Tổng Quan Nghiên Cứu Về Cộng Đồng Thương Hiệu Và Cộng Đồng Thương Hiệu

- Về thời gian: Các dữ liệu trong luận án được thu thập trong giai đoạn từ tháng 2 năm 2017 đến tháng 5 năm 2021. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2021.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

Với nghiên cứu định tính, tác giả áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu với đối tượng là người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 40, sinh sống tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là phương pháp cho phép tác giả làm rõ được bản chất của vấn đề nghiên cứu và tìm hiểu sâu về động cơ, hành vi của đối tượng nghiên cứu,… Sau đó tác giả tham khảo ý kiến của hai chuyên gia, trong đó có một chuyên gia nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, công tác tại Viện Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội; một chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực marketing số và là giám đốc điều hành của Công ty cổ phần MyAd Agency & Academy. Mục tiêu của nghiên cứu định tính hướng đến là:

- Xác định các biểu hiện gắn kết của khách hàng Việt Nam với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

- Nhận diện sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng tới sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Mục tiêu này đạt được thông qua kết hợp phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng.

- Sàng lọc các yếu tố, thang đo, điều chỉnh và bổ sung các chỉ báo đo lường các biến nghiên cứu. Mục tiêu này đạt được thông qua kết quả phỏng vấn sâu và tham vấn chuyên gia.

Tiếp theo, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng được triển khai theo hai giai đoạn là sơ bộ và chính thức. Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi với mẫu quy mô nhỏ (75 quan sát). Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là thử nghiệm bảng hỏi sau nghiên cứu định tính, giảm thiểu những sai sót có thể xảy ra trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức sau này và đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm phát hiện và loại đi các biến quan sát không phù hợp trong nghiên cứu. Tiếp theo tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng hỏi với mẫu gồm 483 quan sát. Phương pháp phát bảng hỏi được thực hiện kết hợp cả hai hình thức là bảng hỏi giấy và bảng hỏi mềm qua công cụ hỗ trợ là Googleform. Đường link được chia sẻ thông qua các nhóm trên mạng xã hội. Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22 và AMOS 20 với mục tiêu là kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình, làm cơ sở để chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết mà nghiên cứu đề xuất.

1.5. Những đóng góp mới của luận án

1.5.1. Về mặt lý thuyết

Thứ nhất, nghiên cứu đã tiến hành phân tách sự gắn kết của khách hàng thành ba khía cạnh hay biểu hiện cụ thể là nhận thức, tình cảm và hành vi và kiểm định tác động của 5 nhóm nhân tố nhu cầu theo gợi ý của Lý thuyết Sử dụng và hài lòng đến từng khía cạnh của sự gắn kết gồm nhóm các nhu cầu xã hội, nhóm các nhu cầu hòa nhập cá nhân, nhóm các nhu cầu nhận thức, nhu cầu giải trí và nhu cầu tìm kiếm các lợi ích vật chất. Đây là chính là sự khác biệt của nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực này. Kết quả cho thấy không phải tất cả các yếu tố nhu cầu nói trên đều tác động đến cả ba khía cạnh của sự gắn kết khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Thứ hai, nghiên cứu đã khám phá và đưa vào mô hình một nhân tố mới là nhận thức về rủi ro dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, cụ thể là nhận thức về rủi ro liên quan đến quyền riêng tư của thành viên cộng đồng. Đây là một khái niệm đã được đề cập trong các nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến và mạng xã hội tuy nhiên chưa được các nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Online Brand Community – OBC) đề cập tới. Song song với nhận thức về rủi ro quyền riêng tư, nghiên cứu cũng đề cập đến rủi ro liên quan đến chủ nghĩa cơ hội trong cộng đồng. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy đây chính là những nhân tố cản trở sự gắn kết của khách hàng với OBC.

Thứ ba, nghiên cứu cũng đã phát hiện ra sự ảnh hưởng của hai yếu tố nhân khẩu học đến sự gắn kết của khách hàng, đó là tuổi tác và khuynh hướng văn hóa. Tuổi tác là yếu tố nhân khẩu học thường được khai thác trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên các nghiên cứu trước đây chưa từng đề cập đến mối quan hệ của yếu tố này đến hành vi của khách hàng trong các OBC. Tương tự như vậy, luận án cũng là nghiên cứu đầu tiên xem xét sự ảnh hưởng của khuynh hướng văn hóa ở góc độ cá nhân tới sự gắn kết với OBC của khách hàng. Sự khác biệt về hành vi giữa các thế hệ khách hàng hay giữa những khách hàng có khuynh hướng văn hóa điển hình khác nhau sẽ là gợi ý quan trọng cho các thương hiệu triển khai các phương thức truyền thông phù hợp tới khách hàng mục tiêu của mình.

1.5.2. Về mặt thực tiễn

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, thông qua việc kiểm định các giả thuyết, luận án đã chỉ ra các nhân tố thúc đẩy cũng như cản trở sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho các hàm ý quản lý giúp các doanh nghiệp kinh doanh

tại Việt Nam tăng cường được sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến và từ đó duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

1.6. Kết cấu của luận án

Luận án này gồm 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Mở đầu. Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu, nhiệm vụ và đối tượng, phạm vi của nghiên cứu, đồng thời trình bày tóm tắt về phương pháp nghiên cứu cũng như những đóng góp mới của luận án.

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 2 tập trung vào tổng quan các nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến, sự gắn kết của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến, ảnh hưởng của các khuynh hướng văn hóa đến hành vi khách hàng trong môi trường trực tuyến. Trên cơ sở đó, NCS phát hiện các khoảng trống nghiên cứu làm cơ sở để thực hiện đề tài này, đồng thời đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ban đầu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3 tập trung vào thiết kế nghiên cứu, bao gồm các nội dung về quy trình tiến hành nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng (định tính và định lượng) và xây dựng thang đo các nhân tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 4 tập trung phân tích thực trạng mức độ gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát đã ủng hộ đa số các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất.

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị. Chương 5 tập trung thảo luận về mối quan hệ của các nhóm nhân tố với sự gắn kết của khách hàng trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến dựa trên kết quả nghiên cứu thu được. Trên cơ sở đó đề xuất một số khuyến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam có thể tăng cường sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

CHƯƠNG 2:

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu và cộng đồng thương hiệu trực tuyến

2.1.1. Cộng đồng thương hiệu

Cộng đồng thương hiệu là một hình thức biểu hiện của cộng đồng xã hội và mang đầy đủ đặc trưng của một cộng đồng xã hội. Một cộng đồng là một tập thể thành viên, được hình thành từ các cá nhân trong xã hội và mối quan hệ giữa họ. Các nghiên cứu về xã hội học khẳng định các cộng đồng xã hội nói chung bao hàm 3 thuộc tính điển hình (Muniz và cộng sự, 2001).

Thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất của cộng đồng là ý thức về đồng loại. Ý thức về đồng loại là mối liên hệ nội tại mà các thành viên cảm thấy đối với nhau, và ý thức tập thể về sự khác biệt so với những người khác không trong cộng đồng. Ý thức về đồng loại là ý thức chia sẻ, một cách suy nghĩ về mọi vật hơn là thái độ chia sẻ hoặc sự tương đồng được nhận thức. Đó là sự hiểu biết chung về sự thuộc về.

Thuộc tính thứ hai của cộng đồng là sự hiện diện của các nghi thức và truyền thống được chia sẻ. Các nghi thức và truyền thống duy trì lịch sử, văn hóa và ý thức chung của cộng đồng.

Thuộc tính thứ ba của cộng đồng là ý thức về trách nhiệm đạo đức, là ý thức về bổn phận hoặc nghĩa vụ đối với cộng đồng nói chung và đối với từng thành viên của cộng đồng. Tinh thần trách nhiệm đạo đức này là thứ tạo ra hành động tập thể, trong những thời điểm bị đe dọa đối với cộng đồng.

Ban đầu, cộng đồng được hình thành từ các thành viên trong cùng một khu vực địa lý. Tuy nhiên, giờ đây khái niệm cộng đồng đã sớm vượt qua những giới hạn về không gian đó và sớm mang những ý nghĩa rộng lớn hơn nhiều. Các cộng đồng ngày nay có xu hướng được xác định dựa trên sự tương đồng hay đặc điểm chung của các thành viên bất kể họ có sự giống nhau về khu vực sinh sống, nghề nghiệp hay không, hay chỉ là cùng chia sẻ thú vui giải trí và sự đam mê đối với một thương hiệu bất kỳ (McAlexander và cộng sự, 2002).

Tập hợp các cá nhân có chung mối quan tâm đến một thương hiệu tạo thành các cộng đồng thương hiệu. Muniz và O’Guinn (2001) là những người đi tiên phong trong việc đưa ra khái niệm về cộng đồng thương hiệu. Theo đó, cộng đồng thương hiệu là “một cộng đồng chuyên biệt, không bị ràng buộc về mặt địa lý, được hình thành dựa

trên tập hợp các mối quan hệ xã hội có cấu trúc giữa những người hâm mộ một thương hiệu”. Nó có tính chuyên biệt bởi vì trung tâm của cộng đồng là một hàng hóa hoặc dịch vụ có thương hiệu. Giống như các cộng đồng khác, nó được đặc trưng bởi các giá trị và ý thức chung. Các cộng đồng thương hiệu là những người tham gia xây dựng xã hội lớn hơn của thương hiệu và đóng một vai trò quan trọng trong di sản cuối cùng của thương hiệu (Muniz và O’Guinn, 2001). Cũng theo Muniz và O’Guinn (2001), Adam và cộng sự (2015), các cộng đồng thương hiệu là những thực thể xã hội phản sự gắn kết của các thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng và cách các thương hiệu kết nối người tiêu dùng với thương hiệu và người tiêu dùng với người tiêu dùng và nó gồm có các đặc tính cơ bản như sau:

Thứ nhất là các cộng đồng thương hiệu tồn tại và hình thành trên cơ sở sự tương tác. Các thành viên cốt cán trong cộng đồng tương tác, trao đổi ý tưởng, quan điểm với nhau hay tìm hiểu nhau theo một cách nào đó. Sự tương tác có thể được thực hiện thông qua các cuộc gặp gỡ trực tiếp hoặc tương tác thông qua trung gian mà điển hình là các cộng đồng thương hiệu trực tuyến hay có thể kết hợp cả hai hình thức. Việc cộng đồng tồn tại dựa trên sự tương tác không có nghĩa là tất cả các thành viên phải biết nhau và nhất thiết phải tương tác với các thành viên khác mọi lúc. Tuy nhiên, những tương tác xoay quanh các vấn đề liên quan đến thương hiệu là rất quan trọng và việc xây dựng các mối liên kết xã hội ít nhiều có ý nghĩa đối với mỗi thành viên. Điều đó cho phép tất cả các thành viên phát triển cảm giác thuộc về cho dù họ có chính thức tham gia vào cộng đồng hay không hay chỉ tương tác một cách không thường xuyên (McAlexander và cộng sự, 2002).

Thứ hai là các cộng đồng thương hiệu mang lại cho các thành viên cảm giác về một bản sắc riêng. Tuy nhiên điều này có thể ở các mức độ khác nhau, mạnh yếu, quan trọng hay không quan trọng. Trong các cộng đồng thương hiệu luôn tồn tại một hệ thống giá trị và các quan điểm thống nhất giữa các thanh viên. Điều này nuôi dưỡng một cảm giác khác biệt với những người không phải thành viên của cộng đồng (Canniford, 2011).

Thứ ba, các mối quan hệ xã hội và cảm giác có chung một bản sắc được xây dựng dựa vào sự tương tác giữa bản thân các thành viên, mặc dù đôi khi các doanh nghiệp hay các nhà quản trị thương hiệu có thể có các hành động can thiệp. Chính sự tương tác giữa các thành viên đã giúp các cộng đồng thương hiệu tạo ra các giá trị liên kết dưới dạng một bản sắc hay trải nghiệm chung. Do đó, rất nhiều các hoạt động diễn ra trong các cộng đồng thương hiệu thường hướng tới các hoạt động giao tiếp mà thông qua đó giúp xây dựng và phát triển các giá trị như vậy, ví dụ như các thành viên

trong cộng đồng có thể bàn thảo, trao đổi sâu và thậm chí là tranh luận với nhau về các vấn đề liên quan đến thương hiệu (Adam và cộng sự, 2015).

Tóm lại cộng đồng thương hiệu là một nhóm xã hội được hình thành trên cơ sở sự quan tâm, gắn bó với thương hiệu của các thành viên. Họ cùng chia sẻ những kết nối cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu; họ không đơn giản chỉ là thích thương hiệu mà họ còn sẵn sàng cống hiến cho thương hiệu thông qua hoạt động giao tiếp trong các cộng đồng. Bản chất của marketing quan hệ là nhấn mạnh vào việc thu hút, duy trì và tạo lập mối quan hệ lâu dài, phát triển kết nối cảm xúc với khách hàng hơn là tạo dựng các giao dịch bán hàng đơn thuần. Tuy nhiên, không phải lúc nào việc duy trì mối quan hệ 1-1 với khách hàng cũng hiệu quả vì thời gian dành cho việc phát triển các mối quan hệ có thể lấy đi thời gian thực sự phục vụ khách hàng. Vì vậy, các cộng đồng thương hiệu có thể trở thành cầu nối giữa nhà người làm marketing và khách hàng, thực hiện các chức năng quan trọng thay mặt cho thương hiệu, chẳng hạn như chia sẻ thông tin, duy trì lịch sử và văn hóa của thương hiệu hay hỗ trợ khách hàng, từ đó nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (Muniz và cộng sự, 2001; McAlexander, 2002; Schau và cộng sự, 2009).

2.1.2. Cộng đồng thương hiệu trực tuyến

2.1.2.1. Khái niệm và đặc trưng

Trước kỷ nguyên của Internet, các cộng đồng thương hiệu tồn tại dưới dạng các hội, nhóm có sự tương tác trực tiếp, mặt đối mặt và bị giới hạn bởi không gian địa lý. Sự hạn chế về yếu tố địa lý và khả năng tiếp cận khiến cho phần lớn các cộng đồng thương hiệu truyền thống này có số lượng thành viên hữu hạn và sự tương tác giữa các thành viên không được thường xuyên (Vivek và cộng sự, 2012). Chính sự phát triển bùng nổ của Internet với sự kết nối dễ dàng và rộng khắp, cụ thể là sự xuất hiện của rất nhiều các nền tảng giao tiếp trực tuyến như thư điện tử, website, diễn đàn, chatroom và sau này là mạng xã hội đã thúc đẩy sự ra đời của hình thức cộng đồng thương hiệu ảo trên mạng- những diễn đàn không còn rào cản về không gian địa lý.

Cộng đồng thương hiệu trực tuyến được hiểu là một cộng đồng thương hiệu được hình thành trong không gian mạng trên cơ sở sự gắn bó với các thương hiệu (Sung và cộng sự, 2010). Là một hình thức cộng đồng thương hiệu được hình thành trên không gian mạng nên cộng đồng thương hiệu trực tuyến mang đầy đủ các nét đặc trưng của một cộng đồng ảo. Thứ nhất là không bị giới hạn về mặt địa lý và thời gian. Thứ hai là các cộng đồng thương hiệu ảo mang tính ý chí chứ không phải có tính tùy ý. Thứ ba, các cộng đồng thương hiệu ảo dường như ít phân cấp hơn và bao gồm các

nhóm người ít phân biệt đối xử hơn các cộng đồng ngoại tuyến truyền thống. Thứ tư, các hao phí nguồn lực và xã hội khi tham gia vào các cộng đồng thương hiệu ảo thấp hơn so với các cộng đồng ngoại tuyến truyền thống (Sung và cộng sự, 2010). Sự khác biệt giữa cộng đồng thương hiệu ngoại tuyến thuần túy và cộng đồng thương hiệu trực tuyến được thể hiện qua bảng 2.1.

Bảng 2.1. Sự khác biệt giữa cộng đồng thương hiệu ngoại tuyến truyền thống và cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Tiêu chí so sánh

Cộng đồng thương hiệu ngoại tuyến truyền thống	Cộng đồng thương hiệu trực tuyến
	Tương tác trực diện	Tương tác qua không gian mạng
Hình thức tương tác chính	Các thành viên sử dụng nhân dạng thực trong quá trình tương tác với cộng đồng	Các thành viên có thể sử dụng danh tính ảo (ẩn danh) Các hình thức tương tác đa dạng
	Hạn chế về mặt địa lý và thời gian.	Không bị giới hạn về mặt địa lý hay
	Các thành viên thường phải có mặt tại	thời gian. Cấu trúc của cộng đồng vì
	cùng một địa điểm và cùng một thời	thế có thể tồn tại dưới bất kỳ hình
Giới hạn về	điểm để tương tác.	thức nào.
thời gian và	Cộng đồng có thể mang tính toàn cầu
địa lý	nhưng đòi hỏi bộ máy quản lý mang
	tính địa phương để tạo điều kiện tương
	tác trực diện nhằm tạo ra giá trị cho
	cộng đồng.
Hao phí nguồn lực (thời gian, công sức và tài chính)	Hạn chế về thời gian và địa điểm dẫn đến hao phí nguồn lực cao hơn. Ví dụ, những yêu cầu liên quan đến địa điểm diễn ra các buổi gặp gỡ và lưu trú cho các thành viên (nếu có) đều đòi hỏi các chi phí tài chính nhất định.	Chi phí tham gia và trở thành thành viên của cộng đồng thấp
	Các thành viên có ý thức cao về tính	Nhận thức về tính đồng loại và trách
Mối liên hệ với cộng đồng và thương hiệu	đồng loại và trách nhiệm đạo đức với cộng đồng. Vì vậy thường có sự kết nối, cảm xúc mạnh mẽ với cộng đồng, thương hiệu	nhiệm đạo đức kém hơn. Sự kết nối với cộng đồng, thương hiệu có thể ở nhiều mức khác nhau, từ rất thấp đến rất cao. Các thành viên có thể chủ yếu chỉ tìm kiếm các lợi ích chức năng mà
		cộng đồng mang lại như sự trợ giúp