Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hình Thành Hình Ảnh Điểm Đến

Như vậy, từ những khái niệm “hình ảnh điểm đến“ đã nêu (Bảng 1.2) cho thấy, các quan điểm không thống nhất, hình ảnh không ổn định, có bản chất đa lĩnh vực, các yếu tố tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng mang tính chủ quan (tùy thuộc vào khía cạnh đánh giá của mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có thể thay đổi theo từng bối cảnh nghiên cứu. Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tính động có nghĩa nó thay đổi theo thời gian và không gian. Một số nghiên cứu tập trung vào hình ảnh toàn diện của điểm đến, xem nó là ấn tượng toàn diện hơn là tổng các nhân tố của nó trong khi một số các nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến được tạo lập từ nhận thức về các thuộc tính của nó. Do đó hình ảnh điểm đến cần xem xét cả nhận thức và cảm xúc của khách du lịch cả trong thời gian và sau khi trải nghiệm tại nơi họ đã đến du lịch. Chính vì vậy trong luận án này “Hình ảnh điểm đến” được hiểu là cảm nhận và ấn tượng của khách du lịch về điểm đến trong thời gian và sau khi họ được trải nghiệm.

2.1.2. Sự hình thành hình ảnh điểm đến

Để hiểu quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trước tiên cần nghiên cứu sự hình thành hình ảnh của một cá nhân (khách du lịch). Đã có một số nghiên cứu thực nghiệm trong các nghiên cứu liên quan trước có thể ảnh hưởng đến thông tin hình ảnh của một cá nhân [49]. Tuy nhiên, việc hiểu được quá trình hình thành hình ảnh của mỗi cá nhân, nơi họ đã đến sẽ giúp các điểm đến cạnh tranh hơn bằng cách nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến.

Một số nhà nghiên cứu đã thảo luận về sự hình thành và quản lý hình ảnh điểm đến, nhưng nhiều tác giả đã cố gắng giải thích những thành phần của hình ảnh điểm đến, hơn nữa, nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trong đó từ nghiên cứu lý thuyết của Gunn [88], ông đã đề xuất 7 giai đoạn về hình ảnh cảm xúc và hình ảnh cơ bản. Ông đã lập luận rằng sự phát triển hình ảnh trong quá trình trải nghiệm của khách đi du lịch dựa trên sự thay đổi hình ảnh thông qua 7 giai đoạn gồm:

Giai đoạn thứ 1: Đó là bao gồm sự tích tụ hình ảnh tinh thần về sự trải nghiệm trong kỳ nghỉ (hình ảnh cơ bản).

Giai đoạn thứ 2: Chuyển đổi những hình ảnh này thông qua bổ sung thông tin (hình ảnh cảm ứng).

Giai đoạn thứ 3: Việc quyết định đi du lịch dựa vào hình ảnh, hiệu quả, mong đợi trải nghiệm nhưng trong phạm vi bị ràng buộc về mặt thời gian, tiền bạc và những ràng buộc khác.

Giai đoạn thứ 4: Đi đến điểm đến có hình ảnh hấp dẫn (ví dụ: phong cảnh để ngắm, ẩm thực đặc sản để thưởng thức,...).

Giai đoạn thứ 5: Tham gia các hoạt động tại điểm đến (các hoạt động lưu trú, vui chơi giải trí, mua sắm, thể thao,…và các dịch vụ khác ảnh hưởng đến hình ảnh).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 192 trang tài liệu này.

Giai đoạn thứ 6: Quay lại du lịch theo những phản ánh, sự đánh giá, bao gồm cả thảo luận về điểm đến bởi các du khách, như thể hiện qua truyền miệng (WOM) tích cực về điểm đến,…

Giai đoạn thứ 7: Tích lũy mới những hình ảnh dựa vào quá trình đã được trải nghiệm du lịch tại điểm đến trước đó.

Gunn [88] cũngvcho rằng hình ảnh điểm đến có thể thay đổi hoặc thay đổi trong 7 giai đoạn này. Ông cũng phát hiện, hình ảnh điểm đến tiến triển trên hai cấp độ hình ảnh cơ bản và hình ảnh được kích thích.

Trong đó, hình ảnh cơ bản là hình ảnh mà cá nhân nắm bắt được tại điểm đến xuất phát từ thông tin cụ thể như: từ lịch sử lâu dài mà không phải thông tin tại điểm đến du lịch mà là từ các cuốn sách, báo, tạp chí, lịch sử và địa lý, sổ tay, thông tin trên truyền hình mà không chỉ sử dụng riêng cho hoạt động thông tin du lịch. Do đó, những người mà chưa bao giờ được đến thăm một điểm đến cũng như chưa tìm ra bất cứ thông tin du lịch cụ thể nào có thể có một số loại thông tin đã được lưu trữ trong trí nhớ của họ. Điều này có thể là một hình ảnh không đầy đủ mà khách du lịch cần bổ sung thêm.

Còn hình ảnh kích thích, có nguồn gốc từ nỗ lực xúc tiến trực tiếp của các cơ quan tổ chức du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, công ty lữ hành,…Trong khi hình ảnh cơ bản (organic) thường nằm trong sự kiểm soát của các nhà marketing, hình ảnh kích thích được thực hiện trực tiếp bởi những nỗ lực marketing điểm đến. Điều này có thể được xây dựng trên các tài liệu quảng cáo đầy sắc màu và được thông tin cho khách du lịch thông qua các trung tâm lữ hành du lịch, đại lý du lịch, các bài báo, tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, trên internet, mạng xã hội,… và các hoạt động khác mà các cơ quan tổ chức du lịch có thể lựa chọn để xúc tiến điểm đến du lịch.

Khi mà khách du lịch mong muốn đi du lịch, họ sẽ tìm kiếm những thông tin du lịch liên quan và tham khảo các nguồn thông tin cụ thể. Kết quả là, họ có thêm thông tin hình ảnh điểm đến, mà hình ảnh phức hợp được giải thích từ sự hình thành hình ảnh điểm đến [43].

Tuy nhiên, Cooper và cộng sự [68] cho rằng các giai đoạn đầu tiên là không rõ ràng mà hơi mơ hồ và tưởng tượng về hình ảnh. Ở giai đoạn này, các nhà marketing điểm đến có ảnh hưởng nhất đối với khách du lịch tiềm năng, vì hình ảnh tinh thần được thiết lập liên tục, bị ảnh hưởng bởi tin tức hàng ngày và các nguồn thông tin khác, mà không nhất thiết phải được kết nối với thực tế du lịch nhưng vẫn có thể ảnh hưởng đến một trong những hình ảnh của một điểm đến du lịch. Tùy thuộc vào ảnh hưởng của mức độ marketing điểm đến mà có thể thay đổi hình ảnh của một cá nhân trong giai đoạn 2, khi các nhà tiếp thị điểm đến có thể quảng bá sản phẩm du lịch bằng các phương tiện như "đào tạo" và quan hệ công chúng (PR) để nâng cao nhận thức và thông tin cho du khách tiềm năng.

Trong khi đó Lin và cộng sự [109]; Zhang và cộng sự [146] có xu hướng xem xét hình ảnh được tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ, bao gồm: các thành phần nhận thức (cognitive) và mang tính cảm xúc (affective) của khách du lịch. Thành phần nhận thức đề cập kiến thức và niềm tin của một cá nhân về điểm đến. Thành phần cảm xúc đề cập đến tình cảm của cá nhân đối với điểm đến đó.

Từ quan điểm nhận thức, hình ảnh điểm đến du lịch được đánh giá trên một tập hợp các thuộc tính tương ứng với các nguồn lực hay các yếu tố thu hút mà điểm đến đó có được để sử dụng. Những yếu tố hấp dẫn để thu hút khách du lịch thường là phong cảnh để ngắm, các hoạt động để tham gia, các trải nghiệm để nhớ. Chúng là những thứ tạo ra động cơ lôi kéo hay sức hấp dẫn cần thiết để thuyết phục một cá nhân đến du lịch ở một điểm đến nhất định.

Thành phần nhận thức có trước thành phần cảm xúc và sự phản ứng của người tiêu dùng là xuất phát từ những hiểu biết của họ về sự vật [49]. Hơn nữa,sự kết hợp giữa hai thành phần này tạo ra hình ảnh toàn diện (overall image) hay hình ảnh hỗn hợp (compound image) là hình ảnh liên quan đến sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩm hoặc thương hiệu.

Có một sự đồng thuận chung rằng, thành phần nhận thức là một yếu tố của thành phần cảm xúc, ví dụ như: Khách du lịch hình thành cảm xúc của mình như là một niềm

tin và ý tưởng. Ngoài ra, sự kết hợp của hai thành phần này tạo thành một tổng thể hoặc hình ảnh tổng hợp về một sản phẩm/thương hiệu.

Yoon và Uysal [144] phát hiện con người đi du lịch bởi vì họ được đẩy vào việc đưa ra quyết định đi du lịch từ các lực bên trong (động cơ) và được kéo bởi các lực bên ngoài thuộc về các thuộc tính điểm đến. Với các thúc đẩy bên trong của khách du lịch và kích thích bên ngoài của một điểm đến, khách du lịch sẽ quyết định chọn đi hoặc không chọn đi du lịch tới điểm đến đó. Hành động này là thành phần thuộc về động cơ, là thành phần hoạt động của hình ảnh, tương đương với hành vi.

Nhưng một số nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến thì cho rằng, khách du lịch có những tình cảm đối với một điểm đến nào đó, cho nên hình ảnh điểm đến bao gồm cả thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc. Lý thuyết hình ảnh nhận thức - cảm xúc của điểm đến đã được thực nghiệm trong các nghiên cứu của họ [49,125,113,109].

Chi và Qu [61] đã khẳng định rằng, các nhà nghiên cứu gần đây có xu hướng xem xét hình ảnh như là sự hình thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ: đánh giá về mặt nhận thức và đánh giá về mặt cảm xúc. Đánh giá về mặt tình cảm tương ứng với cảm xúc của một cá nhân đối với một đối tượng.

Tóm lại, theo quan điểm tác giả, luận án này, hình ảnh điểm đến được hình thành bởi nhận thức (cảm nhận) của khách du lịch về điểm đến và cảm xúc của khách du lịch về các hoạt động cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến. Tuy nhiên, hình ảnh cảm xúc được hình thành từ hình ảnh nhận thức, do đó trong nghiên cứu này hình ảnh cảm xúc được hiểu ngầm trong việc đánh giá hình ảnh nhận thức của khách du lịch về điểm đến du lịch. Do đó, việc tìm hiểu thêm những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hình thành của hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đối với điểm đến du lịch được xem xét trong các phần tiếp theo.

2.1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến

Jenkins và McArthur [95] cho rằng, hình ảnh của mỗi cá nhân về một điểm đến là duy nhất, nó bao gồm sự kết hợp hồi ức và trí tưởng tượng của họ về riêng điểm đến đó. Stabler [129] đã chia những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành hình ảnh điểm đến của du khách thành những yếu tố cả phía cung và cả phía cầu. Những yếu tố cầu tương ứng với sự hình thành hình ảnh cơ bản của Gunn (được bàn luận sau đây) trong khi những yếu tố về phía cung tương ứng với sự hình thành của hình ảnh cảm xúc (tạo ra) được thể hiện ở hình 2.1.

Những yếu tố từ Cầu

Những cảm nhận

Đặc điểm tâm lý

Động cơ thúc đẩy

Những trải nghiệm

Đặc điểm kinhh tế-xã

hội (tuổi, thu nhập,…)

Hình ảnh

Tin đồn

Trình độ giáo dục

Marketing du lịch

Truyền thông (TV,

tạp chí, sách,..

Những yếu tố từ Cung

Hình 2.1 Những yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành hình ảnh điểm đến du lịch trong tâm trí khách du lịch‌

Nguồn: Jenkins và McArthur [95]

Một số nghiên cứu trước đó như Jenkins và McArthur [95] trích từ Hunt (1975) và Scott và cộng sự (1978), chỉ ra rằng, sự hình thành của hình ảnh điểm đến được xác định từng phần bởi khoảng cách từ điểm đến. Vì con người thường thích đến thăm điểm đến gần nhà họ và được tiếp xúc các thông tin về những điểm đến đó thông qua các chương trình truyền thông, qua bạn bè và người thân. Họ đã kết luận rằng, con người dường như mạnh mẽ hơn và càng thực tế hơn hình ảnh điểm đến nếu những điểm đến đó gần nơi họ cư trú.

Jenkins và McArthur [95] trích từ Nolan (1976) đã kiểm định những nguồn thông tin du lịch được sử dụng bởi những du khách nội địa ở Mỹ. Ông đã nhận thấy rằng, nguồn thông tin để đi du lịch có tần suất sử dụng lớn nhất là lời khuyên của bạn bè và người thân, theo thông tin từ các tài liệu hướng dẫn và thông tin thương mại du lịch, sau đó là các ấn phẩm quảng cáo. Những tài liệu hướng dẫn được cho là có nguồn thông tin có độ tin cậy cao nhất trong khi những dịch vụ công của nhà nước và những lời khuyên của bạn bè và người thân được cho là thông tin mới nhất.

Baloglu và McCleary [43] cho rằng yếu tố kích thích kinh tế và các yếu tố cá nhân, cả hai yếu tố này đều ảnh hưởng đến hình ảnh. Yếu tố kích thích kinh tế phát sinh từ các nguồn bên ngoài, yếu tố cá nhân minh họa đặc điểm cá nhân (Hình 2.2).

YẾU TỐ CÁ NHÂN

*Tâm lý

- Giá trị

- Động cơ

- Cá nhân

* Xã hội

- Tuổi

- Giáo dục

- Tình trạng hôn nhân

- Khác

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

YẾU TỐ KÍCH THÍCH

* Cảm nhận/ nhận thức

* Cảm xúc (tình cảm)

* Tổng thể (toàn diện)

* Nguồn thông tin

- Số lượng

- Thể loại

* Những trải nghiệm trước

* Sự phân phát

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng quá trình hình thành hình ảnh điểm đến Nguồn: Baloglu và McCleary [43]

Từ các nguồn thông tin khác nhau sau đó sẽ hình thành một nhận thức duy nhất trong tâm trí của khách hàng [84]. Gartner [84] cho rằng thông tin này là thể hiện bản chất của nó tạo nên, ví dụ như quảng cáo truyền hình, trên các phương tiện truyền thông tin đại chúng sẽ có cảm ứng thay đổi (ví dụ như các báo cáo hay bài báo về điểm đến) được quản lý (ví dụ như tin tức trên các phương tiện truyền thông hoặc các tài liệu) và"thông tin hữu cơ" (ví dụ như thông tin từ bạn bè và người thân). Một số nghiên cứu khác cũng cho rằng phát triển hình ảnh là đối tượng của một quá trình gồm nhiều giai đoạn, nơi khách du lịch được tiếp xúc với các nguồn thông tin mà một phần là ngoài sự kiểm soát của chính quyền, một lần nữa cho thấy sự phức tạp của đối tượng.

Thêm nữa, kinh nghiệm cá nhân trước đó ảnh hưởng đến hình ảnh của cá nhân về một điểm đến. Beerli và Martín [49] đã phát hiện trải nghiệm cá nhân là cường độ của các chuyến viếng thăm đến một điểm đến. Tuy nhiên, nghiên cứu này tập trung vào hình ảnh điểm đến trong các giai đoạn trong và sau khi đến thăm. Do đó sẽ chỉ xem xét các yếu tố có ảnh hưởng trong và sau chuyến thăm.

Baloglu và McCleary [43] và Tasci [135] cũng phát hiện trong khi một người có thể quan tâm đến du lịch văn hóa thành phố, người khác có thể thích du lịch biển. Kết quả là, một trong những lần đến đầu tiên nhiều khả năng sẽ hỗ trợ để xây dựng một hình ảnh thuận lợi của điểm đến du lịch kể từ khi nó đáp ứng lợi ích của du khách.

Beerli và Martín [49] đồng tình với nhận định này và thêm rằng “hình ảnh được phản ánh bởi các điểm đến và nhu cầu riêng của cá nhân, động lực, kiến thức, sở thích và các đặc điểm cá nhân khác". Do đó, nhận thức của một nơi có thể khác nhau giữa các cá nhân, tùy thuộc vào sở thích cá nhân. Ông đã xác định rằng sự khác biệt về nhân khẩu học, xã hội giữa những khách du lịch đã không có sự nhận thức khác nhau về một điểm đến. Baloglu và McCleary [43] và một số nghiên cứu gần đây cũng ủng hộ rằng mức độ ảnh hưởng của nhân khẩu học xã hội là khá thấp.

Chính vì thế mà Baloglu và McCleary [43] đã kiểm tra vấn đề này một cách sâu sắc và suy luận rằng các yếu tố độ tuổi, giáo dục và tầng lớp xã hội chỉ có một phần nào cho thấy có mối liên quan với các hình ảnh nhận thức, trong khi các yếu tố giới tính và nơi cư trú của khách du lịch có ảnh hưởng đến nhận thức hình ảnh điểm đến. Stabler

[129] đề xuất rằng các đặc điểm cá nhân, chẳng hạn như độ tuổi, giới tính, giáo dục, tình trạng hôn nhân và tầng lớp xã hội là "đầu vào nội tại", là ảnh hưởng của một người nhìn về một điểm đến.

Tóm lại, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc về một điểm đến cụ thể, bao gồm các yếu tố kích thích kinh tế, yếu tố giới tính, yếu tố thông tin về điểm đến du lịch, chẳng hạn như thông tin truyền miệng, thông tin từ báo chí, quảng cáo, cũng như những yếu tố cảm nhận của khách du lịch tại các kỳ nghỉ trước đối với điểm đến đó.

Do đó, nghiên cứu những khách du lịch đã quay lại điểm đến ít nhất một lần trong thời gian gần nhất với thời gian nghiên cứu sẽ nắm bắt được đánh giá của họ về một điểm đến khi mà họ đã được trải nghiệm và cảm nhận ngoài các yếu tố khác đã bàn luận ở trên. Nhưng hình ảnh điểm đến khá phức tạp, do đó cần phải tìm hiểu những thành phần của hình ảnh điểm đến làm cơ sở giúp các nhà quản lý điểm đến dễ nhận diện và có cơ sở phát huy tốt từng thành phần một trong điều kiện hạn chế về nguồn lực, sẽ được tìm hiểu tiếp theo.

2.1.4. Thành phần của hình ảnh điểm đến

Việc hình thành các thuộc tính hay các thành phần của hình ảnh điểm đến được hình thành trong cấu trúc của hình ảnh điểm đến dưới góc độ và bối cảnh nghiên cứu khác nhau, thì có phần khác nhau về cả số lượng và khái niệm của các thành phần thuộc cấu trúc hình ảnh điểm đến, ví dụ: Jenkins và McArthur [95] trích dẫn từ May (1975) nghiên cứu hình ảnh của một vùng du lịch tại Công viên quốc tế ở phía Bắc Mỹ, đã phát

hiện có ba thành phần cơ bản của hình ảnh điểm đến, đó là: phong cảnh; tình trạng giao thông và thành phần khí hậu, là những thành phần được phát hiện tập trung vào đặc điểm vật chất và đặc điểm chức năng được quan sát trực tiếp tại điểm đến nghiên cứu và những thành phần được tác giả cho rằng có thể đo lường.

Chung

Hình ảnh tổng thể

Một vài nghiên cứu khác đã cố gắng chỉ ra các thành phần hình ảnh điểm đến ít hữu hình hay khó đo lường những đặc điểm tâm lý, ví dụ như “Bầu không khí” hay sự lãng mạn của khung cảnh du lịch [74]. Jenkins và McArthur [95] trích dẫn Ross (1994) cho rằng chỉ có những biến tâm lý được đo lường trong phần lớn các nghiên cứu là “Sự thân thiện” của người dân địa phương.

Đặc điểm chức năng

Những thuộc tính

Duy nhất

Đặc điểm tâm lý

Hình 2.3 Những thành phần của hình ảnh điểm đến Nguồn: Echner và Ritchie [74,75,76]

Thành phần chung/duy nhất của hình ảnh điểm đến thể hiện trong hình 2.3: Echtner và Ritchie [76] đã xác định sự tồn tại của nhận thức hình ảnh điểm đến theo 3 trục dọc: chức năng/tâm lý, chung/duy nhất và tổng thể/dựa vào thuộc tính.

Những thuộc tính chức năng bao gồm những đặc tính mà phần lớn những điểm đến có thể được so sánh (ví dụ: giá cả, khí hậu, các loại hình lưu trú). Những thuộc tính chức năng duy nhất bao gồm các biểu tượng và sự kiện đặc biệt được hình thành một phần hình ảnh điểm đến, ví dụ như lễ hội sông nước Cửa Lò. Những thuộc tính chung hay trừu tượng bao gồm sự thân thiện của người dân địa phương, danh tiếng hay cảnh quan đẹp, trong khi những thuộc tính thuộc tâm lý duy nhất bao gồm cả cảm giác liên quan đến tín ngưỡng hay là nơi có sự kiện đặc biệt (độc đáo).