Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Khách Hàng

báo đầy đủ và chính xác cho khách hàng về quyền lợi, nghĩa vụ và trách nhiệm của khách hàng và của ngân hàng đối với những vấn đề liên quan đến các giao dịch trực tuyến, đặc biệt là những vấn đề có thể phát sinh từ những lỗi xử lý và vi phạm an ninh hệ thống.

- Để hạn chế rủi ro trong giao dịch cho khách hàng thì việc nâng cao nhận thức về an ninh mạng cho khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng. Thường xuyên khuyến cáo khách hàng về những rủi ro hay gặp phải, có những hành động tự bảo vệ chính mình như cài đặt phần mềm chống virus và cập nhật thường xuyên; luôn cập nhật hệ điều hành và phần mềm trình duyệt; sử dụng mật khẩu đủ khó và định kỳ thay đổi; không chọn lưu mật khẩu (save password) khi giao dịch trên Internet; cài đặt bức tường lửa trên máy tính của khách hàng.

1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

- Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Có nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, có một số định nghĩa tiêu biểu như:

+ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói các khách, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

+ Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

- Như vậy, chúng ta có thể xác định hành vi người tiêu dùng là:

+ Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 108 trang tài liệu này.

+ Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

1.2.1 Quá trình ra quyết định mua

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Ra quyết định mua

Đánh giá sau mua

Hình 1.1 Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua

( Nguồn: Quản trị marketing – Philip Kotler)

1.2.1.1 Nhận thức vấn đề

Nhận thức vấn đề diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.

1.2.1.2 Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn tìm kiếm thông tin sau khi khách hàng nhận ra nhu cầu là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:

- Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm từ lời khuyên quảng cáo).

- Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.

Thông thường, người tiêu dùng thường tìm kiếm kết hợp – kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài, thông dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng.

1.2.1.3 Đánh giá lựa chọn

Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không. Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng - cả đặc tính khách quan của một nhãn hiệu và những yếu tố chủ quan mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – những nhãn hiệu được người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến.

1.2.1.4 Quyết định mua

Quyết định mua là quyết định hành động có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm và những khích lệ của người bán tại thời điểm mua.

1.2.1.5 Mua và hành vi sau mua

Hành vi sau mua là sự nối tiếp quá trình ra quyết định mua của nguời tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo lắng sau mua, thường xảy ra khi có 2 hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua.

Có 2 kết quả cơ bản sau mua:

+ Thỏa mãn: đặc tính sản phẩm làm cho thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.

+ Bất mãn: sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.

1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

1.2.2.1 Động cơ

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không

còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

Có 2 nhóm động cơ chính: động cơ hiện hữu và động cơ tiềm ẩn. Cả hai động cơ này đều có sự tác động đến quá trình mua sắm, có sự đan xen lẫn nhau trong đó có động cơ hiện hữu được thể hiện, còn động cơ tiềm ẩn thì cần phải có những chương trình phân tích khá phức tạp để tìm hiểu và cung cấp thông tin cho loại động cơ này của khách hàng.

Có một số sản phẩm sẽ đem lại cho người tiêu dùng sự thỏa mãn cao hơn nhu cầu của họ, cùng một hành vi tiêu dùng có thể thỏa mãn các nhu cầu khác nhau.

1.2.2.2 Cá tính

Tính cách bao gồm những phẩm chất cá nhân có tính bền vững cho phép khách hàng phản hồi lại thế giới xung quanh. Mọi người đều có cá tính, tính cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây cá tính có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng; vì có thể phân loại các kiểu nhân cách, và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

1.2.2.3 Nhận thức

Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.

Người tiêu dùng có được nhận thức thông qua tiến trình xử lý thông tin. Đó là một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ môi trường bên ngoài đã được chuyển đổi thành thông tin và lưu trữ lại. Tiếp nhận thông tin xảy ra khi một kích thích, ví dụ như một bảng tin lọt vào tầm nhận thức của giác quan con

người. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điểu kiện bên trong cá thể đó.

1.2.2.4 Tâm lý xã hội

Các ảnh hưởng tâm lý xã hội được con người học hỏi và truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác trong bối cảnh xã hội rộng lớn thông qua các nền văn hóa và cơ chế hoạt động là nhóm tham khảo.

Ảnh hưởng văn hóa xã hội được xuất phát từ những mối quan hệ chính thức và không chính thức của người tiêu dùng với người khác. Những ảnh hưởng này bao gồm ảnh hưởng cá nhân, nhóm tham khảo, gia đình, giai tầng xã hội, văn hóa và nhóm văn hóa.

1.2.2.5 Sự hình thành thái độ

Thái độ là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa động cơ, cảm xúc, nhận thức và tư duy dưới sự tác động của các yếu tố môi trường. Thái độ là cách thức chúng ta suy nghĩ, cảm giác và hành động hướng đến một số yếu tố của môi trường, như các cửa hàng bán lẻ, chương trình tivi hoặc sản phẩm…

Thái độ có thể đi từ tích cực đến tiêu cực. Thái độ được hình thành bởi nhiều tác động. Nhiều thái độ khác nhau của con người được hình thành từ những kinh nghiệm đầu tiên và sự tác động của gia đình. Thái độ là sự phản ánh trung thực bản chất của lối sống cá nhân. Nói cách khác, theo nghĩa rộng thái độ là nguyên nhân và kết quả của hành vi.

1.2.3 Các mô hình đánh giá ý định hành vi

Công nghệ thông tin hiện nay đang được tiếp tục cải thiện, tạo ra nhiều ứng dụng phức tạp có tính khả thi về mặt kinh tế. Khi rào cản kỹ thuật biến mất, một yếu tố quan trọng trong việc khai thác các ứng dụng mở rộng này có khả năng tạo ra các ứng dụng mà mọi người sẵn sàng để sử dụng. Vì vậy, các nhà nghiên cứu đòi hỏi một sự hiểu biết rõ ràng hơn về lý do tại sao nhiều người không muốn sử dụng công nghệ thông tin, từ đó đưa ra những phương pháp thực tế để đánh giá công nghệ, dự đoán cách thức người dùng sẽ tự đáp ứng nhu cầu cho chính họ, và cải thiện sự chấp

nhận của người tiêu dùng bằng cách thay đổi bản chất của công nghệ và các quá trình mà chúng được thực hiện. Những nhà nghiên cứu về hệ thống thông tin đã đề xuất mô hình xem xét ý định người tiêu dùng từ tâm lý xã hội như một lý thuyết nền tảng tiềm năng để nghiên cứu về các yếu tố quyết định hành vi người tiêu dùng (Swanson, 1982). Dưới đây là một số mô hình tiêu biểu để đánh giá hành vi của người tiêu dùng.

1.2.3.1 Mô hình TRA – Lý thuyết hành động hợp lý

Lý thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình nghiên cứu rộng rãi hình thành từ tâm lý xã hội học, có liên quan đến các yếu tố quyết định hành vi có ý thức (Ajzen & Fishbein, 1980). Mô hình TRA giả định rằng các cá nhân thường là hợp lý và sẽ xem xét sự tác động của hành động của họ trước khi quyết định có nên thực hiện một hành vi nào đó (Ajzen & Fishbein, 1980). Mô hình này bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội và ý định để dự đoán hành vi.

Hình 1.2 là sơ đồ mối quan hệ giữa các biến trong lý thuyết TRA. Ý định thực hiện hành vi được xác định bởi Thái độ và Quy chuẩn chủ quan. Thái độ đề cập đến sự thể hiện hành vi của một người, chứ không phải là sự thể hiện chung chung. Qui chuẩn chủ quan là một khái niệm của một hệ thống niềm tin quy chuẩn

– “có liên quan với khả năng mà một cá nhân hay tổ chức quan trọng nào đó sẽ chấp thuận hay không chấp thuận việc thực hiện hành vi” (Ajzen & Madden, 1986).

Tầm quan trọng của Thái độ và Quy chuẩn chủ quan dự đoán Ý định thực hiện hành vi sẽ khác nhau tùy theo loại hành vi. Đối với hành vi trong đó ảnh hưởng của thái độ hoặc ảnh hưởng của bản thân mạnh mẽ (ví dụ: mua một cái gì đó chỉ cho tiêu dùng cá nhân) thì Thái độ sẽ có ý nghĩa dự báo Ý định thực hiện hành vi hơn là Quy chuẩn chủ quan. Trong khi đối với các hành vi mà niềm tin quy chuẩn ảnh hưởng nhiều (ví dụ: mua một cái gì đó mà người khác sẽ sử dụng), Quy chuẩn chủ quan sẽ là yếu tố dự báo chủ đạo Ý định thực hiện hành vi và Thái độ có ý nghĩa ít quan trọng hơn.

Mô hình TRA đưa ra giả thuyết là Ý định thực hiện hành vi là tiền đề trực tiếp của hành vi cá nhân. Theo Ajzen và Fishbein (1980), mô hình TRA thừa nhận

rằng “hầu hết các hành vi xã hội đều diễn ra dưới sự kiểm soát ý chí và dự đoán từ ý định”.

Các niềm tin

và sự đánh

giá

Thái độ

Ý định

hành vi

Hành vi

thực sự

Niềm tin quy

chuẩn và

động cơ

Quy chuẩn

chủ quan

Hình 1.2: Mô hình TRA

(Nguồn: Ajzen, Fishbein, From intention to action, 1980)

Hơn nữa, mô hình TRA là một mô hình chung, nó không xác định niềm tin là một nhân tố cho một hành vi cụ thể (Davis et al., 1989). Như vậy, nghiên cứu sử dụng mô hình TRA, trước tiên phải xác định niềm tin được cho là nổi bật mà nó liên quan đến hành vi đang được điều tra. Trong mô hình TRA, hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi, do đó hạn chế khả năng dự đoán của mô hình với các tình huống trong đó ý định và hành vi có mối liên quan chặt chẽ. Mô hình chạy tốt nhất khi nó chứng thực cơ sở thái độ của hành vi hiện tại. Davies, Foxall, và Pallister (2002) cho rằng để chạy mô hình TRA, thực tế hành vi cần được đo lường một cách khách quan, và kín đáo, không có tín hiệu trong bất kỳ kết nối nào đến giai đoạn đo lường ý định. Do đó, TRA là mô hình để dự đoán tình huống trong đó các cá nhân có mức độ kiểm soát ý chí thấp (Ajzen, 1991).

1.2.3.2 Mô hình TPB – Lý thuyết hành vi theo kế hoạch

Mặc dù dự đoán của mô hình TRA áp dụng ở nhiều nghiên cứu, nhưng nó sẽ trở thành vấn đề nếu các hành vi được nghiên cứu mà người thực hiện hành vi có quyền kiểm soát ý chí đầy đủ. Để giải quyết những vấn đề này, Ajzen (1991) đã mở rộng lý thuyết TRA bằng cách thêm vào một biến gọi là Hành vi kiểm soát cảm nhận. Mô hình mở rộng được gọi là mô hình TPB.

Các niềm tin và

sự đánh giá

Thái độ

Niềm tin quy

chuẩn và động

cơ thực hiện

Quy chuẩn

chủ quan

Ý định

hành vi

Hành vi

thực sự

Các niềm tin

kiểm soát và sự

dễ cảm nhận

Hành vi

kiểm soát

cảm nhận

Hình 1.3: Mô hình TPB

(Nguồn: Ajzen, From intention to action, 1991)

Mô hình TRA và mô hình TPB có nhiều điểm tương đồng. Trong cả hai mô hình, Ý định hành vi là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán về Hành vi thực sự. Cả hai lý thuyết cho rằng con người về cơ bản là hợp lý và sử dụng thông tin có sẵn khi ra quyết định. Tuy nhiên, TPB mở rộng các điều kiện biên của TRA, hành vi được diễn ra theo định hướng mục tiêu.

Sự khác biệt chính giữa hai lý thuyết này là TPB đã được thêm vào biến “Hành vi kiểm soát cảm nhận” là yếu tố quyết định hành vi của ý định hành vi, cũng như niềm tin có ảnh hưởng đến hành vi. Mặc dù nó có thể khó khăn trong đánh giá việc kiểm soát thực tế trước khi thực hiện hành vi, TPB khẳng định rằng nó có thể đo lường Hành vi kiểm soát cảm nhận - "Nhận thức của mọi người về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi mà họ quan tâm" (Ajzen, 1991). Hành vi kiểm soát cảm nhận là một chức năng của niềm tin kiểm soát và thuận tiện cảm nhận. Niềm tin là sự nhận thức về sự hiện diện hay vắng mặt của các nguồn lực cần thiết và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi thuận tiện cảm nhận là đánh giá của một người của tầm quan trọng của các nguồn lực để đạt được các kết quả (Ajzen và Madden,1986).

Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch đã được áp dụng thành công khác nhau tình huống trong dự đoán hiệu suất của hành vi và ý định, chẳng hạn như dự đoán ý