ngân hàng để thấy vai trò quan trọng của EBBE đối với sự phát triển của các tổ chức. Tuy nhiên, các nghiên cứu này còn thiếu xem xét tác động của các yếu tố như văn hoá tổ chức, vai trò rõ ràng và thương hiệu nội bộ đến EBBE cũng như các mối quan hệ giữa kiến thức thương hiệu, cam kết thương hiệu và vai trò rõ ràng với EBBE nhằm giúp các doanh nghiệp xây dựng được các chiến lược phát triển EBBE một cách phù hợp, hiệu quả và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho tổ chức. Và đây cũng là vấn đề cần được giải quyết trong Luận án này.
2.3.2 Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu
Nhiều nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam cho thấy có mối quan hệ giữa VHDN đến các nhân tố KTTH, VTRR và CKTH. Trong đó, nghiên cứu của Shinichi Hirota và cộng sự (2007) cho thấy việc phát triển VHDN giúp nhân viên hiểu rõ hơn vai trò của mình, từ đó gia tăng mức độ hoàn thành công việc. Nghiên cứu của Thompson và Luthans (1990) lại cho thấy VHDN ảnh hưởng đến sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức. Kết quả này cũng được chứng minh bởi các nghiên cứu của Suharti và Dendy Suliyanto (2012), Trần Hữu Ái và Nguyễn Minh Đức (2015), Trương Hoàng Lâm và Đỗ Thị Thanh Vinh (2012), Hà Nam Khánh Giao và Hồ Thị Thu Trang (2016).
2.3.3 Thương hiệu nội bộ ảnh hưởng đến kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu và giá trị thương hiệu
Mối quan hệ giữa THNB và các nhân tố khác được chứng minh thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu như King và Grace (2009), Punjaisri và cộng sự (2009)… Cụ thể, kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy THNB có ảnh hưởng đến CKTH. Cụ thể, theo King và Grace (2009), nếu nhân viên cảm thấy mối quan hệ với tổ chức là một tích cực, xứng đáng với việc duy trì, sau đó nhân viên có cam kết cao với tổ chức. Điều này cũng được củng cố trong nghiên cứu của Punjaisri các cộng sự (2009). Khi nhân viên có mối quan hệ với thương hiệu, họ thể hiện “hành vi hỗ trợ thương hiệu”, đó là khả năng của một nhân viên cam kết để hiểu GTTH và cho phép nhân viên cung cấp trên các mong đợi của khách hàng về thương hiệu được thiết lập bởi lời hứa thương hiệu. Ngoài ra, Vallaster và De Chernatony (2004) lưu ý rằng một nhân viên đã tiếp thu các GTTH, họ sẽ duy trì các tiêu chuẩn của thương hiệu
trong quá trình tiếp xúc khách hàng tại bất kỳ thời gian hay địa điểm. Khi nhân viên có một sự hiểu biết rõ ràng về kiến thức và giá trị của thương hiệu, tình hình sẽ không chỉ nâng cao kiến thức thương hiệu và sự hiều biết về tình cảm mà còn cải thiện hiệu quả hoạt động DN (Thomson các cộng sự, 1999), hiển nhiên của việc nhân viên làm việc có hiệu quả cao.
Những nhân viên trong ngành dịch vụ không chỉ phải hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì, nhận diện như thế nào, mà quan trọng hơn nhân viên phải cam kết hỗ trợ và truyền tải lời hứa thương hiệu đến với khách hàng. Một khi người nhân viên không có hoặc có cam kết với thương hiệu ít sẽ dẫn đến hậu quả tiêu cực giống như thông điệp truyền tải cho khách hàng không nhất quán hay truyền miệng tiêu cực sẽ tác động đến sự rõ ràng và ý nghĩa của thương hiệu đến tâm trí khách hàng (Miles và Mangold. 2004). Bên cạnh đó Punjaisri (2009), Baumgarth và Schmidt (2010), (Shaari và các cộng sư, 2012) cũng chỉ ra tác động của THNB đến cam kết thương hiệu của nhân viên. Miles và Mangold (2004) phát biểu rằng kiến thức thương hiệu đóng góp cho hình ảnh thương hiệu trong NV, và sau ảnh hưởng đến định vị tổ chức, doanh số, số thỏa mãn của NV, khách hàng và danh tiếng thương hiệu. KTTH nội bộ là quan trọng đối với bản thân người NV, khách hàng, và cả tổ chức. Do đó, nếu người nhân viên không có kiến thức về tổ chức, về thương hiệu, thì làm sao nhân viên có thể truyền tải nó thật tốt đến khách hàng. Như vậy, dựa trên lý thuyết THNB có thể thấy việc đảm bảo truyền tải thông tin từ cấp quản lý đến nhân viên sẽ giúp nâng cao nhận thức của nhân viên về vị trí công việc, vai trò của mình cũng như tạo cơ chế giúp nhân viên gắn kết hơn với tổ chức. Đây là cơ sở để xác định nhân tố có ảnh hưởng đến EBBE là THNB.
Không chỉ ảnh hưởng đến EBBE, THNB còn ảnh hưởng dến VHDN. Cụ thể, THNB là làm cho nhân viên cảm nhận được giá trị của thương hiệu bên ngoài, đưa những giá trị này vào hoạt động thường ngày của mình. Trong bối cảnh tổ chức, ý nghĩa của văn hóa mở rộng sang niềm tin cốt lõi, hành vi, hành động đằng sau cuộc sống kinh doanh thường ngày. Mỗi nơi làm việc có văn hóa riêng của mình, có thể là tốt, xấu hay bình thường. Thông thường, những giá trị VHDN không được nói ra nhưng nó ảnh hưởng một cách mạnh mẽ đến hành vi của những người được chọn làm một phần của tổ chức ấy. Adewale và Anthonia (2013) chỉ ra rằng nhiều nghiên
cứu chứng minh tác động của văn hóa tổ chức lên các chương trình phát triển nguồn nhân lực khác nhau của tồ chức, tạo điều kiện mở ra cơ hội cho sự phát triển các kỹ năng nghiệp vụ và hành vi của nguồn nhân lực trong tố chức. Văn hóa tổ chức cũng có thể là một rào cản đối với việc THNB nếu công ty có văn hóa cưỡng lại các đánh giá thẳng thắn hay lưỡng lự khi làm những cuộc kiểm tra nội bộ. Halliburton và Bach (2012) cho rằng văn hóa tổ chức đóng vai trò quan trọng trong truyền thông và động viên, dẫn đến tác động lên hành vi của NV.
Một trong những nghiên cứu đầu tiên đặt nền móng cho việc phân tích mối quan hệ giữa THNB đến nhân viên là nghiên cứu của Punjaisri (2009). Trong nghiên cứu của mình, Punjaisri (2009) đã chỉ ra mối quan hệ giữa xây dựng THNB tác động đến nhân viên và các mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu, CKTH của nhân viên. Nghiên cứu của Natarajan và cộng sự (2017) cho thấy các hoạt động THNB có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến nhân viên ở cả 3 yếu tố là CKTH, kiến thức về thương hiệu và thương hiệu nhân viên mong muốn. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015) cũng cho thấy THNB có ảnh hưởng đến EBBE tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh. THNB có ảnh hưởng đến cam kết thương hiệu của nhân viên trong nghiên cứu của Bloemer J. và Oderkerken – Schoroder (2005). Những nghiên cứu trên đều cho thấy THNB có ảnh hưởng đến KTTH, VTRR và CKTH của NV.
Như vậy, THNB có ý nghĩa là xây dựng thương hiệu dựa trên sự tích cực, gắn bó của nhân viên trong quá trình làm việc tại đơn vị. Điều này, làm ảnh hưởng tốt đến khách hàng, khách hàng ngày càng tin tưởng DN và dần dần đi sâu vào tâm trí khách hàng. Sự tích cực làm việc, gắn bó của nhan viên được thể hiện qua các yếu tố như VTRR, CKTH, KTTH. Từ đó GTTH của DN được nâng cao. Đây là sự thể hiện mối quan hệ giữa THNB & EBBE. Thông qua quá trình tổng hợp các lý thuyết liên quan đến EBBE cũng như thực hiện lược khảo các nghiên cứu có liên quan, luận án có cơ sở để xác định mô hình nghiên cứu với các giả thuyết nghiên cứu phù hợp. Việc lựa chọn biến nghiên cứu được trình bày tóm tắt trong bảng 2.1.
Bên cạnh đó, đây cũng là cơ sở để luận án lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp nhằm xác định được các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến EBBE. Điều này giúp cho luận án đảm bảo tính khoa học, kế thừa được kết quả
của những nghiên cứu trước cũng như có cơ sở để phát triển các hướng mới cho nghiên cứu của luận án.
Bảng 2.1: Các biến sử dụng trong các nghiên cứu trước có liên quan
Nghiên cứu | Chọn biến | |
VTRR | King và Grace (2009, 2010), Young Kwon (2013), Imoh Uford (2017), Abdallah Q Bataineh và cộng sự (2017), Awan và cộng sự (2018) | x |
KTTH | King và Grace (2009, 2010), Young Kwon (2013), Imoh Uford (2017), Abdallah Q Bataineh và cộng sự (2017), Awan và cộng sự (2018) | x |
CKTH | King và Grace (2009, 2010), Young Kwon (2013), Imoh Uford (2017), Abdallah Q Bataineh và cộng sự (2017), Awan và cộng sự (2018) | x |
VHDN | Ooi và Arumugam (2006), Laforet (2015), Carr và cộng sự (2003), Hoogervorst (2004), MacIntosh và Doherty (2010), Nguyễn Thành Trung (2015) | x |
THNB | Vallaster và De Chernatony (2004), Punjaisri các cộng sự (2009), Baumgarth và Schmidt (2010), (Shaari và các cộng sư, 2012), Nguyễn Thành Trung (2015) | x |
Có thể bạn quan tâm!
-
Vai Trò Của Thương Hiệu Đối Với Ngân Hàng Thương Mại -
Lý Thuyết Marketing Nội Bộ Và Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Nhân Viên Của Ngân Hàng Thương Mại -
Mối Quan Hệ Giữa Văn Hóa Tổ Chức Và Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Nhân Viên Của Ngân Hàng Thương Mại -
Sự Khác Biệt Giữa Các Nhóm Nhân Viên Theo Đặc Điểm Nhân Khẩu Học -
Giai Đoạn 3: Nghiên Cứu Chính Thức Bước 10: Khảo Sát Chính Thức -
Đánh Giá Sơ Bộ Thang Đo Thông Qua Hệ Số Cronbach’S Alpha
Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.4 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1 Vai trò rõ ràng
Vai trò rõ ràng (Role Clarity): Khái niệm về vai trò rõ ràng đã được đề cập nhiều trong các nghiên cứu hành vi tổ chức. Theo Banton (1965), vai trò được hiểu là một bộ định mức, kỳ vọng được áp dụng cho người đương nhiệm tại một vị trí công việc cụ thể. VTRR được hiểu là khi một người nhân viên trong tổ chức hiểu rõ nhiệm vụ, công việc cũng như có đủ thông tin liên quan đến vai trò của họ tại DN.
Khi nhân viên nhận thức được vai trò của mình một cách rõ ràng họ sẽ thực hiện công việc của họ tốt hơn King và Grace (2010).
Dựa trên nghiên cứu của King và Grace (2010), Kwon (2013), Imoh Uford (2017) sử dụng các nhận định sau để đánh giá mức độ rõ ràng vai trò của đối tượng khảo sát: (1) nhân viên biết chính xác điều gì được mong đợi ở họ trong công việc của họ; (2) nhân viên cảm thấy chắc chắn về mức độ thẩm quyền của họ trong công việc hiện tại; (3) nhân viên biết được cách xử lý các tình huống bất thường trong khi làm việc; (4) nhân viên biết được những gì họ sẽ đạt được trong công việc của họ;
(5) nhân viên biết được trách nhiệm của mình khi dịch vụ khách hàng quan tâm; (6) nhân viên biết chính xác họ nên cư xử thế nào khi đi làm. Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan như Tahir mumtaz Awan, Xiaaolin Li, Wang Haizhong (2018), Youngbum Kwon (2013), Imoh Uford (2017) đều cho kết quả vai trò rõ ràng có ảnh hưởng tích cực đến EBBE.
Giả thuyết H1: VTRR của nhân viên ảnh hưởng tích cực đến EBBE của các NHTM Việt Nam.
2.4.1.2 Vai trò của Kiến thức thương hiệu
Kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge) là một trong những khái niệm quan trong của lý thuyết về TH. Kiến thức thương hiệu theo Keller (1998) là một chức năng của nhận thức liên quan khả năng nhận biết hoặc nhớ lại thương hiệu và hình ảnh về thương hiệu của người tiêu dùng. King và Grace (2009) thì cho rằng kiến thức thương hiệu ở góc độ nhân viên khó xác định và giải thích vì mỗi nhân viên có kinh nghiệm, trực giác và phán đoán khác nhau. nhân viên phải hiểu được nhận diện, tầm nhìn thương hiệu của DN thì mới có thể thực hiện, chuyển tải được thông điệp của DN đến khách hàng. Amber (2003) đã giới thiệu phương pháp KTTH của nhân viên dựa trên góc nhìn từ khách hàng, gồm 6 yếu tố: quen thuộc, thâm nhập, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành và tính sẵn sàng. King và Grace (2009), Mangold và Miles (2007), Vallaster và de Chernatony (2005) đồng ý với yếu tố quen thuộc – phạm vi nhận thức về mục tiêu của DN. Nói cách khác, việc phổ biến kiến thức thương hiệu cho nhân viên có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao GTTH.
Trong quản lý THNB, KTTH của nhân viên được định nghĩa là “ý thức làm
thế nào để nhân viên có được kiến thức tổ chức để giúp họ thực hiện vai trò và trách nhiệm của mình theo lời hứa thương hiệu (King và Grace, 2008). Tương tự như vậy, Kimpakorn và Tocquer (2009) đã mở rộng sự hiểu biết của sự vận dụng kiến thức thương hiệu như là mức độ mà nhân viên hiểu ý nghĩa của tổ chức thương hiệu, kiến thức của họ về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, và nhân viên hiểu biết về trách nhiệm của mình để cung cấp những lời hứa TH. Kiến thức thương hiệu như vậy có thể được thực hiện như là một điều kiện tiên quyết cho một thương hiệu nội bộ mạnh mẽ, do đó góp phần vào việc thực hiện thương hiệu tổng thể, và tạo ra GTTH.
Để đo lường sự quen thuộc trong kiến thức thương hiệu, Youngbum Kwon (2013), Imoh Uford (2017) đã sử dụng các nhận định sau: (1) nhân viên nhận thức về mục tiêu của thương hiệu của NH; (2) nhân viên quen thuộc với những gì mà thương hiệu NH đại diện cho; (3) nhân viên hiểu rõ tầm nhìn thương hiệu của NH;
(4) nhân viên biết các thuộc tính của thương hiệu NH của nhân viên giúp phân biệt NH với các đối thủ cạnh tranh; (5) nhân viên biết được tầm quan trọng của mục tiêu NH trong việc chuyển tải lời hứa TH. Các nghiên cứu thực nghiệm đều cho thấy kiến thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến EBBE.
Giả thuyết H2: KTTH ảnh hưởng tích cực đến EBBE của các NHTM Việt Nam.
Trong các nghiên cứu của King và Grace (2010), Kwon (2013), mối quan hệ giữa kiến thức thương hiệu và vai trò rõ ràng chưa được chứng minh cụ thể do không có biến kiến thức thương hiệu không có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Trong khi đó, dựa trên lý thuyết nhận thức xã hội có thể thấy nhận thức của cá nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người đó. Vì vậy, đề tài đặt ra giả thuyết tồn tại mối quan hệ thuận chiều giữa kiến thức thương hiệu và vai trò rõ ràng khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE của các NTHM tại Việt Nam.
Giả thuyết H13: KTTH tác động tích cực đến VTRR
2.4.1.3 Cam kết thương hiệu
Theo Burmann và Zeplin (2005), cam kết thương hiệu (Brand Commitment) trong quản lý thương hiệu DN đồng nghĩa với cam kết tổ chức, có nghĩa là một nhân viên có tâm lý gắn bó với thương hiệu, hoàn thành nhiệm vụ để đạt được mục tiêu của tổ chức. Kimpakorn và Tocquer (2010) cho rằng cam kết thương hiệu của nhân viên là mức độ mà nhân viên sự gắn bó và gắn kết với thương hiệu của họ và sẵn
lòng nỗ lực thêm để đạt được mục tiêu của thương hiệu và quan tâm đến việc vẫn là thành viên của tổ chức. Cam kết thương hiệu đại diện bởi trí tuệ và tình cảm được gắn kết vào một thương hiệu (Thomson các cộng sự 1999), đã được xem như cách nâng cao hiệu quả kinh doanh và một tác nhân quan trọng của thành công TH. Gundlach và các cộng sự (1995) cho rằng cam kết thương hiệu có thể được hiểu như hành vi và thái độ lâu dài hướng tới thương hiệu công ty.
Một số nội dung phổ biến của cam kết thương hiệu đối với nhân viên trong nghiên cứu của Garbarino & Johnson, 1999; O'Reilly & Chatman, 1986 như là nhận dạng cá nhân với tổ chức, tâm lý gắn bó, trung thành và mối quan tâm đến phúc lợi trong tương lai. Nghiên cứu của King và Grace (2010) cho thấy cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của NV, sự gắn bó của nhân viên với tổ chức (Ambler, 2003; Hansen at el, 2003). Dựa trên các nghiên cứu về lòng trung thành của NV, cam kết thương hiệu được Youngbum Kwon 2013, Imod Uford (2017) xác định như sau: (1) nhân viên tự hào khi nói với người khác họ là nhân viên của NH mình; (2) Nguyên nhân họ thích làm việc ở tổ chức đang làm so với các NH khác là bởi những giá trị mà NH đại diện; (3) nhân viên cảm thấy là một phần của gia đình NH họ đang làm việc; (4) Giá trị của nhân viên tương đồng với giá trị NH họ làm việc; (5) Những gì mà NH đại diện cho là quan trọng đối với NV; (6) nhân viên cảm thấy họ thuộc về NH họ đang làm việc. Nghiên cứu thực nghiệm của King và Grace (2010), Imoh Uford (2017), Awan, Tahir Mumtaz and Li, Xialin Li and Haizhong, Wang (2018) đều có kết quả cam kết thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến EBBE. Giả thuyết H3: CKTH ảnh hưởng tích cực đến EBBE của các NHTM Việt Nam.
2.4.1.4 Thương hiệu nội bộ
THNB là việc tìm kiếm các giải pháp xây dựng thương hiệu từ NV, tích hợp với chương trình xây dựng thương hiệu bên ngoài, nhằm mục đích giúp cho khách hàng ngày càng gắn kết với thương hiệu của DN. Karmark (2005) cho rằng THNB góp phần giúp nhân viên hiểu rõ hơn GTTH, thông qua đó giúp thực hiện những lời hứa của thương hiệu cho khác hàng một cách tự nhiên trong quá trình hoạt động hằng ngày của họ. Punjaisri và Wilson (2007) cho rằng THNB là nhằm đảm bảo rằng lời hứa thương hiệu được biến đổi bởi các nhân viên thành hiện thực, các GTTH tập hợp của mong đợi khách hàng.
Theo Sharon Groom (2008) thì cho rằng THNB là tiến trình mang tính chiến lược, trong đó, tổ chức bố trí và giao quyền cho nhân viên tạo ra các trải nghiệm cho khách hàng. Khi một tổ chức thực hiện các hoạt động THNB, bản thân người nhân viên đã nhận được các kết quả THNB ở các mức độ khác nhau. Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009a); Punjaisri và cộng sự (2009b) đã kiểm định và cho thấy khái niệm THNB được cấu thành từ những thành phần: định hướng, đào tạo, họp nhóm và họp giao ban.
Thông qua THNB, hạn chế được tình trạng thông tin bất cân xứng nhờ quá trình định hướng, đào tạo và họp hành, nhân viên sẽ hiểu rõ hơn vai trò của mình trong tổ chức. Điều này giúp cho nhân viên thực hiện tốt vai trò của mình, góp phần chuyển tải lời hứa thương hiệu đến khách hàng. Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009) cho thấy có mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và vai trò của nhân viên. Vì vậy, giả thuyết tồn tại mối quan hệ thuận chiều giữa THNB đến vai trò rõ ràng của nhân viên.
Giả thuyết H4: THNB ảnh hưởng tích cực đến VTRR của NV
Việc hạn chế thông tin bất cân xứng, truyền tải thông tin về GTTH đến nhân viên sẽ giúp cho kiến thức thương hiệu của nhân viên được nâng cao. Devasagayam các cộng sự (2010) đã cho rằng người nhân viên đầu tiên cần phải hiểu và có kiến thức về thương hiệu trước khi họ có thể thực hiện lời hứa thương hiệu cho khách hàng. Các nghiên cứu khác của Baumgarth và Schmidt (2010), Lohn & Diamantopoulos (2014), Liu và các công sự (2015), Miles và Mangold (2004) cũng chỉ ra tác động của THNB đến kiến thức thương hiệu của nhân viên. Điều này cho thấy tồn tại mối quan hệ giữa THNB và KTTH của NV.
Giả thuyết H5: THNB ảnh hưởng tích cực đến KTTH của NV
Một trong những thành phần quan trọng để đánh giá EBBE chính là lòng trung thành của nhân viên đối với tổ chức hay còn được gọi là cam kết TH. Việc THNB tốt sẽ hạn chế tình trạng thông tin bất cân xứng, nhân viên thấy mình được tôn trọng, chuyển tải thông tin rõ ràng, được đào tạo và định hướng phát triển cụ thể sẽ gắn bó lâu dài với tổ chức. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015) cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa hai nhân tố trong nghiên cứu. Do đó, giả thuyết của đề tài là THNB ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu của nhân viên.