Giai Đoạn 3: Nghiên Cứu Chính Thức Bước 10: Khảo Sát Chính Thức

hoàn chỉnh về bảng hỏi khảo sát nói chung, về thang đo sau khi được phát triển bởi thảo luận nhóm nói riêng. Các chuyên gia tham gia phỏng vấn là Giám đốc/Phó Giám đốc/Trưởng phòng và một số nhân viên có kinh nghiệm của các NHTM và các giảng viên có học vị tiến sĩ trở lên giảng dạy tại một số trường đại học liên quan đến quản trị thương hiệu. Kết quả của phỏng vấn chuyên gia nhằm đảm bảo một lần nữa chất lượng của thang đo trước khi được sử dụng để thu thập số liệu và thực hiện nghiên cứu định lượng. Kết thúc bước này tác giả hoàn thiện bảng khảo sát phục vụ cho nghiên cứu về mặt lý thuyết.

3.1.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ

Sau khi xác định được mô hình nghiên cứu, phát triển thang đo trong bảng khảo sát, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ. Việc khảo sát sơ bộ cũng được Nguyễn Thanh Trung (2015) thực hiện trong luận án nhằm đảm bảo chất lượng của thang đo xây dựng. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bao gồm các bước cụ thể như sau:

Bước 8: Khảo sát sơ bộ

Việc khảo sát sơ bộ được thực hiện với phương pháp chọn mẫu xác suất theo phương pháp phân tầng. Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu khảo sát là 250 nhân viên đang làm việc tại các NHTM và chi nhánh trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.

Bước 9: Kiểm định sơ bộ

Đề tài thực hiện phân tích hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá thang đo dựa trên số liệu thu thập. Khi độ tin cậy của thang đo được xác định sẽ chuyển sang giai đoạn nghiên cứu chính thức.

3.1.3 Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức Bước 10: Khảo sát chính thức

Tác giả thực phát phiếu khảo sát đến nhân viên của các NHTM tại các tỉnh thành trong phạm vi nghiên cứu. Số lượng phiếu phát ra dự kiến là 700 phiếu để đảm bảo số phiếu thu về đạt yêu cầu đủ số quan sát cho nghiên cứu định lượng. Hình thức khảo sát được thực hiện thông qua gửi bảng hỏi trực tiếp đến nhân viên tại chi nhánh của các NH tại 05 TP lớn trực thuộc trung ương.

Bước 11: Phân tích dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát chính thức sẽ được đưa vào phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả, các kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha,

phân tích EFA và sử dụng phần mềm AMOS để tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và thực hiện hồi quy theo mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng trong nhiều nghiên cứu trước có liên quan.

Bước 12: Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, tác giả rút ra kết luận cũng như đề xuất một số kiến nghị dành cho các nhà quản lý liên quan đến EBBE.

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu định tính nhằm xác định các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu: EBBE, KTTH, VTRR, CKTH, VHDN và THNB. Đồng thời, thực hiện điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia và phỏng vấn sâu với chuyên gia.

3.2.1 Thảo luận nhóm

Có ba cách để có được thang đo sử dụng trong nghiên cứu khoa học: (i) Sử dụng nguyên bản thang đo có sẵn, đã được xây dựng từ các nhà nghiên cứu trước;

(ii) Sử dụng thang đo đã có sẵn, đã được xây dựng từ các nhà nghiên cứu trước; (ii) Sử dụng thang đo đã có sẵn, đã được xây dựng nhưng có sự điều chỉnh để phù hợp với đối tượng nghiên cứu; và (iii) Xây dựng thang đo hoàn toàn mới (Creswell, 2003). Tác giả thực hiện nghiên cứu này theo cách tiếp cận thứ (ii) ở trên, tức sử dụng thang đo sẵn có các nghiên cứu trước để làm thang đo cho nghiên cứu của mình. Tuy nhiên việc lựa chọn thang đo nào cho nhân tố cần có sự tham gia của các chuyên gia.

Dựa trên các nghiên cứu cũng như thang đo về EBBE của King và Grace (2009), Imoh Uford (2017); thang đo THNB của Punjaisri và cộng sự (2009), Punjaisri và Wilson (2011), Nguyễn Thành Trung (2015); thang đo VHDN của Nguyễn Nam Hải (2019), Ooi và Arumugam (2006), Laforet, S. (2015), Romualdas Ginevicius & Vida Vaitkunaite (2006). Tuy nhiên, các thang đo này được xây dựng và kiểm định với nhiều ngành, ở quốc gia khác với Việt Nam nên không loại trừ khả năng có sự khác biệt khi đánh giá với các NHTM Việt Nam. Vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung để xác định thang đo cho nhân tố sao cho hợp lý, đảm bảo tính khách quan, khoa học.

Thông qua các câu hỏi mở, với các nội dung cần thiết để xây dựng thang đo trong từng khái niệm, các phát biểu liên quan đến khái niệm đã được việt hóa thành tiếng Việt, 08 giám đốc, phó giám đốc NH và giảng viên hướng dẫn đã thực hiện thảo luận nhóm. Bảng câu hỏi để thảo luận nhóm được trình bày chi tiết trong phụ lục 01 và danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận ở phụ lục 02. Trong đó, kết quả thảo luận nhóm được chia làm 2 phần, tương ứng với 2 nội dung của phần thảo luận nhóm. Chi tiết như sau:

3.2.1.1 Kết quả thảo luận phần 1

Các chuyên gia đều đồng thuận với các khái niệm được trình bày trong nghiên cứu. Việc kế thừa các nghiên cứu trước để xây dựng thang đo được các chuyên gia đánh giá cao vì đảm bảo tính khoa học, khách quan và có kế thừa chọn lọc trong nghiên cứu. Cụ thể:

- 08/08 chuyên gia đều đồng thuận với việc sử dụng thang đo về KTTH, VTRR, CKTH và EBBE của Umof vì đây là thang đo đã được áp dụng phù hợp trong nghiên cứu EBBE dành cho ngành NH, đảm bảo tính khách quan, khoa học và kế thừa cũng như phù hợp với đối tượng nghiên cứu là EBBE của các NHTM.

- Thang đo VHDN có sự phân nhóm trong ý kiến đưa ra. Trong 08 chuyên gia tham gia thảo luận nhóm có 03 chuyên gia đề xuất đánh giá VHDN theo mô hình của Schein (2004) vì được sử dụng trong nghiên cứu của Vũ Thị Thu Diệu (2020), Nguyễn Hải Minh (2015) dùng để đánh giá văn hóa doanh nghiệp của các NH tại Việt Nam. Tuy nhiên, 05 chuyên gia còn lại đều đề xuất sử dụng thang đo của Recardo & Jolly (1997). Đây là thang đo được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu ở Việt Nam như nghiên cứu của Nguyễn Nam Hải, Phạm Thị Bích Ngọc (2018), Hà Nam Khánh Giao, Bùi Nhất Vương (2016). Đồng thời, việc sử dụng các nhân tố không giống với các nghiên cứu khác trong nước về VHDN sẽ có góc nhìn đa dạng hơn về VHDN của các NHTM Việt Nam. Sau khi các chuyên gia thảo luận, 08/08 chuyên gia đồng ý về việc sử dụng thang đo của Recardo & Jolly (1997)

- Thang đo THNB đươc xây dựng dựa trên nghiên cứu của Punjaisri và Wilson (2007) vì đây là thang đo được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu tại Việt Nam như Vũ Minh Tâm và cộng sự (2018), Nguyễn Thanh Trung (2015).

3.2.1.2 Kết quả thảo luận phần 2

Các chuyên gia và tác giả đã cùng thảo luận, có những điều chỉnh trong thang đo gốc, đồng thời bổ sung thêm các biến để đánh giá tốt hơn các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE. Trong đó, tác giả dựa trên kết quả thảo luận nhóm và được sự đồng thuận từ các chuyên gia trong phỏng vấn chuyên sâu đã bổ sung thêm các phát biểu dưới đây nhằm hoàn thiện thang đo các khái niệm liên quan, cụ thể:

King (2008) đã xây dựng mô hình xác định EBBE, làm nền móng cho nghiên cứu của King và Grace (2009). Với định nghĩa EBBE là hiệu ứng khác biệt do kiến thức thương hiệu mang lại cho nhân viên đối với môi trường làm việc của họ, yêu cầu nhận diện thương hiệu thông qua vai trò và trách nhiệm của nhân viên. Dựa trên những phân tích các yếu tố trong mô hình GTTH dựa trên khách hàng kết hợp với các đặc điểm trong MKTNB, mô hình EBBE do King và Grace (2009) phát triển bao gồm các yếu tố: sự cởi mở (openness) và yếu tố con người (the human factor), thông tin chung (information generation), phổ biến kiến thức (information dissemination), vai trò rõ ràng (role clarity) và cam kết thương hiệu (brand commitment). Dựa trên mô hình nghiên cứu của King và Grace (2009) cũng như các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, đặc biệt là nghiên cứu của Youngbum Kwon (2013), Imoh Uford đã xây dựng mô hình EBBE ứng dụng trong lĩnh vực NH. Mô hình EBBE của Imoh Uford bao gồm ba yếu tố là kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết TH. Ngoài ra, còn bổ sung một số các biến quan sát như sau:

Nhận định “Tôi hiểu rõ chiến lược phát triển GTTH của NH mình” đã được bổ sung thêm vào nhân tố kiến thức TH. Ngoài việc duy trì GTTH NH, chiến lược phát triển GTTH trong trung dài hạn có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động NH. Do đó, để có thể phát triển EBBE, bản thân nhân viên phải nắm được chiến lược phát triển GTTH của NH.

Nhận định “Tôi biết đồng cảm, chia sẻ với khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ” được đưa thêm khi đo lường yếu tố Vai trò rõ ràng. Với đặc thù ngành NH cung cấp dịch vụ, đội ngũ nhân viên đóng vai trò “đại sứ TH” của NH. Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NH chính là sự đồng cảm, chia sẻ của nhân viên đối với khách hàng. Theo Parasuraman và các cộng sự (1988), nhân viên luôn quan tâm, chia sẻ, đồng cảm với khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

Luận án đã bổ sung thêm “Tôi không vì lợi ích cá nhân mà ảnh hưởng xấu đến thương hiệu NH” vào biến cam kết TH. Tại Việt Nam, có nhiều hành vi sai phạm từ cá nhân nhân viên đã ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh, thương hiệu NH. Điển hình như nhân viên NH lừa đảo chiếm đoạt tài sản tại NH Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, NH TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam… Do đó, việc cam kết thương hiệu phải được hiểu là nhân viên không vì lợi ích cá nhân mà ảnh hưởng xấu đến thương hiệu NH.

Đối với yếu tố VHDN, sử dụng thước đo văn hóa được xây dựng bởi Ooi và Arumugam (2006), Laforet (2015) kết hợp với kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu, thước đo VHDN được sử dụng trong nghiên cứu gồm 4 thành phần là làm việc nhóm, khen thưởng và công nhận, khuyến khích tham gia của người lao động, đào tạo và phát triển, khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro. Đồng thời, thực hiện một vài thay đổi điều chỉnh nhỏ nhằm phù hợp hơn với đối tượng khảo sát, cụ thể:

- Thay đổi nội dung câu hỏi thang đo Làm việc nhóm từ “Tôi cảm thấy thoải mái khi làm việc nhóm” thành “Tôi cảm thấy thoải mái khi làm việc trong một nhóm hơn làm việc một mình”;

- Thay đổi nội dung câu hỏi thang đo Khen thưởng và công nhận từ “NH luôn khuyến khích sự đóng góp của của mọi người bằng việc khen thưởng” thành “NH luôn khuyến khích sự đóng góp của các bộ phận, cá nhân vào sự phát triển của NH bằng việc khen thưởng”;

- Thay đổi nội dung câu hỏi thang đo Khuyến khích sự tham gia của người lao động từ “Tất cả nhân viên trong NH đều được tham gia vào việc ra quyết định” thành “Tất cả nhân viên trong NH đều được tham gia vào việc ra quyết định và đưa ra ý tưởng, đề xuất liên quan đến công việc”.

- Trong thang đo đánh giá nhân tố đổi mới, nhóm các chuyên gia đồng thuận bổ sung thêm 2 thang đo gồm: “Lãnh đạo NH luôn ghi nhận sáng kiến, kiến nghị đổi mới của tôi” và “Tôi được khen thưởng, tuyên dương xứng đáng cho các đóng góp về đổi mới, sáng tạo trong công việc”. Cơ sở để các chuyên gia bổ sung thêm thang đo là nhằm đánh giá mức độ cởi mở, trao quyền giữa nhân viên và lãnh đạo. Đồng thời, về mặt lý thuyết, việc tuyên dương, khen thưởng xứng đáng có ảnh hưởng tich

cực đến NV, tạo ra sự gắn kết cũng như nâng cao hiệu quả của công việc.

Đối với yếu tố THNB: Punjaisri và Wilson (2007) cho rằng THNB là nhằm đảm bảo rằng lời hứa thương hiệu được biến đổi bởi các nhân viên thành hiện thực, các GTTH tập hợp của mong đợi khách hàng. Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009a); Punjaisri và cộng sự (2009b) đã kiểm định và cho thấy khái niệm THNB được cấu thành từ những thành phần: định hướng, đào tạo, họp nhóm và họp giao ban. Sau khi được Việt hóa, các chuyên gia thống nhất thực hiện một số điều chỉnh như sau:

- Thay đổi nội dung câu hỏi thang đo đào tạo từ “Tôi được NH đào tạo những kỹ năng giao tiếp thích hợp” thành “Tôi được NH đào tạo những kỹ năng giao tiếp thích hợp để tôi giữ tròn thương hiệu của NH dựa trên những chuẩn mực đã công bố”.

- Trong yếu tố Hội họp, các chuyên gia tham gia thảo luận nhóm đã đề xuất bổ sung thêm thang đo “Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến hoạt động NH nhằm thực hiện tốt trách nhiệm giữ gìn TH”. Dựa trên lý thuyết về tín hiệu, việc hội họp chỉ đảm bảo giá trị khi thực hiện chuyển tải đầy đủ thông tin của DN cho nhân viên. Việc này tạo ra cơ sở để nhân viên thực hiện tốt các nhiệm vụ, vai trò của mình trong hoạt động của DN.

Như vậy, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE đã được mở rộng và phát triển. Kết quả bảng thang đo hoàn chỉnh trong nghiên cứu cụ thể (Phụ lục 3). Thông qua việc bổ sung các thang đo mới, đề tài đã bổ sung đóng góp về mặt lý thuyết cho việc đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến EBBE.

3.2.2 Phỏng vấn sâu chuyên gia

Sau khi hình thành thang đo nháp, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với một số các giám đốc, phó giám đốc NH nhằm điều chỉnh thang đo để đảm bảo giá trị nội dung phục vụ cho nghiên cứu. Khi phỏng vấn sâu, các đối tượng được phỏng vấn độc lập, riêng lẻ nên ý kiến của mỗi chuyên gia là độc lập, không bị ảnh hưởng, chi phối bởi người khác như trong thảo luận nhóm. Các đối tượng được phỏng vấn độc lập, riêng lẻ nên ý kiến của mỗi người hoàn toàn không bị ảnh hưởng, tác động bởi ý kiến của người khác. Đó là điểm khác biệt so với thảo luận nhóm. Các chuyên gia tham gia phỏng vấn sâu khác với các chuyên gia đã tham gia thảo luận nhóm. Dàn

bài phỏng vấn chuyên sâu được thể hiện qua Phụ lục 03.

Kết quả phỏng vấn sâu chuyên gia:

Cả 08/08 chuyên gia được phỏng vấn sâu đều đồng ý với các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu. Theo các chuyên gia tham gia vào phỏng vấn sâu, các nhân tố đưa vào đều có lý thuyết phù hợp và khá hợp lý để đánh giá các nhân tố trong EBBE. Với sự đồng thuận cao của các chuyên gia, tác giả thực hiện hoàn thiện bảng kháo sát thử, rồi khảo sát chính thức nhằm đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến GTTH dựa trên nhân viên.

3.2.3 Thang đo trong nghiên cứu

Trong đề tài nghiên cứu, biến phụ thuộc (EBBE) và các biến độc lập (VTRR, KTTH, CKTH, VHDN và THNB) đều được thiết kế sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ tương ứng cụ thể như sau:

(1)

(5)
Hoàn toàn không đồng ý	Hoàn toàn đồng ý

Biến	Nguồn
KTTH1	Tôi nhận thức rõ về mục tiêu của thương hiệu NH tôi đang làm việc	King và Grace (2009), Mangold và Miles (2007), Amber (2003), Youngbum Kwon (2013), Imoh Uford (2017)…
KTTH2	Tôi quen thuộc với những gì mà thương hiệu NH đại diện cho
KTTH3	Tôi hiểu rõ tầm nhìn thương hiệu của NH tôi đang làm việc
KTTH4	Tôi biết các thuộc tính của thương hiệu NH của nhân viên giúp phân biệt NH với các đối thủ cạnh tranh
KTTH5	Tôi biết được tầm quan trọng của mục tiêu NH trong việc chuyển tải lời hứa thương hiệu
KTTH6	Tôi hiểu rõ chiến lược phát triển GTTH của NH mình	Tác giả đề xuất (dựa trên kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia)