Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các câu hỏi mở và các thuộc tính gợi ý được lựa chọn từ các thuộc tính, nhân tố quan trọng hình ảnh điểm đến của các mô hình đo lường hình ảnh điểm đến quốc tế, làm cơ sở phát triển các biến quan sát và nhân tố giả định trong nghiên cứu định lượng hình ảnh điểm đến, trong trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An.
Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp kết hợp với bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp, sau đó dữ liệu được phân tích thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS 22.0, làm cơ sở đánh giá nhận thức hình ảnh điểm đến du lịch dựa theo từng thuộc tính và nhân tố; Tiếp đến là sử dụng phương pháp xác định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, hệ số tương quan biến tổng để loại các biến không có tương quan. Sau đó phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để loại bỏ các thuộc tính không có tác động nhiều và khẳng định lại các thành phần chính thuộc hình ảnh điểm đến.
Trước khi sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu các nhân tố hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch và tiến hành phân tích mô hình cấu trúc SEM đa nhóm (phân tích bất biến và khả biến) để xác định phân khúc thị trường khách du lịch, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện để khẳng định thang đo có phù hợp với thông tin thị trường, tính đơn hướng, giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệt của thang đo.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về ý nghĩa khoa học:
Luận án hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của du khách. Luận án chỉ rõ các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến, cũng như những vấn đề liên quan đến lòng trung thành.
Mô hình được đề xuất không những có thể cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch mà còn có ý nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch. Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành trên hai khía cạnh: Thái độ và Hành vi lòng trung thành của khách du lịch.
Về thực tiễn: Từ kết quả tính toán khi áp dụng mô hình có thể trợ giúp tư vấn cho các nhà quản lý, nhà kinh doanh du lịch nhận thức sâu sắc, từ đó hoạch định chiến lược và chính sách thích hợp với bối cảnh phát triển điểm đến du lịch.
6. Những đóng góp mới của luận án
1. Luận án đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch; tổng hợp khoa học và hệ thống hóa các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến và những vấn đề liên quan tới lòng trung thành của khách du lịch, phù hợp với mô hình, bối cảnh nghiên cứu và môi trường du lịch ở Việt Nam.
2. Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch trong nghiên cứu điểm đến du lịch ở Việt Nam, trong đó hình ảnh điểm đến được thể hiện ở bốn thành phần (nhân tố) gồm: (1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Cơ sở hạ tầng du lịch; (3) Bầu không khí du lịch; (4) Hợp túi tiền. Lòng trung thành điểm đến được thể hiện từ hai thành phần gồm: (1) Thái độ lòng trung thành và (2) Hành vi lòng trung thành.
Mô hình đề xuất của luận án cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch và còn có ý nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch. Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành điểm đến trên hai khía cạnh: thái độ và hành vi lòng trung thành.
3. Kết quả nghiên cứu thực tế đã chỉ ra mức độ tác động của các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, cụ thể có hai thành phần: “Cơ sở hạ tầng du lịch” và “Hợp túi tiền” tác động tích cực đến cả Thái độ và Hành vi lòng trung thành của khách du lịch.
Thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” có tác động mạnh đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch nam giới. Thành phần “Bầu không khí du lịch” có tác động đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch là nữ giới.
Những đóng góp mới như trên là có cơ sở khoa học để cung cấp các thông tin hữu ích cho các nhà quản lý điểm đến và các nhà quản trị kinh doanh đang hoạt động hoặc chuẩn bị tham gia trong lĩnh vực du lịch, trợ giúp tư vấn để họ có được cái nhìn khách quan về đánh giá của khách du lịch, phân khúc khách hàng mục tiêu, nhằm hoạch định chiến lược, có giải pháp xúc tiến nâng cao thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch về điểm đến mà mình quản lý.
Từ đó có những quyết định quản trị phù hợp hơn trong việc xây dựng, phát triển và hoàn thiện chiến lược quản trị, tạo được hình ảnh tích cực theo mong muốn của mục tiêu quản trị với những tiềm năng đang có, bằng chiến lược và kế hoạch marketing toàn diện hiệu quả và bền vững hơn trong môi trường cạnh tranh và hội nhập của nền kinh tế toàn cầu.
7. Kết cấu của luận án
Luận án được kết cấu bao gồm phần mở đầu và 5 chương gồm:
Phân mở đầu: Trình bày sự cần thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và khoa học của luận án, những đóng góp mới của luận án và kết cấu luận án.
Chương một: Tổng quan các mô hình và các vấn đề nghiên cứu về du lịch, địa bàn nghiên cứu.
Chương hai: Tập trung hệ thống cơ sở lý luận các vấn đề về hình ảnh điểm đến, sự hình thành, các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến, thái độ, hành vi lòng trung thành của khách du lịch; mối quan hệ hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch.
Chương ba: Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến mô hình, nghiên cứu định tính xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành điểm đến, đồng thời giới thiệu các phương pháp nghiên cứu,các bước kiểm định thang đo và kiểm định mô hình.
Chương bốn: Triển khai thực hiện các quy trình phân tích từ dữ liệu khảo sát, xác định các nhân tố, phân tích số liệu thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu, các thuộc tính và các thành phần của hình ảnh điểm đến, mục đích du lịch của khách du lịch và kiểm định mô hình với các giả thuyết về mức độ và ý nghĩa tác động các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch.
Chương năm: Bàn luận về mô hình và kết quả nghiên cứu, định hướng các giải pháp góp phần xây dựng và nâng cao các thành phần của hình ảnh điểm đến theo hướng thuận lợi để tạo thêm lòng trung thành của khách du lịch, một số hạn chế của mô hình nghiên cứu và đặt ra một số hướng nghiên cứu trong tương lai.
Chương 1: TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Như đã trình bày sự cần thiết tại mục 1 phần mở đầu cho thấy, tầm quan trọng của ngành du lịch đã và đang mang lại nhiều lợi ích cho những nước có điểm du lịch hấp dẫn. Hơn nữa, mức độ hội nhập ngày càng sâu rộng, tạo thêm nhiều cơ hội, nhưng sức cạnh tranh ngày càng mạnh hơn trên cả các khía cạnh, trong đó vị thế của các điểm đến du lịch nói chung, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch nói riêng dựa vào thương hiệu điểm đến. Thương hiệu được thể hiện ở sức hấp dẫn từ hình ảnh điểm đến, hình ảnh doanh nghiệp…, là những thành phần đã và đang thu hút được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm, thực tiễn trên thế giới và trong nước đã nghiên cứu từ những năm 1970, và sau đó trở thành chủ đề được quan tâm phổ biến trong lĩnh vực du lịch.
Echtner và Ritchie [74] đã thực hiện nghiên cứu tổng hợp về khái niệm và phương pháp đo lường các thuộc tính hình ảnh điểm đến của 15 nghiên cứu trước đó. Ông đã nhận thấy các nhà nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến thường sử dụng phương pháp định lượng nhiều hơn là sử dụng phương pháp định tính, trong đó có sự đóng góp thông tin ban đầu từ du khách. Trên cơ sở đó, ông đã phát triển phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến và thực hiện đo lường cho bốn điểm đến du lịch. Nghiên cứu của ông đã được các nhà nghiên cứu sau đó thừa nhận là một đóng góp rất quan trọng đối với lĩnh vực này.
Pike [124] đã tổng hợp trên 142 bài báo nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cung cấp cho các nhà marketing điểm đến những thông tin tham khảo rất hữu ích,nhưng ông chỉ tập trung chủ yếu nghiên cứu các bài báo về hình ảnh điểm đến mà chưa xem xét mức độ tác động của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành điểm đến du lịch của khách du lịch.
Tuy nhiên, mối quan hệ hình ảnh điểm và lòng trung thành của khách du lịch đã được Zhang và cộng sự [146] nghiên cứu tổng hợp từ 66 nghiên cứu quốc tế. Trong đó, một số chủ đề được quan tâm nhiều, nhưng một số chủ đề chỉ có rất ít nghiên cứu bàn đến. Phần lớn các nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để nghiên cứu thực nghiệm về hình ảnh điểm đến, rất ít sử dụng các phương pháp định tính. Trong phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng là chính.
Mặt khác, việc nhận biết được nhân tố quyết định lòng trung thành của khách du lịch đã được cho là rất quan trọng đối với các cấp quản lý nói chung và các điểm du lịch. Với vai trò lòng trung thành của khách du lịch tiềm năng, có một số nghiên cứu đã làm sáng tỏ những nhân tố có ảnh hưởng lớn, dẫn đến duy trì khách hàng (ví dụ: [44,61,100]), mặc dù hầu hết không tập trung vào các điểm đến.
Nghiên cứu trước đây của Kim [100] đã phát hiện hình ảnh điểm đến là tiền đề ảnh hưởng đến khách du lịch trong quá trình lựa chọn một điểm đến, các đánh giá tiếp theo của chuyến đi và trong ý định tương lai của họ. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại một điểm đến của khách du lịch [52]. Hình ảnh tích cực xuất phát từ việc trải nghiệm điểm đến du lịch, là kết quả đánh giá tích cực của một điểm đến của khách du lịch. Nói cách khác, hình ảnh hấp dẫn hơn sẽ dẫn đến một khả năng khách du lịch quay trở lại cùng điểm đến trước đó cao hơn.
Một số nghiên cứu cho rằng hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong hành vi của khách du lịch [52,104]. Hành vi của khách du lịch được tạo thành từ ba giai đoạn:(1) lựa chọn một điểm đến để tham quan, (2) đánh giá kết quả và (3) ý định hành vi tiếp theo.
Kết quả các đánh giá bao gồm các trải nghiệm du lịch, cảm nhận chất lượng dịch vụ trong thời gian lưu trú, giá trị cảm nhận và sự hài lòng chung đến những ý định hành vi tiếp theo bao gồm ý định xem xét lại và sẵn sàng giới thiệu điểm đến du lịch đó cho những khách du lịch khác.
Các nhà nghiên cứu quốc tế đã đánh giá toàn diện các tài liệu về hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành bao gồm cả mối quan hệ giữa các nghiên cứu thực nghiệm các mô hình và tìm cách để thử nghiệm các mô hình phù hợp với từng bối cảnh nghiên cứu. Chính vì vậy, luận án này đã tổng hợp có chọn lọc nghiên cứu của 12 nghiên cứu mô hình “hình ảnh và lòng trung thành điểm đến du lịch” trong giai đoạn từ 2001-2013 được trình bày tại bảng 1.1.
Tổng quan mười hai nghiên cứu quốc tế (Bảng 1.1) cho thấy, các nghiên cứu có một điểm chung là xem hình ảnh điểm đến là biến độc lập, trung thành điểm đến là biến phụ thuộc, trong nghiên cứu tiền đề của lòng trung thành. Trong đó các nghiên cứu như: Bigne và cộng sự [52]; Chen và Tsai [60]; Castro và cộng sự [57] và Kim [100] còn xem xét thêm các biến trung gian như: chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong mô hình; Loureiro và González [112] còn bổ sung thêm hai biến trung gian là “chất lượng chuyến đi” và “Trung thực” vào mô hình “hình ảnh điểm đến và trung thành điểm đến”, trong
khi đó, nghiên cứu của Lee [105] và Park và Njite [123] chỉ coi thành phần “Sự hài lòng” làm biến trung gian giữa mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành trong nghiên cứu của mình; Lobato và cộng sự [111] xem xét thêm các biến trung gian như chất lượng chuyến đi và giá trị cảm nhận trong mô hình.
Bảng 1.1 Tổng hợp các mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành
Hình ảnh điểm đến | Chất lượng dịch vụ | Chất lượng chuyến đi | Trung thực | Giá trị cảm nhận | Hài Lòng | Trung thành điểm đến | ||
Thái độ | Hành vi | |||||||
Bigne và cộng sự [52] | x | x | x | x | x | |||
Lobato và cộng sự [111] | x | x | x | x | x | |||
Chen và Tsai [60] | x | x | x | x | ||||
Castro và cộng sự [57] | x | x | x | x | x | |||
Loureiro và Gonzalezv [112] | x | x | x | x | x | x | x | |
Lee [105] | x | x | x | |||||
Prayag [126] | x | x | x | |||||
Park and Njite [123] | x | x | x | x | ||||
Kim (2010) [100] | x | x | x | x | x | |||
Byon và cộng sự [56] | x | x | x | |||||
Mechinda và cộng sự [114] | x | x | x | x | x | |||
Mohamad và cộng sự [115] | x | x | x | |||||
Tổng | 12 | 5 | 2 | 2 | 2 | 10 | 9 | 11 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An - 1 -
Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An - 2 -
Tổng Quan Mô Hình Nghiên Cứu Hình Ảnh Và Trung Thành Điểm Đến Từ Các Nghiên Cứu Quốc Tế -
Biểu Đồ Khách Du Lịch Đến Nghệ An Giai Đoạn 2002-2013 Nguồn: Sở Vhtt&dl Nghệ An Báo Cáo Năm 2012, 2013 -
Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hình Thành Hình Ảnh Điểm Đến
Xem toàn bộ 192 trang tài liệu này.
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả trong Bảng 1.1
Kết quả nghiên cứu đều khẳng định, hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch dựa trên hai góc độ là thái độ hoặc hành vi lòng trung thành hoặc cả hai tổng hợp lại; từ đó suy ra lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Tuy nhiên, Byon và Zhang [56] và Mohamad. và cộng sự [115] đã nghiên cứu mô hình mối quan hệ trực tiếp hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến
suy ra từ góc độ xem xét thái độ và hành vi của khách du lịch mà không xem xét các thành phần trung gian.
Như vậy, mô hình nghiên cứu của nhiều nghiên cứu tập trung xem xét khái niệm hình ảnh điểm đến là biến độc lập, khái niệm lòng trung thành điểm đến là biến phụ thuộc, trong đó các khái niệm: sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, trung thực,…là các biến trung gian trong mô hình “Hình ảnh điểm đến và Lòng trung thành điểm đến của khách du lịch”. Nhưng các mô hình nghiên cứu trên chủ yếu thể hiện ở mô hình đo lường dạng kết quả, trong đó khái niệm hình ảnh điểm đến (biến tiềm ẩn) là biến nguyên nhân; các thành phần giả thuyết thuộc hình ảnh điểm đến như: Tài nguyên du lịch; Cơ sở hạ tầng du lịch; Bầu không khí du lịch; Môi trường du lịch; Chất lượng dịch vụ; Khả năng tiếp cận; Hợp túi tiền;…là biến kết quả; trong đó biến quan sát được giả thuyết là biến kết quả của các thành phần của hình ảnh điểm đến, các thành phần này lại là kết quả của khái niệm hình ảnh điểm đến.
Trong khi đó, hình ảnh điểm đến đã được chứng minh có tác động trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu xem xét các thành phần của hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch như thế nào? Do đó, đây chính là khoảng trống cần thiết được nghiên cứu, đặc biệt trong bối cảnh một điểm đến du lịch ở Việt Nam, nơi có điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng và lịch sử văn hóa khác với các điểm đến ở các nước trên thế giới.
Thêm nữa, các nghiên cứu quốc tế được thực hiện ở trong những bối cảnh nghiên cứu điểm đến du lịch và thời gian là khác nhau. Ví dụ Bigne và cộng sự [52] đã nghiên cứu tại điểm đến du lịch dọc theo bờ biển Valencia (Tây Ban Nha), nghiên cứu này chỉ sử dụng một biến quan sát duy nhất làm kết quả của khái niệm hình ảnh điểm đến. Do đó, hạn chế của nghiên cứu này có thể không nắm bắt được chi tiết các thuộc tính và thành phần hình ảnh khác tại điểm đến.
Castro và cộng sự [57] nghiên cứu tại điểm đến du lịch là thành phố phía Nam Tây Ban Nha. Ông và cộng sự chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với thang đo hình ảnh điểm đến đã lựa chọn được 18 thuộc tính từ các nghiên cứu chủ yếu của Beerli và Perez [47]. Do đó, hạn chế của nghiên cứu này đó là cũng khó mà nắm bắt đầy đủ những thuộc tính về hình ảnh điểm đến.
Loureiro và González [112] nghiên cứu hình ảnh liên quan đến lòng trung thành du lịch vùng nông thôn nổi tiếng nằm giữa Extremadura (Tây Ban Nha) và Alentejo (Bồ
Đào Nha); cũng như nghiên cứu của Lee [105] về điểm đến làng sinh thái Taomi Đài Loan, đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào thang đo được điều chỉnh từ nghiên cứu của Birgit [53] and Lin và cộng sự [108]. Hạn chế của các nghiên cứu này là không tiến hành nghiên cứu định tính, nên khó có thể nắm bắt đầy đủ các khía cạnh hình ảnh điểm đến đối với bối cảnh được nghiên cứu.
Nghiên cứu của Mechinda và cộng sự [114] về tiền đề của lòng trung thành suy từ thái độ trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch Pattaya Thái Lan, trong đó 20 biến quan sát (thuộc tính) của thang đo lường hình ảnh điểm đến được tác giả chọn lọc từ nghiên cứu của Echtner và Ritchie [76] và điều chỉnh phù hợp bối cảnh nghiên cứu ở Pattaya. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có hạn chế là chỉ xem xét 20 biến quan sát được chọn, có thể không nắm bắt đầy đủ hình ảnh tại Pattaya, vì không nghiên cứu định tính để phát triển thang đo lường nhằm nắm bắt đầy đủ hơn về hình ảnh điểm đến.
Cũng như nghiên cứu của Mohamad và cộng sự [115] là một nghiên cứu tại bối cảnh điểm đến Malaysia với phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó thang đo hình ảnh điểm đến được cập nhật từ 25 thuộc tính trong nghiên cứu của Echtner và Ritchie [75], vì thế nghiên cứu này khó mà nắm bắt đầy đủ hình ảnh toàn bộ điểm đến của một đất nước chứ không phải một điểm đến như Malaysia.
Bên cạnh đó, Prayag [126] đã nghiên cứu trong bối cảnh hình ảnh điểm đến đảo du lịch xinh đẹp ở Cộng hòa Mauritius Ấn Độ Dương. Nghiên cứu này sử dụng nghiên cứu hỗn hợp bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để nắm bắt được cả hình ảnh nhận thức và cảm xúc về hình ảnh điểm đến ở hòn đảo xinh đẹp này, với thang đo hình ảnh điểm đến được chọn lọc từ các nghiên cứu của Baloglu và McCleary [43]; Gallarza, và cộng sự [83]; Beerli và Martín [49]; Garcia và cộng sự [85].
Thêm nữa, nghiên cứu của Chen và Tsai [60] tại điểm đến du lịch dọc bờ biển vùng Kengtin phía Nam Đài Loan, với phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng có tham khảo các chuyên gia và nghiên cứu sơ bộ với thang đo hình ảnh điểm đến được lựa chọn từ các nghiên cứu Baloglu và McCleary [43]; Beerli và Martín [49]; Echtner và Ritchie [75]. Do đó, các nghiên cứu này có thể nắm bắt đầy đủ được các thuộc tính hình ảnh của điểm đến trong bối cảnh nghiên cứu điểm đến ở Đài Loan và đã phát hiện có 4 thành phần thuộc hình ảnh nhận thức (Thương hiệu điểm đến, Giải trí, Văn hóa và Tự nhiên, Nắng và Cát). Do đó, hạn chế của nghiên cứu này là chưa xem xét trên góc độ tác động của 4 thành phần hình ảnh điểm đến trực tiếp tới lòng trung thành của khách du lịch.