Thang Đo Sự Gắn Kết Của Khách Hàng Với Các Cộng Đồng Thương Hiệu Trực

Bảng 3.14. Thang đo nhận thức rủi ro

STT

Thang đo

Mã hóa

Tác giả

Tôi cho rằng việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ khiến tôi gặp rủi ro về bảo mật dữ liệu cá nhân.

PRT1

Được kế thừa và phát triển từ thang đo của

Dinev và Hart (2006)

Tôi cho rằng các thông tin tôi chia sẻ trong cộng đồng có thể được sử dụng sai mục đích

PRT2

Tôi cho rằng việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ khiến tôi bị lộ dấu chân điện tử và các thương hiệu có thể truy vết sở thích, các mối quan tâm và hành vi trực tuyến của tôi.

PRT3

Tôi cho rằng các thông tin được chia sẻ trên cộng đồng thương hiệu có thể là theo ý đồ của nhà tài trợ.

PRT4

Được phát triển từ thang đo của Martínez-López (2017)

Tôi lo ngại rằng việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể tác động tiêu cực đến cách người khác nghĩ về tôi.

PRT5

Được phát triển từ thang đo của Featherman và cộng sự (2003)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 234 trang tài liệu này.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.5.1.8. Thang đo sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Như đã trình bày ở trên, sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến là một khái niệm mang tính đa chiều với 3 khía cạnh biểu hiện là: gắn kết về nhận thức, gắn kết về tình cảm hay gắn kết về hành vi.

Sự gắn kết về nhận thức của khách hàng với OBC

Sự gắn kết về nhận thức đề cập đến một tập hợp các trạng thái tinh thần tích cực và bền bỉ mà người tiêu dùng trải nghiệm đối với chủ điểm tương tác, ở đây chính là OBC (Hollebeek, 2014; Mollen và Wilson, 2010). Khía cạnh gắn kết này được phản ánh qua việc khách hàng có sự chú ý, quan tâm và cao hơn là tâm trí bị cuốn vào các

hoạt động trong các OBC (Koh và Kim, 2003, Dessart và cộng sự, 2015) hay nói cách khác là việc một khách hàng dành nhiều sự quan tâm, chú ý đến các bình luận hay phản hồi của các thành viên khác trong cộng đồng (Dessart, 2017). Thang đo sự gắn kết về nhận thức với OBC được thể hiện trong bảng 3.15.

Sự gắn kết về tình cảm của khách hàng với OBC

Sự gắn kết về tình cảm phản ánh những cảm xúc được tích tụ, mang tính lâu dài mà người tiêu dùng có được thông qua tương tác với các chủ điểm, ở đây chính là OBC (Calder và cộng sự, 2009) và được phản ánh qua hai khía cạnh là cảm giác thích thú (Calder và cộng sự, 2013) và sự nhiệt huyết (Vivek, 2012). Trong đó, cảm giác thích thú thể hiện niềm vui và hạnh phúc của người tiêu dùng bắt nguồn từ sự tương tác với OBC và các thành viên của cộng đồng. Các thành viên bày tỏ sự vui thích khi xem các bình luận trên bài đăng của chính họ và duy trì cuộc trò chuyện bằng cách trả lời những bình luận này. Đôi khi, họ chỉ đơn giản là thích đọc các bài đăng thú vị và có liên quan của thương hiệu. Sự nhiệt huyết phản ánh mức độ phấn khích và quan tâm mang tính nội tại của người tiêu dùng đối với OBC. Khi tương tác qua lại với các thành viên khác trong cộng đồng thông qua hình thức đưa ra các phản hồi, nhận xét, mức độ nhiệt huyết của một thành viên sẽ được kích hoạt và duy trì. Họ thích nhận xét về nội dung của người khác và thúc đẩy các tương tác liên quan đến nội dung của chính họ. Thang đo sự gắn kết về tình cảm được thể hiện trong bảng 3.15 và được phát triển từ nghiên cứu của Hollebeek và cộng sự (2014) và Dessart (2017).

Sự gắn kết về hành vi của khách hàng với OBC

So với sự gắn kết về nhận thức hay tình cảm thì sự gắn kết về hành vi được coi là biểu hiện mạnh mẽ nhất cho sự gắn kết của khách hàng. Viện Khoa học marketing đã định nghĩa sự gắn kết về hành vi của khách hàng là “biểu hiện hành vi của khách hàng đối với một chủ điểm có thể là thương hiệu hoặc doanh nghiệp, vượt ra ngoài việc mua hàng và là kết quả của các động lực thúc đẩy (Trích dẫn trong Dessart và cộng sự, 2015). Ở đây có thể hiểu chủ điểm đó chính là các OBC. Sự gắn kết về hành vi với OBC được biểu hiện theo nhiều cách khác nhau, đó là hành vi ủng hộ, chia sẻ hay học hỏi từ cộng đồng. Các thang đo sự gắn kết về hành vi với OBC được kế thừa từ nghiên cứu của Dessart (2017) thể hiện trong bảng 3.15 dưới đây.

Bảng 3.15. Thang đo sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến

STT

Thang đo	Mã hóa	Tác giả
Sự gắn kết về nhận thức
1	Tôi thường nghĩ đến cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm.	CE1	Được kế thừa và chỉnh sửa từ nghiên cứu của Dessart (2017)
2	Khi tôi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm, tôi quên hết mọi thứ xung quanh.	CE2
3	Tôi thường bị cuốn vào các cộng đồng thương hiệu trực tuyến một khi tôi đăng nhập.	CE3
Sự gắn kết về tình cảm
1	Tôi cảm nhận được sự tin cậy khi tôi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.	AE1	Được kế thừa và chỉnh sửa từ nghiên cứu của Hollebeek và cộng sự (2014) Dessart (2017)
2	Việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến giúp tôi cảm thấy vui vẻ.	AE 2
3	Tôi cảm thấy phấn khích khi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.	AE 3
4	Tôi cảm thấy tự hào khi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.	AE4
Sự gắn kết về hành vi
1	Tôi sẵn sàng có các hành vi ủng hộ (like) với các hoạt động, các nội dung hay các ý tưởng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm.	BE1	Được kế thừa và chỉnh sửa từ nghiên cứu của Dessart (2017)
2	Tôi sẵn sàng hỗ trợ các thành viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm theo cách có thể.	BE2
3	Tôi muốn giới thiệu với người khác về cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm	BE3
4	Tôi muốn nói tốt về cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm với người khác.	BE4

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.5.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.5.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là thử nghiệm bảng hỏi sau nghiên cứu định tính, giảm thiểu khả năng xảy ra những sai sót liên quan đến bảng hỏi trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức sau này và đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm phát hiện và loại đi các biến quan sát không phù hợp trong nghiên cứu.

3.5.2.2. Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ

Từ thang đo được đề xuất sau khi kết thúc nghiên cứu tổng quan, kết hợp với thang đo được phát triển sau nghiên cứu định tính, tác giả thực hiện điều tra sơ bộ với quy mô mẫu nhỏ. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu định mức với 90 quan sát dự kiến. Bộ dữ liệu thu thập được được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát liên quan đến các nhân tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến, và đánh giá độ tin cậy của các thang đo được phát triển ở giai đoạn trước. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Theo đó, các thang đo ghi nhận hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,6 được coi là đảm bảo độ tin cậy. Với hệ số tương quan biến tổng, các thang đo có hệ số này <0,3 thì biến được coi là biến rác và cần loại khỏi thang đo.

3.5.2.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Trong 90 phiếu phát ra, tác giả thu về 87 phiếu. Sau quá trình làm sạch dữ liệu, tác giả loại tiếp 12 phiếu do không điền đủ thông tin, giữ lại được 75 phiếu, chiếm tỷ lệ 80,3%. Dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS 22 để chạy Cronbach Alpha. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo lần 1 được thể hiện trong bảng 3.16 dưới đây.

Bảng 3.16. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần 1

Biến quan sát

Kiểm định Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến - tổng	Cronbach’s Alpha nếu xóa biến
Thang đo nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm		,845
LMD1	,624	,828
LMD2	,776	,758
LMD3	,715	,788
LMD4	,620	,828

Biến quan sát

Kiểm định Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến - tổng	Cronbach’s Alpha nếu xóa biến
Thang đo nhu cầu kết nối		0,654
CDO1	,755	,313
CDO2	,666	,431
CDO3	,557	,490
CDO4	-,098	,858
Thang đo nhu cầu thể hiện bản thân		,875
SEP1	,728	,848
SEP2	,827	,802
SEP3	,698	,854
SEP4	,698	,853
Thang đo nhu cầu được ghi nhận		,925
VLD1	,920	,868
VLD2	,889	,881
VLD3	,590	,873
VLD4	,920	,868
Thang đo nhu cầu giúp đỡ người khác		,724
HDO1	,583	,633
HDO2	,818	,519
HDO3	,671	,599
HDO4	,586	,640
HDO5	-,109	,862
Thang đo nhu cầu tạo sự ảnh hưởng tới thương hiệu		,882
BIC1	,665	,878
BIC2	,789	,833
BIC3	,759	,843
BIC4	,769	,839
Thang đo nhu cầu thông tin		,831
ISD1	,583	,822

Biến quan sát

Kiểm định Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến - tổng	Cronbach’s Alpha nếu xóa biến
ISD2	,699	,769
ISD3	,714	,761
ISD4	,644	,793
Nhu cầu tìm kiếm sự giúp đỡ		,816
SED1	,610	,780
SED2	,657	,761
SED3	,608	,783
SED4	,678	,748
Thang đo nhu cầu giải trí		,895
HBS1	,904	,813
HBS2	,686	,897
HBS3	,904	,813
HBS4	,601	,922
Thang đo nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất		0,867
UBS1	,728	,829
UBS2	,783	,779
UBS3	,740	,824
Thang đo nhận thức rủi ro		,831
PRT1	,693	,780
PRT2	,820	,737
PRT3	,776	,757
PRT4	,776	,757
PRT5	,132	,904
Thang đo khuynh hướng văn hóa tập thể/cá nhân		,941
COS1	,828	,931
COS2	,866	,924
COS3	,877	,922

Biến quan sát

Kiểm định Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến - tổng	Cronbach’s Alpha nếu xóa biến
COS4	,844	,928
COS5	,801	,935
Thang đo gắn kết về nhận thức		,901
CE1	,854	,814
CE2	,897	,775
CE3	,677	,958
Thang đo gắn kết về tình cảm		,885
AE1	,701	,870
AE2	,763	,849
AE3	,753	,850
AE4	,784	,838
Thang đo gắn kết về hành vi		,879
BE1	,765	,834
BE2	,761	,836
BE3	,816	,812
BE4	,616	,890

Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả

Kết quả chạy kiểm định đánh giá độ tin cậy của thang đo cho thấy hầu hết các thang đo đều có giá trị tin cậy với hệ số Cronbach Alpha phần lớn đều đạt giá trị >0,6 và hệ số tương quan biến tổng >0,3. Tuy nhiên có 3 biến quan sát là: HDO5; CDO4 và PRT 5 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là -0,098, -0,109 và 0,132, không đạt yêu cầu về giá trị >0,3. Hơn nữa, hệ số Cronbach Alpha của biến tổng nếu loại các biến này cũng được cải thiện nên tác giả tiến hành loại bỏ 3 biến này. Bên cạnh đó, ở các thang đo: nhu cầu được ghi nhận (VLD), nhu cầu giải trí (HBS), sự gắn kết về nhận thức (CE) và sự gắn kết về hành vi (BE) có các trường hợp biến quan sát VLD3, HBS4, CE3 và BE4, hệ số Cronbach Alpha nếu loại các biến này sẽ có giá trị tốt hơn. Tuy nhiên, do giá trị Cronbach’s Alpha của biến tổng đều đã đạt yêu cầu (>0,8) nên

tác giả quyết định giữ lại các biến này và chạy lại lần 2 với 3 biến bị loại bỏ nói trên. Kết quả chạy lần 2 được thể hiện trong bảng 3.17.

Bảng 3.17. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến

Thang đo/Biến quan sát

Kiểm định Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan biến - tổng	Cronbach’s Alpha nếu xóa biến
Thang đo nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm		,845
LMD1	,624	,828
LMD2	,776	,758
LMD3	,715	,788
LMD4	,620	,828
Thang đo nhu cầu kết nối		,858
CDO1	,783	,750
CDO2	,704	,832
CDO3	,722	,811
Thang đo nhu cầu thể hiện bản thân		,875
SEP1	,728	,848
SEP2	,827	,802
SEP3	,698	,854
SEP4	,698	,853
Thang đo nhu cầu được ghi nhận		,925
VLD1	,920	,868
VLD2	,889	,881
VLD3	,590	,973
VLD4	,920	,868
Thang đo nhu cầu giúp đỡ người khác		,862
HDO1	,661	,845
HDO2	,793	,787
HDO3	,737	,812