Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến: Nghiên cứu tại Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Sự khác biệt giữa cộng đồng thương hiệu ngoại tuyến truyền thống và cộng

đồng thương hiệu trực tuyến 12

Bảng 2.2. Tổng quan về khái niệm sự gắn kết trong nghiên cứu marketing 19

Bảng 3.1. Bảng tổng hợp thông tin các đối tượng tham gia phỏng vấn bán cấu trúc ..60 Bảng 3.2. Các giả thuyết nghiên cứu sau điều chỉnh 75

Bảng 3.3. Thang đo nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm 79

Bảng 3.4. Thang đo nhu cầu kết nối 79

Bảng 3.5. Thang đo nhu cầu giúp đỡ người khác 80

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 234 trang tài liệu này.

Bảng 3.6. Thang đo nhu cầu thể hiện bản thân 80

Bảng 3.7. Thang đo nhu cầu tạo ảnh hưởng đối với thương hiệu 81

Bảng 3.8. Thang đo nhu cầu được ghi nhận 81

Bảng 3.9. Thang đo nhu cầu thông tin 82

Bảng 3.10. Thang đo nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp 82

Bảng 3.11. Thang đo nhu cầu giải trí 83

Bảng 3.12. Thang đo lợi ích vật chất 83

Bảng 3.13. Thang đo khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể 84

Bảng 3.14. Thang đo nhận thức rủi ro 86

Bảng 3.15. Thang đo sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 88

Bảng 3.16. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 .. 89

Bảng 3.17. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến 93

Bảng 3.18. Trị KMO và kiểm định Bartlett 96

Bảng 3.19. Ma trận xoay nhân tố 96

Bảng 3.20. Các biến quan sát của nghiên cứu 98

Bảng 3.21. Thống kê mô tả mẫu theo giới 100

Bảng 3.22. Thống kê mô tả mẫu theo tuổi 100

Bảng 3.23. Thống kê mẫu mô tả theo học vấn 101

Bảng 3.24. Thống kê mô tả theo khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể 102

Bảng 4.1. Thống kê mô tả biến quan sát thang đo sự gắn kết về nhận thức với OBC 104

Bảng 4.2. Thống kê mô tả biến quan sát thang đo sự gắn kết về tình cảm với OBC.104 Bảng 4.3. Thống kê mô tả biến quan sát thang đo sự gắn kết về hành vi với OBC 105

Bảng 4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 106

Bảng 4.5. Trị KMO và kiểm định Barlett 109

Bảng 4.6. Ma trận xoay nhân tố 109

Bảng 4.7. Trị KMO và kiểm định Barlett 111

Bảng 4.8. Ma trận xoay nhân tố 111

Bảng 4.9. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình các nhân tố cấu thành sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 112

Bảng 4.10. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình các nhân tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng với OBC 113

Bảng 4.11. Độ tin cậy tổng hợp và hệ số tải chuẩn hóa theo CFA 114

Bảng 4.12. Đánh giá tính phân biệt của thang đo 115

Bảng 4.13. Hệ số tương quan thang đo sự gắn kết của khách hàng với OBC 116

Bảng 4.14. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình 118

Bảng 4.15: Kết quả ước lượng mô hình SEM 118

Bảng 4.16. Kiểm định trung bình biến định tính giới tính đến 3 khía cạnh của sự gắn kết với OBC 123

Bảng 4.17. Kiểm định trung bình biến định tính trình độ học vấn đến 3 khía cạnh của sự gắn kết với OBC 124

Bảng 4.18. Kiểm định trung bình biến định tính tuổi tác đến 3 khía cạnh của sự gắn kết với OBC 125

Bảng 4.19. Kết quả phân tích post-hoc test anova đối với biến phụ thuộc BE 126

Bảng 4.20. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của nhân tố khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể (COS) 126

Bảng 4.21. Kết quả kiểm định trung bình biến định tính khuynh hướng văn hóa đến 3 khía cạnh của sự gắn kết 127

Bảng 4.22: Kết luận về các giả thuyết nghiên cứu 128

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 39

Hình 3.1. Tỷ lệ người dùng Internet Việt Nam (từ 16-64 tuổi) sử dụng các công cụ số để tìm hiểu về thương hiệu 52

Hình 3.2. Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho các kênh marketing số trong năm 2020 53

Hình 3.3. Quy trình nghiên cứu của luận án 56

Hình 3.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 74

Hình 4.1. Mô hình phương trình cấu trúc 122

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1. Lý do lựa chọn đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, doanh nghiệp ngày càng phải đối mặt với nhiều sức ép cạnh tranh. Để có thể thành công, doanh nghiệp cần phải duy trì và phát triển được một mạng lưới khách hàng có sự gắn kết với thương hiệu. Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự gắn kết nhưng dù được định nghĩa thế nào thì sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu đã được chứng minh là mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như sự gia tăng trực tiếp kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (lợi nhuận, doanh thu hoặc thị phần cao hơn) (Kumar, 2013) hay hiệu ứng lan truyền tích cực trên các phương tiện truyền thông (Hogan và cộng sự, 2003). Bên cạnh đó, những khách hàng gắn kết cũng thường có các thông tin phản hồi trung thực về sản phẩm - dịch vụ của một doanh nghiệp. Đây chính là căn cứ để doanh nghiệp có thể cải tiến chất lượng sản phẩm / dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, qua đó, có thể giữ chân được các khách hàng trung thành và thu hút thêm được các khách hàng tiềm năng (Kumar và cộng sự, 2010). Một nghiên cứu của Gartner Group cho thấy 20% khách hàng hiện có có thể tạo ra 80% lợi nhuận của một doanh nghiệp trong tương lai. Không chỉ vậy, theo nghiên cứu của Lee Resource Inc, việc giữ chân khách hàng hiện tại cũng cũng rẻ hơn tới 5 lần so với việc lôi kéo được một khách hàng mới. Điều này cho thấy giá trị của khách hàng hiện có của doanh nghiệp mang lại nguồn lợi cao hơn so với khách hàng mới.

Chính vì vậy, làm thế nào để có được đông đảo khách hàng gắn kết với thương hiệu, lan truyền những điều tích cực về thương hiệu là câu hỏi mà hầu hết các nhà chiến lược marketing đều muốn tìm kiếm câu trả lời và với sự hỗ trợ của các nền tảng số, điều này dường như đã trở lên thuận lợi hơn. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 với sức lan tỏa của internet đã và đang mở ra nhiều cơ hội cho sự sáng tạo về phương thức tiếp cận, kết nối và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Các hoạt động truyền thông truyền thống mang tính một chiều như quảng cáo đã dần trở nên lỗi thời, khiến cho công chúng dễ cảm thấy nhàm chán và bỏ qua những thông điệp mà nó mang lại. Thay vào đó, các chiến dịch marketing tương tác trên internet lại giúp cho doanh nghiệp có thể nhận biết nhu cầu thị trường một cách nhanh chóng và chính xác hơn, cho phép doanh nghiệp và khách hàng có thể dễ dàng kết nối với nhau, từ đó tạo sự gắn kết và trung thành với thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh sự gia tăng nhanh chóng của tập hợp những người tiêu dùng kết nối.

Cộng đồng thương hiệu trực tuyến chính là một công cụ nổi bật của marketing tương tác. Khái niệm cộng đồng thương hiệu lần đầu tiên được đề cập trong giới nghiên cứu marketing bởi Muniz và O’Guinn (2001), theo đó, cộng đồng thương hiệu được định nghĩa là “một cộng đồng không bị giới hạn bởi các rào cản địa lý, được xây dựng và phát triển dựa trên các giao tiếp và mối quan hệ xã hội giữa những những khách hàng của thương hiệu”. Trải qua hơn 2 thập kỷ phát triển, với sự thay đổi của nền tảng công nghệ, ngày nay các động đồng thương hiệu trực tuyến đang dần thay thế cho các cộng đồng thương hiệu truyền thống và được hiểu là “một cộng đồng thương hiệu được hình thành trong không gian mạng trên cơ sở sự gắn bó với các thương hiệu” (Sung và cộng sự, 2010; Hisung và cộng sự, 2010). Các cộng đồng này cung cấp cho người dùng các tính năng có thể chia sẻ, tương tác trực tiếp với các thành viên khác về các vấn đề liên quan đến mối quan tâm chung. Chính vì vậy, cộng đồng thương hiệu là nơi lưu trữ những dữ liệu quý giá liên quan đến khách hàng của doanh nghiệp như mong muốn, nhu cầu, hay hành vi của họ (Dessart, 2015). Với đặc trưng là được vận hành trên không gian mạng, vốn không bị giới hạn bởi rào cản địa lý và thời gian, chi phí nguồn lực thấp, thông qua các các cộng đồng thương hiệu trực tuyến, doanh nghiệp có thể kết nối với khách hàng một cách thường xuyên và rộng khắp. Vì thế, cộng đồng thương hiệu trực tuyến được đánh giá là sự lựa chọn hoàn hảo cho doanh nghiệp để có thể đối thoại với khách hàng mục tiêu. Đây chính là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp có thể giữ chân khách hàng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại cũng như kết nối với các khách hàng tiềm năng thông qua sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng (Zaglia, 2013).

Sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến được thể hiện qua các hành vi tương tác trực tiếp như giúp đỡ các thành viên khác, chia sẻ kinh nghiệm, tham gia vào các hoạt động chung, hành động một cách tự nguyện theo cách mà cộng đồng tán thành hay kể cả các hành vi không tương tác như đọc bình luận của người khác (Algesheimer và cộng sự, 2005; Gummerus và cộng sự, 2012). Việc khách hàng tương tác với các cộng đồng trực tuyến bằng các bài viết, các câu trả lời, chia sẻ các ý kiến hữu ích giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng một cách tự nhiên và gây dựng được sự tin tưởng. Theo báo cáo của We Are Social (2021), người sử dụng internet tại Việt Nam có xu hướng quan tâm rất lớn đến thương hiệu; trong đó, đa số người dùng tiếp cận các nền tạng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về thương hiệu với tỷ lệ là 62,6%, theo sau đó là các công cụ tìm kiếm (Search Engines) với 56.6% và đứng thứ ba là các đánh giá từ những người tiêu dùng khác (Consumer reviews) với 40%. Chính vì vậy, khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ cộng đồng thương hiệu trực

tuyến nào cũng là sự tương tác tích cực của các thành viên. Ngoài ra, mức độ tương tác tích cực cũng được chứng minh là sẽ làm tăng khả năng chấp nhận một sản phẩm mới từ thương hiệu ưa thích và giảm khả năng sử dụng các sản phẩm mới từ các thương hiệu cạnh tranh (Madupu và cộng sự, 2010). Đứng ở góc độ doanh nghiệp, các nhà quản lý coi cộng đồng thương hiệu trực tuyến là nơi để theo đuổi các mục tiêu thương mại: nắm được những đánh giá của khách hàng về sản phẩm, hiểu được đối thủ cạnh tranh, tối đa hóa cơ hội để thu hút khách hàng và tạo ảnh hưởng đến các đánh giá của khách hàng về thương hiệu (Muniz và O’Guin, 2001). Tuy nhiên ở góc độ người tiêu dùng thì cộng đồng thương hiệu lại là nơi để khách hàng học hỏi, chia sẻ thông tin, mở rộng mối quan hệ xã hội để tìm thấy sự đồng thuận và cùng phát triển (Brodie và cộng sự, 2013). Nếu một cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể giúp các thành viên đạt được các mục đích này thì sẽ tác động tích cực hơn đến quan điểm của các thành viên và ý định mua. Từ đó cũng cho thấy tầm quan trọng của việc tạo ra sự gắn kết của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Khách hàng ban đầu có thể tương tác với cộng đồng với mục tiêu là tìm kiếm thông tin nhưng sự gắn kết mới có thể dẫn đến những hành vi tích cực lâu dài với thương hiệu như niềm tin thương hiệu hay sự trung thành với thương hiệu (Habibi và cộng sự, 2014).

Chính vì vai trò quan trọng kể trên, cộng đồng thương hiệu nói chung và cộng đồng thương hiệu trực tuyến nói riêng đã nhận được nhiều sự quan tâm của các học giả. Phần lớn các nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến đều tìm cách lý giải các động cơ khiến cho người tiêu dùng gắn kết với cộng đồng (Dholakia và cộng sự, 2004, Brodie và cộng sự, 2011; Madupu và cộng sự, 2010, Tsai và cộng sự, 2014, Wirtz và cộng sự, 2013) và những tác động của nó đến mối quan hệ khách hàng thương hiệu hay các lợi ích tài chính của doanh nghiệp (Brodie và cộng sự, 2011; Madupu và cộng sự, 2010, Wirtz và cộng sự, 2013, Habibi và cộng sự, 2014). Tuy nhiên, các nghiên cứu này hiện nay chủ yếu được thực hiện tại các nước phương tây với những giá trị văn hóa khác biệt với nền văn hóa Á Đông của Việt Nam, mà điển hình là tính đối lập của khuynh hướng văn hóa cá nhân và tập thể. Trong khi đó, các nghiên cứu về ảnh hưởng của sự đa dạng văn hóa trong marketing đã chứng minh rằng sự khác biệt về văn hóa không chỉ ảnh hưởng đến các phương thức giao tiếp, nội dung các thông điệp marketing mà còn chi phối cách thức người tiêu dùng phản ứng với các chiến dịch truyền thông của thương hiệu (Lam và cộng sự, 2009) mà trong đó có sự khác biệt giữa hai khuynh hướng văn hóa kể trên. Nghiên cứu của Tsai và Men (2014) cũng chỉ ra rằng tại mỗi thị trường (điển hình là thị trường Trung Quốc và Hoa Kỳ),

người tiêu dùng sẽ có hành vi và thói quen trên internet khác nhau và bị thôi thúc bởi các động cơ khác nhau khi bộc lộ sự gắn kết với các trang thương hiệu.

Hơn nữa, theo sự hiểu biết của tác giả, tại Việt Nam, số lượng các công trình nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến còn khá hạn chế. Một số nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam chủ yếu tập trung khai thác mối quan hệ giữa sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu chủ quản. Trong khi đó, các nghiên cứu lý giải các tác nhân thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam có sự gắn kết với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến cũng như ảnh hưởng của các khuynh hướng văn hóa tới cách thức biểu lộ sự gắn kết của khách hàng còn rất thiếu vắng. Vì vậy, có thể nói, Việt Nam là một bối cảnh nghiên cứu tương đối mới mẻ trong lĩnh vực này. Bên cạnh đó, các nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến trước đây chưa đề cập tới các yếu tố rủi ro liên quan đến môi trường trực tuyến trong kỷ nguyên số, cụ thể là những rủi ro bảo mật quyền riêng tư của người dùng. Do đó, mặc dù các nghiên cứu trước đã chỉ ra nhiều nhân tố có ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến nhưng trong bối cảnh một nền văn hóa đậm chất Á đông và một thị trường người tiêu dùng kết nối đông đảo như Việt Nam, trong bối cảnh của kỷ nguyên số, các yếu tố đó có thể không còn nguyên giá trị. Đây chính là khoảng trống nghiên cứu mà đề tài sẽ tập trung khai thác.

Chính vì vậy, việc nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến với bối cảnh tại Việt Nam và tại thời điểm hiện tại là hoàn toàn cần thiết. Việc thấu hiểu động cơ khiến người tiêu dùng Việt Nam tương tác với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến chính là căn cứ để các thương hiệu có thể lựa chọn phong cách, xây dựng chiến lược nội dung truyền thông phù hợp với mỗi thị trường hay đối tượng người tiêu dùng khác nhau.

1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu

Với lý do lựa chọn đề tài ở trên, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng tại Việt Nam hướng tới các mục tiêu chính như sau:

Thứ nhất, xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Sự gắn kết được đánh giá dựa trên biểu hiện về nhận thức, tình cảm, hành vi.

Thứ hai, kiểm định mô hình nghiên cứu để nhận diện các nhân tố cũng như chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố đến sự gắn kết của người tiêu dùng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ở Việt Nam.

Thứ ba, đưa ra một số gợi ý cho các doanh nghiệp để gia tăng sự gắn kết của khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến của doanh nghiệp, từ đó mở rộng khả năng tiếp cạn và duy trì mối quan hệ gắn kết với khách hàng.

1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

Để hoàn thành được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, luận án cần thực hiện các nhiệm vụ như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu tổng quan để xác định các khoảng trống, các mục tiêu nghiên cứu chính,xác định lý thuyết nền cơ bản trong nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Thứ hai, kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.

Thứ ba, đề xuất các khuyến nghị với các doanh nghiệp để tăng cường sự gắn kết của khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam

1.3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu của luận án

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

1.3.2. Khách thể nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu của đề tài là người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam, có sự tương tác với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

1.3.3. Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài là Việt Nam (tập trung vào người tiêu dùng là người Việt Nam, sinh sống tại Việt Nam) và không có giới hạn cụ thể về không gian địa lý, do đặc thù về khả năng tiếp cận các cộng đồng thương hiệu trực tuyến là khá dễ dàng. Người tiêu dùng ở thành phố lớn hay các đô thị nhỏ thậm chí vùng nông thôn đều có thể dễ dàng tiếp cận với các cộng đồng này chỉ cần có kết nối Internet.