Mô Hình Và Các Giả Thiết Trong Các Bài Nghiên Cứu Trước Đây

định của người dùng sử dụng một phần mềm mới (Mathieson, 1991), để thực hiện kiểm tra ung thư vú (Young và cộng sự, 1991.), để tránh caffeine (Madden và cộng sự, 1992.), để thực hiện hành vi phi đạo đức (Man, 1998), và để hiểu tái chế giỏ rác (Cheung và cộng sự,1999). Madden và cộng sự (1992), Man (1998), và Cheung và cộng sự (1999) phát hiện ra rằng tất cả mô hình TPB có một sức mạnh dự đoán về hành vi tốt hơn mô hình TRA.

1.2.3.3 Mô hình TAM - Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), được giới thiệu bởi Davis (1989), là một mô hình được phỏng theo Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để nghiên cứu người dùng chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin. Mục tiêu của TAM là cung cấp sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về việc chấp nhận máy tính, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi sử dụng công nghệ máy tính của người sử dụng (Davis, 1989). Mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở để tìm ra các tác động của yếu tố bên ngoài niềm tin, thái độ và ý định. Mô hình TAM đã được xây dựng để đạt được những mục tiêu này bằng cách xác định một số các biến nền tảng được đề xuất bởi các nhà nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tình và nhận thức của việc chấp nhận sử dụng công nghệ.

Theo hình 1.4, mô hình TAM nêu ra hai yếu tố, sự hữu ích cảm nhận và, sự dễ sử dụng cảm nhận là sự liên quan chính cho hành vi chấp nhận công nghệ. Sự hữu ích cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng tiềm năng tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ. Sự dễ sử dụng cảm nhận đề cập đến mức độ mà một người sử dụng tiềm năng tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể không cần nhiều nỗ lực (Davis, 1989). Nỗ lực này là một nguồn tài nguyên hữu hạn mà một người có thể phân bổ cho các hoạt động khác nhau mà người đó chịu trách nhiệm. Với các yếu tố khác như nhau, một ứng dụng được nhận thức dễ dàng để sử dụng hơn những ứng dụng khác có nhiều khả năng được chấp nhận người sử dụng.

Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975). Trong

Sự

hữu ích

cảm nhận

Biến bên

ngoài

Thái độ

sử dụng

Ý định

Thói quen

sử dụng hệ thống

Sự dễ

sử dụng

cảm nhận

thập kỷ qua, mô hình TAM đã trở thành một mô hình mạnh mẽ để dự đoán sự chấp nhận của người dùng.

1.2.3.4 So sánh 3 mô hình

Hình 1.4 Mô hình TAM

(Nguồn: Davis, 1989)

- Sự khác biệt đầu tiên trong số của ba mô hình là mức độ khác nhau về tổng quát (Mathieson, 1991). Mô hình TAM đưa ra giả thuyết rằng tính hữu dụng và tính dễ dàng sử dụng là luôn luôn là yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng, trong khi mô hình TRA và mô hình TPB sử dụng niềm tin trong từng trường hợp cụ thể. Vì vậy, với TRA và TPB, xác định niềm tin nổi bật cụ thể cho từng bối cảnh là một phần của tiêu chuẩn, trong khi nó không cần thiết cho mô hình TAM.

- Một khác biệt lớn giữa ba mô hình này là việc đo lường các kỹ năng, cơ hội và nguồn lực cần thiết để tham gia vào một hành vi cụ thể. Ajzen (1991) phân biệt giữa yếu tố kiểm soát bên trong là những đặc điểm của cá nhân (ví dụ, kỹ năng, ý chí), và các yếu tố kiểm soát bên ngoài được cụ thể cho từng tình huống (ví dụ: thời gian, cơ hội, hợp tác của những người khác). Mô hình TAM sử dụng biến Sự dễ sử dụng cảm nhận để mô tả các yếu tố kiểm soát bên trong nhưng không rõ ràng trong việc xem xét các yếu tố bên ngoài. Do đó, TAM là ít có khả năng xác định các rào cản đặc biệt để sử dụng vì nó được thiết kế để hoạt động trên nhiều tình huống. Ngược lại, TPB có nhiều khả năng để nắm bắt những trường hợp đặc biệt, nó xác định trước tiên các biến kiểm soát quan trọng đối với mỗi trường hợp cần phân tích.

- Dự đoán và giải thích: Các mô hình TAM, TRA, và TPB đã được phát triển để giải thích và dự đoán hành vi. Mỗi của các mô hình xác định các yếu tố quyết định ý định và hành vi, mối quan hệ nhân quả ảnh hưởng giữa các biến. Tuy nhiên, lời giải thích và dự đoán có ý nghĩa khác nhau, và dự báo có thể xảy ra độc lập với lời giải thích, nhưng như vậy là không đúng sự thật về lời giải thích của mỗi mô hình. Do đó, ý nghĩa giải thích của các mô hình này chỉ có thể dự đoán chính xác về mỗi khía cạnh khác nhau.

Mặc dù ba mô hình TAM, TRA, TPB đưa ra các yếu tố quyết định khác nhau để giải thích hành vi của người tiêu dùng trong việc áp dụng công nghệ, các lý thuyết vẫn có một số điểm tương đồng, đó là cả ba đều giả định có một mối quan hệ giữa thái độ - ý định - hành vi, đó là, nhận thức và niềm tin quy chuẩn hay tình cảm hình thành thái độ, trong đó, lần lượt, có ảnh hưởng đến ý định hành vi và hành vi thực tế.

1.2.4 Mô hình và các giả thiết trong các bài nghiên cứu trước đây

Sự xuất hiện của công nghệ ngân hàng mới đã tạo ra điều kiện thị trường cạnh tranh cao, trong đó đã có tác động quan trọng trên hành vi người tiêu dùng. Do đó, các nhà cung cấp Internet Banking phải cố gắng để hiểu rõ hơn về khách hàng của họ và thái độ của họ đối với công nghệ nói chung. Nếu họ thành công, các ngân hàng sẽ có thể tạo ảnh hưởng và thậm chí xác định hành vi của người tiêu dùng, tạo ra lợi thế cạnh tranh trong tương lai. Sự tương tác giữa sự chấp nhận và tiếp thị của kênh phân phối điện tử của các ngân hàng và thay đổi phân khúc khách hàng tạo ra môi trường mới cho các kênh phân phối. Đã có nhiều thảo luận trong các tài liệu về quá trình chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet Banking được liệt kê trong bảng dưới đây.

Bảng 1.2 Tóm tắt các bài nghiên cứu về Internet banking

Tác giả

Tên đề tài	Mô hình	Nhân tố
Srinivasa Rao Behara & M.V.Sury anarayana, 2013	Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng Net Banking ở Ấn Độ	Kết hợp TPB, TPB mở rộng và TAM	 Ý định hành vi  Lợi thế tương đối  Hiệu quả thiết thực  Niềm tin  An toàn  Ảnh hưởng xã hội  Sự tự tin  Chi phí  Dễ sử dụng cảm nhận  Dễ dàng truy cập Internet
Kết quả: Bài nghiên cứu về hành vi sử dụng Internet Banking ở Ấn Độ cho thấy Hiệu quả thiết thực có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi của người dùng, tiếp theo là các nhân tố Dễ sử dụng cảm nhận, An toàn, Lợi thế tương đối, Chi phí và Niềm tin.
Ali Saleh Al-Ajam & Khalil Md Nor, 2013	Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng Internet Banking ở Malaysia	Mô hình TAM mở rộng	 Lợi thế tương đối  Dễ sử dụng cảm nhận  Tính tương thích  Khả năng thử nghiệm  Thái độ  Ý định hành vi
Kết quả: Những nhân tố đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người sử dụng dịch vụ Internet Banking ở Malaysia là Lợi thế tương đối, Dễ sử dụng cảm nhận, Tính tương thích và Khả năng thử nghiệm.
Lê Thị Kim Tuyết, 2011	Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của	Mô hình TPB và mô hình TAM	 Hữu ích  Chi phí  Hiểu biết  Tính tương hợp

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 108 trang tài liệu này.

người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng		 Giảm rủi ro  Ảnh hưởng xã hội  Linh động  Phong cách  Công việc  Sự quan tâm
Kết quả: Việc sử dụng Internet Banking đều xuất phát từ giá trị về mặt chức năng của dịch vụ đó là sự hữu ích, tính linh động, giảm rủi ro. Ngoài ra việc sử dụng dịch vụ Internet Banking còn bị tác động bởi một số yếu tố khác như văn hóa, xã hội.
Fink, 2005	Chiến lược Internet Banking cho một nước phát triển: trường hợp ở Thái Lan	Mô hình TPB mở rộng	 Tính năng của trang web  Hữu ích  Rủi to và sự riêng tư  Sở thích cá nhân  Ảnh hưởng xã hội  Văn hóa
Kết quả: các nhân tố tác động tích cực đến hành vi sử dụng Internet Banking ở Thái Lan là Tính năng của web và Hữu ích, trong khi đó, nhân tố làm cản trở là Ảnh hưởng xã hội. Các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đáng kể là giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, kinh nghiệm sử dụng Internet, sử dụng Internet banking.

1.3 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ Internet Banking của một số ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam

1.3.1 Ngân hàng TMCP Á Châu - ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu đã đưa ra "Giải pháp cho ngân hàng trực tuyến" là một hệ thống phần mềm cho phép các khách hàng có tài khoản trong ngân hàng có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng trực tuyến thông qua Internet. Các dịch vụ Internet Banking thông thường được áp dụng như: truy vấn số dư, sao kê giao dịch và nhiều dịch vụ mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng (chuyển khoản, chuyển

tiền, thanh toán hóa đơn, thanh toán điện tử, đặt chỗ, mua vé máy bay, nạp tài khoản di động trả trước…)

So với các giải pháp khác, ngân hàng ACB chú trọng đến giải pháp bảo mật sử dụng chữ ký điện tử giải quyết đồng thời được 4 vấn đề quan trọng trong các giao dịch điện tử là: xác thực người dùng, bảo mật thông tin giao dịch, toàn vẹn dữ liệu và chống chối bỏ. Bên cạnh đó, mỗi khách hàng sẽ được cung cấp một bộ thiết bị gồm: Thẻ Smartcard bên trong có chứa chứng chỉ số và cặp khóa công khai/ khóa riêng (PrivateKey/PublicKey) và một đầu đọc TTM tiếp xúc. Khi khách hàng ở bất kỳ đâu có máy tính nối mạng Internet, họ chỉ thực hiện một việc rất đơn giản là gắn đầu đọc (hỗ trợ cổng USB) vào máy tính, vào trang web Internet Banking của ngân hàng và gắn thẻ vào đầu đọc, sau đó khách hàng đăng nhập hệ thống hay thực hiện các giao dịch NH và yêu cầu nhập đúng số PIN của thẻ.

Là một NH bán lẻ, ACB cho rằng, ngoài việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, tính chuyên nghiệp của mỗi nhân viên trong NH, việc ứng dụng những công nghệ ứng dụng hiện đại là chìa khóa quan trọng cho phép ACB duy trì và phát triển các dịch vụ tiện ích cho khách hàng ngày một tốt hơn. Internet Banking là một trong những lựa chọn đó vì nó cho phép ACB phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi an toàn và tiết kiệm.

Theo ngân hàng TMCP Á Châu, việc hiểu rõ bài toán mình cần triển khai, quy mô, khả năng đáp ứng cho dịch vụ Internet Banking... ACB cũng nắm chắc, tường tận các giải pháp bảo mật hiện có trên thế giới đang sử dụng trong Internet Banking để lựa giải pháp phù hợp nhất. Một yếu tố nữa dẫn đến thành công trong triển khai và khai thác dịch vụ Internet Banking của ACB là tìm một đơn vị có kinh nghiệm thực tế để giải quyết vấn đề mà ACB đang gặp phải. Ba yếu tố trên được ngân hàng ACB chia sẻ đã giúp giảm thiểu rủi ro cho quá trình triển khai dịch vụ.

1.3.2 Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Viêt Nam - Techcombank

Trong 20 năm qua, Techcombank đã đầu tư, hiện đại hóa hệ thống ngân hàng, và tập trung phát triển các kênh giao dịch thay thế. Techcombank đã xây dựng mạng lưới ngân hàng rộng khắp cả nước với hơn 301 chi nhánh, phòng giao

dịch, kết nối với trên 12.000 máy ATM trong hệ thống BankNet, Smartlink, và hơn 2000 điểm chấp nhận thẻ; đồng thời phát triển, cải tiến các sản phẩm, dịch vụ giao dịch qua mạng cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp như F@st i- Bank, F@st e-Bank hay trên điện thoại như F@st MobiPay, SMS, qua đó, tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng.

Dịch vụ “Tiết kiệm trực tuyến” và “Tín dụng trực tuyến” của Techcombank cho phép khách hàng chuyển tiền vào tài khoản tiết kiệm, hay đề nghị cho vay và cho vay trực tuyến. Nhờ đó khách giảm thiểu chi phí và thời gian đi lại, đồng thời tận dụng hiệu quả nguồn tiền nhàn rỗi. Mức độ tiện ích của dịch vụ Techcombank càng được nhân lên trên nền tảng cơ sở hạ tầng mạnh, mạng lưới đại lý rộng lớn.

Để ngày càng chiếm được niềm tin của người dùng và hình thành thói quen sử dụng Internet Banking, công nghệ bảo mật của ngân hàng cũng đóng vai trò ngày càng cao. Techcombank là một trong những ngân hàng đầu tiên ở Việt Nam thử nghiệm và áp dụng cơ chế bảo mật RSA, một công nghệ bảo mật thuộc loại tiên tiến nhất trên thế giới hiện nay. Khi sử dụng Internet Banking tại Techcombank, khách hàng sẽ được cấp mã PIN cố định để ghi nhớ và mã Token ngẫu nhiên và thay đổi liên tục. Để thực hiện giao dịch qua Internet Banking, người dùng phải khai báo cả hai mã này. Trên nền tảng công nghệ hiện đại và bảo mật, Techcombank liên tục đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của người dùng. Riêng trong năm 2013, ngân hàng này đã giới thiệu một loạt các dịch vụ mới, đặc biệt là dịch vụ chuyển tiền cho thuê bao di động. Dịch vụ vừa cho phép người sử dụng Internet Banking chuyển tiền vào thuê bao di động, đồng thời cho phép chủ thuê bao di động đó rút số tiền này từ cây ATM mà không cần thẻ. Năm 2013 đánh dấu những bước tiến dài của Techcombank trong phát triển Internet Banking ở Việt Nam, khi ngân hàng nhận hàng loạt giải thưởng quốc tế về công nghệ thông tin như Giải eAsia Award 2013 về “Giải pháp thương mại điện tử nhằm thu hẹp khoảng cách số” của Hội đồng châu Á – Thái Bình Dương về Thuận lợi hóa thương mại và Kinh doanh điện tử (AFACT), chứng chỉ An ninh bảo mật thẻ và Giải thưởng Ngân

hàng trực tuyến tốt nhất – Best Internet Bank năm 2013 do tạp chí danh tiếng Global Banking and Finance Review trao tặng.

1.3.3 Bài học kinh nghiệm rút ra cho ngân hàng TMCP Đại Á trong triển khai và phát triển dịch vụ Internet Banking

- Sự đầu tư vào con người và công nghệ mới có thể giúp ngân hàng TMCP Đại Á nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển ngân hàng mình ngày càng lớn mạnh và chuyên nghiệp. Trong tương lai, ngân hàng phải tiếp tục triển khai những ứng dụng ngân hàng hiện đại, giúp khách hàng luôn luôn cảm thấy an tâm, tiện nghi và nhanh chóng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng, tài chính của Daiabank.

- Nâng cao chất lượng dịch vụ, tính chuyên nghiệp của mỗi nhân viên trong ngân hàng TMCP Đại Á, việc ứng dụng những công nghệ ứng dụng hiện đại là chìa khóa quan trọng cho phép Daiabank duy trì và phát triển các dịch vụ tiện ích cho khách hàng ngày một tốt hơn.

- Xây dựng hình ảnh, thương hiệu Daiabank, cần có chiến lược quảng bá, tuyên truyền, tiếp thị để nhân rộng việc cung ứng sản phẩm dịch vụ Internet Banking.

Kết luận chương 1

Chương 1 là cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung và dịch vụ Internet Banking nói riêng, lợi ích và những hạn chế của dịch vụ này đối với ngân hàng và khách hàng. Bên cạnh đó, chương này nhắc lại lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng; những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Các mô hình trên thế giới về đánh giá xu hướng hành vi của người sử dụng được cũng được tóm tắt như mô hình TRA, mô hình TPB và mô hình TAM. Ngoài ra, chương 1 cũng nêu lên kinh nghiệm phát triển Internet Banking của một số ngân hàng TMCP tại Việt Nam. Tiếp theo là chương 2 – giới thiệu một cách tổng quan về ngân hàng TMCP Đại Á và thực trạng cung ứng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng.