Lý Luận Về Quyết Định Mua Tour Du Lịch Của Khách Hàng:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Với mức ý nghĩa α = 0.05

Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết H0

Nếu Sig. (2-tailed) ≥ 0.05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0

6. Quy trình nghiên cứu:

Bước 1: Trên cơ sở lý thuyết về quyết định mua của khách hàng, hình thành các biến nghiên cứu.

Bước 2: Điều tra sơ bộ, xử lý số liệu.

Bước 3: Tiến hành điều chỉnh, hoàn thiện các biến nghiên cứu. Bước 4: Điều tra chính thức

Bước 5: Xử lý số liệu bằng SPSS Bước 6: Kết luận, đưa ra giải pháp.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

7. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận nghiên cứu, nội dung nghiên cứu gồm có 3

chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận liên quan đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ

Chương II: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB.

Chương III: Một số giải pháp, chiến lược giúp CTCPTTQCDLĐB hoàn thiện sản

phẩm tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA

DU KHÁCH

1.1. Du lịch

1.1.1. Khái niệm du lịch

Du lịch là một ngành kinh tế được hình thành và phát triển trong một khoảng thời gian khá dài, gần đây còn trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia. Tuy nhiên đến nay, vẫn chưa có một khái niệm cụ thể nào được thống nhất sử dụng cho du lịch. Phụ thuộc vào hoàn cảnh, góc độ nghiên cứu thì mỗi người lại có một cách hiểu về du lịch khác nhau.

Theo Luật du lịch năm 2005 của Quốc hội Nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.

Tổ chức Du lịch thế giới định nghĩa du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống thường xuyên của con người và ở lại đó để tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài các hoạt động để có thù lao ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn một năm.

Tại hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch họp tại Roma - Italia (21/8 – 5/9/1963), các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.

Nếu nhìn từ góc độ nhu cầu của du khách thì du lịch là một sản phẩm tất yếu của sự phát triển kinh tế - xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định. Chỉ trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầu người, tăng thời gian rỗi do tiến bộ của khoa học - công nghệ, phương tiện giao thông và

thông tin ngày càng phát triển, làm phát sinh nhu cầu nghỉ ngơi, tham quan du lịch cuả con người. Bản chất đích thực của du lịch là du ngoạn để cảm nhận những giá trị vật chất và tinh thần có tính văn hoá cao.

Nhìn từ góc độ kinh tế, du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ, có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác. Như vậy, du lịch là một ngành kinh tế độc đáo phức tạp, có tính đặc thù, mang nội dung văn hoá sâu sắc và tính xã hội cao.

Các đối tượng của du lịch:

- Du khách

- Các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa dịch vụ du lịch

- Chính quyền địa phương

- Dân cư địa phương:

1.1.2. Đặc điểm của du lịch

Về cơ bản, dịch vụ du lịch có một số đặc điểm sau:

- Tính phi vật chất

Đây là tính chất quan trọng nhất của sản xuất dịch vụ du lịch. Tính phi vật chất làm cho du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm trước khi mua. Chính vì vậy du khách rất khó đánh giá chất lượng của dịch vụ trước khi sử dụng.

Do đó, nhà cung cấp dịch vụ cần phải cung cấp đầy đủ thông tin và thông tin cần phải nhấn mạnh đến lợi ích của dịch vụ chứ không chỉ đơn thuần là mô tả quá trình dịch vụ.

- Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch

Đây là đặc điểm quan trọng thể hiện sự khác biệt của dịch vụ du lịch đối với hàng hóa. Sản phẩm du lịch không thể sản xuất ở một nơi rồi mang đi tiêu thụ ở một nơi khác. Do tính đồng thời trên nên sản phẩm du lịch không thể lưu kho được.

- Sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ

Đặc điểm này nói lên trong một chừng mực nào đó, khách du lịch là nội dung của quá trình sản xuất. Mức độ hài lòng của khách du lịch sẽ phụ thuộc vào sự sẵn sàng cũng như khả năng của nhân viên du lịch, khả năng thực hiện được ý nguyện của khách.

Trong rất nhiều trường hợp, thái độ và sự giao tiếp với du khách còn quan trọng hơn là kiến thức và kĩ năng nghề.

- Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch

Đặc điểm này là do cơ sở du lịch vừa là nơi cung ứng dịch vụ, vừa là nơi sản xuất nên dịch vụ du lịch không thể di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ phải đến các cơ sở du lịch.

- Tính thời vụ của dịch vụ du lịch

Du lịch có đặc trưng rất rò nét ở tính thời vụ do đó ảnh hưởng đến dịch vụ du lịch. Cung - cầu về dịch vụ du lịch không có sự đồng đều trong năm mà tập trung vào một số thời điểm nhất định.

- Tính trọn gói của dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch thường trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung.

+ Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản, không thể thiếu được đối với du khách như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí...

+ Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu đặc trưng và nhu cầu bổ sung của khách du lịch. Tuy chúng không có tính bắt buộc như dịch vụ cơ bản nhưng phải có trong hành trình du lịch của du khách.

- Tính không đồng nhất của dịch vụ du lịch

Nhà cung ứng dịch vụ du lịch rất khó đưa ra các tiêu chuẩn nhằm làm thỏa mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thỏa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và kì vọng của từng khách hàng. Dịch vụ du lịch không có được sự đồng nhất vì phụ thuộc vào các yếu tố cấu thành.

1.1.3. Các thành phần của du lịch:

- Dịch vụ vận chuyển: Là một phần cơ bản của sản phẩm du lịch. Bao gồm các phương tiện đưa đón khách đến và thăm quan các địa điểm du lịch bằng các phương tiện giao thông hiện nay như: ô tô, xe máy, xe đạp, máy bay, tàu hỏa, thuyền, …

- Dịch vụ lưu trú và ăn uống: Đây là thành phần chính cấu thành sản phẩm du lịch. Nó bao gồm các dịch vụ nhắm đáp ứng các nhu cầu của người du lịch như: Khách sạn, lều trại, nhà hàng, …

- Dịch vụ tham quan giải trí: bao gồm các điểm tham quan, công viên, di tích hội chợ, cảnh quan, …

1.1.4. Chương trình du lịch (hay là tour du lịch):

Với sự phát triển của ngành du lịch trên toàn thế giới đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đi sâu nghiên cứu và đưa ra những định nghĩa về chương trình du lịch. Tuy nhiên chưa có định nghĩa thống nhất về chương trình du lịch. Sau đây là các định nghĩa về chương trình du lịch

- Trong cuốn “Phát triển nghề lữ hành”, tác giả Gagnon và Ociepka đã định nghĩa:

"Chương trình du lịch là một sản phẩm lữ hành được xác định mức giá trước, khách có thể mua riêng lẻ hoặc mua theo nhóm và có thể dùng riêng lẻ hoặc tiêu dùng chung với nhau.

Một chương trình du lịch có thể bao gồm và theo các mức độ chất lượng khác nhau của bất kì hoặc tất cả các dịch vụ vận chuyển, hàng không, đường bộ, đường sắt, đường thủy, nơi ăn ở, tham quan và vui chơi giải trí"

- Trong các văn bản quy phạm pháp luật quản lí nhà nước về du lịch ở Việt

Nam, chương trình du lịch được định nghĩa như sau:

"Chương trình du lịch là lịch trình được định nghĩa trước của chuyến du lịch do các doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch vụ khác và giá bán chương trình"

1.1.5. Khách du lịch

Đã có rất nhiều các khái niệm khác nhau về khách du lịch, định nghĩa đầu tiên xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII tại Pháp, theo đó khách du lịch là người thực hiện một cuộc hành trình lớn.

Theo luật du lịch 2017 thì khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Định nghĩa này được áp dụng cho cả khách du lịch nội địa và quốc tế.

Phân loại khách du lịch:

- Khách nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi

du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.

- Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (inbought) là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.

- Khách du lịch ra nước ngoài (outbought) là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.

1.2. Lý luận về quyết định mua tour du lịch của khách hàng:

1.2.1. Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, đánh giá cho sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.

Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, …) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hành hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.

1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng:

Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp các công ty tìm hiểu những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bán v.v…. Và do đó sẽ giúp họ nâng cao lợi thế cạnh tranh. Trên cơ sở nhận thức rò được hành vi của

người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là:

- Ai là người mua hàng?

- Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?

- Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?

- Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rò và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.

Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của

người tiêu dùng qua mô hình sau:

Hình 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính. Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội…. Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà kinh doanh, khối lượng và thời gian mua.

1.2.3. Hành vi mua trong du lịch:

Theo Solomon (2006), hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là "quá trình các cá nhân hoặc nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch"

1.2.4. Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch:

Quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng giống với quá trình ra quyết định mua. Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản giống như trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung.

Để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.

Hình 2: Tiến trình ra quyết định mua của người khách hàng

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)