Nhận thức:

Nhận thức là một quá trình người tiêu dùng chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin

để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh mình.

Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của họ. Quá trình nhận thức của người tiêu dùng gồm 3 giai đoạn: Sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo thông tin và sự ghi nhớ.

+ Sự chú ý có chọn lọc: Là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà người tiêu dùng nhận được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích. Trong một xã hội tràn ngập thông tin thì con người có xu hướng chú ý đến các kích thích gắn với nhu cầu có chủ định và khách hàng thường dễ bị lôi kéo sự chú ý với những kích thích mới lạ, độc đáo, khác biệt. Vì thế, các nhà marketing thường vận dụng kỹ thuật màu đối lập, tạo ảo giác trong trang trí hay các chương trình xúc tiến mạnh mẽ và nổi bật so với đối thủ để tạo sự chú ý.

+ Sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị: Là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin được chú ý theo nhận thức sẵn có của người tiêu dùng. Hiện tượng này có thể tạo nên sự sai lệch hoặc thiên vị về những gì mà doanh nghiệp cung ứng cho người tiêu dùng.

+ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Là khuynh hướng mà người tiêu dùng quên hầu hết các thông tin từng tiếp xúc và chỉ ghi nhớ những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin sẵn có. Ghi nhớ có chọn lọc tạo ra lợi thế cho các thương hiệu mạnh và gây ảnh

hưởng đến giai đoạn tìm kiếm thông tin trong quyết định mua của người tiêu dùng. Vì thế, cần lặp đi lặp lại thông điệp về sản phẩm, dịch vụ để không bị bỏ quên.

- Học tập:

Cứ mỗi lần người tiêu dùng hành động, họ lại học thêm một điều gì đó. Việc học hỏi này dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do rút kinh nghiệm từ những lần trước đó. Phần lớn hành vi của người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm học được.

- Cảm xúc:

Phản ứng của người tiêu dùng không hoàn toàn là lý tính, nhiều trường hợp mang tính cảm xúc. Những thương hiệu hay sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng tự hào, hào hứng, tự tin, nội dung quảng cáo tạo cảm giác vui vẻ, ghê sợ hay bối rối. Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua.

- Ký ức:

Gồm ký ức ngắn hạn – kho chứa thông tin tạm thời và ký ức dài hạn – có tính lâu dài hơn và không có giới hạn. Thông tin và kinh nghiệm người tiêu dùng thu nhặt được trong cuộc sống có thể trở thành ký ức dài hạn. Bất kỳ dạng thông tin nào cũng có thể lưu trữ trong mạng lưới ký ức, bao gồm lời nói, hình ảnh, sự trừu tượng, hoàn cảnh.

1.1.2. Lý thuyết về thực phẩm hữu cơ

1.1.2.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ

“Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”. (Honkanen và cộng sự, 2006)

Một định nghĩa khác, thực phẩm hữu cơ (organic foods) còn được gọi là thực phẩm thiên nhiên (natural foods) hay thực phẩm lành mạnh (healthy foods) là những thực phẩm có được từ nông nghiệp hữu cơ. “Nông nghiệp hữu cơ được định nghĩa là hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ; nông nghiệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước và giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏa cho con người và vật nuôi” (Tổ chức Y tế thế giới, 2016)

Hay có thể hiểu, thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức và tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ. Tiêu chuẩn về thực phẩm hữu cơ là khác nhau trên thế giới. Tuy nhiên, nông nghiệp hữu cơ nói chung luôn hướng đến nuôi trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong sản xuất nông nghiệp hữu cơ có thể hạn chế sử dụng một số loại thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ và phân bón tổng hợp. Thực phẩm hữu cơ cũng không được phép xử lý bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc các chất phụ gia thực phẩm tổng hợp. (Từ điển Bách khoa toàn thư, 2018).

Một số đặc điểm từ organic:

+ Thực phẩm hữu cơ không sử dụng thuốc trừ sâu và các loại hóa chất độc hại.

+ Thực phẩm hữu cơ không thành phần biến đổi gen, không hóc môn tăng trưởng.

+ Thực phẩm hữu cơ không chất phụ gia, chất bảo quản.

+ Thực phẩm organic nuôi trồng tự nhiên, sử dụng các loại phân bón tự nhiên.

+ Động vật organic được di chuyển tự do, ăn các thức ăn từ tự nhiên.

1.1.2.2. Phân loại thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ rất da dạng, từ thực phẩm tươi sống như thịt, hải sản, trái cây và rau củ,… đến thực phẩm đã qua chế biến như như thực phẩm chức năng, đồ khô, gia vị, nước ép,…Có thể phân loại thực phẩm hữu cơ thành 2 loại: Thực phẩm hữu cơ động vật và thực phẩm hữu cơ thực vật. Thực phẩm hữu cơ động vật là động vật được nuôi ở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất. Còn thực phẩm hữu cơ thực vật là rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới, bón bằng phân thiên nhiên (phân thiên nhiên lấy từ xác động vật, phân trộn từ các cây có mục nát) mà không dùng hóa chất bảo vệ thực vật, phân bón hóa hóa học.

1.1.2.3. Vai trò của thực phẩm hữu cơ

Đối với môi trường: Việc trồng các loại thực phẩm hữu cơ giúp giữ được độ phì nhiêu của đất, tránh làm ô nhiễm đất đai, nước và không khí, không gây bạc màu hay xói mòn đất, đem lại sự trong sạch cho nguồn nước và bầu không khí trong lành. Đây là một giải pháp phát triển môi trường bền vững4.

Giúp phòng bệnh và tăng cường hệ thống miễn dịch: Hoa quả và rau hữu cơ chứa chất chống oxy hóa nhiều hơn 40% so với thực phẩm thông thường. Vì thế, thực phẩm hữu cơ đem lại hiệu quả trong việc phòng ngừa và giảm thiểu nguy cơ mắc phải các bệnh về tim mạch, ung thư hay đường huyết5.

Việc ăn phải các thực phẩm có chứa hóa chất, thuốc trừ sâu sẽ làm suy giảm hệ miễn dịch, tăng tỷ lệ mắc bệnh, ung thư, rối loạn chức năng, tiết tố. Do đó, thực phẩm hữu cơ trong mỗi bữa ăn hằng ngày không chỉ tốt cho sức khỏe, ngăn ngừa bệnh tật mà còn tăng cường hệ thống miễn dịch cho cơ thể.

1.1.3. Mô hình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng

1.1.3.1. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Có hai yếu tố góp phần đến xu hướng mua là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Chuẩn chủ quan

Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Trong mô hình, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chủ quan có thể đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… những người này có thể thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:

(1) Mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của người tiêu dùng.

(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng.

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.

Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.

Ý định mua của người tiêu dùng sẽ tác động bởi những người này với những mức

độ mạnh yếu khác nhau.

1.1.3.2. Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi hoạch định là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Theo mô hình TPB, ý định là nhân tố thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng. Ý định hành vi chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình này được xem là tối ưu hơn mô hình lý thuyết TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một bối cảnh nhất định.

Thái độ đối với

hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi

Nhận thức về kiểm soát hành vi

Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

1.1.4. Tổng quan các mô hình nghiên cứu kinh nghiệm có liên quan

- Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại TP Cần Thơ” của tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh đã nêu ra kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn. Kết quả cho thấy uy tín của nhà phân phối là yếu tố quan trọng trong quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng. Kế tiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi của rau, rau có hình dáng đẹp, bắt mắt, sạch và tính đa dạng các loại rau,.. Ngoài ra, vấn đề giá cả cũng được người tiêu dùng quan tâm.

- Nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) về ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, độ tuổi, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.

- Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” của Lê Thị Thùy Dung (2017). Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng bao gồm: thái độ, sự quan tâm tới sức khỏe, niềm tin; sự