Mô Hình Nghiên Cứu, Phương Pháp Nghiên Cứu Và Kết Quả Nghiên Cứu Xu Hướng

dịch điện tử, Luật các công cụ chuyển nhượng, Quy định về tội phạm trên mạng và nhiều văn bản luật có liên quan quy định về các vấn đề có liên quan đến giao dịch điện tử. Tuy nhiên, việc áp dụng các văn bản này cũng còn nhiều bất cập. Do đó, đây cũng là một nguyên nhân khiến Daiabank cũng như các tổ chức tín dụng gặp nhiều khó khăn.

2.2 Mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu xu hướng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Đại Á‌

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Hữu ích

Dễ sử dụng

Thái độ

Tin tưởng

An toàn

Ý định

Quan tâm

Quy chuẩn

chủ quan

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ IBK tại Ngân hàng TMCP Đại Á

Mô hình TAM trong nghiên cứu của Gefen và công sự (2003) ra đời khi mua sắm trực tuyến bắt đầu xuất hiện và nó cũng đưa ra những giải thích cả về công nghệ thông tin, đóng vai trò rất quan trọng trong việc xác định mục đích hành vi sử dụng mua sắm trực tuyến. Sự phổ biến của dịch vụ Internet Banking cũng bị ảnh hưởng bởi các tiền đề xã hội như các cá nhân, các thành viên tổ chức, và hệ thống xã hội. Tuy nhiên, cả mô hình TAM lẫn mô hình TRA không đưa ra được lời giải thích có tính nhất quán cao để dự đoán hành vi (Chen et al., 2007). Gần đây, một số

nghiên cứu đã tập trung vào việc kết hợp 2 mô hình này để dự đoán việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ điện tử, và kết quả đã cho thấy mô hình kết hợp đưa ra những dự đoán về ý định sử dụng của người tiêu dùng tốt hơn (Bosnjak và cộng sự, 2006;. Chen và cộng sự, 2007; Wu và Chen, 2005). Trọng tâm của nghiên cứu này là thông qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến, đó là một thể hiện của sự chấp nhận của công nghệ tiên tiến đan xen với hệ thống xã hội và đặc điểm cá nhân, sự kết hợp của TAM và TRA cho phép dự đoán toàn diện ý định của người tiêu dùng hướng tới và chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Mô hình chính thức để dự đoán hành vi của khách hàng trong sử dụng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Đại Á như hình 2.2

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu

Các biến và giả thuyết trong mô hình được mô tả trong bảng sau

Bảng 2.3 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ IBK

H1a

Tính hữu ích của dịch vụ Internet Banking ảnh hưởng tích cực đến thái độ

sử dụng dịch vụ này

H1b

Tính dễ sử dụng của dịch vụ Internet Banking ảnh hưởng tích cực đến thái

độ sử dụng dịch vụ này

H1c

Sự tin tưởng vào dịch vụ Internet Banking ảnh hưởng tích cực đến thái độ

sử dụng dịch vụ này

H1d

Sự an toàn của dịch vụ Internet Banking ảnh hưởng tích cực đến thái độ sử

dụng dịch vụ này

H1e

Sự quan tâm của đơn vị cung cấp dịch vụ Internet Banking ảnh hưởng tích

cực đến thái độ sử dụng dịch vụ này

Thái độ về dịch vụ Internet Banking ảnh hưởng tích cực đến ý định sử

dụng dịch vụ này

Quy chuẩn chủ quan về dịch vụ Internet Banking có ảnh hưởng đáng kể

đến ý định sử dụng dịch vụ này

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 108 trang tài liệu này.

- Hữu ích: Davis và cộng sự (1989) định nghĩa hữu ích là mức độ một người sử dụng tiềm năng tin rằng Internet Banking sẽ giúp nâng cao hiệu suất công việc

của mình. Yếu tố này cũng được chứng minh có ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ Internet Banking trong nhiều nghiên cứu. Yếu tố này có thể cho thấy những lợi thế mà dịch vụ Internet Banking so với dịch vụ ngân hàng truyền thống, từ đó ảnh hưởng đến tỷ lệ chấp nhận dịch vụ. Ví dụ như khả năng thực hiện giao dịch nhanh chóng, dễ dàng hơn cho những người bận rộn. Điều này hỗ trợ cho giả thuyết

H1a: Tính hữu ích của dịch vụ Internet Banking ảnh hưởng tích cực đến thái độ sử dụng dịch vụ này.

- Dễ sử dụng: Yếu tố này được định nghĩa trong mô hình TAM là mức độ mà người sử dụng tin rằng họ có thể sử dụng dịch vụ Internet Banking mà không cần phải nỗ lực nhiều. Có nhiều nghiên cứu cho thấy tính dễ sử dụng của dịch vụ cũng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking.

H1b: Tính dễ sử dụng của dịch vụ Internet Banking ảnh hưởng tích cực đến thái độ sử dụng dịch vụ này.

- Tin tưởng: yếu tố này đề cập đến niềm tin rằng có thể dựa vào lời hứa của một người, trong trường hợp bất khả kháng thì người đó sẽ hành động một cách có thiện chí theo lời hứa đó. Tin tưởng có 3 đặc điểm: khả năng, lòng nhân từ và tính toàn vẹn (Mayer et al., 1995).

H1c: Sự tin tưởng vào dịch vụ Internet Banking ảnh hưởng tích cực đến thái độ sử dụng dịch vụ này.

- An toàn: Một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thành lập và sử dụng Internet là vấn đề an ninh. Nhu cầu giao dịch an toàn là quan trọng đối với sự thành công không chỉ của dịch vụ Internet Banking mà là của bất kỳ trang web liên quan đến thương mại điện tử. Do đó, rủi ro khi sử dụng Internet banking thấp hơn thì ý định sử dụng dịch vụ sẽ cao hơn. Giả thuyết được xây dựng là:

H1d: An toàn của dịch vụ Internet Banking ảnh hưởng tích cực đến thái độ sử dụng dịch vụ này.

- Sự quan tâm: Với ngân hàng nào có chính sách chăm sóc khách hàng tốt, luôn quan tâm đến quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng, có nhiều ưu đãi khi sử

dụng dịch vụ Internet Banking thì khách hàng sẽ hướng đến và sử dụng nhiều hơn. Giả thuyết được xây dựng là:

H1e: Sự quan tâm của đơn vị cung cấp dịch vụ Internet Banking ảnh hưởng tích cực đến thái độ sử dụng dịch vụ này.

- Thái độ: được định nghĩa là “mức độ mà một người đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi về hành vi được hỏi đến” (Mô hình TPB, 1995). Ảnh hưởng của thái độ đã được xác nhận trong các nghiên cứu về lĩnh vực Internet Banking. Giả thuyết là:

H2: Thái độ về dịch vụ Internet Banking ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ này.

- Quy chuẩn chủ quan: Đề cập đến "nhận thức của một người mà hầu hết những người quan trọng với họ nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi nào đó" (Taylor và Todd, 1995). Internet là một chủ đề thảo luận rộng rãi rằng áp lực xã hội đóng một vai trò quan trọng trong giải thích việc sử dụng nó. Theo đó, Internet Banking có thể cũng bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội. Áp lực xã hội có thể bắt nguồn từ bất kỳ nhóm như cha mẹ, các đồng nghiệp và thậm chí cả bạn bè. Giả thuyết được xây dựng là:

H3: Quy chuẩn chủ quan về dịch vụ Internet Banking có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ này.

2.2.3 Thiết kế nghiên cứu

Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về ý định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Đại Á. Ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 25 câu hỏi với 7 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc, được thể hiện trên thang điểm Li- kert từ 1 điểm (thể hiện không hoàn toàn đồng ý với ý của câu hỏi) đến 5 điểm (thể hiện hoàn toàn đồng ý với ý của câu hỏi). Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết yếu tố nào ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Internet Banking của mình bằng cách khoanh tròn vào con số thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa được ý kiến của người được điều tra và sử dụng điểm số Li-kert để

kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến trong việc đánh giá xu hướng sử dụng của khách hàng sau này.

Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là các khách hàng có đăng ký sử dụng dịch vụ Internet Banking của Daiabank, có giao dịch thường xuyên với ngân hàng. Phương pháp thu thập là gửi các bảng khảo sát tại quầy, sau khi khách hàng thực hiện xong giao dịch của mình thì nhân viên sẽ hỏi khách hàng nếu sử dụng dịch vụ Internet Banking thì tiến hành đưa phiếu điều tra, nếu không thì bỏ qua. Các thông tin trên bảng câu hỏi được mã hóa và đưa vào SPSS để thực hiện các phân tích cần thiết cho nghiên cứu.

2.2.3.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu được xây dựng trên các bài nghiên cứu trước về xu hướng sử dụng, chấp nhận dịch vụ Internet Banking dựa vào mô hình TRA và mô hình TAM gồm các biến hữu ích, dễ sử dụng, tin tưởng, thái độ, quy chuẩn chủ quan; ngoài ra, mô hình cũng đưa vào thêm 2 biến là an toàn và sự quan tâm của khách hàng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến này đến ý định sử dụng Internet Banking của Daiabank (Xem phụ lục 1).

2.2.3.2 Quá trình khảo sát

- Nghiên cứu định tính: Khảo sát 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đại Á, tuổi từ 25 - 40. Phương pháp chọn đối tượng vào mẫu là phương pháp phi xác suất thuận tiện. Cách thức thực hiện: người hỏi sẽ đến ngân hàng từ thứ 2 đến thứ 6 gặp trực tiếp các khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng.

Địa điểm phỏng vấn: tại chi nhánh và phòng giao dịch của Daiabank trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Đồng Nai. Thời gian phỏng vấn: 10 - 15 phút.

- Nghiên cứu định lượng

+ Quy mô mẫu: Kích thước mẫu dự tính là 200. Kích thước mẫu tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Mô hình khảo sát bao gồm 5 nhân tố độc lập với 23 biến quan sát, số lượng mẫu cần thiết là từ 23 x 5 = 115 mẫu trở lên. Với số lượng mẫu dùng trong khảo sát là 200 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát.

Sử dụng hình thức đo lường phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bản câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “hoàn toàn không hài lòng” đến 5 là “hoàn toàn hài lòng”.

+ Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp phi xác suất thuận tiện.

+Phương pháp điều tra: 200 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông qua email với sự hỗ trợ của bộ phận giao dịch tại quầy. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra được lựa chọn một cách ngẫu nhiên đang giao dịch tại ngân hàng và trên cơ sở dữ liệu của các ngân hàng. Sau một tuần, nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó.

+ Phương pháp xử lý dữ liệu: Dựa trên số lượng bảng câu hỏi đã phát đi và thu về, xác định tỷ lệ phản hồi.

+ Thu thập thông tin chung về mẫu nghiên cứu: sử dụng các phép thống kê đơn giản như tần số, phần trăm, trị trung bình, độ lệch chuẩn để mô tả đặc điểm của đáp viên.

+ Phần mềm phân tích: SPSS

2.2.3.3 Tỷ lệ phản hồi

Sau khoảng thời gian khảo sát, có tổng cộng 184 phiếu được gửi về (200 phiếu ban đầu được phát ra). Tỷ lệ phản hồi của khách hàng chưa cao lắm có thể là do một số yếu tố. Nhiều người phàn nàn bảng câu hỏi hơi dài, họ phải mất nhiều thời gian để điền vào tất cả các câu hỏi. Có một số phiếu vẫn có người đánh giá nhưng lại bị bỏ rơi nửa chừng; hay một số khách hàng đem về nhà đánh giá nhưng không thấy đem trả lại.

Con số cuối cùng để chạy mô hình là 168 phiếu sau khi đã loại trừ những phiếu chưa đầy đủ phản hồi từ người sử dụng và các phiếu bị mất.

2.2.4 Kết quả nghiên cứu

Phần này sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích nhân tố EFA và Cronbach alpha, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu chính (Xem phụ lục 3).

2.2.4.1 Kiểm định thang đo

Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp phân tích nhân tố EFA và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha được thực hiện .

Trích nhân tố thang đo Thái độ

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thang đo các thành phần của Thái độ với 5 yếu tố là Hữu ích, Dễ sử dụng, Tin tưởng, An toàn, Quan tâm. Tuy nhiên có hai biến quan sát thuộc khái niệm Quan tâm bị loại là C1 “Ngân hàng liên tục gửi các hướng dẫn sử dụng dịch vụ IBK” và C4 “IBK luôn có sự quan tâm đến khách hàng” vì khi kiểm định Cronbach Alpha thì loại bỏ 2 biến này làm cho hệ số Crochbach Alpha lớn hơn khi để 2 biến này vào trong mô hình (Cronbach Alpha trước khi loại 2 biến = 8.29, sau khi loại 2 biến thì Cronbach Alpha = 8.41).

Sau khi loại hai biến trên, 17 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích EFA cho ra kết quả năm yếu tố tại giá trị Eigen = 1,051 với phương sai trích là 66,992%. Với dữ liệu thu thập được, Thái độ của khách hàng với việc sử dụng IBK có năm thành phần với 17 biến quan sát vì hệ số tải nhân số của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5. Bảng 2.4 trình bày kết quả phân tích nhân tố EFA của năm thành phần ảnh hưởng đến thái độ sử dụng dịch vụ IBK. Hệ số tải nhân tố của các thành phần ảnh hưởng đến Thái độ trong khoảng từ 0,577 đến 0,898. Hệ số Cronbach alpha đều lớn hơn 0,6.

Bảng 2.4 Phân tích nhân tố EFA của thành phần Thái độ của khách hàng về sử dụng dịch vụ IBK

Biến quan sát

Các nhân tố chính	Hệ số tải nhân tố	% biến thiên có thể giải thích	Cronbach Alpha
PE	Dễ sử dụng		30.861	0.824
PE2	Học sử dụng IBK không mất nhiều thời gian của tôi	0.862
PE4	Tôi thấy IBK dễ sử dụng	0.762
PE3	Các thao tác giao dịch trên IBK rất đơn giản	0.727
PE1	Tôi không cần nhiều nỗ lục để sử dụng IBK	0.635
PU	Hữu ích		14.952	0.803
PU2	Sử dụng IBK cho phép tôi thực hiện các giao dịch ngân hàng nhanh hơn	0.787
PU1	Sử dụng dịch vụ IBK giúp nâng cao hiệu quả các công việc liên quan	0.763
PU3	Sử dụng IBK làm tôi thấy dễ dàng hơn nhiều khi giao dịch với ngân hàng	0.760
PU4	Tôi cảm thấy IBK rất hữu ích	0.712
S	An toàn		8.347	0.766
S2	Mọi người không biết tôi đang giao dịch gì khi sử dụng IBK	0.779
S3	Tôi ít bị sai sót khi thực hiện giao dịch trên IBK	0.738