Kiểm định Cronbach’s Alpha | ||
Hệ số tương quan biến - tổng | Cronbach’s Alpha nếu xóa biến | |
HDO4 | ,657 | ,845 |
Thang đo nhu cầu tạo sự ảnh hưởng tới thương hiệu | ,882 | |
BIC1 | ,665 | ,878 |
BIC2 | ,789 | ,833 |
BIC3 | ,759 | ,843 |
BIC4 | ,769 | ,839 |
Thang đo nhu cầu thông tin | ,831 | |
ISD1 | ,583 | ,822 |
ISD2 | ,699 | ,769 |
ISD3 | ,714 | ,761 |
ISD4 | ,644 | ,793 |
Nhu cầu tìm kiếm sự giúp đỡ | ,816 | |
SED1 | ,610 | ,780 |
SED2 | ,657 | ,761 |
SED3 | ,608 | ,783 |
SED4 | ,678 | ,748 |
Thang đo nhu cầu giải trí | ,895 | |
HBS1 | ,904 | ,813 |
HBS2 | ,686 | ,897 |
HBS3 | ,904 | ,813 |
HBS4 | ,601 | ,922 |
Thang đo nhu cầu tìm kiếm các lợi ích vật chất | ,867 | |
UBS1 | ,728 | ,829 |
UBS2 | ,783 | ,779 |
UBS3 | ,740 | ,824 |
Thang đo nhận thức rủi ro | ,904 | |
PRT1 | ,703 | ,913 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Mô Hình Điều Chỉnh Và Giả Thuyết Nghiên Cứu Sau Nghiên Cứu Định Tính -
Thang Đo Nhu Cầu Chia Sẻ Với Những Người Có Chung Mối Quan Tâm -
Thang Đo Sự Gắn Kết Của Khách Hàng Với Các Cộng Đồng Thương Hiệu Trực Tuyến -
Thống Kê Mô Tả Theo Khuynh Hướng Văn Hóa Cá Nhân/tập Thể -
Kiểm Định Thang Do Bằng Phân Tích Nhân Tố Khẳng Định (Cfa) -
Kiểm Định Sự Khác Biệt Giữa Các Thuộc Tính Phân Nhóm Với Sự Gắn Kết Của Khách Hàng Với Cộng Đồng Thương Hiệu Trực Tuyến
Xem toàn bộ 234 trang tài liệu này.
Kiểm định Cronbach’s Alpha | ||
Hệ số tương quan biến - tổng | Cronbach’s Alpha nếu xóa biến | |
PRT2 | ,818 | ,863 |
PRT3 | ,823 | ,865 |
PRT4 | ,823 | ,865 |
Thang đo khuynh hướng văn hóa tập thể/cá nhân | ,941 | |
COS1 | ,828 | ,931 |
COS2 | ,866 | ,924 |
COS3 | ,877 | ,922 |
COS4 | ,844 | ,928 |
COS5 | ,801 | ,935 |
Thang đo gắn kết về nhận thức | ,901 | |
CE1 | ,854 | ,814 |
CE2 | ,897 | ,775 |
CE3 | ,677 | ,958 |
Thang đo gắn kết về tình cảm | ,885 | |
AE1 | ,701 | ,870 |
AE2 | ,763 | ,849 |
AE3 | ,753 | ,850 |
AE4 | ,784 | ,838 |
Thang đo gắn kết về hành vi | ,879 | |
BE1 | ,765 | ,834 |
BE2 | ,761 | ,836 |
BE3 | ,816 | ,812 |
BE4 | ,616 | ,890 |
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả chạy kiểm định lần 2 sau khi loại các biến không đạt yêu cầu trong lần chạy 1 cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy từ tốt trở lên và hệ số Cronbach
Alpha liên quan đến các biến này đều được cải thiện. Do đó, tác giả quyết định không
đưa 3 câu hỏi rác được đánh mã HDO5; CDO4 và PRT5 vào bảng câu hỏi chính thức.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với 3 biến HDO5; CDO4 và PRT5 bị loại khỏi dữ liệu khảo sát. Mục đích của việc phân tích nhân tố khám phá EFA là để tái phân nhóm cho các câu hỏi dựa trên kết quả khảo sát sơ bộ. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho dữ liệu đã được loại biến được trình bày trong bảng 3.18. và 3.19.
Bảng 3.18. Trị KMO và kiểm định Bartlett
,812 | ||
Bartlett's Test of Sphericity | Approx. Chi-Square | 296,696 |
df | 55 | |
Sig. | ,000 |
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 3.19. Ma trận xoay nhân tố
Nhân tố | |||||||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | |
VLD1 | ,927 | ||||||||||
VLD4 | ,927 | ||||||||||
VLD2 | ,869 | ||||||||||
VLD3 | ,566 | ||||||||||
PRT3 | ,897 | ||||||||||
PRT4 | ,897 | ||||||||||
PRT2 | ,875 | ||||||||||
PRT1 | ,813 | ||||||||||
BIC2 | ,806 | ||||||||||
BIC4 | ,767 | ||||||||||
BIC1 | ,747 | ||||||||||
BIC3 | ,734 | ||||||||||
HBS3 | ,972 | ||||||||||
HBS1 | ,972 | ||||||||||
HBS2 | ,750 | ||||||||||
HBS4 | ,628 | ||||||||||
HDO2 | ,875 | ||||||||||
HDO3 | ,833 |
Nhân tố | |||||||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | |
HDO4 | ,776 | ||||||||||
HDO1 | ,715 | ||||||||||
LMD2 | ,807 | ||||||||||
LMD3 | ,800 | ||||||||||
LMD1 | ,749 | ||||||||||
LMD4 | ,726 | ||||||||||
SEP2 | ,840 | ||||||||||
SEP1 | ,797 | ||||||||||
SEP3 | ,744 | ||||||||||
SEP4 | ,624 | ||||||||||
ISD3 | ,857 | ||||||||||
ISD2 | ,824 | ||||||||||
ISD1 | ,695 | ||||||||||
ISD4 | ,671 | ||||||||||
UBS1 | ,825 | ||||||||||
UBS2 | ,795 | ||||||||||
UBS3 | ,690 | ||||||||||
SED3 | ,757 | ||||||||||
SED1 | ,711 | ||||||||||
SED2 | ,671 | ||||||||||
SED4 | ,630 | ||||||||||
CDO2 | ,816 | ||||||||||
CDO1 | ,809 | ||||||||||
CDO3 | ,785 |
Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích sơ bộ nhân tố khám phá EFA cho thấy sau khi loại 3 biến từ phân tích sơ bộ độ tin cậy của thang đo sử dụng hệ số Cronbach Alpha, tất cả các biến còn lại đều đạt độ giá trị và độ tin cậy khá cao. Các biến này sẽ được giữ lại và đưa vào bảng câu hỏi điều tra chính thức.
3.5.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
3.5.3.1. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng chính thức
Mục tiêu tổng thể của nghiên cứu định lượng chính thức là kiểm định tính phù hợp của các giả thuyết nghiên cứu. Tuy nhiên để đạt được mục tiêu này, các biến quan
sát và thang đo đưa vào mô hình cần phải thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt. Bên cạnh đó, nghiên cứu định lượng chính thức còn hướng tới một mục tiêu bổ trợ là tiến hành kiểm tra, so sánh về sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng nghiên cứu khác nhau về sự khác biệt của các khía cạnh gắn kết, liên quan đến các yếu tố như giới tính, tuổi tác, học vấn và khuynh hướng văn hóa.
3.5.3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức
Bước 1: Xác định mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được xác định là người tiêu dùng trực tuyến là người Việt Nam, có sự tương tác với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Về số lượng mẫu, theo Hair và cộng sự (2014) thì quy mô mẫu phải gấp 5-10 lần số lượng biến quan sát được sử dụng trong nghiên cứu. Số biến quan sát được sử dụng trong nghiên cứu là 58 biến cụ thể như sau:
Bảng 3.20. Các biến quan sát của nghiên cứu
Mã hóa | Số biến | |
Nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm | LMD1, LMD2, LMD3, LMD4 | 4 |
Nhu cầu kết nối | CDO1, CDO2, CDO3 | 3 |
Nhu cầu giúp đỡ người khác | HDO1, HDO2, HDO3, HDO4 | 4 |
Nhu cầu thể hiện bản thân | SEP1, SEP2, SEP3, SEP4 | 4 |
Nhu cầu được ghi nhận | VLD1, VLD2, VLD3, VLD4 | 4 |
Nhu cầu tạo ảnh hưởng đến thương hiệu | BIC1, BIC2, BIC3, BIC4 | 4 |
Nhu cầu tìm kiếm sự giúp đỡ | SED1, SED2, SED3, SED4 | 4 |
Nhu cầu thông tin | ISD1, ISD2, ISD3, ISD4 | 4 |
Lợi ích tinh thần | HBS1, HBS21, HBS3, HBS4 | 4 |
Lợi ích vật chất | UBS1, UBS2, UBS3 | 3 |
Nhận thức rủi ro | PRT1, PRT2, PRT3, PRT4 | 4 |
Khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể | COS1, COS2, COS3, COS4, COS5 | 5 |
Sự gắn kết về nhận thức | CE1, CE2, CE3 | 3 |
Sự gắn kết về tình cảm | AE1, AE2, AE3, AE4 | 4 |
Sự gắn kết về hành vi | BE1, BE2, BE3, BE4 | 4 |
Tổng | 58 | |
Như vậy, quy mô mẫu cần đạt được phải tối thiểu là 290 quan sát.
Bước 2: Thu thập dữ liệu
Sau khi hoàn thiện bảng hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ với quy mô mẫu nhỏ, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu trên quy mô rộng, với kỹ thuật lấy mẫu định mức. Bảng hỏi được sử dụng kết hợp hai hình thức là bảng hỏi cứng phát trực tiếp cho đối tượng điều tra và bảng hỏi mềm được phát triển trên công cụ Googleform với đường link được gửi trên các nền tảng mạng xã hội như zalo, facebook, cho từng cá nhân hoặc trong các nhóm cộng đồng.
Bước 3: Xử lý và làm sạch dữ liệu
Dữ liệu thu về từ các phiếu điều tra bằng bản cứng sẽ được nhập trực tiếp trên phần mềm SPSS 22, còn dữ liệu thu thập qua bản mềm sẽ được trích xuất dưới dạng file excel và sau đó được copy vào SPSS 22 như phiếu cứng. Sau khi toàn bộ phiếu đã được nhập liệu, tác giả tiến hành loại bỏ những phiếu điều tra không hợp lệ như không điền đủ thông tin, lựa chọn quá phương án cho phép. Sau bước làm sạch dữ liệu, dữ liệu sẽ được lưu trong phần mềm SPSS 22 để phục vụ cho việc phân tích.
Bước 4: Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được lưu từ bước 3 sẽ được sử dụng để phân tích thông qua hỗ trợ của phần mềm SPSS 22 và AMOS 20. Các kỹ thuật phân tích dữ liệu gồm có thống kê mô tả các biến quan sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng là kiểm định sự tác động của các biến nhân khẩu học gồm giới, học vấn, tuổi và khuynh hướng văn hóa.
3.5.3.3. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng hỏi trực tuyến và bảng hỏi cứng được tác giả gửi đến các đối tượng khảo sát trong thời gian từ 10/3/2021 - 30/05/2021. Kết quả thu về được 519 phản hồi, sau quá trình làm sạch dữ liệu còn lại 483 quan sát, đạt tỷ lệ 93,06% đủ điều kiện được sử dụng cho phân tích (36 phản hồi không đạt điều kiện do thiếu thông tin khai thác). Đây đều là những đối tượng thường xuyên sử dụng internet và có sự trải nghiệm với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Sau khi chốt dữ liệu, tác giả đưa vào phân tích thống kê mô tả để đánh giá tính phù hợp và đại diện của mẫu. Mẫu được thống kê dựa trên các biến số nhân khẩu học gồm giới, tuổi, học vấn, và khuynh hướng văn hóa.
Thống kê mô tả mẫu theo giới
Bảng 3.21. Thống kê mô tả mẫu theo giới
Số người trả lời | Tỷ lệ phần trăm(%) | Phần trăm cộng dồn (%) | ||
Giá trị | Nam | 170 | 35,2 | 35,2 |
Nữ | 313 | 64,8 | 100,0 | |
Tổng | 483 | 100,0 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ điều tra của tác giả
Trong tổng 483 đối tượng tham gia khảo sát, tỷ lệ nữ giới chiếm phần đông hơn với 313 người, tương đương 64,8%. Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định sự khác biệt về giới có thể dẫn tới việc đánh giá và sử dụng internet theo những cách khác nhau. Theo đó, nam giới thích sử dụng internet để thu thập thông tin và giải trí, trong khi phụ nữ thích sử dụng Internet để giao tiếp giữa các cá nhân và tìm kiếm sự hỗ trợ xã hội (Shaw và Gant, 2002). Nghiên cứu của Clipson và cộng sự (2012) cũng khẳng định rằng phụ nữ ở mọi lứa tuổi thể hiện sự quan tâm nhiều hơn đến cộng đồng trực tuyến, và họ chú trọng nhiều hơn vào giao tiếp tình cảm, tinh thần và xã hội hơn nam giới trên mạng xã hội trực tuyến. Do vậy, đặc tính của mẫu về giới hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu này.
Thống kê mô tả mẫu theo tuổi
Bảng 3.22. Thống kê mô tả mẫu theo tuổi
Số người trả lời | Tỷ lệ phần trăm (%) | Phần trăm cộng dồn (%) | ||
Giá trị | Từ 18-25 | 204 | 42,2 | 42,2 |
Từ 25 đến 30 | 115 | 23,8 | 66,0 | |
Từ 31 đến 40 | 133 | 27,5 | 93,6 | |
Trên 40 | 31 | 6,4 | 100,0 | |
Tổng | 483 | 100,0 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ điều tra của tác giả
Về khía cạnh tuổi của mẫu, các đối tượng điều tra đa phần có độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi, trong đó 3 nhóm tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất là dưới 25 tuổi , 25 -30 tuổi và 31- 40 tuổi với tỷ trọng lần lượt là 42,2%, 23,8% và 27,5%. Tỷ lệ của mẫu
theo độ tuổi của mẫu như vậy là hợp lý bởi đây là những người thuộc thế hệ Z và Y sinh từ năm 1980 đến đầu những năm 2000 vốn nhạy bén với công nghệ, các nền tảng mạng xã hội như facebook, instagram,… Hoạt động mua sắm của nhóm này được thực hiện nhiều thông qua mạng xã hội. Họ có sự quan tâm lớn đến thương hiệu và cũng đòi hỏi các thương hiệu hiểu và đồng cảm với họ, vì vậy họ thường có xu hướng theo dõi các trang fanpage của thương hiệu. Đây cũng là khía cạnh khẳng định mẫu được thu thập phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Thống kê mẫu mô tả theo học vấn
Trình độ học vấn của các đối tượng tham gia nghiên cứu được chia làm 4 nhóm gồm: Chưa tốt nghiệp THPT, tốt nghiệp THPT, tốt nghiệp Cao Đẳng/Đại học, và Sau đại học. Kết quả thống kê mô tả mẫu theo học vấn được kê trong bảng 3.23.
Bảng 3.23. Thống kê mẫu mô tả theo học vấn
Số người trả lời | Tỷ lệ phần trăm (%) | Phần trăm cộng dồn (%) | ||
Giá trị | Chưa TN THPT | 29 | 6,0 | 6,0 |
TN Trung học phổ thông | 157 | 32,5 | 38,5 | |
Cao đẳng/Đại học | 190 | 39,3 | 77,8 | |
Sau Đại học | 107 | 22,2 | 100,0 | |
Tổng | 483 | 100,0 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ điều tra của tác giả
Cộng đồng thương hiệu trực tuyến hiện nay chủ yếu được các doanh nghiệp triển khai trên các nền tảng công nghệ trực tuyến. Căn cứ vào kết quả thống kê mẫu theo học vấn có thể thấy, những đối tượng tham gia điều tra là những đối tượng có nền tảng học vấn, tri thức tốt vì vậy cũng là những đối tượng sớm bắt nhịp với các xu hướng tiêu dùng mới. Có thể nói mẫu nghiên cứu này phù hợp với bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu.
Thống kê mô tả theo khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể
Nghiên cứu tiến hành khảo sát khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể của các đối tượng nghiên cứu bằng hệ thống thang đo gồm có 5 chỉ báo kế thừa từ nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2011), theo đó các biến quan sát có giá trị >=3 được ghi nhận là