Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng - Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

Viết tắt

Thuật ngữ tiếng Anh đầy đủ	Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ
AMOS	Analysis of Moment Structures	Phân tích cấu trúc mô măng
ATM	Automatic Teller Machine	Máy rút tiền tự động
CFA	Confirmatory Factor Analysis	Phân tích nhân tố khẳng định
EFA	Exploratory Factor Analysis	Phân tích nhân tố khám phá
SEM	Structural Equation Modeling	Mô hình cấu trúc tuyến tính
RB	Relational Bonds	Marketing quan hệ
FB	Financial Bonds	Marketing quan hệ tài chính
SB	Social Bonds	Marketing quan hệ xã hội
StB	Structural Bonds	Marketing quan hệ cấu trúc
WTO	World Trade Organization	Tổ chức thương mại thế giới
GDP	Gross Domestic Product	Tổng sản phẩm quốc nội
B2B	Business to Business	Mối quan hệ buôn bán giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
B2C	Business to Customer	Mối quan hệ buôn bán giữa doanh nghiệp với khách hàng
ML	Maximum Likelihood	Phương pháp ước lượng hợp lý cực đại
LOY	Loyalty	Lòng trung thành
SWC	Switching cost	Chi phí chuyển đổi
SAT	Satisfaction	Sự hài lòng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 269 trang tài liệu này.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

Viết tắt

Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ
NCS	Nghiên cứu sinh
NH TMCP	Ngân hàng thương mại cổ phần
CN	Chi nhánh
RB-TAICHINH	Marketing quan hệ tài chính
RB-XAHOI	Marketing quan hệ xã hội
RB-CAUTRUC	Marketing quan hệ cấu trúc
PGS	Phó giáo sư
TS	Tiến sĩ

DANH MỤC BẢNG Trang

Bảng 1.1. Hệ thống các tổ chức tín dụng của Việt Nam (đến 31/12/2017) 23

Bảng 1.2. Hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần (NH TMCP) tại tỉnh Quảng Ngãi (tính đến 09/2019) 25

Bảng 2.1. Tổng hợp các định nghĩa về marketing quan hệ 34

Bảng 2.2. Tổng hợp thành tố của marketing quan hệ 38

Bảng 2.3. Tổng hợp các khái niệm/đo lường về lòng trung thành khách hàng 48

Bảng 3.1. Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các loại marketing quan hệ với sự hài lòng 65

Bảng 3.2. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan về sự tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng 66

Bảng 4.1.Tiến độ các bước nghiên cứu 73

Bảng 4.2. Thang đo lòng trung thành 80

Bảng 4.3. Thang đo Chi phí chuyển đổi 81

Bảng 4.4. Thang đo Sự hài lòng mối quan hệ 82

Bảng 4.5. Thang đo các thành phần marketing quan hệ tài chính 83

Bảng 4.6. Thang đo các thành phần marketing quan hệ xã hội 84

Bảng 4.7. Thang đo các thành phần marketing quan hệ cấu trúc 85

Bảng 4.8. Cơ cấu mẫu trong chương trình nghiên cứu sơ bộ 89

Bảng 4.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành khách hàng 93

Bảng 4.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng 95

Bảng 4.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo chi phí chuyển đổi 96

Bảng 4.12. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ tài chính 96

Bảng 4.13. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ xã hội 98

Bảng 4.14. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ cấu trúc 99

Bảng 4.15. Tổng hợp các thang đo đạt độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu 100

Bảng 4.16. Trọng số nhân tố các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1) 103

Bảng 4.17. Trọng số nhân tố các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 2) 104

Bảng 4.18. Trọng số nhân tố các nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Lòng trung thành (Lần 1) 105

Bảng 4.19. Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu 106

Bảng 4.20. Tổng hợp thang đo các nhân tố sau khi khảo sát sơ bộ 107

Bảng 5.1. Cơ cấu mẫu trong chương trình nghiên cứu chính thức 112

Bảng 5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo cho thang đo trong mô hình nghiên coứu 115 Bảng 5.3. Kết quả EFA các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1) 116

Bảng 5.4. Kết quả EFA các nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng trung thành 117

Bảng 5.5. Phân tích các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa 122

Bảng 5.6. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình đo lường các nhân tố cấu thành marketing quan hệ 123

Bảng 5.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân tố cấu thành marketing quan hệ 123

Bảng 5.8. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình tới hạn 126

Bảng 5.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy các biến trong mô hình tới hạn 127

Bảng 5.10. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 128

Bảng 5.11. Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa 130

Bảng 5.12. Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa 131

Bảng 5.13. Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (chuẩn hóa) 132

Bảng 5.14. Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa 135

Bảng 5.15. Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa 135

Bảng 5.16. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 138

Bảng 5.17. Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1.000 142

DANH MỤC HÌNH Trang

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất về marketing quan hệ 59

Hình 4.1. Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo 72

Hình 5.1. Kết quả CFA (chuẩn hoá) các thang đo marketing quan hệ 115

Hình 5.2. Kết quả CFA (chuẩn hoá) của mô hình đo lường tới hạn 125

Hình 5.3. Kết quả SEM lần 1 (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết 129

Hình 5.4. Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa) 130

Hình 5.5. Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa) mô hình lý thuyết đã được điều chỉnh 131

Hình 6.1. Hàm ý nâng cao rào cản chuyển đổi tích cực 157

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Mở đầu

1.1.1. Lý do chọn đề tài

Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đã có những sự thay đổi rất đáng kể. Sự mở cửa ngành ngân hàng tại Việt Nam, cùng với sự tăng trưởng vượt bậc của nhu cầu dịch vụ ngân hàng đã tạo ra một số lượng đáng kể những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trường, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt trong ngành. Các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng đã nhận thấy rằng việc duy trì khách hàng đang có cũng quan trọng như việc tạo ra khách hàng mới. Trong bối cảnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này có được qua việc tăng cường các hoạt động marketing quan hệ (relationship marketing) nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng từ đó tăng cường lòng trung thành của họ. Việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng đã được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng có ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng của nhà cung cấp và qua đó tạo dựng lòng trung thành của họ. Thật vậy, marketing quan hệ là quá trình tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa người mua và người bán, hay nói cách khác doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing quan hệ thông qua việc sử dụng các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) nhằm duy trì lòng trung thành của họ. Khái niệm marketing quan hệ được xuất hiện đầu những năm 80 của thế kỷ XX, có nhiều lập luận khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhưng hầu hết các tác giả đều cho rằng nguồn gốc xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L. (1983), người đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp. Tuy nhiên, người ta cũng cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong những năm 80 không phải là một khám phá mới, nhưng đây được xem là một hướng tiếp cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem marketing quan hệ là trọng tâm (Sheth, J.N. & cộng sự, 2000). Mặc dù có nhiều nghiên cứu về marketing quan hệ với nhiều quan điểm khác nhau nhưng đa phần đều là những

nghiên cứu ở những nước phát triển với những mô hình nghiên cứu đa dạng. Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012) mô hình marketing quan hệ tiềm ẩn những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế phát triển. Trong ngành dịch vụ tài chính cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh Châu Á thường có xu hướng thu thập thông tin thông qua các kênh chính thức và các mối quan hệ cá nhân (Adamson, I. & cộng sự, 2003), do đó marketing quan hệ được xem như một công cụ chiến lược đặc biệt thích hợp trong bối cảnh Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Ngoài ra, thông qua quá trình tổng hợp và phân tích những nghiên cứu đi trước, tác giả nhận thấy trong ngành ngân hàng ở Việt Nam, việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng tác động đến lòng trung thành thông qua marketing quan hệ còn rất ít, nếu có cũng chỉ mang tính chất chung chung chứ chưa được cụ thể, chi tiết xem xét các ràng buộc/ liên kết mối quan hệ ấy tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng như thế nào. Do vậy, việc nghiên cứu mô hình marketing quan hệ trong một ngành dịch vụ cạnh tranh gay gắt như ngành ngân hàng ở Việt Nam là thực sự cần thiết.

Mặc dù, ngành ngân hàng Việt Nam đã đạt được những kết quả nhất định, tuy nhiên trong giai đoạn phát triển tới, cần phải tập trung phấn đấu nâng cao năng lực tài chính và năng lực hoạt động để bắt kịp tốc độ phát triển của ngân hàng một số nước phát triển trong khu vực. Đến năm 2025, Việt Nam phải đảm bảo phát triển một hệ thống ngân hàng vững mạnh, cạnh tranh và năng động, hỗ trợ và đóng góp tích cực vào sự phát triển của nền kinh tế. Đồng thời, phải hướng tới một nền tảng công nghệ ngân hàng sẵn sàng đối mặt với những thách thức của thời đại công nghệ 4.0.

Những năm gần đây, kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Ngãi không ngừng tăng trưởng. Từ một tỉnh thuần nông, giờ đây, tỉnh Quảng Ngãi từng bước chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp - dịch vụ, “làn sóng” đầu tư vào Quảng Ngãi ngày càng nhiều; Khu kinh tế Dung Quất và Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị V-sip Quảng Ngãi trở thành điểm nhấn công nghiệp của tỉnh. Do đó, các chi nhánh ngân hàng liên tục được hình thành ở tỉnh Quảng Ngãi để đáp ứng nhu cầu về vốn cho sự phát triển của

tỉnh. Khách hàng của ngân hàng ngày càng nhiều với các nhu cầu đa dạng. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong tỉnh ngày càng tăng. Nhận thức được điều này, các chi nhánh ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi tăng cường phát triển cả về lượng và chất. Việc đầu tư mạnh cả về công nghệ lẫn chất lượng phục vụ khách hàng nhằm nuôi dưỡng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đang là một vấn đề trọng tâm trong việc phát triển của ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi.

Với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh tranh phục vụ khách hàng ngày càng gay gắt, cũng như chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp nhiều lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, nên các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung cấp dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có, đồng thời xây dựng và thực hiện marketing quan hệ nhằm giữ chân và tăng thị phần khách hàng.

Xuất phát từ các lý do trên, với mong muốn phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thương mại, đề tài “Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi”.

1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.1.2.1. Mục tiêu chung

Luận án hướng đến việc xây dựng mô hình marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi thông qua các thành phần trung gian.

1.1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Khám phá và đo lường các thành tố của marketing quan hệ trong ngành ngân hàng.

- Khám phá và đo lường nhân tố chính thể hiện kết quả của marketing quan hệ (lòng trung thành, sự hài lòng) trong ngành ngân hàng.

- Xây dựng, kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa các thành tố marketing quan hệ với lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng.