Trang chủ / Tài liệu miễn phí / Khóa Luận Tốt Nghiệp

Đánh Giá Của Khách Hàng Về Sản Phẩm Du Lịch Của Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Dịch Vụ Và Dịch Vụ Du Lịch Đại Bàng.

Tự tương quan

Tự tương quan (Autocorrelation) là hiện tượng mà các sai số phụ thuộc, tương

quan lẫn nhau, dẫn đến các kiểm định t và F không hiệu quả, cũng như ước lượng sai

R. Qua kết quả phân tích ở trên, ta có thể thấy hệ số Durbin Watson = 1,778 nằm trong khoảng (1,6;2,6). Do đó, mô hình không có hiện tượng tự tương quan.


Bảng 2.13: Phân tích ANOVA


Mô hình

Tổng bình phương

df

Trung bình bình phương

F

Sig.


1

Hồi quy

89,336

7

12,762

30,374

0,000

Số dư

59,664

142

0,420



Tổng

149,000

149




Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 110 trang tài liệu này.

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng - 8

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS)

Ta có thể thấy, Sig. = 0,000 < 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H0, tức là mô hình hồi quy này sau khi suy rộng ra cho tổng thể, mức độ phù hợp của nó đã được kiểm chứng. Nói cách khác, có ít nhất một biến độc lập có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày của du khách.

Đa cộng tuyến

Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có mối tương quan rất mạnh với nhau. Mô hình hồi quy xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến sẽ khiến nhiều chỉ số bị sai lệch, dẫn đến kết quả của việc phân tích định lượng không còn mang lại nhiều ý nghĩa. Do đó, kiểm tra hiện tượng này dựa vào chỉ số VIF (Variance inflation factor). Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Khi giá trị VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế, với các đề tài nghiên cứu có mô hình và bản câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Trường hợp này, các giá trị của VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2,0 vì vậy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập này không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích mô hình hồi quy.

Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy


Các biến

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa

t

Mức ý nghĩa Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

B

Sai số

Beta

Tolerance

VIF


1

Hằng số

-1,536E-017

0,053


0,000

1,000



GC

0,369

0,053

0,369

6,952

0,000

1,000

1,000

TD

0,260

0,053

0,260

4,894

0,000

1,000

1,000

NTK

0,245

0,053

0,245

4,607

0,000

1,000

1,000

KN

0,291

0,053

0,291

5,479

0,000

1,000

1,000

QC

0,166

0,053

0,166

3,119

0,002

1,000

1,000

CL

0,348

0,053

0,348

6,555

0,000

1,000

1,000


DD

0,320

0,053

0,320

6,033

0,000

1,000

1,000

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS)


Chú thích:

- GC – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “ Giá cả tour”

- TD – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Thái độ du lịch”

- NTK – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “ Nhóm tham khảo”

- KN – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Kinh nghiệm du lịch”

- QC – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “ Quảng cáo tour”

- CL – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “ Sự sẵn có và chất lượng tour”

- DD – Biến đại diện cho nhóm nhân tố “ Địa điểm đặt tour”

- Hằng số trong phương trình hồi quy đại diện cho hệ số góc, nó không đi với biến nên không ảnh hưởng đến phương trình. Đặc biệt các mô hình sử dụng thang đo Likert hằng số này không có ý nghĩa nhận xét, vậy nên Sig. của hằng số dù lớn hay nhỏ hơn 0,05, hằng số âm hay dương đều không quan trọng.

Từ kết quả hồi quy cho thấy, các biến trên Sig. < 0.05 nên các biến vẫn có tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày. Ngoài ra hằng số tự do có Sig. kiểm định t = 1.000 > 0.05 nên không có ý nghĩa trong mô hình.

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa

QD = 0,369*GC + 0,348*CL + 0,320*DD + 0,291*KN + 0,260*TD +

0,245*NTK + 0,166*QC Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa mang ý nghĩa toán

học hơn là ý nghĩa kinh tế, nó chỉ phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” khi từng biến độc lập thay đổi (điều kiện ràng buộc rằng các biến độc lập còn lại cố định).

Theo hệ số đã được chuẩn hóa của các biến độc lập trong mô hình có giá trị như sau: “Giá cả tour” = 0,369 ; “Sự sẵn có và chất lượng tour” = 0,348; “Địa điểm đặt tour” = 0,320; “Kinh nghiệm du lịch” = 0,291; “Thái độ du lịch” = 0,260; “Nhóm tham khảo” = 0,245; “Quảng cáo tour” = 0,166;. Ta có mô hình hồi quy như sau:

QD = 0,369*GC + 0,348*CL + 0,320*DD + 0,291*KN + 0,260*TD + 0,245*NTK + 0,166*QC

Hay viết cách khác rõ ràng như sau:

Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày = 0,369*Gía cả tour + 0,348*Sự sẵn có và chất lượng tour + 0,320*Địa điểm đặt tour + 0,291* Kinh nghiệm du lịch + 0,260*Thái độ du lịch + 0,245*Nhóm tham khảo + 0,166*Quảng cáo tour

Phương trình hồi quy chuẩn hóa mang ý nghĩa kinh tế nhiều hơn là ý nghĩa toán học, cho biết mức độ tác động của nhân tố nào lớn nhất (với hệ số hồi quy chuẩn hóa càng lớn nhất), nhân tố nào tác động yếu nhất.

Ý nghĩa của các hệ số hồi quy trong mô hình

Căn cứ vào kết quả kiểm định hệ số tương quan và hồi quy đa biến, đã cho thấy 7 nhóm biến giải thích ảnh hưởng quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày của du khách được mô tả theo mô hình sau đây:


Gía cả tour

Sự sẵn có và chất lượng tour

0,348

Địa điểm đặt tour

0,320

Kinh nghiệm du lịch

0,291

Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày

0,260

Thái độ du lịch

0,245

Nhóm tham khảo

0,166

Quảng cáo tour

0,369


Sơ đồ 2.3: Mô hình hiệu chỉnh sau hồi quy

Kết quả mô hình hồi quy

Hệ số ‘..i cho biết sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour Huế 1 ngày tại công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. Qua đó cho thấy được sự ảnh hưởng của từng biến phụ thuộc là như thế nào. Đồng thời, dấu (+) ở hệ số hồi quy cho biết giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy ở trên có mối quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc. Ý nghĩa của hệ số từng biến độc lập biểu hiện qua kết quả hồi quy như sau:

Đầu tiên là “ Gía cả tour” có hệ số ‘... đã chuẩn hoá là 0,369. Đây là biến giải thích có hệ số lớn nhất trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên biến này có ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày”. Bởi vì giữa chúng có mối quan hệ thuận

chiều như đã giải thích ở trên, do đó khi mà “Gía cả tour” tăng lên một đơn vị thì

“Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,369 đơn vị.

Thứ hai là “Sự sẵn có và chất lượng tour” có hệ số ‘... đã chuẩn hóa là 0,348. Đây là hệ số lớn thứ hai trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên biến này có ảnh hưởng thứ hai đến biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày”. Khi “Sự sẵn có và chất lượng tour” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,348 đơn vị.

Thứ ba là “Địa điểm đặt tour” có hệ số ‘... đã chuẩn hóa là 0,320. Đây là hệ số lớn thứ ba trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên biến này có ảnh hưởng thứ ba đến biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày”. Khi “Địa điểm đặt tour” tăng lên một đơn vị thì “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,320 đơn vị.

Thứ tư là “Kinh nghiệm du lịch” có hệ số ‘... đã chuẩn hóa là 0,291 với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời mối quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc được biểu hiện khi “Kinh nghiệm du lịch” tăng lên một đơn vị thì “Quyết định lụa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,291 đơn vị.

Thứ năm là “ Thái độ du lịch” có hệ số ‘... đã chuẩn hoá là 0,260 với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời mối quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc được biểu hiện khi “Thái độ du lịch” tăng lên một đơn vị thì “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,260 đơn vị.

Thứ sáu là “Nhóm tham khảo” có hệ số ‘... đã chuẩn hóa là 0,245 với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời mối quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc được biểu hiện khi “Kinh nghiệm du lịch” tăng lên một đơn vị thì “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,245 đơn vị.

Thứ bảy là “Quảng cáo tour” có hệ số ‘... đã chuẩn hóa là 0,166 với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời mối quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc được biểu hiện khi “Quảng cáo tour” tăng lên một đơn vị thì “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,166 đơn vị.

2.2.4 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm du lịch của công ty Cổ phần Truyền thông dịch vụ và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

Sau khi xác định được các yếu tố thực sự có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của nó, ta tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng của từng nhóm nhân tố thông qua kết quả điều tra phỏng vấn mà nghiên cứu đã thu thập từ trước. Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Lirket với 5 mức độ thích thú của khách hàng như sau:

1

2

3

4

5

Rất không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Rất đồng ý

Trong nghiên cứu này, giả thuyết H0 đặt ra là: Điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Giá cả tour”, “Sự sẵn có và chất lượng tour”, “Địa điểm đặt tour”, “Kinh nghiệm du lịch”, “Thái độ du lịch”, “Nhóm tham khảo” và “Quảng cáo tour” bằng 3 (độ tin cậy 95%), tức là ở mức độ trung lập.

Nếu Sig. trong bảng One-Sample test < 0,05, đồng nghĩa với việc bác bỏ H0, hay nói cách khác các nhân tố khác mức độ trung lập. Sau đó sử dụng giá trị trung bình ở bảng One-Sample Statistics để xem xét giá trị và kết luận.

Nếu Sig. trong bảng One-Sample test > 0,05, đồng nghĩa với việc chấp nhận H0,

hay nói cách khác là điểm đánh giá trung bình với các nhân tố ở mức độ trung lập.

2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “giá cả tour”

Bảng 2.15 Kiểm định One Sample T-test nhóm giá cả tour


One Sample T-test



Tiêu chí

Mean

Sig.(2-tailed)

Mức giá tour hợp lý

4,15

0,000

Công ty có nhiều ưu đãi đối với tour

3,61

0,000

Phương thức thanh toán đa dạng

3,97

0,000

Giả thiết:

H0: µ = 3 (Sig. >0,05) H1: µ ≠ 3 (Sig. < 0,05)

Dựa vào kết quả trên, có thể thấy rằng cả ba tiêu chí GC1, GC2 và GC3 đều có mức ý nghĩa là 0,000, chấp nhận giả thiết H1: µ ≠ 3. Vậy ta sẽ xem xét giá trị trung bình của các tiêu chí này để đưa ra kết luận.

Đối với tiêu chí GC1, có mức giá trị trung bình 4,15, chứng tỏ khách hàng cảm thấy giá cả tour Huế 1 ngày là hợp lý được sự đồng ý cao của khách hàng.

Riêng với tiêu chí GC2 và GC3 có giá trị 3,61 và 3,97 qua đó phản ánh được công ty đã có những chính sách ưu đãi đối với tour. Tuy nhiên cần phải bổ sung thêm phương thức thanh toán và hoàn thiện chính sách ưu đãi đối với tour.

2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự sẵn có và chất lượng tour”

Bảng 2.16 Kiểm định One Sample T-test nhóm Sự sẵn có và chất lượng tour


One Sample T-test



Tiêu chí

Mean

Sig.(2-tailed)

Tour luôn sẵn có, đa dạng

3,93

0,000

Tour có nhiều điểm đến hấp dẫn

4,03

0,000

Chất lượng tour được đảm bảo

3,76

0,000

Giả thiết:

H0: µ = 3 (Sig. >0,05) H1: µ ≠ 3 (Sig. < 0,05)

Dựa vào kết quả trên, có thể thấy rằng cả ba tiêu chí CL1, CL2 và CL3 đều có mức ý nghĩa là 0,000, chấp nhận giả thiết H1: µ ≠ 3. Vậy ta sẽ xem xét giá trị trung bình của các tiêu chí này để đưa ra kết luận.

Đối với tiêu chí CL2, có mức giá trị trung bình 4,03, chứng tỏ khách hàng cảm thấy tour có nhiều điểm đến hấp dẫn được sự đánh giá cao của khách hàng. Cho thấy rằng công ty nổ lực khai thác các địa điểm và làm tốt công tác sáng tạo tour Huế 1 ngày.

Tiêu chí CL1 được khách hàng khá đồng ý với tiêu chí này nhưng chưa hoàn

toàn khi giá trị trung bình ở mức 3,93

Tiêu chí CL3 được đánh giá thấp hơn ở mức giá trị 3,76. Công ty cần tạo được sự hài lòng. Xem xét lại các chuyến đi trước để từ đó rút kinh nghiệm cho chuyến đi sau được đảm bảo.

2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Địa điểm đặt tour”

Bảng 2.16 Kiểm định One Sample T-test nhóm Địa điểm đặt tour


One Sample T-test



Tiêu chí

Mean

Sig.(2-tailed)

Vị trí đặt tour tiện lợi

4,20

0,000

Có thể đặt tour qua điện thoại

3,74

0,000

Có thể đặt tour qua Internet

3,51

0,000

Giả thiết:

H0: µ = 3 (Sig. >0,05) H1: µ ≠ 3 (Sig. < 0,05)

Dựa vào kết quả trên, có thể thấy rằng cả ba tiêu chí DD1, DD2 và DD3 đều có mức ý nghĩa là 0,000, chấp nhận giả thiết H1: µ ≠ 3. Vậy ta sẽ xem xét giá trị trung bình của các tiêu chí này để đưa ra kết luận.

Đối với tiêu chí DD1, có mức giá trị trung bình 4,20, tiêu chí này đã đạt giá trị ở mức rất tốt 4,20. Vị trí đặt tour cho khách hàng là thuận tiện trong việc đặt tour của khách hàng

Tiêu chí DD2, DD3 có giá trị trung bình lần lượt là 3,74 và 3,51 cho thấy công ty cần cố gắng hơn nữa trong việc cải thiện các hoạt động đặt tour qua điện thoại và internet đảm bảo sự thuận tiện nhất cho khách hàng.

2.2.4.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Kinh nghiệm du lịch” Bảng 2.17 Kiểm định One Sample T-test nhóm Kinh nghiệm du lịch

One Sample T-test



Tiêu chí

Mean

Sig.(2-tailed)

Tôi có nhiều kinh nghiệm tham gia tour Huế 1 ngày

3,91

0,000

Tôi đã tham gia tour Huế 1 ngày trên 2 lần

3,83

0,000

Tôi thấy hài lòng với lần đi tour Huế 1 ngày

3,87

0,000

Giả thiết:

Xem tất cả 110 trang.

Ngày đăng: 05/09/2022
Trang chủ Tài liệu miễn phí