Vai Trò Của Các Cộng Đồng Thương Hiệu Trực Tuyến

thành viên có thể kết nối với các nhà cung cấp và thực hiện các giao dịch trao đổi.

- Các cộng đồng giả tưởng: Là các cộng đồng cho phép người tham gia có thể tạo các nhận dạng mới, môi trường mới hay các câu truyện tưởng tượng. Các cộng đồng này thường không coi trọng danh tính thật của các thành viên.

- Các cộng đồng quan hệ: Là tập hợp các thành viên có nhu cầu kết nối, chia sẻ với nhau về những trải nghiệm cụ thể trong cuộc sống, ví dụ như các cộng đồng hẹn hò trực tuyến, cộng đồng các bà mẹ đơn thân,... Trong các động đồng này, các thành viên có thể biết được toàn bộ hay một phần danh tính của các thành viên khác.

Các cá nhân sử dụng các cộng đồng giao dịch ảo để mua, bán hoặc tìm hiểu thêm về các sản phẩm và dịch vụ sử dụng cộng đồng quan tâm để trao đổi, thảo luận về sở thích, niềm đam mê, sử dụng cộng đồng quan hệ phát triển quan hệ xã hội và sử dụng cộng đồng giả tưởng để khám phá danh tính mới (Hagel & Armstrong, 1997). Trên thực tế các cộng đồng này có thể không tồn tại hoàn toàn độc lập với nhau. Đôi khi một cộng đồng trực tuyến có thể tích hợp cả bốn hình thức cộng đồng nói trên.

Ở một góc nhìn khác, Porter và cộng sự (2004) lại phân loại cộng đồng ảo thành hai hình thức dựa trên nguồn gốc phát sinh của cộng đồng. Một là các cộng đồng mang tính tự phát, được khởi xướng từ các thành viên, do bản thân các thành viên quản lý. Hai là các cộng đồng do các tổ chức bảo trợ. Đây là các cộng đồng được tài trợ bởi các tổ chức thương mại hoặc phi thương mại (ví dụ: chính phủ, phi lợi nhuận). Cụ thể, với trường hợp thứ nhất, các cộng đồng thương hiệu trực tuyến được thành lập mang tính “tự phát” từ phía người tiêu dùng, dưới dạng các nhóm cá nhân muốn tạo lập mối quan hệ, chia sẻ mối quan tâm đối với cùng một chủ đề liên quan đến thương hiệu. Các cộng đồng thương hiệu này được khởi tạo và quản lý một cách tự nguyện bởi những người tiêu dùng nhiệt huyết, những người hăng hái trong việc trao đổi thông tin và thiết lập mối quan hệ với những người tiêu dùng khác của thương hiệu (Shang và cộng sự, 2006). Trường hợp thứ hai là các cộng đồng thương hiệu được khởi xướng và tài trợ bởi các nhãn hàng với mục tiêu là gia tăng mức độ tương tác, duy trì sự kết nối với khách hàng hiện tại và tiềm năng, tiếp nhận các phản hồi của khách hàng hay các ý tưởng để cải tiến sản phẩm / dịch vụ và hiểu biết sâu

sắc về các xu hướng và nhu cầu trong tương lai (McWilliam, 2000; Leimeister và cộng sự, 2006).

2.1.2.3. Vai trò của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Xét về vai trò thì các cộng đồng thương hiệu trực tuyến đã được chứng minh trong cả thực tiễn và nghiên cứu học thuật là mang lại nhiều lợi ích cho cả tổ chức và người tiêu dùng.

Đứng trên góc độ người tiêu dùng, khách hàng đến với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến để theo đuổi nhiều mục tiêu khác nhau, cả kinh tế và xã hội (Vivek và cộng sự, 2012). Họ có thể nhận được các giá trị lợi ích trên cả hai phương diện tinh thần và vật chất từ việc tương tác, tham gia vào cộng đồng (Schau và cộng sự, 2009). Sự tham gia vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể bắt đầu từ mong muốn được chia sẻ thông tin, kinh nghiệm, rồi dần dần quá trình này chuyển sang một dạng thức của sự trải nghiệm mà cao hơn nữa đó chính là sự gắn kết (Võ Thị Ngọc Thúy, 2017). Với việc tham gia vào các cộng đồng thương hiệu, khách hàng có được niềm vui bằng cách chia sẻ niềm đam mê của họ và đồng thời cũng có được những thông tin bổ ích về các thương hiệu họ yêu thích (Zaglia, 2013).

Đối với 1 số người tiêu dùng, thương hiệu tượng trưng cho các giá trị như chất lượng, địa vị hoặc danh tiếng và được coi là phương tiện để tạo ra cảm giác thân thuộc và độc nhất. Những người tiêu dùng này thường được thúc đẩy bởi niềm đam mê hoặc bản sắc chung để hình thành và tham gia vào các cộng đồng thương hiệu trực tuyến, từ đó tạo ra những bản sắc văn hóa của riêng họ xung quanh thương hiệu. Từ góc độ marketing, với việc tạo điều kiện cho sự hình thành và phát triển của các cộng đồng thương hiệu, các nhà làm marketing cho thấy rằng họ coi trọng khách hàng của mình như những đối tác và họ mong muốn phát triển và tăng cường mối quan hệ lâu dài với những người gắn bó và quan tâm đến thương hiệu.

Đối với một tổ chức, vai trò của cộng đồng thương hiệu được thể hiện trên ba khía cạnh.

Đầu tiên, nó thiết lập mối liên kết giữa khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Các hành vi thể hiện sự gắn kết tích cực từ khách hàng như viết blog, tương tác trên các cộng đồng thương hiệu trực tuyến hay hiệu ứng truyền miệng sẽ giúp các công ty thu hút và giữ chân các khách hàng mới trong thời gian dài (Van Doorn và cộng sự, 2010).

Thứ hai, các cộng đồng thương hiệu trực tuyến là nơi mà các mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng và thương hiệu được khởi tạo, duy trì và thúc đẩy (Anderson và cộng sự, 2004; Schau và cộng sự, 2009). Sự gắn kết tích cực của khách hàng với các OBC có thể góp phần tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua việc nuôi dưỡng, thúc đẩy sự cam kết với thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu (Sung và cộng sự, 2010; Mc Alexander và cộng sự, 2002; Wizts và cộng sự, 2013; Islam và cộng sự, 2017; Martínez-López và cộng sự, 2021). Nếu như sự gắn kết với OBC tạo ra giá trị cho khách hàng, thì điều này sẽ làm gia tăng sự thỏa mãn đối với thương hiệu của họ, từ đó họ sẽ có thái độ và hành vi tích cực đối với thương hiệu (Wirtz và cộng sự, 2013). Kim J.H và cộng sự (2008) cũng đã chứng minh rằng những khách hàng có sự gắn kết mạnh mẽ với cộng đồng thương hiệu trực tuyến thường có sự cam kết với thương hiệu sâu sắc hơn.

Cuối cùng, cộng đồng thương hiệu trực tuyến đóng vai trò như một kênh hỗ trợ giúp các tổ chức giao tiếp và tiếp nhận các thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm và dịch vụ (Fuller và cộng sự, 2008; Schau và cộng sự, 2009; Islam và cộng sự, 2017). Sự tương tác giữa khách hàng với khách hàng, giữa khách hàng với doanh nghiệp trên các cộng đồng thương hiệu trực tuyến là cơ sở để doanh nghiệp có thể tối ưu hóa các sản phẩm/ dịch vụ hướng đến thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu và từ đó có thể nuôi dưỡng một mối quan hệ sâu sắc, bền vững với khách hàng (Amstrong và Hagel III, 1996).

2.1.2.4. Các hướng nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Kể từ nghiên cứu đầu tiên của Muniz và cộng sự (2001) về cộng đồng thương hiệu (đặt trong bối cảnh cộng đồng tương tác trực tiếp) đã có nhiều nghiên cứu sử dụng khái niệm này để mô tả tương tác của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến (Schau và cộng sự, 2009, Shouten và cộng sự, 2007, Canniford, 2011, Islam và cộng sự, 2017). Các nghiên cứu này thường tập trung vào các hướng nghiên cứu chính: thứ nhất là nghiên cứu về đặc trưng của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến, thứ hai là luận giải các nhân tố khiến người tiêu dùng tham gia, tương tác và gắn kết với các cộng đồng thương hiệu tuyến và thứ ba là các giá trị mà cộng đồng thương hiệu trực tuyến mang lại cho doanh nghiệp, người tiêu dùng, trong đó nối bật là hướng nghiên cứu thứ hai về các yếu tố thúc đẩy các hình thức tương tác của người dùng với các cộng đồng thương hiệu. Trong nhánh nghiên cứu này, các học giả đã sử dụng đa dạng các lý thuyết để luận giải các nhân tố thúc đẩy khách hàng mà điển hình là Lý thuyết sử dụng và sự hài lòng (Uses and Gratifications Theory - Lý thuyết U&G). U&G được coi là một trong những lý

thuyết thích hợp nhất để xác định lý do tại sao công chúng lựa chọn các kênh truyền thông khác nhau. Theo lý thuyết này, công chúng có thể chủ động, thay vì thụ động trong việc tiếp nhận thông điệp, sử dụng phương tiện truyền thông nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân (Katz và cộng sự, 1974). U&G phác họa nguyên nhân, mục đích và cách thức người tiêu dùng chủ động tìm kiếm và sử dụng công cụ truyền thông nhằm đáp ứng nhu cầu và sở thích của họ. Lý thuyết U&G còn cho rằng việc tích cực sử dụng các phương tiện truyền thông sẽ dẫn đến trạng thái tương tác cao với chúng (Lin và cộng sự, 2012). Đây là lý thuyết được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về tâm lý và hành vi người dùng Internet.

Bên cạnh đó, một số lý thuyết về động cơ như lý thuyết nhận dạng xã hội, lý thuyết về sự tự quyết cũng được một số nghiên cứu sử dụng khi nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

2.2. Tổng quan nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng

2.2.1. Các quan điểm tiếp cận về sự gắn kết của khách hàng

Trong khi vấn đề liên quan đến sự gắn kết từ lâu thu hút được nhiều sự quan tâm trong giới học thuật từ tâm lý học xã hội đến hành vi tổ chức thì phải đến những năm gần đây vấn đề này mới hay được đề cập trong các nghiên cứu về marketing (Brodie và cộng sự, 2011). Từ những nghiên cứu mới nổi lên này, sự gắn kết được nhìn nhận như một khái niệm đầy hứa hẹn sẽ mang lại những cái nhìn sâu sắc và đầy tính khám phá về kết quả hành vi người tiêu dùng..., trong đó bao gồm sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu doanh nghiệp (Avnet và Higgins, 2006; Avnet và Pham, 2009).

Các nghiên cứu về sự gắn kết hiện nay có thể được chia làm 2 nhóm với các góc tiếp cận khác nhau về sự gắn kết. Trong khi đa số các nghiên cứu xem xét sự gắn kết của khách hàng dựa tên quan điểm tâm lý người tiêu dùng thì một số ít các nhà nghiên cứu mà đại diện là Van Doorn và cộng sự (2010) lại chú trọng đến hành vi tương tác của khách hàng thông qua lăng kính của tổ chức.

Ở khía cạnh tâm lý, sự gắn kết của khách hàng được định nghĩa là “một trạng thái tâm lý có được nhờ những trải nghiệm tương tác của khách hàng đối với một đối tượng hay tác nhân cụ thể” (Brodie và Hollebeek, 2011). Trạng thái tâm lý này có được do những trải nghiệm thực tế, tức là khách hàng bằng một cách nào đó phải trực tiếp tương tác với một tác nhân hay đối tượng nào đó. Các tác nhân hay đối tượng này thường là một thương hiệu, một sản phẩm hay các chương trình truyền thông của doanh nghiệp. Cũng theo Brodie và Hollebeek (2011), sự gắn kết của khách hàng là

một khái niệm đa chiều bao gồm các biểu hiện về nhận thức, cảm xúc và / hoặc hành

vi. Biểu hiện về mặt nhận thức thể hiện sự tập trung và sự quan tâm của khách hàng đối với tác nhân tương tác như thương hiệu, sản phẩm hay tổ chức,... Biểu hiện về mặt cảm xúc thể hiện thể hiện những cảm xúc tích cực của khách hàng đối với tác nhân tương tác (cảm hứng, sự tự hào). Biểu hiện về mặt hành vi thể hiện nỗ lực, mức độ sẵn sàng tương tác của khách hàng đối với tác nhân. Tầm quan trọng của mỗi biểu hiện sẽ thay đổi phụ thuộc vào môi trường tương tác cụ thể (ví dụ: có sự khác biệt giữa môi trường internet và môi trường truyền thống; giữa quảng cáo và các công cụ marketing khác). Vì vậy, khái niệm gắn kết cần được xem xét trong bối cảnh phụ thuộc và phản ánh quá trình mà cường độ gắn kết có thể phát triển và dao động theo thời gian. Ở khía cạnh hành vi, sự gắn kết của khách hàng được hiểu là biểu hiện hành vi của khách hàng liên quan thương hiệu hoặc doanh nghiệp, không đơn thuần là việc mua hàng, là kết quả của các nhân tố động cơ thúc đẩy (Van Doorn và cộng sự, 2010). Quan điểm này tập trung vào các hệ quả hành vi của các quá trình tâm lý được đặt trong sự kết nối giữa người tiêu dùng với thương hiệu. Quan điểm này cũng gắn liền với quan điểm của giới ứng dụng về sự gắn kết, cụ thể là tập trung vào ngữ cảnh tương tác. Hầu hết giới ứng dụng cho rằng gắn kết là hành động tham gia vào trang web xã hội và do đó phải được ghi nhận bằng cách đo lường hành vi như là: thích, bình luận, chia sẻ hay viết blog,…

Cùng với sự khác biệt trong cách tiếp cận về sự gắn kết, việc sử dụng thuật ngữ liên quan đến sự gắn kết cũng chưa có sự thống nhất, đồng thuận. Có những nghiên cứu chỉ đơn thuần sử dụng thuật ngữ “sự gắn kết” nhưng cũng có những nghiên cứu sử dụng các thuật ngữ thay thế như “sự gắn kết khách hàng”, “sự gắn kết người tiêu dùng”, “sự gắn kết khách hàng với thương hiệu” (Bảng 2.2). Trên thực tế, trong khi các chủ thể của sự gắn kết thường xuất hiện trong các tài liệu nghiên cứu bao gồm khách hàng và người tiêu dùng, thì đối tượng của sự gắn kết lại có thể bao gồm các thương hiệu, dịch vụ, tổ chức và các hoạt động tổ chức (Van Doorn và cộng sự, 2010). Do đó, các khái niệm về sự gắn kết khách hàng và sự gắn kết khách hàng với thương hiệu có thể phản ánh một phạm vi khái niệm rất giống nhau, dù cho việc lựa chọn các thuật ngữ sử dụng có khác nhau.

Mặc dù có những sự khác biệt nhất định trong góc độ tiếp cận, cách gọi tên sự gắn kết nhưng các nghiên cứu đều có sự đồng thuận chung về bản chất đa chiều của sự gắn kết (Holleebeek, 2011) và các định nghĩa về sự gắn kết bộc lộ tính nhất quán cao khi xem sự gắn kết là một trạng thái tinh thần mà đi kèm với nó là quá trình xử lý nhận thức mang tính tính cực, bền vững và thậm chí là có phần phức

tạp. Nó gắn liền với sự thỏa mãn về những tiện ích, sự phù hợp và liên quan đến sự kết nối, tác động, sự đồng cảm về mặt cảm xúc (Mollen và Wilson, 2010).

Tổng quan nghiên cứu về khái niệm sự gắn kết trong lĩnh vực marketing được cung cấp trong bảng dưới đây:

Bảng 2.2. Tổng quan về khái niệm sự gắn kết trong nghiên cứu marketing

Tác giả

Khái

niệm

Định nghĩa

Góc độ

tiếp cận

Biểu hiện của

sự gắn kết

Higgins (2006)

Sự gắn kết

Sự gắn kết là việc bị thu hút, cuốn vào và quan tâm đến một thứ gì đó

Tâm lý

Nhận thức Cảm xúc

Hành vi

Vivek (2012)

Sự gắn kết của khách

hàng

Mức độ tham gia và kết nối của người tiêu dùng với các dịch vụ của một tổ chức và / hoặc các hoạt

động có tổ chức của nó

Tâm lý

Nhận thức Cảm xúc Hành vi

Van Doorn và cộng sự (2010)

Hành vi gắn kết của khách hàng

Biểu hiện hành vi của khách hàng liên quan thương hiệu hoặc doanh nghiệp, không đơn thuần là việc mua hàng, là kết quả của các nhân tố động cơ thúc đẩy

Hành vi

Tính nhị nguyên Phương thức và hình thái Phạm vi

Bản chất sự tác động

Mục tiêu của khách hàng

Mollen và Wilson (2010)

Sự gắn kết

Những tương tác lặp đi lặp lại giúp tăng cường những nỗ lực về mặt cảm xúc, tâm lý và vật chất của khách hàng đối với một

thương hiệu

Hành vi

Quá trình xử lý tích cực về mặt nhận thức

Hollebeek (2011)

Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu

Mức độ trạng thái tâm lý của một khách hàng cụ thể đối với một nhãn hiệu cụ thể trong quá trình tương tác trực tiếp với thương hiệu, phụ thuộc vào bối cảnh và được đặc trưng bởi các các mức

độ nhận thức, cảm xúc và hành vi

Tâm lý

Nhận thức Cảm xúc Hành vi

Brodie và cộng sự (2011)

Sự gắn kết của khách hàng

Một trạng thái động lực xảy ra nhờ vào sự trải nghiệm có tính tương tác, đồng sáng tạo của khách hàng với thương hiệu

Tâm lý

Nhận thức Cảm xúc Hành vi

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 234 trang tài liệu này.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tiếp cận sự gắn kết của khách hàng theo góc nhìn tâm lý, tức là xem sự gắn kết của khách hàng là một khái niệm đa chiều bao gồm các biểu bao gồm các biểu hiện về nhận thức, cảm xúc và hành vi.

2.2.2. Các nghiên cứu về tác động của sự gắn kết của khách hàng

Sự gắn kết của khách hàng có thể mang lại các lợi ích trực tiếp và gián tiếp cho doanh nghiệp (Kumar và cộng sự, 2016). Các lợi ích trực tiếp có thể được nhìn thấy dưới dạng kết quả hoạt động của doanh nghiệp (lợi nhuận, doanh thu hoặc thị phần cao hơn). Việc tái lại hành vi mua của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động của công ty (Kumar, 2013). Bên cạnh đó, các cuộc thảo luận của khách hàng về thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội cũng có khả năng tạo ra hiệu ứng lan truyền đến nhiều nhóm khách hàng tiềm năng (Hogan và cộng sự, 2003), từ đó khiến họ trải nghiệm sản phẩm / dịch vụ của công ty. Phản hồi mà người tiêu dùng cung cấp có thể giúp các công ty cải tiến sản phẩm / dịch vụ của họ và / hoặc tạo ra những ý tưởng mới để phát triển sản phẩm mới (Kumar và Bhagwat 2010). Cả hai hoạt động này sẽ giúp các công ty cải thiện hiệu suất của mình thông qua việc cung ứng một sản phẩm

/ dịch vụ tốt hơn hoặc một sản phẩm mới phát triển hơn. Kumar và Pansari (2015) đã chứng minh mối quan hệ giữa sự gắn kết của khách hàng và hiệu quả hoạt động hữu hình của công ty. Hơn nữa, mối liên hệ giữa giá trị vòng đời khách hàng (giá trị mà một khách hàng đóng góp cho doanh nghiệp trong suốt cuộc đời họ - CLV) và giá trị của doanh nghiệp cũng đã được chứng minh trong nghiên cứu của Kumar và Shah (2009). Những khách hàng có giá trị vòng đời cao chính là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp và là người đem lại lợi nhuận lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp.

Ở khía cạnh gián tiếp, sự gắn kết khách hàng chứng minh là đóng vai trò quan trọng thúc đẩy sự phát triển của marketing cho phép (permission marketing), chia sẻ quyền riêng tư và là nền tảng để doanh nghiệp thiết kế các thông điệp truyền thông phù hợp hơn. Theo Godin (1999), marketing cho phép được hiểu là một hình thức quảng cáo trong đó đối tượng nhận tin được nhắm đến có quyền lựa chọn liệu có tiếp nhận thông điệp quảng cáo hay không (trích dẫn trong Kumar và Pansari, 2017). Marketing cho phép tạo ra một kênh tương tác hai chiều và sự gắn kết của khách hàng, vốn được coi là rất quan trọng trong việc tạo ra giá trị doanh nghiệp. Một ví dụ của marketing cho phép là việc khách hàng có thể chủ động lựa chọn nhận các thông tin định kỳ hay ưu đãi cập nhật liên quan đến thương hiệu. Nếu khách hàng có mối liên hệ tình cảm với thương hiệu, khách hàng có thể nhiệt tình tương tác với thương hiệu bằng cách tự nguyện tham gia các chương trình e-mail, chủ động tải xuống các ứng dụng di động hay theo dõi các tài khoản mạng xã hội của thương hiệu.

Những khách hàng như vậy cũng sẽ có khả năng cao sẽ tích cực tiếp nhận các nội dung truyền thông của thương hiệu và điều này có thể dẫn đến hành vi tích cực hơn như mua hàng (Kumar và cộng sự, 2016).

Một lợi ích vô hình khác mà thương hiệu nhận được từ những khách hàng có mức độ gắn kết cao là sự tin tưởng của họ đối với thương hiệu ngày càng cao và do đó họ sẵn sàng cung cấp thêm các thông tin về họ. Điều này có thể tồn tại dưới hình thức cho phép truy cập vào các tài khoản truyền thông xã hội của khách hàng hoặc bằng cách cho phép các doanh nghiệp sử dụng thông tin của khách hàng. Những thông tin này có thể được sử dụng để hiểu rõ hơn về khách hàng và tương tác với họ (Kumar và cộng sự, 2016).

2.2.3. Các nghiên cứu về nhân tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng

Song song với các nghiên cứu tìm hiểu bản chất của sự gắn kết, rất nhiều nghiên cứu cũng tìm cách lý giải các nguyên nhân dẫn đến sự gắn kết của khách hàng, đặc biệt là nghiên cứu của Van Doorn và cộng sự (2010). Với quan điểm định hướng tổ chức, Van Doorn và cộng sự (2010) đã đề xuất 3 nhóm nhân tố tác động đến hành vi gắn kết của khách hàng (Customer Engagement Behavior - CEB), đó là: các nhân tố liên quan đến khách hàng, các nhân tố liên quan đến doanh nghiệp và các nhân tố liên quan đến bối cảnh.

2.2.3.1. Nhóm các nhân tố liên quan đến khách hàng

Thứ nhất là các nhân tố thuộc về thái độ của khách hàng gồm có: sự thỏa mãn của khách hàng, sự cam kết/niềm tin đối với thương hiệu, … (Kumar và cộng sự, 2016; Anderson và cộng sự, 2004; Schau và cộng sự, 2009). Thứ hai là các nhân tố thuộc về động cơ của khách hàng như tối đa hoa hóa giá trị vật chất, tối đa hóa lợi ích quan hệ (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). Thứ ba là các nhân tố liên quan đến đặc điểm và khuynh hướng của khách hàng gồm có: tính cách, tuổi, giới tính, giá trị cá nhân của khách hàng… (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004, He Xin và cộng sự, 2008). Thứ tư là các nhân tố liên quan đến trạng thái tình cảm của khách hàng. Theo Van Doorn and Verhoef (trích dẫn trong Van Doorn và cộng sự, 2010), các cảm xúc tích cực hay tiêu cực mà khách hàng có được khi trải nghiệm thương hiệu như yêu, ghét, hối tiếc, tức giận dù ít hay nhiều đều có thể tác động đến hành vi gắn kết của khách hàng. Ví dụ một khách hàng tức giận có thể trở thành mối lo ngại của doanh nghiệp khi họ có xu hướng trở thành người lan truyền mạnh mẽ nhất những thông tin tiêu cực về thương hiệu. Cuối cùng là các nhân tố liên quan đến nguồn lực của khách hàng (thời gian, công sức, tiền bạc). Khách hàng có xu hướng cân nhắc mối quan hệ giữa chi phí và lợi ích khi xem xét