Vai Trò Của Thương Hiệu Đối Với Ngân Hàng Thương Mại

(Grigoroudis et al., 2002). Các NH và toàn bộ ngành dịch vụ tài chính trong hai thập kỷ qua đã phải đối mặt với số lượng lớn các cải cách. Bối cảnh mới của môi trường cạnh tranh đòi hỏi phải điều chỉnh chiến lược triệt để về vai trò của các NH. Môi trường cạnh tranh cao trong đó các NH hoạt động đã khiến họ cho thấy tầm quan trọng hơn đối với các dịch vụ mà họ cung cấp và đây là nơi tập trung vào đối tượng bên trong gắn liền với thương hiệu của NH.

Gắn với thương hiệu có nhiều thuật ngữ được sử dụng trong nghiên cứu như GTTH (brand equity), giá trị của thương hiệu (brand value) và tài sản thương hiệu (brand asset). Tuy nhiên, theo Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2017), ba khái niệm này thường có sự nhập nhằng về ngữ nghĩa. Trong đó, tài sản thương hiệu (brand asset) có thể hiểu là những nguồn ảnh hưởng của thương hiệu như sự nhận biết thương hiệu, hình ảnh nổi bật, danh tiếng thương hiệu (Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2017). Giá trị của thương hiệu (brand value) được hiểu là những giá trị tài chính, là khoản lợi nhuận, thu nhập thuần mà thương hiệu mang lại cho DN sau khi đã trừ đi chi phí. GTTH (brand equity) là thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về marketing cho phản ánh ý nghĩa giá trị mà thương hiệu mang lại cũng như tài sản tài chính. Mỗi khái niệm phản ánh một góc phân tích khác nhau gắn với thuật ngữ. Trong giới hạn của nghiên cứu, đề tài chỉ tập trung vào GTTH (brand equity) được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về quản trị kinh doanh nói chung, quản trị thương hiệu nói riêng.

2.1.1.2 Khái niệm ngân hàng thương mại

NH là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế trong việc luân chuyển vốn từ nơi thừa sang nơi thiếu. Thông qua sự phát triển của nền kinh tế, có nhiều khái niệm khác nhau về NHTM.

NHTM là loại NH giao dịch trực tiếp với chủ thể trong nền kinh tế thông qua hoạt động nhận tiền gửi rồi sử dụng vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ NH cho khách hàng. NHTM là loại NH có số lượng lớn với mạng lưới điểm giao dịch trải rộng trong nền kinh tế. Sự có mặt của NHTM hầu hết các mặt hoạt động của nền kinh tế, xã hội đã chứng minh rằng: hệ thống NHTM phát triển sẽ tạo điều kiện thuận lợi để nền kinh tế phát triển với tốc độ cao và ngược lại.

NHTM là trung gian tài chính quan trọng bậc nhất, thực hiện hoạt động huy động vốn, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản và các hoạt động dịch vụ khác nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận (Nguyễn Văn Tiến, 2013).

Theo Peter S. Rose (2012), những tổ chức nào thực hiện hoạt động huy động vốn, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, theo đuổi mục tiêu lợi nhuận là NHTM.

Dựa vào một số khái niệm nêu trên, ta có thể thấy NHTM là một loại hình DN đặc biệt, hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận với những đặc trưng sau:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.

- Đối tượng kinh doanh của NHTM là tiền và các sản phẩm tài chính.

- Hoạt động thường xuyên của NHTM là nhận tiền gửi của khách hàng và sử dụng để cấp tín dụng cho các chủ thể trong nền kinh tế thông qua cho vay, chiết khấu…, cũng như cung cấp đa dạng các dịch vụ khác như dịch vụ thanh toán, dịch vụ thu hộ...

- Do hàng hóa kinh doanh là tiền tệ và các sản phẩm tài chính – mang tính nhạy cảm với các biến động kinh tế, có sự ảnh hưởng lớn đến toàn bộ các ngành nghề cũng như tâm lý của người dân nên NHTM phải chịu sự điều chỉnh chặt chẽ bởi các quy định do NH Trung ương đặt ra.

Tóm lại, sự phát triển rộng lớn về số lượng, mạng lưới hoạt động cùng với việc “thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” đã làm cho NHTM trở thành trung gian tài chính quan trọng bậc nhất của nền kinh tế (Nguyễn Văn Tiến, 2013).

2.1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng thương mại

Thương hiệu của NHTM có vai trò quan trọng đối với NH khi thị trường cạnh tranh gay gắt. Với các chức năng cơ bản gồm: (1) nhận biết và phân biệt, (2) thông tin và chỉ dẫn, (3) tạo cảm nhận và độ tin cậy, thương hiệu giúp NH tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Theo Aaker (2003), thương hiệu giúp các DN tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Thương hiệu trong hoạt động của NHTM là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của NH. Một thương hiệu nội bộ mạnh mang lại lợi ích rất cao cho mối quan hệ với những chủ thể bên trong gồm cổ đông, NV, tạo ra sự gắn kết với tổ chức nhằm tạo ra thể thống nhất trong hoạt động của doanh nghiệp (Einwiller và Will, 2001).

Tuy nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài, trong đó chú trọng đến vai trò của người lao động. Khi NH làm cho người lao động hài lòng, phát triển năng lực của người lao động, NH sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường có nhiều tổ chức tín dụng có tiềm lực phát triển như nhau. Thông qua đó, theo Kapferer (2008), thương hiệu sẽ giúp tạo ra giá trị tài chính cho NH.

2.1.2 Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại

2.1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại

GTTH (brand equity) là khái niệm sử dụng khá phổ biến trong lý thuyết marketing và là chủ đề nghiên cứu phổ biến ở Hoa Kỳ giai đoạn 1988 – 1990 (Anantachart, 1998). Các nghiên cứu của Aaker (1991), Biel (1997), Cobb-Walgren et al. (1995), Keller (1993)… đã được đăng tải ở các tạp chí hàn lâm cho thấy có nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến GTTH.

Với nhiều nghiên cứu khác nhau, góc tiếp cận khác nhau nên GTTH có nhiều định nghĩa khác nhau. GTTH là khái niệm đa thành phần, phức tạp, hiện nay chưa có sự thống nhất cao và trong những điều kiện nghiên cứu khác nhau thì thành phần GTTH cũng khác nhau (Hsieh, An-Tien & Li, Chung-Kai, 2008).

David Aaker (1991) là một trong những học giả đầu tiên xây dựng mô hình về GTTH và các các thành phần hay các yếu tố cấu thành nên GTTH (brand equity dimesions). David Aaker (1991) cho rằng “GTTH là tập hợp các tài sản và nghĩa vụ gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, mà giúp làm tăng thêm hay giảm bớt giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ cho DN và/hoặc cho khách hàng của DN đó”. Theo Aaker (1991), GTTH là một khái niệm đa thành phần, bao gồm “5 thành phần chính là: Nhận biết thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận (peceived quality), Liên tưởng thương hiệu (brand associations), Trung thành thương hiệu (brand loyalty), và các tài sản khác gắn với tên thương hiệu (other proprietary assets)”.

Berry (2000) thì hiểu “GTTH là lợi thế hoạt động marketing cộng dồn vào DN trên cơ sở kết hợp giữa nhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng”.

Keller (1993) cho rằng “ GTTH là tác động khác biệt của tên thương hiệu tới các

phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với các kích thích marketing có được từ kiến thức thương hiệu”.

Theo Lassar và cộng sự (1995) thì “GTTH là nhận thức của người tiêu dùng về giá trị ưu việt tổng thể của một sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các thương hiệu khác”.

Cũng có cách hiểu GTTH là giá trị mang tính chất tài chính hoặc bằng tiền của thương hiệu (Simon và Sullivan, 1993). Edell (1993) cho rằng GTTH là sự đánh giá tích cực của khách hàng đối với nhóm sản phẩm có thương hiệu so với nhóm sản phẩm không có thương hiệu với cùng đặc tính.

King và Grace (2009) cho rằng GTTH chính là giá trị tăng thêm mà công ty có được nhờ vào sự hài lòng của nhân viên. Cụ thể, thông qua sự hài lòng, thỏa mãn của nhân viên mà nhân viên sẽ có những ứng xử tích cực, truyền tải được những giá trị của DN đến với khách hàng.

Như vậy, GTTH của một tổ chức nói chung và NHTM nói riêng là một khái niệm có nhiều góc độ tiếp cận khác nhau. Cụ thể GTTH có thể được tiếp cận theo góc độ tài chính hoặc cũng có thể định nghĩa dựa trên khách hàng hoặc dựa theo quan điểm nhân viên.

Trong đó:

1. Cách tiếp cận GTTH dựa trên giá trị tài chính (Finance Based Brand Quity

- FBBE): GTTH được đánh giá qua thu nhập tiềm năng, giá trị thị trường của thương hiệu, hay là việc đo lường bằng tiền mà thương hiệu của DN định giá được (Simon và Sullivan, 1993). Cách tiếp cận này chỉ tập trung vào yếu tố tài chính của thương hiệu, chưa chú trọng đến việc phát triển GTTH của DN nên ít được các nhà quản trị sử dụng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008; Kim và cộng sự, 2008).

2. GTTH tiếp cận từ khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE), xuất phát từ quan điểm marketing hướng ngoại, các nhà quản trị sẽ có được thông tin để xây dựng được tầm nhìn chiến lược về hành vi khách hàng, từ đó, phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp. Theo quan điểm này, GTTH dựa trên khách hàng là sự đánh giá tích cực của khách hàng đối với thương hiệu của DN so với các thương hiệu khác có cùng đặc tính. Đây là phương pháp đang có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước áp dụng trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau, trong đó có NH.

Trong khảo sát của tác giả, nghiên cứu sử dụng phương pháp CBBE có đến hơn 80 nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong và ngoài nước. Điều này cho thấy tính phổ biến trong nghiên cứu GTTH dựa trên khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng là đối tượng bên ngoài nên NH sẽ khó tác động hơn so với những đối tượng bên trong.

3. Cách tiếp cận EBBE được xây dựng dựa trên lý thuyết về marketing hướng nội hay còn gọi là MKTNB. Khái niệm này được Berry đưa trong nghiên cứu năm 1984 dựa trên nghiên cứu cho thấy nhân viên giao hàng có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của DN. Theo quan điểm này, EBBE được hiểu là tất cả những hành vi của nhân viên phù hợp với bản sắc, lời hứa của thương hiệu và phải tích hợp được những GTTH vào trong công việc của nhân viên.

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

GTTH dựa trên nhân viên

GTTH dựa trên khách hàng

GTTH dựa trên

tài chính

Hình 2.2: Ba cách tiếp cận Giá trị thương hiệu

Nguồn: tác giả tổng hợp

2.1.2.2 Khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của ngân hàng thương mại

Xuất phát từ lý thuyết MKTNB, xem nhân viên là đối tượng khách hàng bên trong, là “đại sứ TH” của DN nên sẽ ảnh hưởng đến khách hàng và tác động không nhỏ đến CBBE, từ khái niệm CBBE, King và cộng sự (2012) đã định nghĩa EBBE là tác động khác biệt của KTTH lên phản ứng của nhân viên đối với quản trị THNB. Supornpraditchai và cộng sự (2007) dựa trên lý thuyết tâm lý học nhận thức và lý thuyết tín hiệu đã đưa ra định nghĩa EBBE. Theo tâm lý học nhận thức, khi nhân viên sở hữu những thông tin về DN từ công ty cũng như quá trình trải nghiệm làm việc tại DN sẽ dẫn đến khả năng nhân viên sử dụng những thông tin này để phát

triển cảm nhận cá nhân, thái độ và hành vi hướng đến giá trị DN. Còn lý thuyết tín hiệu áp dụng để giải thích cho EBBE khi nhân viên sẵn sàng rời bỏ DN vì những lời mời gọi tốt hơn. Khi xảy ra tình trạng thông tin bất cân xứng giữa DN với NV, dễ tạo ra tình trạng bất ổn khiến cho nhân viên tốt rời bỏ công ty. Như vậy, EBBE được đánh giá dựa trên cảm nhận của NV, phản ánh nhân viên nắm được những thông điệp từ DN, có sự chuyển tải thông tin rõ ràng giữa DN và nhân viên cũng như sự gắn bó của nhân viên đối với DN.

Burmann và Zeplin (2005) định nghĩa EBBE là tất cả những hành vi của nhân viên phù hợp với bản sắc thương hiệu và lời hứa TH. Aurand và cộng sự (2005) cho rằng EBBE là thái độ của nhân viên đối với thương hiệu của DN của mình và tích hợp những thông điệp thương hiệu vào trong hoạt động công việc. King và Grace (2009) cũng đồng tình với quan điểm trên và khẳng định đó là những hành vi dự định tích cực của nhân viên và những hành vi được thực hiện sau đó mà nó thể hiện được sự cam kết thương hiệu và nó đi cùng với sự thỏa mãn.

Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt, các DN luôn phải chú trọng phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo ra được sự khác biệt trên thị trường để thu hút và giữ chân khách hàng. Trong quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ trên thị trường, đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và DN. Khi nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, thực hiện các CKTH, sẽ giúp chuyển tải tốt hơn những giá trị của DN đến người tiêu dùng, từ đó làm gia tăng GTTH từ khách hàng cũng như mang lại những lợi ích tài chính khi tiếp cận GTTH dựa trên tài chính (FBBE) (Punjaisri, K., & Wilson, A, 2017)

Nghiên cứu của King và Grace (2009) cho thấy EBBE là gốc rễ trong việc xây dựng GTTH nói chung bởi vì nhân viên có thể ảnh hưởng đến khách hàng và từ đó có thể tác động đến hiệu quả kinh doanh của DN. Khi nhân viên có kiến thức và có niềm tin vào thương hiệu của DN, họ sẽ có động lực để phát triển công việc, chuyển tải giá trị DN trong quá trình giao tiếp với khách hàng và thu lại những lợi ích tài chính cho DN. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm EBBE dựa theo nghiên cứu của King và Grace (2009). Nói cách khác, dựa trên cách hiểu nhân viên là “khách hàng bên trong”, EBBE là giá trị tăng thêm mà DN có được nhờ vào sự

gắn kết, hài lòng, trung thành của nhân viên với tổ chức. Thông qua việc hài lòng, trung thành với tổ chức, nhân viên sẽ chuyển tải những giá trị của DN đến khách hàng, từ đó, làm cho khách hàng cũng hài lòng và trung thành với DN.

Kết hợp hai khái niệm là EBBE và NHTM, EBBE của NHTM có thể hiểu là toàn bộ những hành vi của nhân viên ngân hàng phù hợp với bản sắc, CKTH của NH, đồng thời phải kết hợp được những giá trị gắn liền với thương hiệu trong công việc, nhiệm vụ do nhân viên phụ trách. Thông qua EBBE, NH có thể tác động đến GTTH dựa trên khách hàng và từ đó tạo ra nhiều lợi nhuận, làm gia tăng FBBE.

2.1.2.3 Lợi ích của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của NHTM

Khi các tổ chức cố gắng để nhân viên biết đến thương hiệu của họ, đóng vai trò của họ trong việc xây dựng thương hiệu và cam kết thực hiện lời hứa thương hiệu trong nỗ lực xây dựng EBBE, King và Grace (2009) cho rằng sẽ tác động tích cực đến GTTH dựa trên khách hàng. Do đó, nhóm tác giả khuyến nghị nên đánh giá lợi ích của EBBE. King và Grace (2009) đề xuất rằng EBBE là hiệu ứng khác biệt mà KTTH mang lại cho NV, phản ứng với môi trường làm việc của họ. Nếu EBBE dẫn đến CBBE, điều này có nghĩa là lợi ích của CBBE, chẳng hạn như lợi ích kinh tế và biểu tượng cho người tiêu dùng và thị trường kết quả, và lợi ích tài chính cho các tổ chức có thể đạt được.

King và Grace (2009), cho rằng EBBE dẫn đến CBBE, vì thực tế là kiến thức và niềm tin vào sức mạnh của một công ty thương hiệu cuốn hút, giữ chân và thúc đẩy nhân viên. Khi nhân viên nhìn thấy giá trị trong một thương hiệu của công ty, họ phát triển các hành vi tích cực liên quan đến công việc, và đến lượt mình, vui vẻ thực hiện lời hứa TH. Những lợi ích này cuối cùng biểu hiện ở CBBE và kết quả tích cực đi kèm của nó (King & Grace, 2009).

Tavassoli và cộng sự (2014) cho rằng các lợi ích được tạo ra từ EBBE mở rộng cho các tình huống mà các giám đốc điều hành sẵn sàng chấp nhận trả lương thấp hơn cho niềm tự hào mà họ có được khi làm việc trong một công ty như vậy. Theo King và Grace (2010), những lợi ích này được tạo ra từ các thành phần của EBBE, chẳng hạn như sự rõ ràng về vai trò và CKTH.

EBBE ảnh hưởng tích cực đến CBBE và từ đó làm tăng FBBE của tổ chức. Nghiên cứu của Imoh Uford (2015), Youngbum Kwon (2013) đều cho thấy có mối

quan hệ tích cực giữa các yếu tố, trong đó EBBE là yếu tố gốc tác động đến CBBE. Vì NHTM là một trung gian tài chính, chuyên cung cấp các sản phẩm, dịch vụ gắn liền với tiền tệ, tài sản tài chính - những dịch vụ vô hình, phức tạp, có nhiều dịch vụ được xây dựng dựa trên cơ sở của niềm tin nên nhân viên có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động của NH. Bản thân nhân viên - những người trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ NH đến với khách hàng phải am hiểu về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của NH, có kiến thức vững chắc cũng như niềm tin mạnh mẽ vào NH mới có thể truyền tải những nội dung này đến khách hàng. Khi các cam kết, lời hứa thương hiệu được chuyển tải tốt thông qua quá trình cung cấp dịch vụ của nhân viên sẽ làm

cho khách hàng hài lòng, từ đó, ảnh hưởng đến CBBE và FBBE.

2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN

2.2.1 Lý thuyết về Marketing nội bộ

2.2.1.1 Nội dung lý thuyết Marketing nội bộ

MKTNB (Internal Marketing) là việc nhà quản trị marketing phát triển một chiến dịch marketing dài hạn nhằm hướng tới thị trường nội bộ trong DN, chiến dịch này có sự tương đồng và phù hợp với chương trình marketing nhắm tới thị trường bên ngoài gồm các khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của DN.

Trên thực tế, nhà quản trị marketing xem chương trình MKTNB không chỉ là đầu ra của qui trình lên kế hoạch và chương trình marketing đối ngoại, và còn là dữ liệu đầu vào. Những phân tích về thị trường nội bộ giúp nhà quản trị marketing có thể đề xuất những cơ hội mới và các tài nguyên, nguồn lực marketing mà DN đã bỏ qua cần được khai thác, chính những điều này có thể gây ảnh hưởng lên kế hoạch marketing đối ngoại và theo đó là lên quá trình lập kế hoạch. Tập trung vào sự phát triển và đưa ra những tiêu chuẩn cao trong chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Chủ yếu quan tâm đến sự phát triển của các chương trình truyền thông nội bộ cung cấp cho nhân viên những thông tin cần thiết và có được sự ủng hộ của họ.

MKTNB được sử dụng như một phương pháp có hệ thống trong quản trị sự chấp nhận những cải tiến trong DN, đồng thời nó liên quan đến việc cung cấp sản