Bài Học Kinh Nghiệm Từ Chiến Lược Khách Hàng Của Ngân Hàng Thương Mại Các

một phần tiền từ tài khoản tiết kiệm bất kỳ lúc nào trước ngày đáo hạn mà không bị phạt.

Tập đoàn ngân hàng Hồng Kông đã đầu tư vào việc quảng cáo tạo ấn tượng cho khách hàng trên 87 ga tầu điện ngầm và trên 2 tỷ đô la mỗi năm cho việc nâng cấp chất lượng công nghệ thông tin tạo ra sản phẩm mới, góp phần mang lại sự cạnh tranh độc quyền cho chính họ.

Các ngân hàng lớn ở Singapore như OUB, Post Bank, Keppel Bank cũng liên tục thực hiện mở rộng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ, như tăng số lượng máy ATM, không chỉ ở các khu trung tâm tài chính, trung tâm thương mại và văn phòng mà cả ở các siêu thị, ga tàu điện ngầm, khu chung cư… Các ngân hàng này cũng đã thiết lập các trang chủ và đã đưa ra nhiều chương trình thu hút khách hàng trên mạng. OUB đã lập ra một nhóm cán bộ ngân hàng di động chuyên đi phục vụ khách hàng. Một số ngân hàng thì vẫn mở cửa vào sáng ngày nghỉ để phục vụ khách hàng ở các khu vực đông dân cư hay trung tâm mua sắm.

Ngân hàng Mỹ [24]

Ngân hàng Commerce được thành lập năm 1973 tại New Jersey, Philadephia, Mỹ. Ngân hàng này là một trong những tổ chức tài chính tốt nhất nước Mỹ. Đây cũng là một ngân hàng thuận tiện nhất, với sự tận tâm hết mình để thu hút khách hàng.

Thành công của Commerce nhờ bởi liên tục theo đuổi chính sách thu hút khách hàng. Không theo giờ làm việc thông thường như nhiều ngân hàng khác. Ngân hàng Commerce mở cửa 7 ngày trong tuần, giờ làm việc từ 7h30 sáng đến 8h tối, không chỉ có vậy ngân hàng này còn phục vụ khách hàng đến tận nửa đêm khi cần thiết, và có quy định luôn mở cửa sớm 10 phút, đóng cửa muộn 10 phút.

Commerce với số lượng chi nhánh đông đảo có chiến lược kinh doanh không như nhiều ngân hàng khác của Mỹ, không tuân theo kiểu mẫu của các ngành công nghiệp khổng lồ. Mô hình của ngân hàng này là bán lẻ. Chủ tịch Hội đồng quản trị của ngân hàng, ông Vernon Hill tin tưởng vào nền tảng này. Không chỉ là một ngân hàng bán lẻ đơn thuần, Commerce còn phấn đấu để trở thành ngân hàng bán lẻ mạnh nhất. Ông Hill nói: “Vấn đề với hầu hết các ngân hàng là họ đang dần lạm dụng lòng tin của các khách hàng mỗi ngày. Chúng tôi muốn gây ấn tượng để thu hút khách hàng”.

Cách thức thu hút khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

Đặc trưng của văn minh phục vụ thu hút khách hàng bắt đầu bằng việc tuyển dụng “Đây không phải là nghề của những người thiếu nhiệt tình, có tính cách ảm đạm” Ông Manning, phó phòng thu hút khách hàng nói. Thay vì các lớp học định hướng nghề nghiệp nhàm chán thông thường, tất cả các nhân viên mới được tham dự khoá học một ngày do Commerce tổ chức. Các ngân hàng có thể đã làm nhiều điều ngớ ngẩn đối với khách hàng. Đó là tại sao công ty có một chương trình “Loại bỏ các quy định ngớ ngẩn”. “Nếu các bạn tìm ra một quy tắc khiến khách hàng xa rời các bạn”, Manning nói với các nhân viên “chúng tôi sẽ thưởng 50 con hươu”.

Trong khi các nhân viên ngân hàng Commerce cố gắng thu hút khách hàng thì ngân hàng cố gắng thu hút nhân viên. Công việc kinh doanh ngân hàng làm mọi người kiệt sức, đặc biệt với các nhân viên, người giao tiếp nhiều nhất với khách hàng. Thứ 6 hàng tuần thường diễn ra các sự kiện để tạo không khí vui vẻ trong ngân hàng như khi một số nhân vật quan trọng đến thăm chi nhánh, chụp ảnh với các nhân viên mặc mầu đỏ làm cho ngân hàng như đang có một bữa tiệc mừng giáng sinh.

Khi việc phục vụ bị khách hàng phê bình, ngân hàng cử các nhân viên khảo sát bí mật tới mỗi chi nhánh 2 lần một tuần. Năm 2001, ngân hàng đã

thực hiện 14.000 cuộc khảo sát bí mật. Ngoài ra để đánh giá toàn bộ tình hình của các chi nhánh, các nhân viên khảo sát xem xét thái độ phục vụ của các nhân viên tại các chi nhánh có đúng theo chuẩn quy định của ngân hàng Commerce không. Ví dụ như người đại diện phòng khách hàng không hướng dẫn khách hàng, giải thích cho khách hàng những thông tin không thích hợp, điệu bộ chào hỏi không cởi mở, chi nhánh đó sẽ không được điểm xếp loại. Hàng năm, các chi nhánh cạnh tranh trên số điểm này để đạt được giải thưởng cao nhất của Công ty là Cúp Hill. Những cuộc thi đua này sẽ luôn nhắc nhở các nhân viên là “Nụ cười luôn nở trên môi”.

Trong khi Commerce đang gia tăng số lượng khách hàng, ngân hàng này cũng chỉ ra cách chăm sóc họ. Sau tất cả, làm thế nào bạn có thể tuyên bố là phục vụ khách hàng tốt nhất trong khi khách hàng của bạn phải xếp hàng chờ đợi. Điều này thường xẩy ra. Sau khi chờ đợi 20 phút để mở một tài khoản mới, một thương nhân người Manhattan đã cáu kỉnh bỏ khỏi một ngân hàng NewYork và càu nhàu “Có quá nhiều người chào đón xung quanh tôi nhưng chẳng có ai làm gì cả”.

Phục vụ phải luôn hiệu quả. Nó phụ thuộc vào đội ngũ hoạt động của chi nhánh biết tạo ra các giải pháp khôn ngoan. Commerce giảm các giao dịch đòi hỏi nhân viên phải thực hiện nhiều thủ tục. Chữ ký của khách hàng được quét trên hệ thống máy tính, khi các nhân viên đưa số tài khoản, chữ ký xuất hiện trên màn hình. Nhân viên so sánh chữ ký ngay lập tức đưa trả tiền, thời gian giao dịch này chỉ mất khoảng 20 giây.

Xếp hàng dài tại một số chi nhánh mới mở ở New York là một nỗi lo ngại lớn. Về vấn đề này, Commerce có cách để quản lý những trì hoãn không mong đợi này “Các bạn ý thức được việc mọi người chờ đợi quá lâu như thế nào”, ông Hill nói “Bạn phải thu xếp điều này. Mang đến cho khách hàng đồ

uống hoặc đồ ăn hoặc cái gì đó để đọc. Các bạn sẽ làm họ quên đi sự chờ đợi”.

Commerce, ngân hàng tiện ích nhất nước Mỹ.

Bí quyết trong chiến lược kinh doanh của Commerce là các chi nhánh của ngân hàng, được nói đến như một “cửa hàng”. Các ngân hàng khác khuyến khích khách hàng rời xa chi nhánh của họ bằng việc sử dụng máy rút tiền tự động hoặc hạn chế số nhân viên phục vụ tại các chi nhánh. Trái lại, Commerce một mặt vẫn tạo cho khách hàng những lựa chọn sử dụng các máy rút tiền tự động, mặt khác Hill và các nhân viên cố gắng lôi kéo khách hàng đến các chi nhánh của mình. Commerce tạo sự khác biệt bằng sự phục vụ tiện lợi và tận tình. Đó là nơi mối quan hệ khách hàng được xây dựng - mối quan hệ mà bắt đầu bằng kiểm tra tài khoản và cuối cùng dẫn đến các khoản vay thế chấp. Giờ làm việc được mở rộng, có quà tặng khi mở tài khoản được sử dụng để thu hút khách mới đến ngân hàng. Tại một số chi nhánh, các nhân viên chào đón khách hàng ngay từ ngoài cửa.

Trong 3 năm qua, Commerce tăng gần gấp đối số lượng chi nhánh, từ 96 lên 185. Sự tăng trưởng này đã góp phần làm tăng nhân tố quan trọng: tiền gửi. Nguồn vốn huy động tăng 38%, tới hơn 10 tỷ USD. Ông Hill nói, “Trong 40 năm qua, nhiều ngân hàng tập trung vào tăng trưởng các khoản vay, nhưng kinh nghiệm của chúng tôi là tăng các khoản tiền gửi với chi phí thấp”. Bằng việc sử dụng các khoản đầu tư và cho vay với tiền ký quỹ thấp, Commerce tạo ra các khoản lợi nhuận hấp dẫn. Ngân hàng tăng trưởng nhanh nhất nước Mỹ. Từ năm 1990 đến 2000, tổng lợi tức từ cổ phần ngân hàng Commerce tăng 2,048%, một tỷ lệ đáng ngạc nhiên. Năm 2001 doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng tăng ở mức tương ứng là 34% và 29%.

Một kinh nghiệm mà ông Hill có được là tạo sự chú ý trước khi mở một chi nhánh. Trong vòng 5 hoặc 6 tuần trước khai trương, các nhân viên sẽ đứng

trong vòng bán kính 10 toà nhà gần chi nhánh. Trong khi giám đốc chi nhánh đến thăm hỏi các thương nhân của địa phương, các nhân viên có mục tiêu là khách bộ hành. Mặc áo khoác, họ sẽ đứng ở các ngã tư phát các tờ rơi quảng cáo về Commerce và các quà tặng khuyến mãi, truyền bá về một ngân hàng mới mở trong thành phố không như các ngân hàng thông thường - mở cửa 7 ngày trong tuần.

Với Commerce, một chi nhánh mới khánh thành giống như một ngày hội. Có nhạc, rượu vang và tới 3.000 người tham dự. Để quảng cáo cho việc khai trương 2 chi nhánh mới ở Manhattan, Commerce đã tiêu tới 500.000 USD một chi nhánh. 4 chi nhánh đã được mở trong tháng 12 năm 2001 làm tiền gửi tăng ở tỷ lệ 5 triệu USD một tuần, nhanh hơn dự kiến.

Ông Hill đoán biết sự nghi ngờ của mọi người mỗi khi Commerce mở Chi một nhánh mới. Nhưng ông không có ý định dừng lại. Ông còn có kế hoạch lớn hơn cho ngân hàng của mình: có 375 chi nhánh vào năm 2005. Tại mỗi chi nhánh, ông quyết tâm chứng tỏ rằng Commerce là khác biệt với các ngân hàng khác, nó xứng đáng với danh hiệu: “Ngân hàng tiện ích nhất nước Mỹ”. “Chúng tôi phải luôn giữ lời hứa với khách hàng” Ông Hill nói.

Năm 2001, Commerce đã mở 35 chi nhánh mới, trong đó có 4 chi nhánh ở NewYork. Năm 2002 ngân hàng này dự định mở thêm 40 chi nhánh nữa, phần lớn sẽ là ở Manhattan và Long Island. Ông Hill lo ngại về tốc độ chống lại các ngân hàng đứng đầu nước Mỹ là Chase và Citibank. Theo sau hàng loạt sự sáp nhập mà kết quả là việc đóng cửa của nhiều chi nhánh, do vậy cần tạo ra các nghiệp vụ ngân hàng với nhiều tiện ích. Ông nói: “Văn minh, văn minh, văn minh, bởi vì không có sự phục vụ vượt trội - không có sự thu hút khách hàng - Commerce chỉ như các ngân hàng thông thường khác.

3.2.2 Bài học kinh nghiệm từ chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại các nước.

Các ngân hàng Châu Á luôn có chiến lược kinh doanh mạnh mẽ hướng tới khách hàng. Các ngân hàng này tập trung tận dụng các ưu thế về vốn và công nghệ của mình để nâng cao tiện ích sử dụng và chất lượng dịch vụ cho khách hàng thông qua phát triển các dịch vụ ngân hàng. Các ngân hàng đã và đang chuyển sang sử dụng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ hiện đại, hoạt động tự động thay thế cho kênh phân phối truyền thống dựa trên lao động thủ công trong việc thanh toán, nhận tiền gửi của khách hàng. Các ngân hàng sử dụng ngân hàng điện tử nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, tiết kiệm thời gian, giảm chi phí và hoạt động ở mọi lúc, mọi nơi. Đó là phát triển hệ thống máy rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại, ngân hàng qua mạng Internet.

Là ngân hàng thương mại hoạt động trên đất nước có nền kinh tế phát triển vào bậc nhất thế giới nhưng Commerce lại không chủ trương hoạt động theo mô hình các “chi nhánh ngân hàng lưu động” ít nhân viên phụ thuộc nhiều vào việc ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại. Ngân hàng Commerce, hoạt động theo mô hình ngân hàng bán lẻ, tăng trưởng nhanh và trở thành một ngân hàng tiện ích nhất nước Mỹ nhờ vào thành công trong chính sách thu hút khách hàng. Mọi chính sách của ngân hàng đều là nhằm gây ấn tượng về sự phục vụ tận tâm hết lòng vì khách hàng, như mở cửa 7 ngày trong tuần, làm việc 11h trong ngày, gắn quyền lợi và trách nhiệm của nhân viên trong giao dịch với khách hàng, liên tục mở rộng màng lưới phân phối thông qua việc tăng số chi nhánh để khách hàng trên khắp cả nước biết đến Commerce, một ngân hàng luôn giữ lời hứa với khách hàng.‌

3.3. Một số giải pháp nhằm xây dựng thành công chiến lược khách hàng của các NHTM VN trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.

3.3.1. Giải pháp vĩ mô

3.3.1.1 Ổn định môi trường kinh tế, môi trường đầu tư

Nhà nước cần tạo môi trường kinh tế, môi trường đầu tư lành mạnh, thông thoáng phù hợp với thông lệ quốc tế trong các hoạt động thương mại nói chung, hoạt động ngân hàng nói riêng.

Nới lỏng những hạn chế về quyền tiếp cận thị trường và hoạt động tài chính, ngân hàng đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài. Mở cửa thị trường trong nước trên cơ sở loại bỏ dần các hạn chế về số lượng, phạm vi, tỷ lệ góp vốn của bên nước ngoài và tổng giao dịch nghiệp vụ ngân hàng. Chủ động chuẩn bị điều kiện tham gia thị trường tài chính quốc tế thông qua phát hành chứng khoán ngân hàng ra nước ngoài.

Có kế hoạch phát triển kinh tế dài hạn trên cơ sở quy hoạch đầu tư phát triển các ngành nghề, các vùng một cách khoa học. Những năm vừa qua, hiện tượng nhiều doanh nghiệp đầu tư dàn trải, lãng phí, mất cân đối diễn ra khá phổ biến ở nước ta. Ngân hàng là những đơn vị đầu tư cho các doanh nghiệp này theo chỉ định của Chính phủ, đang phải gánh chịu hậu quả với số dư hàng ngàn tỷ đồng nợ đọng. Chính vì vậy, Nhà nước với vai trò quản lý vĩ mô nền kinh tế, cần có chính sách phát triển đối với các ngành kinh tế, vùng kinh tế để ngân hàng cũng như các ngành kinh tế khác có kế hoạch phát triển trên cơ sở định hướng kế hoạch của Nhà nước một cách có hiệu quả.

Vấn đề cải cách doanh nghiệp nhà nước, theo đánh giá của Ngân hàng thế giới là một trong những thách thức lớn nhất của nền kinh tế Việt Nam. Đây cũng là một trong những nhân tố làm giảm tính thị trường, tính cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam. Ngoài ra, một số doanh nghiệp hoặc ngành được Nhà nước bảo hộ, đặc biệt là ngành viễn thông, bưu chính, điện đang thực sự gây khó khăn cho quá trình hội nhập của các doanh nghiệp trong nền kinh tế. Nhà nước phải có các giải pháp hữu hiệu đẩy nhanh tiến trình cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước. Tiến trình này cho đến nay vẫn bị đánh giá là chậm chạp. Để đẩy nhanh tiến trình cổ phần hoá, Nhà nước cần phải là đầu

mối phối hợp các chính sách của các ngành, các cấp giải quyết vướng mắc của quá trình này, đồng thời có các định hướng, tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp sau cổ phần.

Cơ chế lãi suất và tỷ giá phải tiếp tục được đổi mới, xác lập hữu hiệu trên nguyên tắc thị trường. Xây dựng cơ chế quản lý ngoại hối theo hướng tự do hoá các giao dịch vãng lai, kiểm soát có lựa chọn các giao dịch vốn, làm cho đồng Việt Nam có khả năng chuyển đổi.

Kiên quyết cơ cấu lại các ngân hàng thương mại theo các đề án đã được Chính phủ phê duyệt và phù hợp với các cam kết với các tổ chức tài chính quốc tế nhằm tạo ra các ngân hàng có quy mô lớn, hoạt động an toàn, hiệu quả, đủ sức cạnh tranh trong nước và quốc tế. Nâng cao quyền tự chủ, tự quyết và tự chịu trách nhiệm kinh doanh của các ngân hàng thương mại, giảm thiểu bao cấp, bảo hộ trong hoạt động ngân hàng. Trong trường hợp cần thiết chỉ bảo hộ các ngân hàng thương mại trong nước một cách có chọn lọc, có điều kiện và có thời hạn phù hợp với lộ trình thực hiện các cam kết hội nhập quốc tế.

3.3.1.2 Hoàn thiện hệ thống pháp lý và luật ngân hàng

Sửa đổi, bổ sung luật các tổ chức tín dụng phù hợp đường lối phát triển kinh tế - xã hội, thông lệ và chuẩn mực quốc tế, trước hết là các cam kết của Chính phủ về hội nhập quốc tế và mở cửa thị trường tài chính, cụ thể là Hiệp định thương mại tự do các nước Đông Nam Á và Hiệp định thương mại Việt - Mỹ. Phấn đấu tạo lập một hệ thống pháp luật ngân hàng hoàn chỉnh, đối xử công bằng giữa các ngân hàng trong nước và nước ngoài, đồng thời đảm bảo tính minh bạch để khuyến khích cạnh tranh lành mạnh giữa các ngân hàng, bảo đảm sự an toàn và hiệu quả của hệ thống ngân hàng.

Ngân hàng Nhà nước làm đầu mối phối hợp với các ban, ngành tạo ra môi trường thông thoáng cho các ngân hàng thương mại phát triển hoạt động,