Xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế

Ngân hàng chưa nhận thức đầy đủ vai trò của chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh doanh.

Yếu tố khách hàng đã được các ngân hàng chú ý trong các hoạt động của mình, nhưng lại chưa được thể hiện một cách bài bản về tất cả các nội dung của một chiến lược thu hút khách hàng. Vấn đề này cũng chưa được phổ biến tới toàn thể cán bộ nhân viên ngân hàng. Cán bộ nhân viên ngân hàng thực hiện nhiệm vụ của mình hầu như chỉ bằng trách nhiệm về nghiệp vụ tức thì, chưa vì mục đích hướng khách hàng đến với ngân hàng lâu dài bằng các ấn tượng riêng có của ngân hàng. Thực tế, khách hàng khi tiếp xúc với các ngân hàng nhất là khi giao tiếp với một số NHTMQD đều có cảm giác khó tiếp cận, không phải vì các dịch vụ của ngân hàng, mà vì thái độ kém nhiệt tình của các nhân viên ngân hàng.

Phần lớn cán bộ, nhân viên ngân hàng đã được đào tạo nhưng ở mức độ thấp, thực hiện các kỹ thuật nghiệp vụ tổng hợp, chuyên sâu và tư vấn cho doanh nghiệp còn hạn chế. Vẫn còn có những hiện tượng tiêu cực, cá nhân trong xử lý công việc và gây phiền hà cho khách hàng. Cùng với việc tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật, bố trí sắp xếp lại đội ngũ nhân sự trong ngân hàng hiện nay là cực kỳ quan trọng.

Sản phẩm dịch vụ còn nghèo nàn, chưa đủ sức cạnh tranh

Sau 15 năm đổi mới, những gì mà các ngân hàng đạt được phải nói rằng là những cố gắng lớn, đẩy nhanh tiến trình hội nhập hệ thống ngân hàng nước ta vào cộng động ngân hàng các nước trong khu vực và thế giới. Tuy vậy các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng vẫn còn nghèo nàn, ít chủng loại không đáp ứng được đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Gần đây một số sản phẩm mới được đưa ra thị trường nhưng cũng đang ở bước thử nghiệm, đối tượng sử dụng hẹp. Nhu cầu sản phẩm dịch vụ với một số hình thức thanh

toán mới, vẫn chưa được sử dụng rộng rãi trong dân cư như thanh toán thẻ, ATM, tài khoản cá nhân.

Sản phẩm đầu vào chưa thực sự hấp dẫn đối với người gửi tiền, có chăng thì các ngân hàng phải cạnh tranh đẩy giá lên cao mới thu hút được, thiếu những hình thức bảo đảm làm cho người gửi tiền chưa thực sự yên tâm.

Tiêu chí chất lượng sản phẩm dịch vụ dựa trên tốc độ, tính chính xác của việc cung cấp và sự thoả mãn của khách hàng có thể được xem như yếu tố kém hiệu quả của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam hiện nay so với khu vực ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng khác trong khu vực cũng như trên thế giới. Xác định giá cả giao dịch, mức giao dịch, loại dịch vụ cung cấp còn chưa thực sự dựa vào mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng và ngân hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

Thông tin khách hàng chưa đầy đủ, chính xác và chưa có khả năng dự

báo.

Quy định một khách hàng vay vốn tại nhiều ngân hàng làm cho các

ngân hàng khó theo dõi khách hàng và nguồn thu nợ, cũng như thực trạng tài chính. Đa số các khách hàng ở Việt Nam hiện nay giao dịch với nhiều ngân hàng như mở tài khoản tiền gửi, thanh toán, xin vay vốn… nên tính chuyên biệt chưa cao. Trong khi xu hướng một khách hàng chỉ quan hệ với một ngân hàng nhưng hiện nay hầu hết các khách hàng là doanh nghiệp đều giao dịch ít nhất với hai ngân hàng trở lên.

Mặc dù có trung tâm thông tin rủi ro nhưng số liệu chưa cập nhật nên sử dụng chưa có hiệu quả. Thông tin của các ngân hàng có khi không chính xác, còn yếu kém trong khâu thu thập, phân tích và xử lý thông tin. Thông tin về khách hàng còn rất hạn chế, đối với các khách hàng là doanh nghiệp phần lớn ngân hàng chỉ có thông tin từ các báo cáo tài chính, trong khi nhiều số liệu này không được kiểm toán và cáo bạch công khai. Việc chấp hành pháp lệnh kế toán thống kê, kiểm toán của các doanh nghiệp chưa thành nề nếp,

chưa đúng quy định, nhất là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh. Một trong những nguyên nhân dẫn đến tỷ lệ nợ quá hạn cao là do ngân hàng khi cấp tín dụng còn thiếu thông tin về thị trường, tài chính hay năng lực, đạo đức của khách hàng nên cho vay mà không thu hồi được nợ.

Hệ thống kênh phân phối chưa được cải thiện

Điểm phân phối và các kênh phân phối của các ngân hàng thương mại cải thiện chưa đáng kể. Hệ thống các chi nhánh của các ngân hàng thương mại tuy là thế mạnh, song do điều kiện vốn liếng còn hạn hẹp nhất là Ngân hàng Nông nghiệp, cơ sở vật chất của các chi nhánh huyện hết sức lạc hậu, phương tiện phục vụ kinh doanh còn thiếu thốn như: máy tính, xe chuyên dùng… Mạng lưới phân phối còn cồng kềnh, nhiều nhưng sử dụng kém hiệu quả, vai trò hợp tác thực hiện nghiệp vụ ngân hàng giữa các ngân hàng và chi nhánh ngân hàng thương mại còn thấp.

Các màng lưới chi nhánh ngân hàng vẫn theo lối truyền thống, rải đều ở các nơi, chưa xem xét nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng tại mỗi khu vực thị trường. Việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng “tại nhà” còn rất hạn chế, chỉ có một số ít các ngân hàng thực hiện. Thời gian giao dịch với khách hàng chủ yếu vẫn thực hiện trong giờ hành chính theo quy định, chưa mở rộng thời gian giao dịch với khách hàng theo nhu cầu hoặc vào các ngày nghỉ, ngoài giờ.

Việc quảng bá uy tín, hình ảnh ngân hàng còn hạn chế

Hoạt động khuếch trương quảng cáo còn ở mức độ hạn chế, nếu như không muốn nói là quá đơn giản thô sơ. Dân chúng chỉ biết ngân hàng là nơi có tiền, chưa nắm chắc thủ tục vay trả. Vấn đề là làm sao để dân chúng hiểu rõ về ngân hàng, biết được các thủ tục giao dịch, dễ nhớ dễ hiểu, mang tính phổ thông từ đó góp phần đưa sản phẩm ra thị trường nhanh nhất, tiêu thụ sớm nhất. Mối quan hệ giữa ngân hàng thương mại và các tổ chức quần

chúng, hiệp hội nghề nghiệp các cơ quan thông tấn, báo đài còn hạn chế do vậy sự thiếu hiểu biết về hoạt động ngân hàng của xã hội chưa cao, chủ trương hoạt động ngân hàng phục vụ nền kinh tế khi triển khai đến công chúng còn chậm.

2.3.2.2 Nguyên nhân

Nguyên nhân chủ quan

Phần lớn các NHTM Việt Nam thiếu chiến lược khách hàng phù hợp và có hiệu quả. Chiến lược khách hàng là nền tảng, cơ sở để xây dựng các chiến lược kinh doanh nhưng đến nay hầu hết các ngân hàng Việt Nam đều chưa xây dựng được một chiến lược khách hàng bài bản, từ việc phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu trong từng giai đoạn cụ thể, đến việc xây dựng các chính sách về giá cả, sản phẩm dịch vụ… và kế hoạch tiếp cận thu hút đối với các đoạn khách hàng này.

Chiến lược khách hàng còn chung chung chưa có được các chính sách sản phẩm mang tính khác biệt của mỗi ngân hàng. Các ngân hàng thương mại Việt Nam đặc biệt là khối NHTMQD chưa chủ động tiếp cận thị trường một cách khoa học, hệ thống, nghèo nàn từ khâu thu thập thông tin đến phân tách thị trường nhằm xác định nhu cầu từ đó đáp ứng thị trường một cách tốt nhất. Tất cả các NHTMQD đều theo đuổi mục đích phục vụ toàn bộ các lĩnh vực của nền kinh tế nên sẽ phải dàn trải nguồn lực. Cả bốn ngân hàng hầu như đều hoạt động với cùng một mô hình kinh doanh: ngân hàng đa năng phục vụ mọi khu vực của nền kinh tế mà chưa có một chú trọng đáng kể vào thị trường nào. Mức độ cạnh tranh giữa các NHTMQD sẽ tăng lên và làm giảm lợi nhuận ở các lĩnh vực mà các ngân hàng cùng đầu tư, trong khi các lĩnh vực khác không được quan tâm phục vụ. Như vậy có nguy cơ các ngân hàng có thể làm suy yếu lẫn nhau thông qua các lựa chọn chiến lược giống nhau.

Công tác xây dựng chiến lược khách hàng của các NHTMQD chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức. Ngân hàng Công thương mới chỉ dừng lại ở việc xác định đối tượng khách hàng chiến lược và chưa có các kế hoạch cụ thể để thực hiện, hơn nữa đối tượng khách hàng chiến lược được xác định rộng và dàn trải, không chỉ ra sự ưu tiên. Chiến lược khách hàng của các ngân hàng khác như Ngân hàng Đầu tư và Phát triển, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cũng chưa được chú trọng đầu tư xây dựng.

Hiện nay doanh nghiệp nhà nước là bộ phận khách hàng chủ yếu của các NHTMQD. Các doanh nghiệp này có quy mô lớn nhưng hiệu quả hoạt động kém hơn so với khu vực kinh tế tư nhân và khu vực có vốn đầu tư nước ngoài nên tiềm ẩn nhiều rủi ro ở quy mô lớn và tính hệ thống cao. Khu vực kinh tế ngoài nhà nước là khu vực phát triển năng động trong nền kinh tế và đang có sự phát triển đáng kể. Hơn nữa, khu vực này dù mức độ rủi ro của từng đối tượng cá biệt có thể cao hơn, nhưng do quy mô mỗi đối tượng nhỏ và tính hệ thống thấp nên xét về tổng thể rủi ro được phân tán và khả năng xảy ra rủi ro ở quy mô lớn là thấp lại chưa được các ngân hàng thương mại quốc doanh quan tâm tới đúng mức.

Trình độ công nghệ và năng lực tài chính của hệ thống ngân hàng còn yếu kém là kết quả tất yếu của sự kế thừa từ thời kỳ bao cấp và một nền kinh tế có xuất phát điểm thấp. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, ngân hàng chủ yếu hoạt động chính sách, không có sự cạnh tranh và chưa quan tâm nhiều đến hiệu quả. Đây cũng là một nhân tố quan trọng cản trở sự phát triển công nghệ ngân hàng để có thể tạo ra các tiện ích thu hút khách hàng, mặc dù các ngân hàng cũng đã nỗ lực giải quyết vấn đề này.

Tình trạng thiếu kinh nghiệm quản lý của các cán bộ ngân hàng cả về quản lý hoạt động tín dụng, quản lý tổ chức... còn phổ biến. Từ dấu ấn để lại của một thời quan liêu, bao cấp, phong cách bàn giấy, khách hàng chủ yếu

đến ngân hàng để nhận sản phẩm dịch vụ, ngân hàng chưa chủ động đáp ứng khách hàng “tại nhà”. Nhiều cán bộ chưa theo kịp với trình độ công nghệ mới, tính thụ động còn cao. Cùng với sự thay đổi định hướng hoạt động theo cơ sở thương mại, những cán bộ quản lý và vận hành ngân hàng sẽ là những người phải tự ra quyết định trên cơ sở kỹ năng phân tích và kinh nghiệm quản lý, và phải tự chịu trách nhiệm về những quyết định này.

Nguyên nhân khách quan

Cầu về sản phẩm dịch vụ chưa cao.

Thói quen sử dụng tiền mặt trong dân chúng dẫn đến việc sử dụng thẻ tín dụng hay tài khoản chi trả, tiêu dùng trở nên khó phát triển; mức lương trung bình của đại bộ phận người dân còn quá thấp để có thể mở tài khoản hoặc sử dụng thẻ tín dụng; trình độ phát triển chung của các doanh nghiệp Việt Nam còn quá thấp so với thế giới dẫn tới cầu về những dịch vụ ngân hàng mới mẻ và hiện đại như ở các nước phát triển chưa thực sự cấp thiết ngoài cầu về vốn cho đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất.

Ảnh hưởng từ cơ chế quản lý tập trung bao cấp cũ.

Đổi mới hoạt động ngân hàng trong điều kiện Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn do hậu quả của cơ chế quản lý cũ để lại, cơ chế mới được hình thành nhưng bước đầu thực hiện còn bỡ ngỡ, chưa có kinh nghiệm do vậy phải thường xuyên thay đổi, điều chỉnh cho hoàn thiện. Tuy cơ cấu tổ chức ngân hàng hai cấp đã được xác lập nhưng bước đầu còn nhiều chồng chéo, chưa thống nhất phần nào ảnh hưởng đến sự quản lý nhà nước và kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ, tín dụng và ngân hàng.

Môi trường vĩ mô chưa thông thoáng.

Môi trường kinh tế, môi trường đầu tư chưa ổn định. Thị trường tổ chức thiếu đồng bộ, các chính sách vĩ mô nhất là chính sách thuế hay thay đổi, có nhiều biến động ảnh hưởng bất lợi cho hoạt động ngân hàng. Sự hỗ trợ

nhà nước với kinh tế ngoài quốc doanh còn ít, “sân chơi” của các doanh nghiệp chưa thực sự bình đẳng, việc sắp xếp lại của các doanh nghiệp nhà nước còn chậm, nhiều doanh nghiệp quy mô nhỏ, vốn và trình độ công nghệ lạc hậu. Môi trường cạnh tranh có yếu tố không lành mạnh như móc ngoặc, tham nhũng… gây khó khăn cho những người làm ăn nghiêm túc. Việc tăng cường và hoàn thiện các chính sách, biện pháp của nhà nước đối với các thành phần kinh tế, đảm bảo môi trường kinh tế lành mạnh, ổn định để các doanh nghiệp phát triển là rất cần thiết. Tạo điều kiện cho các khách hàng “khoẻ mạnh” sẽ đảm bảo cho ngân hàng mở rộng thị trường và hoạt động có hiệu quả.

Môi trường pháp lý thiếu đồng bộ, làm cho hoạt động ngân hàng khó thực hiện độ rủi ro cao. Hệ thống luật pháp ở nước ta tuy đã có chuyển biến tích cực nhưng chưa đáp ứng được yêu cầu của nền kinh tế thị trường, vừa thừa, vừa thiếu lại không đồng bộ, chồng chéo.

Các văn bản quy phạm pháp luật có liên quan đến hoạt động tín dụng ngân hàng và cơ chế tín dụng hiện hành chưa quy định rõ ràng trách nhiệm pháp lý của bên cho vay và bên vay, cơ quan pháp luật đã có lúc hình sự hoá trong hoạt động ngân hàng làm ảnh hưởng đến uy tín kinh doanh, lòng tin của khách hàng đối với các ngân hàng.

Tóm lại, chương 2 đã phân tích những thách thức và cơ hội từ môi trường kinh doanh, điểm mạnh và điểm yếu của bản thân các ngân hàng thương mại Việt Nam; đánh giá và nêu rõ tồn tại, nguyên nhân của thực trạng chiến lược khách hàng dựa trên cơ sở thực trạng hệ thống khách hàng và năng lực hoạt động của các ngân hàng đáp ứng nhu cầu và thu hút khách hàng. Qua đó nhận thấy, chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam còn nhiều lúng túng, bất cập, chủ yếu mang tính ngẫu hứng mà chưa được

định hướng, xây dựng, triển khai có kế hoạch và bài bản. Do vậy, chương 3 sẽ trình bày kinh nghiệm thành công trong chiến lược thu hút khách hàng của ngân hàng thương mại nước ngoài và giải pháp xây dựng chiến lược khách hàng phù hợp với các ngân hàng thương mại Việt Nam.