Thực Hiện Chiến Lược Kéo Trong Phân Phối Sản Phẩm Nhằm Tạo Dựng Giá Trị

Tuy nhiên để sản phẩm kẹo Chew thực sự trở thành một thương hiệu chuẩn của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà thì cần có nhiều giải pháp đồng bộ trong đó quan trọng hàng đầu là:

Thứ nhất, xây dựng hoàn chỉnh các yếu tố cấu thành thương hiệu cho sản phẩm kẹo Chew, bao gồm:

Biểu tượng (logo) của sản phẩm: Logo này hội đủ các ưu điểm là độc đáo, truyền đạt được những thuộc tính sản phẩm tới khách hàng và giúp khách hàng biết được kẹo Chew là một sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.

Khẩu hiệu (slogan) của sản phẩm: “Cảm giác như nhai kẹo cao su”. Khẩu hiệu này có ưu điểm ngắn gọn, súc tích chỉ với 7 từ đã thể hiện được sự khác biệt nổi bật của sản phẩm kẹo Chew.

Thứ hai, xây dựng chính sách khuyến khích cho các đại lý nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên một số thị trường trọng điểm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, nhất là thị trường miền Bắc như: giảm giá khi mua số lượng lớn, thưởng theo % doanh số khi vượt định mức…

Thứ ba,tăng cường hoạt động quảng cáo để quảng bá hình ảnh sản phẩm kẹo Chew tới tất cả khách hàng, đặc biệt là đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Hiện nay, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà mới chỉ quảng cáo sản phẩm kẹo Chew trên Đài tiếng nói Việt Nam với tần suất 5 buổi/tuần vào thời gian là 17h45’ theo chiến lược “mưa dầm thấm lâu”. Tuy nhiên vì đây là sản phẩm nhằm hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao nên công ty cần đầu tư kinh phí để quảng cáo trên truyền hình Việt Nam và một số báo lớn như: Báo Thanh Niên, Báo Tuổi Trẻ…

Với việc xây dựng sản phẩm kẹo Chew trở thành thương hiệu mạnh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà sẽ đem lại nhiều lợi ích cho công ty đó là từng bước giúp công ty thâm nhập vào thị trường cao cấp và thoả mãn nhóm đối tượng khách hàng đầy tiềm năng, từ đó mở rộng thị trường và tăng hiệu quả kinh doanh của công ty. Ngoài ra, đây cũng là một cách thể hiện sự linh hoạt trong chiến lược phát triển thương hiệu, góp phần quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đến với khách hàng.

2.2.3 Thực hiện chiến lược kéo trong phân phối sản phẩm nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu

Như chúng ta đã phân tích ở chương II, hoạt động phân phối của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà có khuynh hướng sử dụng chiến lược “đẩy”, phần lớn những nỗ lực bán hàng của công ty đều tập trung hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối, đặc biệt là các đại lý. Từ đó làm giảm khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của công ty để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của họ.

Thêm nữa, hiện tại ở Việt Nam, thói quen sử dụng kênh phân phối hàng truyền thống (chợ, cửa hàng, đại lý…) vẫn còn nên công ty còn cơ hội, song với xu thế tiêu dùng trong những năm qua cho thấy các kênh phân phối hiện đại (siêu thị) ngày càng chiếm ưu thế và có khả năng “đánh bại” các kênh bán hàng không chuyên. Như vậy, khả năng công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà mất dần cơ hội phân phối hàng trong tương lai là rất cao. Đáng lo hơn, chính là sự xuất hiện mạnh mẽ của các tập đoàn phân phối toàn cầu tại Việt Nam. Sau Big C, Metro,Parkson…tập đoàn phân phối số 1 thế giới Walmart (Mỹ) cũng đang tìm cách tiếp cận thị trường Việt Nam. Khi kênh phân phối thuộc về tay ai thì quyền chọn bán sản phẩm của nhà sản xuất nào là do họ quyết định. Điều này các doanh nghiệp nội thấm thía hơn cả. Khi tập đoàn Parkson trở thành chủ nhân mới của Trung tâm thương mại Saigontourist thì đã có nhiều doanh nghiệp trong nước phải “tự rút lui” vì hàng không phù hợp với quy mô của siêu thị. (http://www.vnn.vn/kinhte/2005/05). Như vậy, việc chuyển đổi dần dần trong chiến lược phân phối của công ty là cần thiết, phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường.

Khi sử dụng chiến lược “kéo” công ty sẽ tác động trực tiếp tới người tiêu dùng- khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu cầu và hình thành sức kéo thu hút khách hàng từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trung gian. Người tiêu dùng có nhu cầu đặt yêu cầu với

người bán lẻ, người bán lẻ đặt yêu cầu với người bán buôn, người bán buôn đặt yêu cầu với công ty.

Chiến lược “kéo” cũng đem lại nhiều lợi ích cho công ty như: Xây dựng được mạng lưới cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm rộng khắp nhằm thoả mãn nhu cầu của một bộ phận khách hàng tiềm năng của công ty; Tạo cho sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà có sức hút đối với khách hàng. Từ đó kích thích khách hàng mua nhiều sản phẩm của công ty, mang lại doanh thu và lợi nhuận cho bản thân công ty. Khi khách hàng đã quen với sản phẩm của công ty, điều đó đồng nghĩa với việc thái độ và sự trung thành cả người tiêu dùng với thương hiệu “Hải Hà” đã được củng cố, góp phần tạo dựng giá trị thương hiệu cho công ty.Để xây dựng thành công chiến lược này, công ty phải thực hiện các điều sau:

Thứ nhất, phát triển hệ thống các cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm, với vai trò là nơi trưng bày, quảng cáo các loại sản phẩm mà công ty sản xuất, đồng thời giao dịch bán các mặt hàng trên. Đây còn là một công cụ kiểm định thị trường nhằm đánh giá phản ứng của khách hàng về kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng và giá cả của sản phẩm. Điều này cho phép công ty nắm bắt nhanh chóng, chính xác nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng cũng như thói quen mua sắm của khách hàng. Muốn vậy cần phải thực hiện các công việc sau:

Xác định khách hàng mục tiêu của các cửa hàng, đó là: bộ phận người tiêu dùng trong nước có thu nhập cao và cả khách nước ngoài đến Việt Nam. Đây là những khách hàng có ngân sách tiêu dùng lớn, số tiền chi tiêu cho mỗi lần mua sắm thường cao. Tuy nhiên, họ tương đối kỹ tính trong việc lựa chọn sản phẩm cùng địa điểm mua sắm và thường có đòi hỏi cao về chất lượng, mẫu mã sản phẩm.

Lựa chọn địa điểm và không gian cho các cửa hàng: với khách hàng mục tiêu là đối tượng có thu nhập cao, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần lựa chọn cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở những địa điểm đông đúc, tập trung các cửa hàng lớn như: phố Huế, phố Bà Triệu, đường Nguyễn Chí Thanh…(Hiện nay, công ty có duy nhất một cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại địa chỉ 25

Trương Định). Tuy nhiên vẫn phải đảm bảo diện tích đủ rộng cho các cửa hàng, cùng nơi gửi xe cho khách. Việc trang trí trong các cửa hàng phải đảm bảo sự sang trọng, hấp dẫn, lôi cuốn và tính đồng bộ.

Sắp xếp chủng loại sản phẩm và giá bán: chủng loại sản phẩm tại các cửa hàng này cần đảm bảo tính đa dạng với dòng sản phẩm chủ đạo là những sản phẩm cao cấp như: kẹo Jelly, kẹo Chew và các loại bánh hộp thiếc.

Bố trí nhân viên bán hàng: tại các cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty, nhân viên bán hàng cần được đào tạo một cách chuyên nghiệp. Họ phải được trang bị kiến thức đầy đủ để trở thành những người có thể nắm bắt được các cơ hội bán hàng và giải quyết các vấn đề phát sinh trong bán hàng. Công ty cần có cơ chế khuyến khích với nhân viên bán hàng nhằm tạo động lực để đạt được doanh thu lớn trong thời gian nhanh nhất. Bên cạnh đó, công ty phải có những khoản thưởng xứng đáng căn cứ trên kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với phong cách phục vụ và bán hàng.

Thứ hai, tăng cường các hoạt động xúc tiến đối với khách hàng nhằm thay đổi sự lựa chọn, số lượng và kế hoạch mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, thông qua hai biện pháp chủ yếu:

Xúc tiến liên quan đến xây dựng quyền của người tiêu dùng trong kinh doanh bằng việc: in ấn các tờ gấp, sách giới thiệu về sản phẩm và về công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà một cách đầy đủ với tính thẩm mỹ cao. Đồng thời thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và hướng dẫn tiêu dùng cho khách hàng.

Xúc tiến không liên quan đến xây dựng quyền của người tiêu dùng trong kinh doanh chẳng hạn: tặng hàng mẫu cho người tiêu dùng mỗi khi công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đưa ra một sản phẩm mới; hay tổ chức các trò chơi có thưởng như: rút thăm trúng thưởng và quay số trúng thưởng nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn các sản phẩm của công ty.

Sơ đồ 4: Sơ đồ chiến lược kéo

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Quảng cáo và xúc tiến bán

2.2.4 Tăng cường hoạt động quảng bá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu

Quảng bá không chỉ nhằm công bố sự hiện hữu của một cái tên mà còn hướng tới việc giữ gìn, duy trì và củng cố lòng tin, sự yêu mến của khách hàng đối với một thương hiệu trước những thay đổi không ngừng của cuộc sống. Từ đó, nó góp phần làm nâng cao giá trị thương hiệu của một công ty. Tuy nhiên, tỷ lệ trung bình cho việc đầu tư quảng bá thương hiệu của đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ khoảng 1% hay tối đa là 2% hoặc 3% trên doanh số, một tỷ lệ quá thấp so với các công ty nước ngoài (khoảng 5-7% doanh thu). Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cũng không nằm ngoài quy luật chung này.

Chi phí cho hoạt động quảng cáo của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà hiện nay tương đối thấp, năm 2005 kinh phí cho hoạt động này ước tính khoảng 3,23 tỷ đồng, chưa bằng 1% doanh số bán hàng của công ty. Hơn nữa, công ty chưa có một chiến lược quảng cáo dài hạn, thường xuyên cho nên hiệu quả mà hoạt động này mang lại cho việc quảng bá giá trị thương hiệu là còn thấp. Vì thế, để nâng cao hình ảnh cũng như danh tiếng của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, công ty cần trú trọng thực hiện một số giải pháp cho hoạt động hỗ trợ xúc tiến hỗn hợp như sau:

Thứ nhất,thành lập bộ phận chuyên trách quảng cáo và tăng đầu tư kinh phí cho quảng cáo: hiện nay, công ty chỉ truyền đạt ý tưởng vào đoạn quảng cáo còn công tác lập kế hoạch, xác định loại hình và kinh phí cho quảng cáo do anh Nguyên- phòng Kinh Doanh đảm nhiệm. Mặc dù, công việc thiết kế vẫn được thực hiện bởi các đơn vị chuyên nghiệp như: TVAD (Trung tâm quảng cáo Đài Truyền Hình Việt Nam), VOVAD (Trung tâm quảng cáo Đài Tiếng Nói Việt Nam) song

công ty cần nhanh chóng xúc tiến việc thành lập bộ phận chuyên trách về quảng cáo, tối thiểu phải có 3 nhân viên được đào tạo bài bản về các kỹ năng: lập kế hoạch, đưa ý tưởng, thiết kế phục vụ cho hoạt động quảng cáo nhằm mang lại hiệu quả cao nhất từ hoạt động này. Bên cạnh đó, công ty cần tăng cường đầu tư cho hoạt động quảng cáo và nên coi đây là một khoản đầu tư tạo tài sản cho công ty góp phần quảng bá giá trị thương hiệu chứ không nên coi đây là một loại chi phí đơn thuần (dựa trên quan điểm: không thể tính chính xác phần ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm nên loại chi tiêu liên quan đến quảng cáo đều được tính vào chi phí).

Bảng 16: Dự kiến chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2006 – 2010

Năm

Loại hình QC

2006 (tr ®ång)	2007 (tr ®ång)	2008 (tr đồng)	2009 (tr ®ång)	2010 (tr đồng)
Truyền hình	1.450	1.600	1850	2.000	2.330
Truyền thanh	550	720	840	950	1.050
Báo, Tạp chí	1.000	1.080	1150	1.200	1.250
Phản hồi trực tiếp	350	430	550	580	660
Ngoài trời	600	680	750	830	950
Loại hình khác	250	270	285	290	295
Tổng	4.200	4.780	5.425	5.850	6.535

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 126 trang tài liệu này.

Nguồn: Phòng kinh doanh.-Công ty cổ phần BKHH

Thứ hai, lựa chọn các hình thức quảng cáo chủ đạo, bao gồm:

Quảng cáo trên truyền hình: đây là hình thức quảng cáo hiệu quả nhất do kết hợp được cả 3 yếu tố: âm thanh, ánh sáng và hình ảnh. Điều này rất phù hợp với sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, nhất là khi công ty muốn quảng bá thương hiệu của mình tới đông đảo người tiêu dùng, còn người tiêu dùng thì ngày càng quan tâm đặc biệt tới mẫu mã, bao bì của sản phẩm. Do vậy, công ty cần chú trọng đầu tư kinh phí cho hình thức quảng cáo này. Bên cạnh việc quảng cáo thường xuyên trên kênh VTV3 của Đài Truyền Hình Việt Nam, công ty nên quan tâm đến việc quảng cáo

thêm trên các kênh truyền hình địa phương có diện tích phủ sóng rộng như: HTV7, HTV9 của Đài Truyền Hình thành phố Hồ Chí Minh, Đài Truyền Hình Hà Nội, Hà Tây và Hải Phòng.

Quảng cáo trên báo và tạp chí: là hình thức tương đối phù hợp với công ty trong hoàn cảnh chi phí quảng cáo không dồi dào như: Kinh Đô, Đồng Khánh, Perfetti, Wonderfarm…Thông qua hình thức này công ty có thể truyền tải hình ảnh thương hiệu tới những đoạn thị trường tiềm năng như mong muốn, chẳng hạn: quảng cáo trên Báo Lao Động sẽ hướng tới đối tượng có thu nhập trung bình, còn quảng cáo trên Báo Thanh Niên và Tuổi Trẻ sẽ hướng tới đối tượng có thu nhập khá và cao. Tuy nhiên, công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà cần đặc biệt quan tâm tới tính rõ ràng của thông điệp quảng cáo, lợi ích của sản phẩm qua tựa đề và sự phù hợp của hình ảnh minh hoạ với tựa đề. Tất cả những vấn đề này phải nằm trong chiến lược quảng bá thương hiệu của công ty bao gồm: xác định thị trường mục tiêu, mục đích quảng bá và chiến lược về thông điệp quảng bá.

Thứ ba, sử dụng Website để quảng bá giá trị thương hiệu- đây được coi là “mảnh đất” vô hình và không biên giới để các doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, văn hoá công ty, cam kết kinh doanh…từ đó gửi một điệp mang tính toàn diện về thương hiệu. Đồng thời nó cũng được coi là con đường nhanh chóng đưa hình ảnh sản phẩm đến với khách hàng thông qua cây sản phẩm và là cầu nối để các nhà sản xuất có được thông tin nhanh chóng về thị hiếu khách hàng thông qua những ý kiến phản hồi trong quá trình hoạt động trang web như số lượng người truy cập, sản phẩm nào được xem nhiều nhất, quan tâm nhiều nhất cũng sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được sở thích nhu cầu của khách hàng và có thể phân đoạn được thị trường.

Hiện nay, Website của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà có địa chỉ http://www.haihaco.com.vnnhưng nhìn chung, Website này có nội dung tương đối đơn giản: phía trên trang chủ là logo và slogan “hấp dẫn cả trong mơ” của công ty, phía bên trái là danh mục sản phẩm, bên phải là hình ảnh một số sản phẩm của công ty và mục tìm kiếm sản phẩm, chính giữa trang chủ là Menu chính gồm 5 mục: Tin

tức, Giới thiệu, Hỏi đáp, Liên hệ và Ngôn Ngữ hiện thị. Bên cạnh đó, lời giới thiệu về công ty còn khá sơ sài chỉ dừng lại ở địa chỉ, năm thành lập…mà chưa có phần nói về lịch sử hình thành và phát triển công ty, cơ cấu tổ chức cùng ban lãnh đạo của công ty, cũng như cam kết và triết lý kinh doanh của công ty do đó chưa tạo được chiều sâu thương hiệu. Hình ảnh, mầu sắc, chưa ấn tượng, thông tin giới thiệu sản phẩm cũng chưa chú ý đăng tải hấp dẫn đã phần nào cho thấy công ty còn thiếu tính chuyên nghiệp và thiếu sự đầu tư bài bản trong vấn đề thiết kế Website của mình.

Hơn nữa, thông tin trên Website ít được cập nhật thường xuyên. Để Website của công ty thực sự trở thành một công cụ phục vụ cho chiến lược quảng bá thương hiệu, cần xây dựng và hoàn thiện Website theo các hướng sau:

Tính hấp dẫn: nội dung trang chủ phải đủ sức hấp dẫn những khách hàng mục tiêu khi họ truy cập vào Website của công ty. Thông tin phải thường xuyên cập nhật theo ngày, đặc biệt là các hoạt động khuyến mãi của công ty. Thêm vào đó, Website của công ty nên có thêm các chuyên mục như tư vấn tiêu dùng, hỏi đáp liên quan đến vấn đề người tiêu dùng cần biết (dinh dưỡng, sức khoẻ), các bài viết liên quan đến ngành thực phẩm, các vấn đề vệ sinh thực phẩm…ngoài ra, trang web nên tạo các đường dẫn đến các trang Web phổ biến như: VietNamnet, VnExpress…nhằm cung cấp thông tin bổ sung cho khách hàng khi truy cập vào Website của công ty.

Tính chuyên nghiệp: mỗi trang trong Website của công ty cần tránh phạm lỗi cho dù nhỏ nhất như: hình ảnh không hiện lên, đường dẫn thiếu chính xác, sai chính tả. Điều này sẽ gây ấn tượng thương hiệu của công ty thiếu chuyên nghiệp. Phải đảm bảo rằng trang Web không chỉ đơn thuần là quảng cáo sản phẩm mà nó còn thể hiện diện mạo của công ty. Tính chuyên nghiệp cũng được thể hiện ngay ở việc quảng cáo Website của công ty, mà có lẽ từ trước tới giờ công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà vẫn còn bỏ ngỏ. Địa chỉ trang Web có thể xuất hiện trong những đoạn phim quảng cáo trên truyền hình, hoặc thông qua truyền thanh, các trang quảng cáo trên báo, lịch, tờ rơi