có khuynh hướng văn hóa tập thể và ngược lại. Kết quả thống kê mô tả theo khuynh hướng văn hóa được thể hiện trong bảng 3.24 dưới đây.
Bảng 3.24. Thống kê mô tả theo khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể
Số người trả lời | Tỷ lệ phần trăm (%) | Phần trăm cộng dồn (%) | ||
Giá trị | Khuynh hướng văn hóa cá nhân | 141 | 29,2 | 29,2 |
Khuynh hướng văn hóa tập thể | 342 | 70,8 | 100,0 | |
Tổng | 483 | 100,0 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Thang Đo Nhu Cầu Chia Sẻ Với Những Người Có Chung Mối Quan Tâm -
Thang Đo Sự Gắn Kết Của Khách Hàng Với Các Cộng Đồng Thương Hiệu Trực Tuyến -
Mục Tiêu Của Nghiên Cứu Định Lượng Chính Thức -
Kiểm Định Thang Do Bằng Phân Tích Nhân Tố Khẳng Định (Cfa) -
Kiểm Định Sự Khác Biệt Giữa Các Thuộc Tính Phân Nhóm Với Sự Gắn Kết Của Khách Hàng Với Cộng Đồng Thương Hiệu Trực Tuyến -
Kết Quả Phân Tích Post-Hoc Test Anova Đối Với Biến Phụ Thuộc Be
Xem toàn bộ 234 trang tài liệu này.
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả thống kê mẫu đã thể hiện sự phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, một nền văn hóa được ghi nhận có khuynh hướng văn hóa chủ đạo là chủ nghĩa tập thể. Bên cạnh đó, một tỷ lệ tương đối đối tượng khảo sát bộc lộ khuynh hướng cá nhân cũng phần nào thể hiện sự nhất quán với độ tuổi của các đối tượng này khi đa phần các đối tượng tham gia khảo sát đều thuộc thế hệ trẻ (dưới 30 tuổi) - thế hệ được đánh giá là chuộng các giá trị cá nhân hơn là các giá trị tập thể1.
1 Hội đồng Anh (2020), “ Báo cáo nghiên cứu thế hệ trẻ Việt Nam”
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thực trạng mức độ gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với các OBC với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam là rất hiếm. Do vậy, các dữ liệu thứ cấp đối với chủ đề nghiên cứu này từ trước đó là không có sẵn. Chính vì vậy, tác giả tiến hành phân tích thực trạng mức độ gắn kết của khách hàng với OBC dựa trên các dữ liệu sơ cấp thu được từ hoạt động khảo sát điều tra. Như đã biết, sự gắn kết của khách hàng với OBC được thể hiện qua ba khía cạnh là sự gắn kết về nhận thức, sự gắn kết về tình cảm và sự gắn kết về hành vi. Để tìm hiểu thực trạng mức độ gắn kết của khách hàng với OBC, tác giả tiến hành phân tích thống kê mô tả từng thành phần trong thanh đo về sự gắn kết.
4.1.1. Sự gắn kết về nhận thức với cộng đồng thương hiệu trực tuyến
Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát thể hiện sự gắn kết về nhận thức với OBC được thể hiện trong bảng 4.1 dưới đây. Thang đo sự gắn kết về nhận thức được đo lường qua ba biến quan sát là CE1 “Tôi thường nghĩ đến cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm”, CE2 “Khi tôi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm, tôi quên hết mọi thứ xung quanh” và CE 3 “Tôi thường bị cuốn vào các cộng đồng thương hiệu trực tuyến một khi tôi đăng nhập”.
Kết quả thống kê cho thấy các biến quan sát của thang đo đều có giá trị trả lời từ 2 đến 5 với 2 là không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý, với giá trị trung bình khá lớn quanh 3,7 >3. Như vậy, có thể thấy khách hàng phần lớn đều có sự gắn kết về nhận thức với OBC mà họ quan tâm. Họ dành khá nhiều thời gian cho các cộng đồng và có sự chú tâm nhất định khi tương tác với các cộng đồng này. Kết quả này cũng hoàn toàn nhất quán với kết quả nghiên cứu định tính trước đây, khi khẳng định sự gắn kết về nhận thức được phản ánh thông qua lượng thời gian mà các đối tượng nghiên cứu sẵn sàng dành cho việc tương tác với OBC. Bên cạnh đó, độ lệch chuẩn
<1 là khá nhỏ chứng tỏ có sự tương đồng khá cao trong nhận định về khía cạnh gắn kết này của các đối tượng tham gia nghiên cứu.
Bảng 4.1. Thống kê mô tả biến quan sát thang đo sự gắn kết về nhận thức với OBC
Số người trả lời | Giá trị tối thiểu | Giá trị tối đa | Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
CE1 | 483 | 2,00 | 5,00 | 3,7930 | ,77204 |
CE2 | 483 | 2,00 | 5,00 | 3,7805 | ,75223 |
CE3 | 483 | 2,00 | 5,00 | 3,7412 | ,72970 |
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
4.1.2. Sự gắn kết về tình cảm với cộng đồng thương hiệu trực tuyến
Sự gắn kết về tình cảm với OBC được đo lường qua bốn biến quan sát: AE1 “Tôi cảm nhận được sự tin cậy khi tôi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến”, AE2 “Việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến giúp tôi cảm thấy vui vẻ”, AE3 “Tôi cảm thấy phấn khích khi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến” và AE4 “Tôi cảm thấy tự hào khi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến”. Kết quả phân tích được thể hiện trong bảng 4.2.
Bảng 4.2. Thống kê mô tả biến quan sát thang đo sự gắn kết về tình cảm với OBC
Số người trả lời | Giá trị tối thiểu | Giá trị tối đa | Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
AE1 | 483 | 2,00 | 5,00 | 3,9834 | ,73989 |
AE2 | 483 | 2,00 | 5,00 | 3,9876 | ,75935 |
AE3 | 483 | 1,00 | 5,00 | 3,9959 | ,75944 |
AE4 | 483 | 1,00 | 5,00 | 3,9565 | ,82503 |
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả thống kê cho thấy các biến quan sát của thang đo có giá trị trả lời từ 1 đến 5 với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý, với giá trị trung bình khá lớn quanh 3,9 >3, cao nhất là ở nhận định “Tôi cảm thấy phấn khích khi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến” và thấp hơn một chút với các nhận định còn lại. Độ lệch chuẩn <1, khá nhỏ. Điều này cho thấy đa phần đối tượng nghiên cứu đều có sự gắn kết về tình cảm với cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà họ quan tâm và không có sự khác biệt đáng kể trong nhận định về
khía cạnh gắn kết này giữa các đối tượng tham gia nghiên cứu. Các đối tượng nghiên cứu cảm thấy vui vẻ khi tương tác với cộng đồng. Điều này có thể xuất phát từ các nội dung thú vị được đăng tải hay khi họ nhận được sự đồng tình, ủng hộ từ phía các thành viên khác cho các ý kiến đóng góp của họ. Điều này cũng tương đồng với kết quả thu được từ nghiên cứu định tính cũng như các nhận định trước đây về các biểu hiện của sự gắn kết về nhận thức.
4.1.3. Sự gắn kết về hành vi với cộng đồng thương hiệu trực tuyến
Sự gắn kết về hành vi được phản ánh thông qua bốn biến quan sát BE1 “Tôi sẵn sàng có các hành vi ủng hộ (like) với các hoạt động hay các ý tưởng trong cộng đồng”, BE2 “Tôi sẵn sàng hỗ trợ các thành viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm theo cách có thể”, BE3 “Tôi muốn giới thiệu với người khác về cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm”, và BE4 “Tôi muốn nói tốt về cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tôi quan tâm với người khác”. Kết quả phân tích dữ liệu được thể hiện trong bảng 4.3.
Bảng 4.3. Thống kê mô tả biến quan sát thang đo sự gắn kết về hành vi với OBC
Số người trả lời | Giá trị tối thiểu | Giá trị tối đa | Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
BE1 | 483 | 1,00 | 5,00 | 3,7329 | ,85280 |
BE2 | 483 | 1,00 | 5,00 | 3,8178 | ,81221 |
BE3 | 483 | 1,00 | 5,00 | 3,7992 | ,83681 |
BE4 | 483 | 1,00 | 5,00 | 3,8075 | ,82126 |
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả thống kê cho thấy các biến quan sát của thang đo đều có giá trị trả lời từ 1 đến 5 với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý, với giá trị trung bình chạy từ 3,7239 đến 3,8178 >3. Như vậy, có thể thấy khách hàng phần lớn đều có sự gắn kết về hành vi với OBC mà họ quan tâm. Họ sẵn sàng chia sẻ, hỗ trợ các thành viên khác trong cộng đồng và bày tỏ sự ủng hộ công khai các nội dung được đăng tải hay các hoạt động của cộng đồng. Đặc biệt, hành vi ủng hộ của khách hàng còn vượt ra ngoài ranh giới của cộng đồng thông qua việc giới thiệu cộng đồng cho người khác hay lan truyền các thông tin tích cực về cộng đồng. Kết quả này nhất quán với những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính trước đó. Bên cạnh đó, độ lệch chuẩn của giá trị các biến quan sát đều khá nhỏ (<1). Điều đó cho thấy có sự tương đồng khá cao trong nhận định về khía cạnh gắn kết này của các đối tượng tham gia nghiên cứu.
4.2. Kết quả kiểm định thang đo
Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của từng thang đo và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo.
4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định Cronbach’s Alpha | ||
Hệ số tương quan biến - tổng | Cronbach’s Alpha nếu xóa biến | |
Thang đo nhu cầu chia sẻ với người có chung mối quan tâm | ,893 | |
LMD1 | ,747 | ,869 |
LMD2 | ,811 | ,844 |
LMD3 | ,813 | ,846 |
LMD4 | ,692 | ,889 |
Thang đo nhu cầu kết nối | ,859 | |
CDO1 | ,692 | ,848 |
CDO2 | ,799 | ,747 |
CDO3 | ,720 | ,814 |
Thang đo nhu cầu thể hiện bản thân | ,881 | |
SEP1 | ,719 | ,858 |
SEP2 | ,810 | ,820 |
SEP3 | ,721 | ,855 |
SEP4 | ,724 | ,854 |
Thang đo nhu cầu được ghi nhận | ,870 | |
VLD1 | ,760 | ,819 |
VLD2 | ,773 | ,812 |
VLD3 | ,575 | ,893 |
VLD4 | ,796 | ,804 |
Thang đo nhu cầu giúp đỡ người khác | ,877 | |
HDO1 | ,732 | ,844 |
HDO2 | ,775 | ,827 |
HDO3 | ,721 | ,848 |
Kiểm định Cronbach’s Alpha | ||
Hệ số tương quan biến - tổng | Cronbach’s Alpha nếu xóa biến | |
HDO4 | ,713 | ,851 |
Thang đo nhu cầu tạo sự ảnh hưởng tới thương hiệu | ,813 | |
BIC1 | ,533 | ,809 |
BIC2 | ,719 | ,726 |
BIC3 | ,656 | ,754 |
BIC4 | ,633 | ,768 |
Thang đo nhu cầu thông tin | ,837 | |
ISD1 | ,580 | ,830 |
ISD2 | ,698 | ,781 |
ISD3 | ,696 | ,781 |
ISD4 | ,703 | ,778 |
Nhu cầu tìm kiếm sự giúp đỡ | ,847 | |
SED1 | ,609 | ,836 |
SED2 | ,749 | ,778 |
SED3 | ,720 | ,790 |
SED4 | ,663 | ,815 |
Thang đo nhu cầu giải trí | ,878 | |
HBS1 | ,672 | ,868 |
HBS2 | ,718 | ,851 |
HBS3 | ,843 | ,801 |
HBS4 | ,720 | ,851 |
Thang đo nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất | ,867 | |
UBS1 | ,709 | ,832 |
UBS2 | ,795 | ,749 |
UBS3 | ,715 | ,828 |
Thang đo nhận thức rủi ro | ,906 | |
PRT1 | ,775 | ,885 |
PRT2 | ,814 | ,870 |
PRT3 | ,733 | ,898 |
PRT4 | ,837 | ,862 |
Kiểm định Cronbach’s Alpha | ||
Hệ số tương quan biến - tổng | Cronbach’s Alpha nếu xóa biến | |
Thang đo khuynh hướng văn hóa tập thể/cá nhân | ,954 | |
COS1 | ,862 | ,945 |
COS2 | ,905 | ,937 |
COS3 | ,910 | ,936 |
COS4 | ,884 | ,941 |
COS5 | ,809 | ,954 |
Thang đo gắn kết về nhận thức | ,904 | |
CE1 | ,845 | ,832 |
CE2 | ,870 | ,810 |
CE3 | ,719 | ,935 |
Thang đo gắn kết về tình cảm | ,825 | |
AE1 | ,509 | ,839 |
AE2 | ,755 | ,731 |
AE3 | ,689 | ,762 |
AE4 | ,659 | ,776 |
Thang đo gắn kết về hành vi | ,928 | |
BE1 | ,771 | ,927 |
BE2 | ,899 | ,885 |
BE3 | ,831 | ,907 |
BE4 | ,832 | ,907 |
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy của từng thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo nằm trong khoảng từ 0,813 đến 0,954 và hệ số tương quan biến tổng đều >0,3. Điều đó cho thấy dữ liệu thu về có độ tin cậy cao, và có thể được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề ra ban đầu. Với các biến quan sát VLD4, CE3 và AE1, mặc dù giá trị Cronbach’s Alpha sẽ được cải thiện nếu tiến hành loại bỏ các biến này, nhưng do giá trị Cronbach’s Alpha của biến tổng đã đạt yêu cầu (>0,8) nên tác giả quyết định giữ lại các biến quan sát này cho các phân tích tiếp theo.
4.2.2. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2.1. Phân tích EFA biến độc lập
Tất cả các biến được giữ lại sau phân tích độ tin cậy của thang đo sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha được tác giả sử dụng để phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá giá trị của thang đo, bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả phân tích như sau.
Bảng 4.5. Trị KMO và kiểm định Barlett
,841 | ||
Bartlett's Test of Sphericity | Approx. Chi-Square | 15200,892 |
df | 1081 | |
Sig. | ,000 |
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
Hệ số KMO đạt 0,841 (lớn hơn 0,5) và giá trị Sig. ở kiểm định Bartlett đạt 0,000 (nhỏ hơn 0,05), đạt yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.6. Ma trận xoay nhân tố
Nhân tố | ||||||||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | |
COS3 | ,936 | |||||||||||
COS2 | ,927 | |||||||||||
COS4 | ,913 | |||||||||||
COS1 | ,882 | |||||||||||
COS5 | ,840 | |||||||||||
PRT4 | ,898 | |||||||||||
PRT2 | ,863 | |||||||||||
PRT1 | ,818 | |||||||||||
PRT3 | ,786 | |||||||||||
LMD3 | ,902 | |||||||||||
LMD2 | ,902 | |||||||||||
LMD1 | ,747 | |||||||||||
LMD4 | ,727 | |||||||||||
SEP2 | ,955 | |||||||||||
SEP4 | ,769 | |||||||||||
SEP1 | ,747 |