3.5. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đã được xác định dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính. Các thông tin được thu thập để phục vụ nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua hình thức khảo sát với bảng câu hỏi được xây dựng trên cơ sở các thang đo được phát triển cho các biến nghiên cứu.
Các bảng hỏi này được phát triển trên công cụ khảo sát trực tuyến Google Form và gửi đến đối tượng nghiên cứu đã được lựa chọn theo tiêu chí ở trên thông qua mạng xã hội. Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam thỏa mãn tiêu chí nghiên cứu đề ra. Do tổng thể nghiên cứu có quy mô lớn và đa dạng về tiêu chí phân loại, trong khi đó nguồn lực lại hạn chế, nên tác giả dự kiến sẽ sử dụng kỹ thuật lấy mẫu định mức thay vì ngẫu nhiên. Phân bổ mẫu nghiên cứu theo khu vực địa lý, tuổi, giới tính, học vấn được lấy dựa theo đặc điểm của người dùng trong thực tế để chỉ ra sự khác biệt trong tâm lý, hành vi giữa các nhóm đối tượng.
3.5.1. Thang đo
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này được kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu trước đây dựa trên thang Likert 5 mức, trong đó mức 1 là hoàn toàn không đồng ý và mức 5 là hoàn toàn đồng ý. Việc dịch các thang đo được tiến hành theo phương pháp Delphi (Vernette, 1994). Thang đo được dịch từ bản gốc sang tiếng Việt rồi được dịch ngược từ tiếng Việt sang tiếng Anh. Sau đó, tác giả tiến hành hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thông qua thảo luận với chuyên gia và phỏng vấn thử. Kết quả phân tích số liệu từ nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy phần lớn các thang đo đảm bộ độ tin cậy và giá trị phân biệt.
3.5.1.1 Thang đo nhu cầu tương tác xã hội
Như đã trình bày ở trên, nhu cầu tương tác xã hội được hiểu là nhu cầu kết nối và chia sẻ với các thành viên khác trong cộng đồng, thể hiện mức độ mà một thành viên trong cộng đồng thể hiện sự thích thú khi được chia sẻ với với những người có chung mối quan tâm và giúp họ kết nối với cộng đồng. Trong mô hình này, biến nhu cầu xã hội được thể hiện qua biến nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm và nhu cầu kết nối. Thang đo các biến này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Baldus và cộng sự (2014) và lần lượt được mô tả qua các bảng 3.3 và 3.4.
Bảng 3.3. Thang đo nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm
Thang đo | Mã hóa | Tác giả | |
1 | Tôi mong muốn được chia sẻ các quan điểm của tôi về thương hiệu với những người có chung sở thích với tôi. | LMD1 | Baldus và cộng sự (2014) |
2 | Tôi thích thú khi được trò chuyện với những người giống tôi trong cộng đồng thương hiệu. | LMD2 | |
3 | Tôi chú ý đến cộng đồng thương hiệu khi tôi muốn bàn luận về một chủ đề với những người có chung sở thích. | LMD3 | |
4 | Việc có thể trò chuyện với những thành viên trong cộng đồng thương hiệu - những người cùng chung quan điểm về thương hiệu với tôi là quan trọng. | LMD4 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Tổng Quan Về Sự Tham Gia Của Khách Hàng Vào Cộng Đồng Thương Hiệu Trực Tuyến Tại Việt Nam -
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Gắn Kết Của Khách Hàng Với Obc -
Mô Hình Điều Chỉnh Và Giả Thuyết Nghiên Cứu Sau Nghiên Cứu Định Tính -
Thang Đo Sự Gắn Kết Của Khách Hàng Với Các Cộng Đồng Thương Hiệu Trực Tuyến -
Mục Tiêu Của Nghiên Cứu Định Lượng Chính Thức -
Thống Kê Mô Tả Theo Khuynh Hướng Văn Hóa Cá Nhân/tập Thể
Xem toàn bộ 234 trang tài liệu này.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Bảng 3.4. Thang đo nhu cầu kết nối
Thang đo | Mã hóa | Tác giả | |
1 | Việc gia tăng sự kết nối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến khiến tôi cảm thấy gắn kết hơn với cộng đồng. | CDO 1 | Baldus và cộng sự (2014) |
2 | Tôi cảm thấy mình là một phần của cộng đồng thương hiệu. | CDO 2 | |
3 | Việc trở thành một phần của cộng đồng thương hiệu khiến tôi cảm thấy kết nối với thương hiệu hơn. | CDO 3 | |
4 | Việc là một phần của cộng đồng thương hiệu khiến tôi cảm thấy kết nối hơn với những người tiêu dùng khác của thương hiệu | CDO 4 |
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.5.1.2. Thang đo nhu cầu hòa nhập cá nhân
Như đã trình bày ở trên, nhu cầu hòa nhập cá nhân ở đây đề cập đến nhu cầu về danh tiếng hay địa vị và việc có được ý thức về năng lực, quyền lực của bản thân (Katz và cộng sự, 1974). Cộng đồng thương hiệu trực tuyến đóng vai trò như một địa điểm để cho người tiêu dùng thể hiện những hiểu biết của mình liên quan đến sản phẩm, thể hiện ý kiến và góp ý về sản phẩm, dịch vụ và chính sách của doanh nghiệp. Thông qua các hành vi này, khách hàng có thể tạo ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm của các khách hàng khác cũng như các kế hoạch cải tiến sản phẩm hay thương hiệu của
doanh nghiệp (Baldus và cộng sự, 2014). Trong nghiên cứu này, nhu cầu hòa nhập cá nhân được thể hiện qua 4 biến là nhu cầu giúp đỡ người khác, nhu cầu thể hiện bản thân, nhu cầu tạo ảnh hưởng đối với thương hiệu và nhu cầu được ghi nhận. Thang đo các biến này được kế thừa từ nghiên cứu của Baldus và cộng sự (2014) và lần lượt được mô tả qua các bảng 3.5, 3.6, 3.7 và 3.8.
Bảng 3.5. Thang đo nhu cầu giúp đỡ người khác
Thang đo | Mã hóa | Tác giả | |
1 | Tôi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến bởi tôi có thể giúp đỡ những người khác bằng kinh nghiệm của bản thân. | HDO1 | Baldus và cộng sự (2014) |
2 | Tôi thích chia sẻ kinh nghiệm và sự hiểu biết của bản thân với các thành viên khác trong cộng đồng để giúp họ có thể hiểu rõ hơn về thương hiệu. | HDO2 | |
3 | Tôi thực sự thích việc hỗ trợ các thành viên khác trong cộng đồng giải đáp các thắc mắc của họ. | HDO3 | |
4 | Tôi cảm thấy thật tuyệt khi có thể giải đáp các câu hỏi của các thành viên trong cộng đồng. | HDO4 |
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Bảng 3.6. Thang đo nhu cầu thể hiện bản thân
Thang đo | Mã hóa | Tác giả | |
1 | Tôi cảm thấy rằng tôi có thể tự do chia sẻ sở thích của tôi trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | SEP1 | Baldus và cộng sự (2014) |
2 | Tôi luôn sẵn lòng bày tỏ quan điểm hay ý kiến của tôi về thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | SEP2 | |
3 | Tôi luôn luôn có thể là chính tôi khi tương tác với những thành viên khác trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến | SEP3 | |
4 | Cộng đồng giúp tôi dễ dàng bày tỏ niềm tin đích thực của tôi về thương hiệu. | SEP4 |
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Bảng 3.7. Thang đo nhu cầu tạo ảnh hưởng đối với thương hiệu
Thang đo | Mã hóa | Tác giả | |
1 | Tôi thấy vui khi biết rằng các bình luận và khuyến nghị mà tôi đưa ra có thể tác động đến thương hiệu và sản phẩm của thương hiệu. | BIC1 | Baldus và cộng sự (2014) |
2 | Việc có thể ảnh hưởng đến hoạt động cải tiến thương hiệu và các sản phẩm của thương hiệu thôi thúc tôi tham gia vào các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | BIC2 | |
3 | Khả năng gia tăng sự ảnh hưởng mà tôi có thể tạo ra đối với thương hiệu cũng như các sản phẩm của thương hiệu khiến tôi muốn tương tác nhiều hơn với cộng đồng. | BIC3 | |
4 | Tôi hi vọng các ý kiến tôi bày tỏ trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể giúp thương hiệu và các sản phẩm của nó được cải thiện. | BIC4 |
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Bảng 3.8. Thang đo nhu cầu được ghi nhận
Thang đo | Mã hóa | Tác giả | |
1 | Việc các thành viên khác trong cộng đồng ghi nhận những chia sẻ của tôi khiến tôi muốn tương tác với cộng đồng nhiều hơn. | VLD1 | Baldus và cộng sự (2014) |
2 | Tôi cảm thấy bản thân thật tuyệt khi các thành viên khác trong cộng đồng chia sẻ ý kiến của tôi. | VLD2 | |
3 | Tôi đánh giá cao việc các thành viên khác tán thành các ý kiến mà tôi đã bày tỏ trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | VLD3 | |
4 | Khi những người khác ủng hộ ý tưởng và quan điểm của tôi trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến, tôi cảm thấy tốt hơn về bản thân mình. | VLD4 |
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.5.1.3. Thang đo nhu cầu nhận thức
Nhu cầu nhận thức là mức độ mà các cá nhân có thể tìm kiếm lời khuyên, ý kiến và trao đổi thông tin từ cộng đồng mạng liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Như đã trình bày ở trên, nhu cầu nhận thức được phản ánh qua 2 biến là nhu cầu thông tin và nhu cầu tìm kiếm sự giúp đỡ. Thang đo hai biến này lần lượt được kế thừa và điều chỉnh từ nghiên cứu của Chen và cộng sự (2013) và Baldus và cộng sự (2014) và được mô tả trong bảng 3.9 và 3.10.
Bảng 3.9. Thang đo nhu cầu thông tin
Thang đo | Mã hóa | Tác giả | |
1 | Tôi có thể nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận được nhiều thông tin liên quan đến thương hiệu thông qua cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | ISD1 | Chen và cộng sự (2013) Baldus và cộng sự (2014) |
2 | Cộng đồng thương hiệu trực tuyến giúp tôi học hỏi được nhiều điều. | ISD2 | |
3 | Cộng đồng thương hiệu trực tuyến giúp tôi có được các thông tin hữu ích liên quan đến thương hiệu. | ISD3 | |
4 | Cộng đồng thương hiệu trực tuyến giúp tôi cập nhật được những thông tin mới nhất liên quan đến thương hiệu. | ISD4 |
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Bảng 3.10. Thang đo nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp
Thang đo | Mã hóa | Tác giả | |
1 | Việc nhận được sự giúp đỡ của các thành viên khác trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến thôi thúc tôi tương tác với cộng đồng. | SED1 | Baldus và cộng sự (2014) |
2 | Tôi bị thôi thúc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến bởi các thành viên khác trong cộng đồng có thể giúp đỡ tôi bằng sự hiểu biết của họ. | SED2 | |
3 | Tôi thích tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến bởi vì nó mang lại cho tôi cơ hội được các thành viên khác trong cộng đồng giúp đỡ. | SED3 | |
4 | Đối với tôi, việc có thể thông qua cộng đồng thương hiệu trực tuyến để tìm kiếm những lời giải đáp cho các thắc mắc của tôi về thương hiệu là rất quan trọng. | SED4 |
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.5.1.4. Thang đo nhu cầu giải trí
Như đã trình bày ở trên, nhu cầu giải trí hay lợi ích tinh thần đề cập đến mức độ mà các phương tiện truyền thông mang lại niềm vui và sự giải trí cho người dùng (Luo, 2002; Peters và cộng sự, 2007) và nó cũng là những giá trị mang tính trải nghiệm mà người dùng có được từ những dịch vụ trực tuyến (Nambisan và Barron, 2009). Các nghiên cứu trước đây có sử dụng lý thuyết U&G đã chứng minh rằng những yếu tố giải trí trong các cộng đồng thương hiệu sẽ giúp khách hàng thư giãn và tận
hưởng những điều đẹp đẽ (Ferguson và Peres, 2000; Koh và cộng sự, 2003; Dholakia và cộng sự, 2004; Choi và cộng sự, 2009; Chen, 2013, Baldus và cộng sự, 2014) và điều đó sẽ dẫn đến những tình cảm tích cực của họ đối với cộng đồng thương hiệu. Thang đo nhu cầu giải trí được tác giả kế thừa từ các nghiên cứu của Gummerus và cộng sự (2012) và Baldus và cộng sự (2014) và được trình bày trong bảng 3.11 dưới đây.
Bảng 3.11. Thang đo nhu cầu giải trí
Thang đo | Mã hóa | Tác giả | |
1 | Tôi thích tương tác với cộng đồng thương hiệu bởi vì nó rất thú vị. | HBS1 | Gummerus và cộng sự (2012) Baldus và cộng sự (2014) |
2 | Việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tiếp giúp tôi được giải trí. | HBS2 | |
3 | Tôi cảm thấy tâm trí thật thoải mái khi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | HBS3 | |
4 | Việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến giúp tôi giết thời gian khi tôi cảm thấy buồn chán. | HBS4 |
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.5.1.5. Thang đo nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất
Lợi ích vật chất được hiểu là mức độ mà thành viên cộng đồng muốn đạt được các phần thưởng vật chất thông qua việc họ tham gia và tương tác với cộng đồng (Baldus và cộng sự, 2014). Những lợi ích này tồn tại dưới dạng những lợi ích tài chính mà người dùng có được thông qua việc tương tác với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến như các phần thưởng, phiếu quà tặng. Trong nghiên cứu này, thang đo lợi ích vật chất như sau:
Bảng 3.12. Thang đo lợi ích vật chất
Thang đo | Mã hóa | Tác giả | |
1 | Các lợi ích tài chính nhận được từ cộng đồng thôi thúc tôi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | UBS1 | Baldus và cộng sự (2014) |
2 | Nếu không phải vì các lợi ích tài chính, tôi sẽ không tương tác với cộng đồng thương hiệu. | UBS2 | |
3 | Nhận được nhiều lợi ích tài chính hơn khiến tôi muốn tương tác nhiều hơn với cộng đồng thương hiệu. | UBS3 |
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.5.1.6. Thang đo khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể
Theo Hofstede (1980), chủ nghĩa cá nhân /tập thể thể hiện mức độ mà các thành viên trong một xã hội hội nhập vào các nhóm. Như đã phân tích ở trên, chủ nghĩa tập thể luôn ưu tiên mục tiêu nhóm cao hơn mục tiêu cá nhân, họ thường có sự liên kết chặt chẽ với nhóm, trong khi chủ nghĩa cá nhân thì ngược lại. Mối quan hệ giữa những người theo chủ nghĩa cá nhân thường lỏng lẻo và thường chỉ quan tâm đến bản thân mình và gia đình mình. Những ảnh hưởng mang tính định hướng lên người khác cũng thường được bộc lộ mạnh mẽ hơn ở các nền văn hóa bị ảnh hưởng bởi chủ nghĩa tập thể hơn là các nền văn hóa đề cao tính cá nhân. Theo nghiên cứu của Lam và cộng sự (2009), những người theo đuổi các giá trị cá nhân được ghi nhận là sẽ có khuynh hướng lan truyền các thông tin tích cực về thương hiệu đến các thành viên không cùng nhóm với họ hơn là các thành viên trong nhóm, do những người này không có sự gắn bó chặt chẽ với các nhóm nội bộ bởi các giá trị cá nhân họ theo đuổi. Trong nghiên cứu này, thang đo biến khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể được kế thừa từ nghiên cứu của của Yoo và cộng sự (2011).
Bảng 3.13. Thang đo khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể
Thang đo | Mã hóa | Tác giả | |
1 | Các cá nhân nên hi sinh lợi ích của bản thân cho lợi ích chung của các nhóm mà họ là thành viên. | COS1 | Yoo và cộng sự (2011) |
2 | Các cá nhân nên tiếp tục gắn bó với nhóm bất kể các khó khăn gặp phải. | COS2 | |
3 | Lợi ích chung của nhóm nên được ưu tiên hơn các thành tựu của cá nhân. | COS3 | |
4 | Các cá nhân nên theo đuổi các mục tiêu riêng trên cơ sở quan tâm đến lợi ích chung của nhóm. | COS4 | |
5 | Sự trung thành đối với nhóm nên được khuyến khích thậm chí nếu có ảnh hưởng đến lợi ích của cá nhân. | COS5 |
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.5.1.7. Thang đo nhận thức rủi ro
Như đã đề cập ở trên, rủi ro nhận thức được trong nghiên cứu này liên quan đến ba khía cạnh là rủi ro về quyền riêng tư, rủi ro về chủ nghĩa cơ hội trong cộng đồng và rủi ro xã hội. Trong đó, rủi ro về quyền riêng tư là những rủi ro liên quan đến tính an
toàn, bảo mật của thông tin người dùng hay việc thông tin của người dùng được thu thập và sử dụng một cách trái phép trên không gian mạng (Featherman & Pavlou, 2003, Demek và cộng sự, 2018). Theo Lee và cộng sự (2013), việc người dùng hình thành niềm tin, ý định hành vi, sự bộc lộ bản thân, sự tương tác với những người dùng khác, xu hướng chấp nhận rủi ro, thái độ, sự hài lòng, ý định chia sẻ, truyền miệng hay kiểm soát hành vi như thế nào chính là kết quả của việc họ nhận thức rủi ro về quyền riêng tư ra sao. Thang đo nhận thức rủi ro về quyền riêng tư trong nghiên cứu này được thể hiện qua 3 chỉ báo là PRT1, PRT2 và PRT 3 (Bảng 3.14) và được tác giả kế thừa và phát triển từ thang đo của Dinev và Hart (2006).
Thứ hai là rủi ro về chủ nghĩa cơ hội trong cộng đồng. Mối lo ngại về chủ nghĩa cơ hội đã được đề cập trong nghiên cứu của Porter và Donthu (2008), Wirtz và cộng sự (2013) hay Martínez-López và cộng sự (2017), theo đó nhận thức về chủ nghĩa cơ hội trong việc quản lý cộng đồng của nhà tài trợ có tác động tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng với OBC. Theo các nghiên cứu kể trên, khách hàng sẵn sàng chấp nhận các hành vi thương mại từ phía các doanh nghiệp, tuy nhiên, hành vi đó sẽ được coi là mang tính cơ hội từ phía nhà tài trợ khi nó được thực hiện theo cách ép buộc, kiểm soát hoặc thao túng quá mức (Lee và cộng sự, 2014; Martínez-López và cộng sự, 2017). Và khi khách hàng có thể cảm nhận được các hành vi mang tính cơ hội của thương hiệu trong cộng đồng thì lòng tin của họ đối với thương hiệu đó và cộng đồng của nó sẽ bị suy giảm (Morgan - Thomas và cộng sự, 2013; Martínez-López và cộng sự, 2017), từ đó sẽ tác động tiêu cực đến sự sẵn sàng hợp tác, chia sẻ của khách hàng trong công đồng thương hiệu trực tuyến (Porter và Donthu, 2008). Trong nghiên cứu này, mối lo ngại về chủ nghĩa cơ hội của nhà tài trợ trong cộng đồng được thể hiện qua chỉ báo PRT4 (bảng 3.14) và được tác giả kế thừa và phát triển từ nghiên cứu của Martínez-López và cộng sự (2017) trên cơ sở dữ liệu thu thập được qua nghiên cứu định tính.
Mối lo ngại thứ ba là rủi ro xã hội. Theo Featherman và cộng sự (2003), rủi ro xã hội là “khả năng tổn thất về địa vị xã hội của một cá nhân trong một nhóm xã hội do sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ trông ngu ngốc và không hợp thời”. Thang đo rủi ro xã hội được mã hóa là PRT5 và được chỉnh sửa từ thang đo của Featherman và cộng sự (2003).