Những Đóng Góp Mới Về Học Thuật Của Nghiên Cứu

Giả thuyết

Nội dung

Kết quả kiểm định

TĐQC).

Kết hợp mầu sắc và kích thước của logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu và kích thước lớn sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng và kích thước được thu nhỏ

(50%).

Chấp nhận

(1) Điều chỉnh kết hợp mầu sắc và kích thước logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng;

(2) Ảnh hưởng của điều chỉnh kết hợp mầu sắc và kích thước logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết tên thương hiệu là cao hơn so với nhận biết logo.

Tuổi và giới tính điều tiết ảnh hưởng (mầu sắc, kích thước, lặp lại) của logo và tên thương hiệu TĐQC ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Vai trò điều tiết của tuổi

Chấp nhận

Tuổi điều tiết ảnh hưởng của kích thước

logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết tên thương hiệu

Bác bỏ

(1) Tuổi không điều tiết ảnh hưởng của kích thước đến nhận biết logo

(2) Tuổi không điều tiết ảnh hưởng của

màu sắc, lặp lại lên nhận biết tên thương hiệu và nhận biết logo

Vai trò điều tiết của giới tính

Bác bỏ

Giới tính không điều tiết ảnh hưởng của mầu sắc, lặp lại và kích thước đến nhận

biết tên thương hiệu và nhận biết logo.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 104 trang tài liệu này.

Nguồn: tác giả tổng hợp

TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

Chương 4 trình bày các kết quả thực nghiệm với kích thước mẫu n=686. Kiểm định Chi-Square, hàm hồi quy Binary Logistics đã được sử dụng để xem xét các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7.

Đối tượng tham gia khảo sát được phân thành 8 nhóm có quy mô từ 81 đến 97, tương ứng với 08 phiên bản tờ rơi quảng cáo. Đối tượng khảo sát là sinh viên năm thứ ba và thứ tư đang theo học ngành kinh tế tại các trường đại học ở Hà Nội, chủ yếu ở độ tuổi từ 18-22, trong đó một số có độ tuổi trên 23, tỷ lệ nam và nữ là 41% nam và 59% nữ.

Trong số 7 giả thuyết nghiên cứu đưa ra, 6/7 giả thuyết được ủng hộ. Như vậy có 6 trường hợp logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng là: mầu sắc, lặp lại và kích thước, mầu sắc kết hợp với lặp lại, kích thước kết hợp với lặp lại, mầu sắc kết hợp với kích thước. Trường hợp vai trò điều tiết của tuổi và giới tính, kết quả kiểm định cho thấy tuổi có thể điều tiết ảnh hưởng của kích thước đến nhận biết tên thương hiệu.

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Để thực hiện luận án tác giả đã tiến hành nghiên cứu một cách có hệ thống, làm rõ từ cơ sở lý thuyết, phát hiện khoảng trống nghiên cứu, xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu, thực hiện khảo sát. Mục tiêu chính của luận án là làm rõ ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết của người tiêu dùng.

Trong chương 5 luận án sẽ tóm lược các kết quả nghiên cứu chính, đưa ra kết luận và khuyến nghị cho các ngân hàng thương mại Việt Nam về chiến lược và giải pháp đối với việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong hoạt động quảng cáo. Nội dung chương này bao gồm: (1) Kết luận chính; (2) Các khuyến nghị thực tiễn; và (3) Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai.

5.1. Kết luận chính

5.1.1 Những đóng góp mới về học thuật của nghiên cứu

Luận án nghiên cứu dựa trên bối cảnh sử dụng logo và tên thương hiệu trong hoạt động quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam. Tổng quan nghiên cứu đã cho thấy ít có nghiên cứu về ảnh hưởng của TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, đặc biệt là nghiên cứu về ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh hoạt động quảng cáo của NHTM ở Việt Nam. Sau khi thiết kế 08 mẫu tờ rơi quảng cáo dịch vụ của một ngân hàng giả định và thử nghiệm trên 08 nhóm sinh viên năm 3 và 4 tại các trường đại học khối kinh tế (n=686), tác giả đã sử dụng kỹ thuật phân tích Chi-Square, phân tích hồi quy Binary Logistics so sánh mức độ nhận biết đúng thương hiệu giữa các nhóm, để làm rõ tác động của điều chỉnh logo và tên thương hiệu về mầu sắc, lặp lại và kích thước đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Kết quả kiểm định 7 giả thuyết nghiên cứu đã mang đến những đóng góp mới nhất định trong khoa học về truyền thông quảng cáo, cụ thể:‌

(1) Cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy sự lặp lại (xuất hiện) của logo và tên thương hiệu trong TĐQC tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Cụ thể, kết quả khảo sát ảnh hưởng của lặp lại logo và tên thương hiệu ở chương 4 cho thấy khả năng nhận biết đúng thương hiệu trường hợp lặp lại (logo và

tên thương hiệu xuất hiện 02 lần trong một TĐQC) qua tên thương hiệu là 51% so với qua logo là 38%, mức chênh lệch là 13%, trường hợp không lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện 01 lần trong TĐQC) khả năng nhận biết đúng thương hiệu qua tên thương hiệu là 41% so với qua logo là 26%. Như vậy, có thể thấy lặp lại có ảnh hưởng tích cực, thuận chiều đến khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Việc lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện 02 lần trong một TĐQC) làm tăng nhận biết đúng thương hiệu và làm giảm nhận biết sai thương hiệu. Đồng thời, ảnh hưởng của lặp lại đến nhận biết thương hiệu qua logo bộc lộ rõ rệt hơn so với nhận biết qua tên thương hiệu.

(2) Việc sử dụng màu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, cụ thể khi logo và tên thương hiệu chỉ xuất hiện đen trắng thì khả năng nhận biết đúng thương hiệu thấp hơn so với khi logo và tên thương hiệu xuất hiện có mầu, và khả năng ảnh hưởng của mầu sắc đến nhận biết thương hiệu qua tên thương hiệu khác so với khả năng nhận biết thương hiệu qua logo. Cụ thể, kết quả kiểm định (chương 4): ảnh hưởng của mầu sắc đến khả năng nhận biết đúng thương hiệu của người tiêu dùng qua tên thương hiệu so với qua logo trường hợp đen trắng, qua tên thương hiệu là 40% so qua logo là 24%, như vậy có mức chênh lệch là 16%. Và khả năng ảnh hưởng của mầu đến nhận biết đúng thương hiệu trong trường hợp có mầu, tên thương hiệu là là 53% so logo là 40%, mức chênh lệch là 13%. Như vậy có thể kết luận rằng, ảnh hưởng của mầu sắc đến khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng khác nhau khi qua logo và tên thương hiệu, cụ thể ảnh hưởng về mầu sắc đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng qua logo rõ rệt hơn so với qua tên thương hiệu.

(3) Việc sử dụng phương pháp điều chỉnh kích thước logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, cụ thể kết quả kiểm định ở chương 4 đã cho thấy, khi giảm kích thước xuống còn 50%, khiến khả năng nhận biết đúng thương hiệu giảm so với khi chúng được thiết kế với kích thước đầy đủ. Kích thước ảnh hưởng đến khả năng nhận biết đúng thương hiệu qua tên thương hiệu khi kích thước đầy đủ là 47% so với qua logo là 42%, mức chênh lệch là 5%, và khả năng nhận biết đúng thương hiệu khi kích thước giảm 50% qua tên thương hiệu là 39% so với qua logo là 23%, mức chênh lệch là 16%. Như vậy có thể kết luận rằng, kích thước của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng tích cực, thuận chiều đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Trong đó kích thước ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu qua logo là cao hơn so với tên thương hiệu.

(4) Khi điều chỉnh thiết kế logo và tên thương hiệu có sự kết hợp lần lượt lặp lại với màu sắc, lặp lại với kích thước, mầu sắc với kích thước thì khả năng nhận biết đúng tên thương hiệu đều tăng lên đáng kể so với các mẫu TĐQC thường khác. Cụ thể: (a) việc điều chỉnh thiết kế logo và tên thương hiệu khi kết hợp lặp lại với mầu sắc khả năng ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu thông qua logo rõ rệt hơn so với ảnh hưởng qua tên thương hiệu. Cụ thể khả năng nhận biết đúng thương hiệu qua tên thương hiệu trường hợp lặp lại có mầu là 55% so với logo là 50%, mức chênh lệch là 5%. Khi lặp lại kết hợp với mầu sắc ở trường hợp khác nhận biết đúng qua tên thương hiệu là 43% so với nhận biết qua logo là 27%, mức chênh lệch là 16% ; (b) việc điều chỉnh thiết kế logo và tên thương hiệu khi kết hợp lặp lại với kích thước khả năng ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu thông qua tên thương hiệu rõ rệt hơn so với ảnh hưởng qua logo. Cụ thể, trường hợp lặp lại kích thước đầy đủ, nhận biết đúng thương hiệu qua tên thương hiệu là 61% so với qua logo là 45%, mức chênh lệch là 16%, trường hợp lặp lại kích thước các trường hợp khác, nhận biết đúng qua tên thương hiệu là 41% so với qua logo là 39%, mức chênh lệch là 2%; (c) việc điều chỉnh thiết kế logo và tên thương hiệu khi kết hợp mầu sắc với kích thước khả năng ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu thông qua logo rõ rệt hơn so với ảnh hưởng qua tên thương hiệu. Cụ thể nhận biết đúng thương hiệu trường hợp mầu kích thước đầy đủ, nhận biết qua tên thương hiệu là 60% so với qua logo là 54%, các trường hợp khác nhận biết thương hiệu qua tên thương hiệu là 42% so với qua logo là 26%.

(5) Tuổi là yếu tố độc lập không có khả năng điều tiết ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu qua tên thương hiệu. Tuy nhiên tuổi lại có thể điều tiết ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu khi điều chỉnh kích thước đến nhận biết qua tên thương hiệu.

Những phát hiện này có nhiều tương đồng và không tương đồng khi so sánh với các nghiên cứu trước, đặc biệt là của Rossiter và Percy (1983), Janiszewski & Meyvis, (2001), Baker, Hutchinson & Moore (1986)…, về tác động của các yếu tố trong TĐQC. Cụ thể:

(1) Tương đồng với nghiên cứu của tác giả:

- Về ảnh hưởng của mầu sắc: cũng như các tác giả Rossiter và Percy (1983), Hussain & Nizamani (2011)…luận án cũng xem xét chỉ ra ảnh hưởng của các yếu tố trực quan trong TĐQC đến nhận biết của người tiêu dùng;

- Về ảnh hưởng của lặp lại: cũng như các tác giả Pacejus (1995), Davison (2008), Sullivans & Mort (2017)…luận án cũng xem xét chỉ ra ảnh hưởng của lặp lại TĐQC đến nhận biết của người tiêu dùng với thương hiệu;

- Về ảnh hưởng của kích thước: cũng như các tác giả Kosslyn (1980), Percy và Rossiter (1983) và Pieters & Wedel (2004)…luận án xem xét chỉ ra kích thước các yếu tố trong TĐQC có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

(2) Không tương đồng:

- Về ảnh hưởng của mầu sắc: khác với các tác giả như Rossiter và Percy (1983), Hussain & Nizamani (2011)…luận án xem xét ảnh hưởng kỹ thuật sử dụng mầu sắc một cách cụ thể đối với các yếu tố thương hiệu như logo và tên thương hiệu, và xem xét sự kết hợp mầu sắc và kích thước hay lặp lại, ảnh hưởng của nó đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng;

- Về ảnh hưởng của lặp lại: khác với các tác giả như Pacejus (1995), Davison (2008), Sullivans & Mort (2017)…luận án xem xét ảnh hưởng của kỹ thuật sử dụng lặp lại các yếu như logo và tên thương hiệu trong một TĐQC, với các biến thể TĐQC khác nhau và so sánh ảnh hưởng của nó đối với nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng;

- Về ảnh hưởng của kích thước: khác với các tác giả như Rossiter và Percy (1983), Janizewski & Meyvis (2001)…luận án xem xét ảnh hưởng kỹ thuật sử dụng khi thay đổi kích thước của logo và tên thương hiệu trong một TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, luận án xem xét ảnh hưởng của kỹ thuật khi kết hợp mầu sắc và lặp lại, lặp lại và kích thước, kích thước và mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Việc nghiên cứu cụ thể như trên giúp luận án có những phát hiện cụ thể hơn về vai trò logo và tên thương hiệu trong TĐQC, đặc biệt là kỹ thuật sử dụng các yếu tố này trong xây dựng TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, nắm bắt được vai trò của logo và tên thương hiệu, đặc biệt là kỹ thuật sử dụng chúng sẽ giúp khai thác được các yếu tố này hiệu quả trong ứng dụng thực tiễn quảng cáo.

Trường hợp nghiên cứu của tác giả lựa chọn là bối cảnh hoạt động quảng cáo dịch vụ và việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo của các NHTM Việt Nam, đây được xem là hoạt động rất đa dạng và phong phú, có tính đặc thù cao, chịu nhiều ảnh hưởng của nhiều loại hình phương tiện quảng cáo.

Kết quả nghiên cứu của luận án giúp các nhà quản trị NHTM nói riêng và các chuyên gia thiết kế quảng cáo ở Việt Nam nói chung thấy rõ hơn các cơ chế tác động của yếu tố logo và tên thương hiệu khi thiết kế các mẫu TĐQC.

Trên cơ sở này, các nhà quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp, các chuyên gia quảng cáo thực tiễn có thêm những kiến thức mới về vai trò và tầm quan trọng của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo. Đặc biệt họ có thể đưa ra các kỹ thuật và phương pháp giúp kiểm soát và phối hợp logo và tên thương hiệu trong hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

5.1.2 Những đóng góp về phương pháp

Trong phần lớn các nghiên cứu khác thuộc lĩnh vực kinh doanh, các thang đo được sử dụng cho các biến nghiên cứu thường là thang đo thái độ, với các mức theo thang Likert. Với nghiên cứu này, tác giả đã mạnh dạn lựa chọn phương pháp thực nghiệm, trong đó biến độc lập chính là các biến thể thiết kế logo và tên thương hiệu trong TĐQC, các yếu tố khác của TĐQC không đổi.‌

Bên cạnh đó, biến phụ thuộc của nghiên cứu là nhận biếtthương hiệu được nắm bắt một cách trực tiếp, thay vì các thang đo cảm nhận kiểu Likert. Nhà nghiên cứu nắm bắt việc người trả lời nhận biết đúng hay sai thương hiệu thông qua cách họ đánh dấu vào một danh sách hình ảnh thương hiệu gồm 5 phương án, trong đó chỉ có 1 đáp án đúng.

Đây là các kỹ thuật thực nghiệm ít khi được sử dụng trong nghiên cứu thuộc lĩnh vực kinh tế, kinh doanh tại Việt Nam, do cần một số kỹ năng đặc biệt trong thiết kế. Tuy nhiên trong nghiên cứu này, tác giả đã khai thác thế mạnh chuyên môn của bản thân trong hoạt động giảng dạy và thiết kế nhận diện thương hiệu.

5.2. Các khuyến nghị thực tiễn và định hướng các giải pháp quảng cáo

5.2.1. Khuyến nghị về quan điểm, nhận thức của các NHTM, nhà làm quảng cáo và thiết kế quảng cáo:

Nên nắm bắt hiểu rõ chức năng của logo và tên thương hiệu là yếu tố dễ nhận biết, phản ánh đặc điểm của mỗi NHTM, và là yếu tố có thể được bảo hộ về mặt pháp lý, có giá trị lâu dài, và hoạt động tốt trên các phương tiện truyền thông. Về giá trị, logo và tên thương hiệu giúp xây dựng nhận biết, tăng sự công nhận ghi nhớ thương hiệu, truyền tải sự độc đáo và chất lượng, thể hiện khác biệt cạnh tranh cho các NHTM.‌

Từ góc độ quản trị hoạt động quảng cáo, các NHMT, nhà làm quảng cáo và thiết kế quảng cáo cần hiểu rằng xây dựng nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng thông qua quảng cáo là một quá trình có tính khoa học và chặt chẽ. Các NHTM cần nhận thức vai trò, tầm quan trọng của logo và tên thương hiệu nói riêng, các yếu tố nhận diện thương hiệu nói chung trong quảng cáo, và nắm bắt được những phương pháp và kỹ thuật khai thác hiệu quả của các yếu tố trên.

Khi xây dựng chiến lược quảng cáo cần sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu như logo và tên thương hiệu như một lợi thế cạnh tranh khác biệt. Sự nhất quán trong sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC đảm bảo tính thống nhất, trực quan và có cấu trúc, xây dựng trên kiến trúc thương hiệu đồng nhất sử dụng mầu sắc và thiết kế đặc thù, có thể hỗ trợ các thuộc tính thương hiệu trên các phương tiện quảng cáo và truyền thông khác nhau, giúp người tiêu dùng nhận biết dễ dàng. Để có thể sử dụng logo và tên thương hiệu trong hoạt động quảng cáo hiệu quả, các NHTM ở Việt Nam có thể thực hiện theo một quy trình với các bước cụ thể như sau:

(1) Phân tích: bối cảnh NHTM và môi trường kinh doanh;

(2) Xác định mục tiêu, chiến lược hoạt động quảng cáo, vai trò và nhiệm vụ của logo và tên thương hiệu;

(3) Quyết định cấu trúc thông điệp quảng cáo, xác định vị trí cụ thể của logo và tên thương hiệu trong cấu trúc thông điệp quảng cáo;

(4) Lựa chọn phương pháp/kỹ thuật sử dụng logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo.

(5) Xây dựng nguyên tắc thực hiện, quản lý logo và tên thương hiệu.

5.2.2. Khuyến nghị về phương pháp sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam

Không chỉ các nhà làm quảng cáo, nhà thiết kế quảng cáo, mà các nhà quản trị NHTM cần có quan điểm và nhận thức đúng về vai trò, tầm quan trọng của logo và tên thương hiệu, qua đó mới phát huy được hiệu quả của nó trong hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, để khai thác hiệu quả logo và tên thương hiệu, các NHTM, đặc biệt là nhà quảng cáo cho các NHTM cần hiểu và nắm vững các phương pháp, kỹ thuật sử dụng logo và tên thương hiệu trong xây dựng TĐQC. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số khuyến nghị dưới đây cho các NHTM ở Việt Nam:

Thứ nhất, cần nhấn mạnh vai trò của mầu sắc khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC, bởi mầu sắc là yếu tố quan trọng không chỉ ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến duy trì nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Thực tế ở Việt Nam những năm gần đây, có một số tác giả quan tâm đến vấn đề này, điển hình là Richard Moore (2009) và Nguyễn Duy Lẫm (2010). Theo Richard Moore (2009) tác giả hệ thống nhận diện thương hiệu của các NHTM như Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietin Bank), Ngân hàng Đông Á (DongA Bank)…khi nghiên cứu về việc sử dụng mầu sắc hệ thống nhận diện thương hiệu trong quảng cáo ở Việt Nam tác giả cho rằng, mầu thương hiệu phải được xem là yếu tố để có thể sắp xếp cân đối trong các TĐQC và truyền thông marketing gắn liền với thương hiệu của doanh nghiệp, và là yếu tố tạo lập nhận biết và duy trì một hình ảnh thương hiệu đặc trưng trong tâm trí của người tiêu dùng. Trong đó, logo và tên thương hiệu là hai yếu tố dễ nhận biết nhất trong hình ảnh thương hiệu của mỗi doanh nghiệp, lý tưởng nhất logo và tên thương hiệu phải bắt nguồn từ chính bản sắc của thương hiệu và trong đó mầu phải được sử dụng như yếu tố ngoài hỗ trợ nhận biết logo và tên thương hiệu còn là yếu tố giúp diễn đạt ngôn ngữ, ý tưởng và bản sắc của thương hiệu thông qua logo và tên thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam nhận thức về vấn đề trên của hầu hết các NHTM còn mang tính chủ quan, rất ít NHTM có phương pháp sử dụng hiệu quả mầu logo và tên thương hiệu trong xây dựng TĐQC và truyền thông marketing. Tác giả cũng đề xuất một số khuyến nghị về quy trình sử dụng mầu thương hiệu như phân tích bối cảnh, xây dựng bản sắc thương hiệu, xác định yếu tố nhận diện cốt lõi, xây dựng yêu cầu kỹ thuật và áp dụng trên các phương tiện truyền thông. Còn theo theo Nguyễn Duy Lẫm (2010), mầu sắc là yếu tố có sức thu hút thị giác mạnh, tính tượng trưng cao và tác động cảm xúc phong phú, trong đó, logo và tên thương hiệu là yếu tố đại diện do có tính đặc trưng và khác biệt cao nên thường được các NHTM sử dụng rộng rãi trong quảng cáo và truyền thông thương hiệu, do đó trong thiết kế, khi lựa chọn mầu cho logo và tên thương hiệu cần căn cứ vào nhiều yếu tố như nhu cầu người tiêu dùng, chiến lược quảng cáo, và mầu đặc trưng khác biệt thương hiệu.

Với kết quả nghiên cứu của luận án và thực tiễn trên, để có thể sử dụng hiệu quả yếu tố mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo, tác giả đề xuất khuyến nghị các NHTM, nhà quảng cáo khi thiết kế và lựa chọn và sử dụng mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong xây dựng TĐQC cần:

1) Phân tích đặc điểm (đặc trưng khác biệt) của thương hiệu;

2) Phân tích đặc tính người tiêu dùng (khách hàng mục tiêu), nghiên cứu thị trường, giá trị văn hóa, cạnh tranh…;

3) Xác định nền tảng bản sắc nhận diện thương hiệu;

4) Xây dựng các yêu cầu và tiêu chí cụ thể lựa chọn mầu sắc của logo và tên thương hiệu;

5) Sáng tạo mẫu định dạng mầu chuẩn cho logo và tên thương hiệu;

6) Xây dựng các nguyên tắc, phương pháp và kỹ thuật sử dụng logo và tên thương hiệu trên các phương tiện quảng cáo và truyền thông.

Thứ hai, khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC cần lưu ý đến mức độ lặp lại (số lần xuất hiện của logo và tên thương hiệu trong một TĐQC), bởi lựa chọn mức độ lặp lại của logo và tên thương hiệu phù hợp sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc xây dựng nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu. Kết quả phân tích và nghiên cứu ở chương 2 về phương pháp sử dụng lặp lại trong quảng cáo đối với nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, điển hình là tác giả Christie L. Nordhielm (2002) đã chứng minh, khi không lặp lại các yếu tố kích trong thông điệp quảng cáo (kích thích chỉ xuất hiện 01 lần trong một TĐQC) thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng thấp; tuy nhiên khi lặp lại các yếu tố kích thích (kích thích xuất hiện 02 lần trong một TĐQC) thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng cao hơn (nhận biết thương hiệu tốt hơn); nhưng khi số lần lặp lại của kích thích tăng lên (kích thích xuất hiện 03 lần trở lên trong một TĐQC) có thể sẽ tạo ra phản ứng tiêu cực (chống lại sự nhồi nhét) của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của luận án ở chương 4 đã chỉ ra rằng, mức độ lặp lại của các yếu tố kích thích như logo và tên thương hiệu hiệu quả nhất khi các yếu tố này xuất hiện 02 lần trong một TĐQC.

Trên thực tế, theo Tạp chí Tài chính (2017) trong top 4 NHTM có chỉ số hiệu quả quảng cáo và truyền thông cao, hầu hết các NHTM sử dụng logo và tên thương hiệu trong các hoạt động xây dựng thương hiệu, trong đó đặc biệt là quảng cáo và truyền thông. Trong đó, các NHTM cũng chú trọng đến việc sử dụng lặp lại logo và tên thương hiệu trong quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên các phương tiện in ấn, tuy nhiên hầu hết các NHTM không đánh giá, kiểm soát hiệu quả của lặp lại, rất ít NHTM xem xét đánh giá hiệu quả của kỹ thuật và phương pháp sử dụng lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC, do đó các NHTM không kiểm soát được tình trạng phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng khi họ phải tiếp xúc với yếu tố kích thích và TĐQC lặp lại quá ít (không lặp lại) hay lặp lại quá nhiều.

Từ kết quả nghiên cứu của luận án và thực tiễn trên, luận án đề xuất kiến nghị đối với các NHTM, các nhà quảng cáo, để sử dụng phương pháp và kỹ thuật lặp lại logo và tên thương hiệu trong xây dựng TĐQC hiệu quả cần:

1) Nắm bắt hiểu rõ tính khoa học của việc lặp lại yếu tố kích thích như logo và tên thương hiệu trong TĐQC với phản ứng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng;

2) Đánh giá tính thực tế hiệu quả của logo và tên thương hiệu khi sử dụng lặp lại chúng trong một TĐQC;

3) Đánh giá bối cảnh môi trường, phương tiện quảng cáo và khả năng sử dụng hiệu quả hiệu ứng lặp lại;

4) Cần quan tâm đến các yếu tố như: mầu sắc và kích thước, không gian, thời gian, điều kiện và bối cảnh tiếp xúc của người tiêu dùng.

Thứ ba, khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo cần lưu ý đến kích thước của logo và tên thương hiệu trong TĐQC, đặc biệt là kích thước của tên thương hiệu. Như đã phân tích ở chương 2, đã có tác giả nghiên cứu về ảnh hưởng của kích thước trong quảng cáo đối với nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng như Kosslyn (1980), Percy và Rossiter (1983) và Pieters & Wedel (2004). Các tác giả đã chỉ ra rằng, yếu tố kích thước trong quảng cáo có ảnh hưởng đến mật thiết với phản ứng thị giác, làm tăng hay giảm khả năng nhận biết thương hiệu.

Thực tế việc sử dụng yếu tố này trong quảng cáo ở Việt Nam: khảo sát của Richard Moore (2009) logo và tên thương hiệu khi được sử dụng trong TĐQC để đảm bảo tính hiệu quả trong nhận biết thương hiệu, cần được điều chỉnh về kích thước khi thực hiện trên những phương tiện quảng cáo và truyền thông khác nhau. Tuy nhiên, theo tác giả, ở Việt Nam, mặc dù yếu tố kích thước logo và tên thương hiệu được nhiều nhà quảng cáo, thiết kế quảng cáo quan tâm khi xây dựng TĐQC nhưng việc sử dụng kích thước logo và tên thương hiệu vẫn mang tính chủ quan, chưa đưa ra cách thức sử dụng yếu tố này một cách hiệu quả và khoa học.

Từ kết quả nghiên cứu của luận án và thực tiễn trên, luận án đề xuất kiến nghị đối với các NHTM, các nhà quảng cáo, nhà thiết kế quảng cáo, để sử dụng kích thước logo và tên thương hiệu trong xây dựng TĐQC hiệu quả cần: nhận thức yếu tố kích thước luôn đóng vai trò quan trọng trong quảng cáo nhận biết của các thương hiệu trên thị trường; cần nắm bắt được đặc trưng riêng của từng yếu tố logo và tên thương hiệu khi điều chỉnh về kích thước trong TĐQC, cụ thể mức độ điều chỉnh kích thước không

hoàn toàn giống nhau giữa logo và tên thương hiệu. Kết quả khảo sát nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trong một TĐQC in ấn, ảnh hưởng của kích thước logo khác với tên thương hiệu khi tạo lập nhận biết thương hiệu, cụ thể kích thước tên thương hiệu có ành hưởng lớn đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với logo. Trong lĩnh vực NHTM, khi thực hiện quảng cáo in ấn, các nhà quảng cáo cần ưu tiên cho kích thước tên thương hiệu so với logo trong một TĐQC, ở các trường hợp phương tiện quảng cáo khác khi sử dụng logo và tên thương hiệu xây dựng nhận biết thương hiệu hai yếu tố nhận diện logo và tên thương hiệu vẫn cần được quan tâm chiều kích thước, tuy nhiên cần phải xem xét mức độ ảnh hưởng, sự tương hỗ lẫn nhau của hai yếu tố này trong một TĐQC.

Thứ tư, khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC, cần tập trung vào các phương pháp và kỹ thuật điều chỉnh, kết hợp các yếu tố mầu sắc, lặp lại và kích thước, nắm vững ảnh hưởng của từng kỹ thuật trong xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Tại Việt Nam, rất nhiều NHTM, nhà quảng cáo, và thiết kế quảng cáo sử dụng logo và tên thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, phần lớn những người làm quảng cáo và truyền thông ở Việt Nam thường dựa vào kinh nghiệm và đánh giá chủ quan về vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo và chưa có phương pháp khoa học sử dụng và khai thác các yếu tố này một cách hiệu quả. Do vậy, ngoài việc nắm rõ vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo nhà làm quảng cáo cần nắm bắt và hiểu rõ những phương pháp điều chỉnh, kết hợp logo và tên thương hiệu trong từng hoạt động cụ thể, bởi phương pháp chỉ hiệu quả khi người làm quảng cáo vận dụng đúng bối cảnh, đặc thù của phương tiện.

Trong xu thế phát triển cách mạng công nghiệp 4.0 như hiện nay, logo và tên thương hiệu càng thể hiện được vai trò, tầm quan trọng của nó trong hoạt động quảng cáo, và tính ứng dụng không chỉ tập trung ở phương tiện in ấn mà còn có thể ở nhiều loại hình phương tiện truyền thông khác. Nhà quảng cáo cần nắm rõ những nguyên tắc và phương pháp khi sử dụng mầu sắc, kích thước và lặp lại của logo và tên thương hiệu trong xây dựng nhận biết và nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.