Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến: Nghiên cứu tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------------------

ĐẶNG THỊ MINH THÙY

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

------------------------

ĐẶNG THỊ MINH THÙY

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Khoa QTKD) Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐỖ THỊ ĐÔNG

HÀ NỘI - 2022

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày tháng năm 2022

Nghiên cứu sinh

Đặng Thị Minh Thùy

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ ix

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1. Lý do lựa chọn đề tài 1

1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 4

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu 5

1.3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu của luận án 5

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 5

1.3.2. Khách thể nghiên cứu 5

1.3.3. Phạm vi nghiên cứu 5

1.4. Phương pháp nghiên cứu 6

1.5. Những đóng góp mới của luận án 7

1.5.1. Về mặt lý thuyết 7

1.5.2. Về mặt thực tiễn 7

1.6. Kết cấu của luận án 8

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1. Tổng quan nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu và cộng đồng thương hiệu trực tuyến 9

2.1.1. Cộng đồng thương hiệu 9

2.1.2. Cộng đồng thương hiệu trực tuyến 11

2.2. Tổng quan nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng 17

2.2.1. Các quan điểm tiếp cận về sự gắn kết của khách hàng 17

2.2.2. Các nghiên cứu về tác động của sự gắn kết của khách hàng 20

2.2.3. Các nghiên cứu về nhân tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng 21

2.3. Tổng quan nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 23

2.3.1. Các quan điểm tiếp cận về sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 23

2.3.2. Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 25

2.3.3. Tổng quan các khung lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến

................................................................................................................................31

2.4. Tổng kết, đánh giá và khoảng trống nghiên cứu 37

2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 38

2.5.1. Mô hình nghiên cứu 38

2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu 40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 51

3.1. Bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam 51

3.1.1. Tổng quan về môi trường marketing số tại Việt Nam 51

3.1.2. Tổng quan về sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam 54

3.2. Quy trình nghiên cứu 55

3.3. Thiết kế nghiên cứu tổng thể 57

3.3.1. Phương pháp nghiên cứu 57

3.3.2. Mẫu nghiên cứu 57

3.4. Nghiên cứu định tính 58

3.4.1. Mục tiêu 58

3.4.2. Thiết kế nghiên cứu định tính 58

3.4.3. Kết quả nghiên cứu định tính 61

3.4.4. Mô hình điều chỉnh và giả thuyết nghiên cứu sau nghiên cứu định tính 71

3.5. Nghiên cứu định lượng 78

3.5.1. Thang đo 78

3.5.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ 89

3.5.3. Nghiên cứu định lượng chính thức 97

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 103

4.1. Thực trạng mức độ gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 103

4.1.1. Sự gắn kết về nhận thức với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 103

4.1.2. Sự gắn kết về tình cảm với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 104

4.1.3. Sự gắn kết về hành vi với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 105

4.2. Kết quả kiểm định thang đo 106

4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 106

4.2.2. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 109

4.2.3. Kiểm định thang do bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 112

4.3. Kiểm định tương quan các biến trong mô hình nghiên cứu 115

4.4. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 117

4.4.1. Các chỉ số về sự phù hợp của mô hình 117

4.4.2. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết 118

4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các thuộc tính phân nhóm với sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 123

4.5.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ đến sự gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 123

4.5.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm học vấn đến sự gắn kết với cộng

đồng thương hiệu trực tuyến 124

4.5.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đến sự gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 125

4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể trong mối quan hệ với sự gắn kết của khách hàng 126

4.6. Kết quả kiểm định giả thuyết 128

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CƯU VÀ KHUYẾN NGHỊ ..131 5.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu 131

5.1.1. Mối quan hệ giữa nhu cầu xã hội và sự gắn kết của khách hàng với cộng

đồng thương hiệu trực tuyến 131

5.1.2. Mối quan hệ giữa nhu cầu hòa nhập cá nhân và sự gắn kết của khách hàng vói cộng đồng thương hiệu trực tuyến 131

5.1.3. Mối quan hệ giữa nhu cầu nhận thức và sự gắn kết của khách hàng với cộng

đồng thương hiệu trực tuyến 133

5.1.4. Mối quan hệ giữa nhu cầu giải trí với sự gắn kết của khách hàng với cộng

đồng thương hiệu trực tuyến 134

5.1.5. Mối quan hệ giữa nhu cầu tìm kiếm các lợi ích vật chất với sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 134

5.1.6. Mối quan hệ giữa nhận thức về rủi ro và sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 135

5.1.7. Mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học và sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 136

5.2. Một số khuyến nghị từ kết quả nghiên cứu 137

5.3. Một số đóng góp của nghiên cứu 143

5.3.1. Về mặt học thuật 143

5.3.2. Về mặt thực tiễn 144

5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai 144

KẾT LUẬN 146

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN

ĐẾN LUẬN ÁN 147

TÀI LIỆU THAM KHẢO 148

PHỤ LỤC 161

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký tự	Tên tiếng anh	Tên tiếng việt
1	CĐ/ĐH		Cao đẳng/đại học
2	CEB	Customer Engagement Behavior	Hành vi gắn kết của khách hàng
3	EFA	Exploratory Factor Analysis	Phân tích nhân tố khám phá
4	HS/SV		Học sinh/ sinh viên
6	OBC	Online Brand Community	Cộng đồng thương hiệu trực tuyến
7	SDT	Self Determination Theory	Thuyết tự quyết
8	THPT		Trung học phổ thông
9	U&G	Uses and Gratifications	Sử dụng và sự hài lòng
10	URT	Uncertainty Reduction Theory	Lý thuyết giảm thiểu sự không
			chắc chắn