Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội

nhận và sử dụng hệ thống thông tin. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và các cộng sự (2003) giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với công nghệ thông tin, nghiên cứu 4 nhân tố chính có tác động tới ý định sử dụng một công nghệ: Kỳ vọng về kết quả (Performance Expectancy – PE), kỳ vọng về nỗ lực (Effort Expectancy – EE), ảnh hưởng xã hội (Social Influence) và các biến kiểm soát về nhân khẩu học. Kortler và cộng sự (2004) cho rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội và những yếu tố mang tính chất cá nhân và tâm lý . Maslow (1943) và Herzberg (1959) cho rằng con người luôn có những kỳ vọng và động cơ để thỏa mãn mong muốn của mình, vì vậy nghiên cứu về động cơ của con người là rất quan trọng nhằm giúp các tổ chức phát triển dịch vụ phù hợp với mong muốn của con người.

Trong nhiều thập kỷ qua các nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ được tiến hành ở hầu hết các lĩnh vực của đời sống con người dựa trên những nền tảng lý thuyết cơ bản được đề cập ở trên. Những nghiên cứu này đã ứng dụng một mô hình hoặc tích hợp nhiều mô hình để xem xét ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng.

Pavlou (2003) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chấp nhận sử dụng DVNH điện tử của khách hàng và các yếu tố: sự tin tưởng, rủi ro, cảm nhận tính hữu ích và dễ sử dụng. Pavlou và Fygenson (2006) với mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ như: nhận thức rủi ro, thái độ của khách hàng, ảnh hưởng về mặt xã hội, kỹ năng cá nhân, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích của công nghệ. Heath và Giff (2002) đã sử dụng mô hình TPB để giải thích hành vi sử dụng phương tiện công cộng của trường Đại học Victoria ở Anh. Chen và Chao (2010) đã áp dụng mô hình TPB để nghiên cứu ý định sử dụng hệ thống KMRT (hệ thống vận chuyển khối lượng lớn với tốc độ nhanh) ở thành phố Kaohsiung, Đài Loan. Ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2014) đề xuất mô hình chấp nhận sử dụng DVNH điện tử ở Việt Nam trên cơ sở tích hợp các mô hình nghiên cứu trước đây, kết quả cho thấy các yếu tố hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng, và yếu tố pháp luật đều có ảnh hưởng đến sự chấp nhận DVNH điện tử và sự chấp nhận DVNH điện tử có ảnh hưởng đến việc sử dụng DVNH điện tử. Phạm Thị Lan Hương (2014) dựa trên mô hình TPB nghiên cứu tác động của yếu tố

văn hóa và tâm lý của người tiêu dùng trẻ với ý định mua xanh. Lê Thùy Hương (2014) nghiên cứu cho rằng các yếu tố: sự nhận thức của người tiêu dùng, chuẩn chủ quan, truyền thông và thông tin có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn của dân cư đô thị. Cao Thị Thanh (2014) trong nghiên cứu của mình tìm hiểu một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân) đã khẳng định nhân tố tính đổi mới tác động thuận đến hành vi chấp nhận sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. Nghiên cứu của Taylor và Todd (1995); Luarn and Lin (2005); Foon and Fah (2011); Sripalawat và cộng sự (2011); Riquelme and Rios (2010); Yu (2012); Chayanis Witeepanich và cộng sự (2013)… xem xét ảnh hưởng của các nhân tố: sự hữu ích, dễ sử dụng, sự tin tưởng, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng về mặt xã hội, nhận thức của bản thân và hệ thống thông tin truyền thông đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Như vậy, có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi khách hàng trong đó tìm hiểu ý định mua sản phẩm/dịch vụ được kiểm định và đánh giá qua rất nhiều lĩnh vực. Theo Aijen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua thì cần phải nghiên cứu ý định mua. Ý định mua là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi bởi vì hành vi của một người được xác định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó. Để đóng góp thêm những tri thức khoa học phục vụ cho sự phát triển các DVNH khu vực nông thôn Việt Nam, tác giả có mong muốn đi sâu nghiên cứu hành vi sử dụng DVNH tại khu vực nông thôn Việt Nam. Chính những lý thuyết về ý định mua đã gợi ý cho tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng DVNH khu vực nông thôn.

Trong quá trình hội nhập quốc tế nói chung, để phát triển kinh tế nông thôn và kinh tế nông thôn khu vực ngoại thành Hà Nội nói riêng, dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng suất và chất lượng hiệu quả của các sản phẩm nông nghiệp, các dịch vụ đã góp phần mở rộng thị trường nông lâm sản, đa dạng hóa cơ cấu ngành nghề cho khu vực nông thôn như các dịch vụ về vốn, giống, thủy lợi, các dịch vụ hỗ trợ khâu chế biến, tiêu thụ nông sản như: vận tải, đóng gói, bao bì, phân phối… Bên cạnh đó, các ngành nghề phi nông nghiệp như: tiểu thủ công nghiệp, dịch vụ khu vực này cũng ngày càng phát triển. Cùng với sự phát triển đó là nhu cầu các dịch vụ hỗ trợ như: dịch vụ viễn thông, thương mại, dịch vụ ngân hàng tài chính…có điều kiện để phát triển mạnh ở khu vực nông thôn. Theo nghiên cứu của Nguyễn Kim Anh (2011) các dịch vụ tài chính vi mô đặc biệt là các dịch vụ về tín dụng và tiết kiệm trong những năm qua đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu vốn cho phát triển kinh tế và công cuộc giảm nghèo khu vực này.

Đặc biệt, nhu cầu về DVNH tại khu vực nông thôn đang ngày càng tăng, yêu cầu ngày càng đa dạng, phong phú về số lượng và yêu cầu cao về chất lượng. Phối hợp cùng với các chính sách phát triển nông nghiệp, nông thôn của Chính Phủ, các ngân hàng thương mại đã thực hiện nhiều chiến lược, chương trình để mở rộng và phát triển các dịch vụ ngân hàng cho khu vực này. Nhưng thực tế, nhiều khách hàng tại khu vực này chưa thực sự tiếp cận sử dụng DVNH, vì vậy kết quả hoạt động của các ngân hàng tại khu vực nông thôn chưa thực sự như mong muốn. Thực trạng này đòi hỏi phải có các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng DVNH tại khu vực nông thôn. Chấp nhận và sử dụng DVNH là cơ sở quan trọng để phát triển các DVNH trong tương lai của các ngân hàng thương mại. Theo cơ sở dữ liệu được tìm hiểu của các tác giả, rất ít nghiên cứu được tiến hành trên thế giới và Việt Nam về chủ đề này. Chính vì vậy, việc nghiên cứu thực trạng hoạt động của các ngân hàng thương mại cùng với các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng DVNH tại khu vực nông thôn Việt Nam là rất cần thiết để giúp các ngân hàng xác định đúng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.

Tại các vùng nông thôn Việt Nam, những người dân thường rất khó khăn khi tiếp cận được với các dịch vụ tài chính, ngân hàng mà họ cần. Dịch vụ tài chính, ngân hàng có sẵn tương đối truyền thống và chi phí cao. Các dịch vụ ngân hàng hiện đại chưa được phát triển do các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính, ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn phải đối mặt với nhiều khó khăn như: cơ sở hạ tầng nghèo nàn, trình độ học vấn thấp...

Để thực hiện nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn, tác giả lựa chọn khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội làm cơ sở nghiên cứu. Do một số điều kiện thuận tiện: là khu vực tiệm cận với thủ đô Hà Nội trình độ dân trí có điều kiện phát triển hơn, điều kiện cơ sở hạ tầng vật chất thuận lợi, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng đặc biệt là các nhu cầu về vốn đầu tư, dịch vụ thanh toán cao hơn hẳn so với các khu vực nông thôn của cả nước và ngày càng tăng lên. Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội cũng là cơ sở để phân tích, đánh giá, cũng như vận dụng có chọn lọc trong việc đưa ra các giải pháp phù hợp, từng bước thực hiện các chiến lược mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng cho các khu vực nông thôn khác ở Việt Nam. Khu vực nông thôn đặc biệt là khu vực nông thôn có tính đặc thù như của ngoại thành Hà Nội (tiệm cận thủ đô Hà Nội là trung tâm quan trọng nhất về chính trị và là khu vực kinh tế đứng thứ hai) nhưng khách hàng tại khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội vẫn chưa thực sự chấp nhận, sử dụng các DVNH đặc biệt là các DVNH gắn với công nghệ mới. Chấp

nhận và sử dụng DVNH của khách hàng là cơ sở quan trọng để phát triển các DVNH trong tương lai của các ngân hàng thương mại.

Đo lường ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn rất phức tạp và còn gặp nhiều khó khăn. Đây là một chủ đề mới được nghiên cứu ở Việt Nam, nhất là khi việc đo lường ý định chấp nhận và sử dụng DVNH nông thôn được tác giả bổ sung nghiên cứu thêm mối quan hệ tác động của hai yếu tố: tính đổi mới, truyền thông về dịch vụ. Đồng thời ý định chấp nhận và sử dụng DVNH được khám phá sâu hơn trong mối quan hệ tác động của yếu tố truyền thông về dịch vụ tới các yếu tố: dễ dàng sử dụng, sự hữu ích, sự tin tưởng, tính đổi mới, tác động của xã hội.

Từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội” làm đề tài Luận án tiến sỹ của mình.

3. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu của Luận án

3.1. Mục tiêu nghiên cứu.

Để có thể tiếp cận những phương pháp tiên tiến để lượng hoá, xem xét mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng của khách hàng khu vực nông thôn, từ đó nhà quản lý ngân hàng có giải pháp thích hợp phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu khách hàng khu vực nông thôn của các ngân hàng thương mại.

Vì vậy, đề tài nghiên cứu thực hiện mục tiêu sau:

(1) Nghiên cứu tổng quan các mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng.

(2) Nghiên cứu những đặc điểm, đặc thù của hoạt động dịch vụ ngân hàng và khách hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội. Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng KVNT - NTHN. Trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT – NTHN.

(3) Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động và đo lường mức độ tác động của các nhân tố tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN.

(4) Dựa trên những kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT – NTHN sẽ đề xuất những khuyến nghị cho các tổ chức tín dụng nghiên cứu và xây dựng chiến lược thúc đẩy ý định sử dụng

dịch vụ ngân hàng cho khu vực này nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các tổ chức.

3.2. Câu hỏi nghiên cứu

Từ những nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam về ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ sản phẩm và từ mục tiêu đề ra, Luận án sẽ trả lời những câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

(1) Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT – NTHN như thế nào?

(2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng KVNT - NTHN?

(3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN?

(4) Mức độ tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN?

(5) Những giải pháp nào có thể đưa ra để thúc đẩy tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn Việt Nam?

4. Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu định tính

Đây là bước nghiên cứu dùng để khám phá, điều chỉnh, để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, bổ sung các biến độc lập tác động tới biến phụ thuộc ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn. Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ các chuyên gia, các nhà quản lý hoạt động ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập và hoàn thiện bảng câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện: tổng hợp ý kiến, ghi chép ý kiến và chọn lọc câu trả lời quan trọng… được tiến hành vào các tháng 01 và 02 năm 2015.

-Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ: thu thập số liệu để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu và được thực hiện vào tháng 04/2015. Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức: thu thập số liệu trên diện rộng sau khi đã xây dựng và hoàn thiện lại các thang đo cho phù hợp, được thực hiện từ tháng 06 đến tháng 08/2015. Xử lý dữ liệu bằng phương pháp thống kê, phân tích EFA, CFA, sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc

tuyến tính (SEM) để kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết với phần mềm SPSS và AMOS 20.0

5. Những đóng góp mới của Luận án

- Hệ thống hóa và phát triển lý thuyết nghiên cứu về hành vi khách hàng nói chung và ý định mua nói riêng.

- Phân tích những đặc trưng của khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội và thực trạng về cung cấp, sử dụng và phát triển các dịch vụ ngân hàng khu vực này. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu 6 nhân tố: dễ sử dụng, sự hữu ích, tính đổi mới, sự tin tưởng, ảnh hưởng của xã hội, truyền thông về dịch vụ ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn. Đồng thời xem xét tác động của yếu tố truyền thông về sản phẩm dịch vụ đến yếu tố: dễ sử dụng, sự hữu ích, và tính đổi mới, sự tin tưởng và ảnh hưởng của xã hội.

- Kiểm định mô hình nghiên cứu, khẳng định được các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn. Kết quả cho thấy 6 nhân tố: dễ sử dụng, sự hữu ích, tính đổi mới, sự tin tưởng, ảnh hưởng của xã hội, truyền thông về dịch vụ có tác động thuận đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn, trong đó nhân tố sự tin tưởng và truyền thông về dịch vụ là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng KVNT - NTHN.

- Đề xuất một số giải pháp tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với đặc thù khu vực nông thôn Việt Nam trên cơ sở các yếu tố ở mô hình nghiên cứu trên.

Cụ thể luận án đã đạt được những đóng góp như các mục sau:

Những đóng góp mới về lý luận và phương pháp nghiên cứu

(1) Tích hợp và phát triển mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn gồm 6 nhân tố: dễ sử dụng, sự hữu ích, tính đổi mới, sự tin tưởng, ảnh hưởng của xã hội, truyền thông về dịch vụ.

(2) Luận án đã tích hợp thêm 2 nhân tố vào mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng rõ ràng tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn mà các nghiên cứu trước đây hầu như chưa đề cập tới ở các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác. Đó là nhân tố tính đổi mới và truyền thông về dịch vụ ngân hàng.

Đặc biệt là nhân tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua các biến trung gian: Nhận thức về sự hữu ích, tính đổi mới, dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội.

(3) Thông qua phầm mềm xử lý thống kê SPSS 19.0 và AMOS 20.0. Kết quả khảo sát được phân tích qua hệ số Cronbach alpha để đo độ tin cậy của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo cho phép rút ra các trọng số của các biến quan sát để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) giúp nghiên cứu kiểm định mô hình đo lường và xác định mô hình đo lường. Phân tích phương trình cấu trúc (SEM) được thực hiện để kiểm định các giả thuyết và tìm ra ý nghĩa của 6 nhân tố tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn.

(4) Hoàn thiện thang đo tính đổi mới và thang đo truyền thông về dịch vụ cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực nông thôn Việt Nam.

Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu

(1)Thực hiện các biện pháp phòng ngừa rủi ro cho các dịch vụ ngân hàng để đảm bảo an toàn khi khách hàng sử dụng các dịch vụ từ đó tăng sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng gắn với công nghệ hiện đại.

(2) Tăng cường công tác tuyên truyền thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng, thông tin hướng dẫn từ các nhân viên marketing, giao dịch viên và nhân viên trong phòng ban khác của ngân hàng nhằm giúp khách hàng có thêm hiểu biết về dịch vụ sử dụng, tăng sự tin tưởng của khách hàng và kích thích sự ưa thích sáng tạo đổi mới của mỗi cá nhân khi áp dụng những công nghệ mới cho các dịch vụ ngân hàng. Đặc biệt phối hợp với các tổ chức chính quyền các cấp, các tổ chức chính trị - xã hội, đoàn thể địa phương như Hội nông dân, Đoàn thanh niên, Hội phụ nữ và với các cơ quan tổ chức nghiên cứu khoa học công nghệ như: các trung tâm khuyến nông, khuyến lâm, viện nghiên cứu…tuyên truyền thông tin, hướng dẫn thủ tục về các dịch vụ ngân hàng, giúp người dân khu vực này nhận thức được sử dụng dịch vụ là dễ dàng, thấy được sự hữu ích của dịch vụ ngân hàng gắn kết với các chương trình phát triển kinh tế gia đình, địa phương nhằm tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng khu vực này.

(3)Xây dựng kế hoạch và đổi mới hoạt động của các tổ chức tín dụng nông nghiệp và nông thôn.Tập trung vào các sản phẩm cho vay để đảm bảo vốn cho phát triển kinh tế nông thôn. Phát triển các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt phù

hợp với nhu cầu mua bán, trao đổi, giao dịch của khu vực nông thôn. Đa dạng hóa các dịch vụ tài chính khác như cho thuê tài chính, tư vấn tài chính… để tạo ra một môi trường thuận lợi cho những hộ kinh doanh khu vực này tìm hiểu và có thêm cơ hội mới trong kinh doanh.

(4) Tăng cường vai trò của Chính phủ trong các hoạt động tín dụng nông thôn, hỗ trợ nâng cao hiểu biết của hộ nông dân về tiện ích của các dịch vụ ngân hàng.

Mô hình nghiên cứu của luận án là cơ sở tri thức cho các nghiên cứu khoa học về nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng ở khu vực nông thôn Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các ngân hàng kinh doanh tại khu vực nông thôn Việt Nam tham khảo, nhằm xây dựng được biện pháp thúc đẩy ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ở khu vực này, từ đó giúp cho ngân hàng phát triển và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

6. Kết cấu và dự kiến đề cương chi tiết của Luận án:

Ngoài phần giới thiệu chung và kết luận, luận án bao gồm 5 chương: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KHUYẾN NGHỊ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG KHU VỰC NÔNG THÔN NGOẠI THÀNH HÀ NỘI.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Xu hướng tiêu dùng và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm của khách hàng.

Hành vi tiêu dùng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu khoa học quan trọng trong tiếp thị và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng được thực hiện trên nhiều lĩnh vực. Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại và công nghệ thông tin, để đạt được lợi thế cạnh tranh, các nhà lãnh đạo kinh doanh phải tạo ra giá trị cho khách hàng trên thị trường, có nghĩa là họ cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và gia tăng sự hài lòng của khách hàng, Porter (1985). Nếu không có hiểu biết tốt về hành vi người tiêu dùng, các nhà kinh doanh không thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mở rộng, phát triển hoạt động kinh doanh của tổ chức mình.

Hành vi của người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu rất phức tạp bao gồm các nghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó lại giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định và dự đoán chính xác hành vi của người tiêu dùng để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp.

Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông thường bao gồm các bước từ khi khách hàng nhận được thông tin sản phẩm dịch vụ đến lúc khách hàng quyết định mua sản phẩm, dịch vụ và đánh giá sau khi mua. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp và tổ chức tìm hiểu được những đặc điểm của khách hàng như:

• Tâm lý của người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận, lý do, và chọn giữa lựa chọn thay thế khác nhau (ví dụ, các thương hiệu, sản phẩm);

• Môi trường của khách hàng (ví dụ, văn hóa, gia đình, phương tiện truyền thông…)

ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng?

• Kiến thức của người tiêu dùng hoặc khả năng xử lý thông tin sẽ ảnh hưởng đến kết quả tiếp thị và quyết định mua hàng như thế nào?

Từ đó các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các chiến lược tiếp thị, các sản phẩm phù hợp, thúc đẩy quyết định của người tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra trên thị trường.

Theo Solomon (1996), hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu về quá trình tham gia khi các cá nhân hoặc các nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ, để đáp ứng nhu cầu và ham muốn.

Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng do Belch (1998) là "quá trình hoạt động của những người tham gia trong khi tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ”.

Trong bộ từ điển các thuật ngữ Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association Dictionary), hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) được định nghĩa là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” (AMA Dictionary). Như vậy, hành vi của người tiêu dùng là kết quả của quá trình tác động giữa các nhân tố môi trường với nhận thức của con người.

Tiếp cận từ góc độ cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) cho rằng hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là “hoạt động nghiên cứu xem các cá nhân, nhóm, tổ chức thực hiện quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và từ chối sản phẩm, dịch vụ”.

Trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của Roger, Paul, James, (1993) và nghiên cứu của Juhiam (2008), hoạt động nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu những hành động riêng lẻ, cụ thể của người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà còn được mở rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng thái độ của người tiêu dùng.

Mô hình EKB nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Engel & cộng sự, 1978) cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Như vậy, hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu -> thu thập thông tin -> xem xét các lựa chọn -> quyết định mua và đánh giá sau khi mua.

Qua các khái niệm trên, hành vi người tiêu dùng có thể được coi là: (1) Những hành động của con người trước, trong và sau khi mua sắm và tiêu dùng, (2) hành vi người tiêu dùng chịu sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường và hành vi tiêu dùng cũng có tác động ngược trở lại đối với môi trường ấy.

Như vậy, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ là một lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà

nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua sắm ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng. Để thu hút được khách hàng thì các doanh nghiệp phải đánh giá được nhu cầu, xây dựng được những chiến lược cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu từ đó tác động được đến ý định mua và đó là cơ sở thu hút được khách hàng mua sản phẩm của mình.

- Theo Venkatesh và cộng sự (2003), người tiêu dùng có ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ có nghĩa là “sẵn sàng để thực hiện một hành động hướng đích. Người tiêu dùng có ý định có nghĩa là sẽ có động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định” và ý định này được xem như bối cảnh của việc sẽ sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ trong tương lai. Vì vậy ý định của người tiêu dùng sẽ tác động đến hành vi tiếp cận sản phẩm dịch vụ của các tổ chức.

- Theo Ajen (1991), ý định: “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi”.

Ajen (2002) định nghĩa: “Ý định là hành động của con người được cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực, niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn”.

- Nghiên cứu của Engel & và cộng sự (1978) cho rằng “Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng và đó là quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá chọn lựa, quyết định mua”.

- Philips Kotler và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.

- Elbeck (2008) cho rằng ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm.

Như vậy, Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng được hiểu là động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định về việc sẽ sử dụng hay không sử dụng dịch vụ ngân hàng trong tương lai. Đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận án.

Có rất nhiều những nghiên cứu của các nhà khoa học về mối liên hệ giữa ý định của người tiêu dùng với việc chấp nhận và sử dụng các dịch vụ. Luận án sẽ trình bày một số lý thuyết quan trọng nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.

1.2. Các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng.

1.2.1. M ô hình lý thuyết phổ biến sự đổi m ới – IDT (Inovation Diffusion T heory)

Rogers (1962) đã đi tiên phong xây dựng mô hình IDT giải thích sự đổi mới và khách hàng nhận ra được những lợi ích của sự đổi mới đó sẽ chấp nhận sản phẩm mới.

Năm 1974, Robertson cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình và đưa ra khái niệm: Chấp nhận sản phẩm mới là quá trình hoạt động về tinh thần và thể chất, thông qua đó người tiêu dùng đạt được sự tiến bộ và điều này có thể dẫn đến sự chấp nhận và tiếp tục sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu mới.

Cùng với quan điểm này, Rogers (1983) cho rằng quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận. Theo Rogers:

-Trước tiên người tiêu dùng biết đến những sản phẩm mới nhưng còn thiếu thông tin về nó.

- Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm và tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, về những

đổi mới của sản phẩm.

- Sau khi có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá và xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới không?

- Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá sản phẩm một cách kỹ hơn.

- Khi sản phẩm đã đạt sự hài lòng của khách hàng, họ sẽ quyết định thường xuyên sử dụng các sản phẩm đó.

Trong quá trình này, chấp nhận là giai đoạn cuối cùng mà người tiêu dùng phải ra quyết định chấp nhận hoặc từ chối một sản phẩm mới. Hai khái niệm của Robertson (1974) và Rogers (1983) cho thấy chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình phức tạp. Nó mô tả cách thức người tiêu dùng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm mới, dùng thử và chấp nhận hay từ chối sản phẩm mới.

Biết đến

Quan tâm

Đánh giá

Dùng thử

Chấp nhận

Hình 1.1 - Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1983)

Nguồn: Philip Kotler, 2000