Bảng 3.14. Thang đo nhận thức rủi ro
Thang đo | Mã hóa | Tác giả | |
1 | Tôi cho rằng việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ khiến tôi gặp rủi ro về bảo mật dữ liệu cá nhân. | PRT1 | Được kế thừa và phát triển từ thang đo của Dinev và Hart (2006) |
2 | Tôi cho rằng các thông tin tôi chia sẻ trong cộng đồng có thể được sử dụng sai mục đích | PRT2 | |
3 | Tôi cho rằng việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ khiến tôi bị lộ dấu chân điện tử và các thương hiệu có thể truy vết sở thích, các mối quan tâm và hành vi trực tuyến của tôi. | PRT3 | |
4 | Tôi cho rằng các thông tin được chia sẻ trên cộng đồng thương hiệu có thể là theo ý đồ của nhà tài trợ. | PRT4 | Được phát triển từ thang đo của Martínez-López (2017) |
5 | Tôi lo ngại rằng việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể tác động tiêu cực đến cách người khác nghĩ về tôi. | PRT5 | Được phát triển từ thang đo của Featherman và cộng sự (2003) |
Có thể bạn quan tâm!
-
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Gắn Kết Của Khách Hàng Với Obc -
Mô Hình Điều Chỉnh Và Giả Thuyết Nghiên Cứu Sau Nghiên Cứu Định Tính -
Thang Đo Nhu Cầu Chia Sẻ Với Những Người Có Chung Mối Quan Tâm -
Mục Tiêu Của Nghiên Cứu Định Lượng Chính Thức -
Thống Kê Mô Tả Theo Khuynh Hướng Văn Hóa Cá Nhân/tập Thể -
Kiểm Định Thang Do Bằng Phân Tích Nhân Tố Khẳng Định (Cfa)
Xem toàn bộ 234 trang tài liệu này.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.5.1.8. Thang đo sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến
Như đã trình bày ở trên, sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến là một khái niệm mang tính đa chiều với 3 khía cạnh biểu hiện là: gắn kết về nhận thức, gắn kết về tình cảm hay gắn kết về hành vi.
Sự gắn kết về nhận thức của khách hàng với OBC
Sự gắn kết về nhận thức đề cập đến một tập hợp các trạng thái tinh thần tích cực và bền bỉ mà người tiêu dùng trải nghiệm đối với chủ điểm tương tác, ở đây chính là OBC (Hollebeek, 2014; Mollen và Wilson, 2010). Khía cạnh gắn kết này được phản ánh qua việc khách hàng có sự chú ý, quan tâm và cao hơn là tâm trí bị cuốn vào các
hoạt động trong các OBC (Koh và Kim, 2003, Dessart và cộng sự, 2015) hay nói cách khác là việc một khách hàng dành nhiều sự quan tâm, chú ý đến các bình luận hay phản hồi của các thành viên khác trong cộng đồng (Dessart, 2017). Thang đo sự gắn kết về nhận thức với OBC được thể hiện trong bảng 3.15.
Sự gắn kết về tình cảm của khách hàng với OBC
Sự gắn kết về tình cảm phản ánh những cảm xúc được tích tụ, mang tính lâu dài mà người tiêu dùng có được thông qua tương tác với các chủ điểm, ở đây chính là OBC (Calder và cộng sự, 2009) và được phản ánh qua hai khía cạnh là cảm giác thích thú (Calder và cộng sự, 2013) và sự nhiệt huyết (Vivek, 2012). Trong đó, cảm giác thích thú thể hiện niềm vui và hạnh phúc của người tiêu dùng bắt nguồn từ sự tương tác với OBC và các thành viên của cộng đồng. Các thành viên bày tỏ sự vui thích khi xem các bình luận trên bài đăng của chính họ và duy trì cuộc trò chuyện bằng cách trả lời những bình luận này. Đôi khi, họ chỉ đơn giản là thích đọc các bài đăng thú vị và có liên quan của thương hiệu. Sự nhiệt huyết phản ánh mức độ phấn khích và quan tâm mang tính nội tại của người tiêu dùng đối với OBC. Khi tương tác qua lại với các thành viên khác trong cộng đồng thông qua hình thức đưa ra các phản hồi, nhận xét, mức độ nhiệt huyết của một thành viên sẽ được kích hoạt và duy trì. Họ thích nhận xét về nội dung của người khác và thúc đẩy các tương tác liên quan đến nội dung của chính họ. Thang đo sự gắn kết về tình cảm được thể hiện trong bảng 3.15 và được phát triển từ nghiên cứu của Hollebeek và cộng sự (2014) và Dessart (2017).
Sự gắn kết về hành vi của khách hàng với OBC
So với sự gắn kết về nhận thức hay tình cảm thì sự gắn kết về hành vi được coi là biểu hiện mạnh mẽ nhất cho sự gắn kết của khách hàng. Viện Khoa học marketing đã định nghĩa sự gắn kết về hành vi của khách hàng là “biểu hiện hành vi của khách hàng đối với một chủ điểm có thể là thương hiệu hoặc doanh nghiệp, vượt ra ngoài việc mua hàng và là kết quả của các động lực thúc đẩy (Trích dẫn trong Dessart và cộng sự, 2015). Ở đây có thể hiểu chủ điểm đó chính là các OBC. Sự gắn kết về hành vi với OBC được biểu hiện theo nhiều cách khác nhau, đó là hành vi ủng hộ, chia sẻ hay học hỏi từ cộng đồng. Các thang đo sự gắn kết về hành vi với OBC được kế thừa từ nghiên cứu của Dessart (2017) thể hiện trong bảng 3.15 dưới đây.
Bảng 3.15. Thang đo sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến
Thang đo | Mã hóa | Tác giả | |
Sự gắn kết về nhận thức | |||
1 | Tôi thường nghĩ đến cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm. | CE1 | Được kế thừa và chỉnh sửa từ nghiên cứu của Dessart (2017) |
2 | Khi tôi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm, tôi quên hết mọi thứ xung quanh. | CE2 | |
3 | Tôi thường bị cuốn vào các cộng đồng thương hiệu trực tuyến một khi tôi đăng nhập. | CE3 | |
Sự gắn kết về tình cảm | |||
1 | Tôi cảm nhận được sự tin cậy khi tôi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | AE1 | Được kế thừa và chỉnh sửa từ nghiên cứu của Hollebeek và cộng sự (2014) Dessart (2017) |
2 | Việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến giúp tôi cảm thấy vui vẻ. | AE 2 | |
3 | Tôi cảm thấy phấn khích khi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | AE 3 | |
4 | Tôi cảm thấy tự hào khi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. | AE4 | |
Sự gắn kết về hành vi | |||
1 | Tôi sẵn sàng có các hành vi ủng hộ (like) với các hoạt động, các nội dung hay các ý tưởng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm. | BE1 | Được kế thừa và chỉnh sửa từ nghiên cứu của Dessart (2017) |
2 | Tôi sẵn sàng hỗ trợ các thành viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm theo cách có thể. | BE2 | |
3 | Tôi muốn giới thiệu với người khác về cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm | BE3 | |
4 | Tôi muốn nói tốt về cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm với người khác. | BE4 | |
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.5.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.5.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là thử nghiệm bảng hỏi sau nghiên cứu định tính, giảm thiểu khả năng xảy ra những sai sót liên quan đến bảng hỏi trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức sau này và đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm phát hiện và loại đi các biến quan sát không phù hợp trong nghiên cứu.
3.5.2.2. Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ
Từ thang đo được đề xuất sau khi kết thúc nghiên cứu tổng quan, kết hợp với thang đo được phát triển sau nghiên cứu định tính, tác giả thực hiện điều tra sơ bộ với quy mô mẫu nhỏ. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu định mức với 90 quan sát dự kiến. Bộ dữ liệu thu thập được được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát liên quan đến các nhân tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến, và đánh giá độ tin cậy của các thang đo được phát triển ở giai đoạn trước. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Theo đó, các thang đo ghi nhận hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,6 được coi là đảm bảo độ tin cậy. Với hệ số tương quan biến tổng, các thang đo có hệ số này <0,3 thì biến được coi là biến rác và cần loại khỏi thang đo.
3.5.2.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Trong 90 phiếu phát ra, tác giả thu về 87 phiếu. Sau quá trình làm sạch dữ liệu, tác giả loại tiếp 12 phiếu do không điền đủ thông tin, giữ lại được 75 phiếu, chiếm tỷ lệ 80,3%. Dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS 22 để chạy Cronbach Alpha. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo lần 1 được thể hiện trong bảng 3.16 dưới đây.
Bảng 3.16. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần 1
Kiểm định Cronbach’s Alpha | ||
Hệ số tương quan biến - tổng | Cronbach’s Alpha nếu xóa biến | |
Thang đo nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm | ,845 | |
LMD1 | ,624 | ,828 |
LMD2 | ,776 | ,758 |
LMD3 | ,715 | ,788 |
LMD4 | ,620 | ,828 |
Kiểm định Cronbach’s Alpha | ||
Hệ số tương quan biến - tổng | Cronbach’s Alpha nếu xóa biến | |
Thang đo nhu cầu kết nối | 0,654 | |
CDO1 | ,755 | ,313 |
CDO2 | ,666 | ,431 |
CDO3 | ,557 | ,490 |
CDO4 | -,098 | ,858 |
Thang đo nhu cầu thể hiện bản thân | ,875 | |
SEP1 | ,728 | ,848 |
SEP2 | ,827 | ,802 |
SEP3 | ,698 | ,854 |
SEP4 | ,698 | ,853 |
Thang đo nhu cầu được ghi nhận | ,925 | |
VLD1 | ,920 | ,868 |
VLD2 | ,889 | ,881 |
VLD3 | ,590 | ,873 |
VLD4 | ,920 | ,868 |
Thang đo nhu cầu giúp đỡ người khác | ,724 | |
HDO1 | ,583 | ,633 |
HDO2 | ,818 | ,519 |
HDO3 | ,671 | ,599 |
HDO4 | ,586 | ,640 |
HDO5 | -,109 | ,862 |
Thang đo nhu cầu tạo sự ảnh hưởng tới thương hiệu | ,882 | |
BIC1 | ,665 | ,878 |
BIC2 | ,789 | ,833 |
BIC3 | ,759 | ,843 |
BIC4 | ,769 | ,839 |
Thang đo nhu cầu thông tin | ,831 | |
ISD1 | ,583 | ,822 |
Kiểm định Cronbach’s Alpha | ||
Hệ số tương quan biến - tổng | Cronbach’s Alpha nếu xóa biến | |
ISD2 | ,699 | ,769 |
ISD3 | ,714 | ,761 |
ISD4 | ,644 | ,793 |
Nhu cầu tìm kiếm sự giúp đỡ | ,816 | |
SED1 | ,610 | ,780 |
SED2 | ,657 | ,761 |
SED3 | ,608 | ,783 |
SED4 | ,678 | ,748 |
Thang đo nhu cầu giải trí | ,895 | |
HBS1 | ,904 | ,813 |
HBS2 | ,686 | ,897 |
HBS3 | ,904 | ,813 |
HBS4 | ,601 | ,922 |
Thang đo nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất | 0,867 | |
UBS1 | ,728 | ,829 |
UBS2 | ,783 | ,779 |
UBS3 | ,740 | ,824 |
Thang đo nhận thức rủi ro | ,831 | |
PRT1 | ,693 | ,780 |
PRT2 | ,820 | ,737 |
PRT3 | ,776 | ,757 |
PRT4 | ,776 | ,757 |
PRT5 | ,132 | ,904 |
Thang đo khuynh hướng văn hóa tập thể/cá nhân | ,941 | |
COS1 | ,828 | ,931 |
COS2 | ,866 | ,924 |
COS3 | ,877 | ,922 |
Kiểm định Cronbach’s Alpha | ||
Hệ số tương quan biến - tổng | Cronbach’s Alpha nếu xóa biến | |
COS4 | ,844 | ,928 |
COS5 | ,801 | ,935 |
Thang đo gắn kết về nhận thức | ,901 | |
CE1 | ,854 | ,814 |
CE2 | ,897 | ,775 |
CE3 | ,677 | ,958 |
Thang đo gắn kết về tình cảm | ,885 | |
AE1 | ,701 | ,870 |
AE2 | ,763 | ,849 |
AE3 | ,753 | ,850 |
AE4 | ,784 | ,838 |
Thang đo gắn kết về hành vi | ,879 | |
BE1 | ,765 | ,834 |
BE2 | ,761 | ,836 |
BE3 | ,816 | ,812 |
BE4 | ,616 | ,890 |
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả chạy kiểm định đánh giá độ tin cậy của thang đo cho thấy hầu hết các thang đo đều có giá trị tin cậy với hệ số Cronbach Alpha phần lớn đều đạt giá trị >0,6 và hệ số tương quan biến tổng >0,3. Tuy nhiên có 3 biến quan sát là: HDO5; CDO4 và PRT 5 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là -0,098, -0,109 và 0,132, không đạt yêu cầu về giá trị >0,3. Hơn nữa, hệ số Cronbach Alpha của biến tổng nếu loại các biến này cũng được cải thiện nên tác giả tiến hành loại bỏ 3 biến này. Bên cạnh đó, ở các thang đo: nhu cầu được ghi nhận (VLD), nhu cầu giải trí (HBS), sự gắn kết về nhận thức (CE) và sự gắn kết về hành vi (BE) có các trường hợp biến quan sát VLD3, HBS4, CE3 và BE4, hệ số Cronbach Alpha nếu loại các biến này sẽ có giá trị tốt hơn. Tuy nhiên, do giá trị Cronbach’s Alpha của biến tổng đều đã đạt yêu cầu (>0,8) nên
tác giả quyết định giữ lại các biến này và chạy lại lần 2 với 3 biến bị loại bỏ nói trên. Kết quả chạy lần 2 được thể hiện trong bảng 3.17.
Bảng 3.17. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến
Kiểm định Cronbach’s Alpha | ||
Hệ số tương quan biến - tổng | Cronbach’s Alpha nếu xóa biến | |
Thang đo nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm | ,845 | |
LMD1 | ,624 | ,828 |
LMD2 | ,776 | ,758 |
LMD3 | ,715 | ,788 |
LMD4 | ,620 | ,828 |
Thang đo nhu cầu kết nối | ,858 | |
CDO1 | ,783 | ,750 |
CDO2 | ,704 | ,832 |
CDO3 | ,722 | ,811 |
Thang đo nhu cầu thể hiện bản thân | ,875 | |
SEP1 | ,728 | ,848 |
SEP2 | ,827 | ,802 |
SEP3 | ,698 | ,854 |
SEP4 | ,698 | ,853 |
Thang đo nhu cầu được ghi nhận | ,925 | |
VLD1 | ,920 | ,868 |
VLD2 | ,889 | ,881 |
VLD3 | ,590 | ,973 |
VLD4 | ,920 | ,868 |
Thang đo nhu cầu giúp đỡ người khác | ,862 | |
HDO1 | ,661 | ,845 |
HDO2 | ,793 | ,787 |
HDO3 | ,737 | ,812 |