Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hoạt

- Nhân tố kinh nghiệm là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực và nhân tố thái độ là nhân tố ảnh hưởng tích cực tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Nghĩa là nếu người tiêu dùng càng có nhiều trải nghiệm với các chương trình, hoạt động Mobile Marketing, họ sẽ càng có xu hướng thực hiện các hành vi mang tính tiêu cực và ngược lại. Bên cạnh đó, do Thái độ được xác định là có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng nên nếu muốn người tiêu dùng có hành vi tích cực, trước hết họ cần phải có thái độ tích cực (thỏa mãn, vui, thích…).

- Nhân tố thái độ có hệ số Beta = 3,339 > hệ số Beta của nhân tố kinh nghiệm = 0,802. Vì vậy, so với nhân tố kinh nghiệm, nhân tố thái độ có mức độ ảnh hưởng lớn hơn tới hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.

Do đó, nếu muốn thu được kết quả tốt cho các chương trình, chiến dịch Mobile Marketing, doanh nghiệp cần phải tập trung tạo ra thái độ tích cực cho người tiêu dùng ngay từ những hoạt động đầu tiên.

5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 3, Thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing chịu sự ảnh hưởng của bẩy nhân tố, nhưng sau quá trình kiểm định thực tế, Thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing chịu sự tác động của bốn nhân tố chính là: (1) Cảm nhận về giá trị thông tin, (2) Cảm nhận về giá trị giải trí, (3) Sự phiền nhiễu và (4) Sự tin cậy. (Hình 5.2)

Cảm nhận về giá trị giải trí

0.169

Sự phiền nhiễu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

0.208

- 0.024

0.305

Sự tin cậy

Cảm nhận về giá trị thông tin

Thái độ

Hình 5.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing

- Trong bốn nhân tố được xác định và đo kiểm trên, chỉ có nhân tố “sự phiền nhiễu” ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng, ba nhân tố còn lại đều có tác động tích cực.

- Nhân tố “sự tin cậy” có mức độ ảnh hưởng cao nhất (Beta= 0,305) và nhân tố “sự phiền nhiễu” có mức độ ảnh hưởng thấp nhất (Beta= -0,024). Điều này chứng tỏ, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực đối với tin nhắn quảng cáo nếu họ có sự tin cậy đối với chúng. Sự tin cậy ở đây được thể hiện bằng niềm tin với nội dung của chương trình quảng cáo và thương hiệu được quảng cáo. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu có trước ở nước ngoài, nhân tố “sự phiền nhiễu” có ảnh hưởng rất quan trọng và mức độ ảnh hưởng có vị trí thứ 2 trong số 6 nhân tố được đo kiểm. Nguyên nhân là do hoạt động Mobile Marketing ở Việt Nam còn rất mới và các quan điểm về quyền tự do cá nhân (privacy) ở Việt Nam chưa được nhận thức một cách đầy đủ, nên người tiêu dùng chưa cảm nhận được quá nhiều sự khó chịu và phiền hà do hoạt động Mobile Marketing mang lại.

- Giá trị về thông tin và giá trị về giải trí là hai yêu cầu cơ bản và bắt buộc đối với các chương trình, hoạt động Mobile Marketing. Chỉ những chương trình nào người tiêu dùng cảm nhận được hai giá trị trên mới có thể tạo ra thái độ tích cực đối với họ. Giá trị thông tin của tin nhắn quảng cáo thể hiện ở nội dung, tính cập nhật, thông tin thị trường,sự đơn giản, dễ hiểu và phải phù hợp với văn phong và văn hóa của mỗi quốc gia. Bên cạnh đó, giá trị giải trí lại được đo bằng những hoạt động mang lại niềm vui, sự thoải mái cho người tiêu dùng. Có một sự khác biệt giữa người tiêu dùng Việt Nam và người tiêu dùng nước ngoài, đó là: quan điểm về giá trị khuyến mại. Trong các nghiên cứu được thực hiện ở nước ngoài như của Tsang (2004) hay của ElNerzi (2010), giá trị khuyến mại là một nhân tố quan trọng quyết định thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi khảo sát người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội, người tiêu dùng không có nhiều ý niệm về nhân tố này. Nguyên nhân có thể là do các doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc phát tán càng nhiều càng tốt nội dung Marketing của mình tới điện thoại di động của người tiêu dùng mà quên mất người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái và không bị làm phiền nếu họ nhận được thêm quà tặng khuyến mại. Đây cũng là điểm cần lưu ý khi xây dựng đề xuất kiến nghị cho doanh nghiệp và công ty Marketing.

5.2 Đề xuất – Kiến nghị

Sau khi tổng hợp kết quả điều tra thực tế, tìm hiểu, nghiên cứu những mô hình thành công của nước ngoài cũng như lắng nghe, tiếp thu quan điểm,

ý kiến của các doanh chuyên gia, tác giả xin mạnh dạn đưa ra một số đề xuất, kiến nghị đối với các doanh nghiệp, công ty Marketing, các nhà mạng viễn thông di động và các cơ quan quản lý nhà nước. Đề xuất, kiến nghị được xây dựng dựa trên cơ sở kết hợp giữa việc phân tích những thông tin về hoạt động Mobile Marketing được tổng hợp trên các phương tiện thông tin đại chúng và kết quả của hoạt động khảo sát thực tế đối với người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội của nghiên cứu. Đề xuất, kiến nghị được xây dựng nhắm vào các mục tiêu cụ thể sau:

- Nâng cao chất lượng, sức hấp dẫn của hoạt động Mobile Marketing, tạo hành lang phát triển thuận lợi cho hoạt động Mobile Marketing tại Việt Nam.

- Giảm thiểu thái độ và hành vi không tích cực của người tiêu dùng đối với các hoạt động của kênh Marketing này.

- Giúp nhà mạng và các cơ quan quản lý nhà nước quản lý hoạt động này hiệu quả hơn.

5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile Marketing

Như đã đề cập ở chương 2, có 4 đơn vị tham gia vào quá trình thực hiện và triển khai các hoạt động, chiến dịch Mobile Marketing đó là: (1) Các doanh nghiệp, nhãn hàng,(2) các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing(Công ty cung cấp dịch vụ Marketing truyền thống và công ty chuyên cung cấp dịch vụ Mobile Marketing) (3) các công ty tích hợp công nghệ di động và (4) nhà mạng. Trong đó, doanh nghiệp và nhãn hàng thường đóng vai trò đơn vị đặt hàng và chủ trì, trong khi các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing đóng vai trò lên kịch bản, ý tưởng, xây dựng nội dung, các công ty tích hợp công nghệ di động thì đảm trách phần công việc liên quan đến hệ thống kỹ thuật của chương trình, nhà mạng thì quản lý công cụ chính

của Mobile Marketing – tin nhắn SMS. Mỗi đơn vị có một vai trò và vị trí nhất định nhưng cả bốn đều có ít nhiều tác động tới công tác triển khai hoạt động Mobile Marketing.Các cơ quan quản lý nhà nước tuy không tham gia trực tiếp vào các chương trình Mobile Marketing thực tế nhưng họ lại là đơn vị ban hành chính sách cũng như quản lý vĩ mô đối với hoạt động này. Do đó, tác giả sẽ đưa ra năm nhóm đề xuất phù hợp với từng đối tượng trên.

Các đề xuất và kiến nghị của nghiên cứu này được hình thành dựa trên một số cơ sở chính là: (1) Những khó khăn, tồn tại đúc rút được từ nghiên cứu thực tế hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2)các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng được xác định trong phần kết quả nghiên cứu và (3) kinh nghiệm phát triển hoạt động này ở các quốc gia khác trên thế giới.

5.2.1.1 Nhóm đề xuất đối với doanh nghiệp, nhãn hàng

Đối với doanh nghiệp, luận án kiến nghị năm nội dung chính bao gồm:(1) Chú trọng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, (2) quan tâm đến giá trị thông tin của chương trình Mobile Marketing,(3) xây dựng niềm tin với người tiêu dùng, (4) kết hợp Mobile Marketingvớicác kênh truyền thông đa phương tiện, (5) tặng quà cho người nhận tin nhắn quảng cáo hoặc tham gia chương trình Mobile Marketing.

- Chú trọng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Khác với các kênh truyền thông đa phương tiện khác, một trong những yêu cầu tiên quyết đối với việc triển khai các chương trình Mobile Marketing là doanh nghiệp phải có cơ sở dữ liệu khách hàng của riêng mình. Theo hướng dẫn của MMA Global, doanh nghiệp chỉ được sử dụng cơ sở dữ liệu này khi đã được khách hàng cho phép và thông tin của khách hàng phải được bảo mật hoàn toàn.Tất

cả các hoạt động mua bán, trao đổi đều được coi là bất hợp pháp và làm tổn hại nghiệm trọng tới quyền lợi của người tiêu dùng. Nhưng kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy có đến 76% người tiêu dùng chưa từng đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo dưới bất kỳ hình thức nào,trong khi hầu hết trong số họ đang phải nhận tin nhắn quảng cáo hàng ngày. Hơn thế nữa, theo qui định của Nghị định chống thư rác của Chính phủ, những hành vi sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng không phải của doanh nghiệp mình để thực hiện hoạt động Mobile Marketing là vi phạm pháp luật. Vì vậy, từ góc độ qui định và luật pháp, việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng cho doanh nghiệp mình là yêu cầu bắt buộc và cấp bách đối với các doanh nghiệp có ý định thực hiện các chương trình Mobile Marketing.

Bên cạnh đó, một trong những tiêu chí cơ bản để đánh giá hiệu quaả của một chương trình Marketingchính là khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu. Do đó,thay vì gửi tin nhắn quảng cáo đến nhiều người một cách đại trà thì doanh nghiệp phải thực hiện khoanh vùng và phân khúc đối tượng tiêu dùng tiềm năng và khách hàng mục tiêu. Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp cần thu thập thông tin khách hàng thông qua những nguồn hợp pháp, có tính chính xác cao. Người ta gọi đó là quá trình thu thập và sàng lọc dữ liệu một cách thông minh, để đem lại hiệu quả tối ưu cho hoạt động Mobile Marketing. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp chỉ vì những lợi ích nhỏ mà đã cắt giảm chi phí xây dựng và duy trì cơ sở dữ liệu khách hàng , kết quả thu được là những khoản tiết kiệm nhỏ, trong khi việc gửi tin nhắn tràn lan lại gây lãng phí hơn nhiều.

Từ những phân tích trên ta thấy, mỗi doanh nghiệp phải chú trọng việc xây dựng và duy trì cho mình một cơ sở dữ liệu khách hàng trung thành – những người có nhu cầu và thật sự mong muốn nhận thông tin Marketing của doanh nghiệp. Việc này không chỉ đơn thuần là do những “bắt buộc” của luật pháp mà còn giúp doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ tốt và bền chặt với khách hàng của mình.

- Quan tâm đến giá trị thông tin của chương trình MobileMarketing

Giá trị đầu tiên và cũng là giá trị cơ bản nhất mà một chương trình Mobile Marketing đem lại cho người tiêu dùng là giá trị thông tin.Thông tin của các chương trình Mobile Marketing sẽ là tiền đề cho việc lựa chọn và ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng.

Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng các chương trình Mobile Marketing đáp ứng được những yêu cầu cơ bảnsau: (1)Nội dung thông tin phải chính xác, ngắn gọn, dễ hiểu, phù hợp với đối tượng được Marketing, (2) thông tin phải có tính cập nhật về thời gian (đặc biệt là với các chương trình khuyến mại), (3) đáp ứng đúng với nhu cầu, sự quan tâm của từng đối tượng tiêu dùng, (4) làm cho khách hàng ghi nhớ được thương hiệu cũng như nhận biết và phân biệt được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm cùng loại của cách doanh nghiệp khác trong nghành.

- Xây dựng niềm tin với người tiêu dùng

Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng một trong những nhân tố quan trọng tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing là nhân tố niềm tin của người tiêu dùng, vì

vậy để tạo ra thái độ và hành vi tích cực đối với các chương trình Mobile Marketing, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng. Niềm tin ở đây được hiểu là niềm tin đối với thông tin, nội dung và thương hiệu đang được quảng cáo, Marketing và niềm tin đối với kênh Mobile Marketing. Phân tích cũng cho thấy nếu người tiêu dùng có niềm tin, họ sẽ có thái độ tốt và dẫn đến là hành vi tích cực. Ngoài ra, cùng là tin nhắn quảng cáo nhưng có những tin nhắn người tiêu dùng sẽ dùng làm cơ sở để mua hàng, có tin nhắn bị xóa hoặc không quan tâm. Lý do một phần bởi vì người tiêu dùng không tin tưởng những nội dung được quảng cáo trong tin nhắn đó.

Vì vậy việc tạo dựng và tăng cường niềm tin đối với người tiêu dùng là một trong những nhiệm vụ quan trọng mà doanh nghiệp đặt ra trong quá trình chuẩn bị cho hoạt động Mobile Marketing.

- Tặng quà cho người nhận tin nhắn quảng cáo hoặc tham giachương trình Mobile Marketing.

Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam đang phải nhận tin nhắn quảng cáo của doanh nghiệp mà không được bất kì lợi ích gì. Điều này rất bất công cho người tiêu dùng và cũng tạo ra nhiều khó khăn, rào cản đối với việc thu hút người tiêu dùng tham gia các chương trình Mobile Marketing. Vì thế, tác giả kiến nghị doanh nghiệp nên tặng quà, giá trị khuyến mại cho người tiêu dùng khi muốn họ nhận tin nhắn quảng cáo hoặc mời chào họ tham gia chương trình Mobile Marketing của mình. Hầu hết các công ty, nhãn hàng lớn trên thế giới đều đang sử dụng hình thức này.