Lý Luận Về Quyết Định Lựa Chọn Sản Phẩm Du Lịch Của Khách Hàng

Để xem kết quả được đáng tin cậy ở mức độ nào. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach's alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái niệm mới.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test

Hệ số KMO: Là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải đạt giá trị trong khoảng (0,5 ≤ KMO ≤ 1). Đây điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp.

Hệ số tương quan giữa các biến và nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Đồng thời, khác biệt giữa hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3.

Kiểm định Barlett: Là kiểm định dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (khi Sig. Barlett’s Test < 0,05). Chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

Trị số Eigenvalue: Là tiêu chí để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. (Eigenvalue ≥ 1 mới được lưu giữ lại trong mô hình).

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 110 trang tài liệu này.

Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích tương quan ma trận hệ số Person: Kiểm định mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy trước hết phải tương quan. Nếu hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập lớn, chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp. Bên cạnh cần phải xem xét hệ số Sig. của kiểm định sự tương quan, nếu Sig. > 0,05 tức không có sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc và ngược lại. Sau khi phân tích tương quan, tôi tiếp tục phân tích:

Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi đưa thêm biến giải thích vào mô hình hồi quy thì R2 tăng lên dù biến đó có giải thích tốt cho biến động của biến phụ thuộc hay không, còn R2 điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên, vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh.

Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định F dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy. Đề có thể suy mô hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phải tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai.

Giả thuyết:

H0: Hệ số xác định R2 = 0 (nghĩa là các nhóm nhân tố không ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày của du khách)

H1: Hệ số xác định R2 ≠ 0 (nghĩa là ít nhất có một nhóm nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày của du khách) Nếu

Sig. (F) < = 0,05 thì bác bỏ H0: mô hình hồi quy có ý nghĩa

Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình. Hệ số phóng đại phương sai ( Variance Inflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mô hình lớn hơn 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của mô hình không bị tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quan thuận và dần về số 4 thì có tự tương quan nghịch.

Kiểm định (One sample T-test): Kiểm định giả thiết: H0: µ = giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ giá trị kiểm định (Test value) Với mức ý nghĩa α = 0,05

Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig. (2-tailed) > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

6. Bố cục đề tài

Khóa luận ngoài phần mở đầu, kết luận nghiên cứu, nội dung nghiên cứu gồm có

3 chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định lựa chọn của du khách đối với tour Huế 1 ngày

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng

Chương 3: Một số định hướng và giải pháp để nâng cao quyết định lựa chọn tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý luận chung về du lịch

1.1.1.1 Khái niệm về các sản phẩm du lịch

Hiện nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất về du lịch cụ thể giữa các quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) năm 1995 đã đưa ra thuật ngữ “ Du lịch là các hoạt động của con người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một điểm đến nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí, và các mục đích khác.

Luật Du lịch của Việt Nam (2005) định nghĩa: “ Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

Qua hai khái niệm cơ bản trên có thể hiểu, con người có nhu cầu đi du lịch là để khám phá, tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng... tại các điểm đến du lịch ngoài nơi cư trú của khách du lịch. Và trong luận văn, tác giả sử dụng định nghĩa về “du lịch” theo Luật Du Lịch của Việt Nam (2005) để phục vụ cho đề tài nghiên cứu.

Trên cơ sở tổng hợp nội dung của hoạt động du lịch trên thế giới và ở Việt Nam trong những năm gần đây, GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hòa đồng chủ biên của Khoa Du lịch và khách sạn (Trường ĐH Kinh tế quốc dân Hà Nội) đã đưa ra định nghĩa trên cơ sở tổng hợp những lý luận và thực tiễn của hoạt động du lịch trên thế giới và Việt Nam trong những năm gần đây: “Du lịch là một trong những ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại những lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp”.

Trong pháp lệnh Du lịch của Việt Nam số 44/2005/QH11, tại điều 4, thuật ngữ “du lịch” được hiểu như sau: “ Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của

con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Như vậy, du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế, vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.

1.1.1.2Khái niệm khách du lịch

Định nghĩa về khách du lịch của Quốc tế:

Ngày 4/3/1993, theo đề nghị của tổ chức du lịch thế giới, hội đồng thống kê Liên Hiệp Quốc đã công nhận những thuật ngữ sau để thống nhất việc soạn thảo thống kê du lịch

Khách du lịch gồm:

Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): bao gồm những người khách từ nước ngoài dến du lịch một quốc gia.

Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): gồm những người đang

sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài

Khách du lịch trong nước (Internal tourist): gồm những người là công dân của một quốc gia và người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đó đi du lịch trong nước.

Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): bao gồm khách du lịch trong nước và khách quốc tế đến. Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các nguồn thu hút du khách trong một quốc gia.

Khách du lịch quốc gia (National tourist): bao gồm khách du lịch trong nước và khách quốc tế ra nước ngoài. Đây là thị trường cho các đại lý lữ hành và các hãng hàng không. Xét một cách tổng quát, khách du lịch có đặc điểm nổi bật như sau: Khách du lịch phải là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình (ở đây, tiêu chí quốc tịch không quan trọng, mà là tiêu chí nơi ở thường xuyên

Định nghĩa về khách du lịch của Việt Nam

Trong luật du lịch mới nhất của Việt Nam số 44/2005/QH11, quy định:

Tại điều 4, chương 1: “Khách du lịch là người du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.

Tại điều 34, chương V: “ Khách du lịch bao gồm khách nội địa và khách du lịch quốc tế”. “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”. “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.

1.1.1.3 Khái niệm sản phẩm du lịch

Theo Luật Du Lịch năm 2005 của Quốc hội Nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam: “ Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến du lịch”.

Theo giáo trình Kinh tế du lịch: Sản phẩm du lịch là các dịch vụ hàng hóa, cung cấp cho khách du lịch, được tạo nên từ việc khai thác các yếu tố tự nhiên xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một vùng hay một quốc gia.

Như vậy sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết tạo thành, làm thõa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến đi du lịch dựa trên cơ sở là nhu cầu của khách du lịch, khai thác điểm mạnh của khách thể du lịch (danh lam thắng cảnh...) từ đó đáp ứng tốt nhu cầu của chủ thể du lịch (khách du lịch)

1.1.1.4 Tour du lịch

Theo điều 4, Luật Du lịch (2005): “Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”.

Theo giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành: “ Chương trình du lịch trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó, người ta tổ chức các chuyến du lịch đã được xác định trước. Nội dung của chương trình du lịch thể lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt động từ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí tới tham quan... Mức giá của chuyến đi bao gồm giá của hầu hết các dịch vụ hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiện du lịch”.

Đặc điểm của Tour (Chương trình du lịch) bao gồm: Tính vô hình dạng, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc vào sự uy tín của nhà cung cấp, tính dễ bị sao chép và bắt chước, tính thời vụ và tính khó bán.

Tầm quan trọng của Tour (Chương trình du lịch)

Đối với địa điểm du lịch: Tạo cơ hội việc làm cho lao động chuyên và không chuyên ngành, nghĩa là lao động trực tiếp và gián tiếp của ngành du lịch, mang lại nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia, khuyến khích việc bảo tồn di sản và truyền thống văn hóa, tăng thu nhập cho ngân sách nhà nước và địa phương.

Đối với du khách: Mang đến cho du khách nhiều sự lựa chọn thông qua sự kết hợp chính xác của các tour du lịch địa phương và tour du lịch trọn gói, tạo cơ hội tiếp xúc, học hỏi về văn hóa, di sản, lịch sử, các di tích thắng cảnh..

1.1.2 Lý luận về quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của khách hàng

1.1.2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là “ Qúa trình các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch”. (Solomon 2006).

1.1.2.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là quá trình ra quyết định mua. Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản giống như trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung.

1.1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tố:

Ảnh hưởng của nhóm yếu tố bên trong ( động lực đẩy) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân: Nhóm yếu tố này bao gồm độ tuổi và yêu cầu phù hợp với độ tuổi, giới tính nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và “cái tôi” của người tiêu dùng.

Các yếu tố thuộc về văn hóa: bao gồm các yếu tố tiểu văn hóa và đẳng cấp, giai tầng xã hội.

Các yếu tố thuộc về tâm lý: sự lựa chọn của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng đáng kể bởi yếu tố tâm lý của họ như động cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm.

Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài (động cơ kéo) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Các yếu tố xã hội: bao gồm các yếu tố như nhóm tham khảo, vai trò, địa vị xã hội.

Các yếu tố marketing: bao gồm các yếu tố như sản phẩm du lịch, giá cả của sản phẩm du lịch, truyền thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch.

Mối quan hệ giữa ý định sự thúc đẩy lựa chọn với việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Ngoài Chapin, thì Rogers & Everett M. (1983) cũng cho rằng: Khi một người quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch thì họ phải có ý định. Ý định có thể hình thành trước hoặc liền ngay khi quyết định và thường hình thành bởi các nhân tố bên trong liên quan đến đặc điểm cá nhân, văn hóa, tâm lý...Bên cạnh đó, khi quyết định lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng còn xem xét đến các nhân tố bên ngoài chủ yếu là nhóm tham khảo và yếu tố marketing: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Khi có ý định được hình thành, cộng với sự cỗ vũ của các điều kiện bên ngoài chắc chắn họ sẽ đi đến quyết định lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó.

1.1.3 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố lựa chọn sản phẩm du lịch.

1.1.3.1 Mô hình các giá trị tiêu dùng

Sheth; Newman & Gross (1991) cho rằng có 5 giá trị ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của các du khách: Các giá trị nhận thức (tri thức, điều kiện, xã hội) trong mối quan hệ với giá trị cảm nhận tiêu dùng (cảm xúc, chức năng).

1.1.3.2 Mô hình cỗ vũ hành động tham gia chương trình du lịch

Chapin (1974) đóng góp lý thuyết thông qua mô hình hành động lựa chọn sản phẩm/chương trình du lịch, xác định bởi hai yếu tố. Xu hướng và cơ hội cỗ vũ hành động. Ưu điểm là mô hình trình bày được cả tác động bên trong và bên ngoài cỗ vũ hành động lựa chọn. Hạn chế là yếu tố cơ hội chỉ mới đề cập khả năng sẵ có và chất lượng, trong khi giá cả và địa điểm cũng có ảnh hưởng đến quyết định hành động (Middleton – 1994).