Mối Quan Hệ Giữa Thái Độ Và Hành Vi Lòng Trung Thành

2.2.3. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi lòng trung thành

Các nghiên cứu marketing điểm đến đã chấp nhận khái niệm lòng trung thành, là để giải thích kết quả thái độ và hành vi trải nghiệm điểm đến, làm cơ sở nâng cao hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, và sự hài lòng. Tuy nhiên, còn thiếu một phương pháp tiếp cận xem xét các mối quan hệ lòng trung thành điểm đến.

Thứ nhất: Các nghiên cứu tiếp cận theo hành vi trung thành gần như dựa vào lý thuyết người tiêu dùng để giải thích việc trải nghiệm điểm đến của khách du lịch.

Trong đó, khách du lịch trải nghiệm điểm đến có thể được hiểu như là một chuỗi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Tuy nhiên, mức độ tiêu dùng xẩy ra khác nhau của mỗi khách du lịch. Đầu tiên là trải nghiệm phi thương mại, điều đó góp phần xây dựng mối quan hệ với các điểm đến được tham gia sâu vào toàn bộ trải nghiệm [90].

Thứ hai: Kết quả theo hành vi của khách du lịch không dễ thể hiện được số lần đến một điểm đến du lịch, trong khi đó nhiều tình huống tiêu dùng khác thì việc khách hàng mua cùng sản phẩm thường quan sát được. Do đó, khái niệm thái độ lòng trung thành được các nghiên cứu trước cho rằng là để nắm bắt những gì hành vi lòng trung thành không được thể hiện [72].

Thứ ba: Các nhà nghiên cứu du lịch đã có gắng phân biệt các khía cạnh đo lường hành vi lòng trung thành điểm đến. Nhưng, việc theo dõi số lần quay lại điểm đến của khách du lịch là rất khó, đặc biệt trong nhiều trường hợp, hành vi với thực tế mà khách du lịch quay lại du lịch tại một điểm đến khó mà phân biệt được để đo lường được cả hành vi lòng trung thành và kết quả hành vi. Hành vi giới thiệu cũng được sử dụng để nắm bắt hành vi lòng trung thành nếu như chỉ số hành vi lòng trung thành hay dự định lòng trung thành không được xác định rõ.

Mặc dù, cả dự định quay lại và giới thiệu điểm đến được sử dụng để đo lường hành vi lòng trung thành ở trong các nghiên cứu trước [144], chẳng hạn, dự định có thể nắm bắt không đồng nhất với hành vi. Mặt khác, việc khái quát hóa của thuật ngữ này rất khó xác định. Vì thái độ và hành vi của khách du lịch khác nhau đáng kể theo loại hình hình du lịch. Chính vì thế mà các nghiên cứu về lòng trung thành điểm đến thường thông qua thái độ và hành vi trung thành trong hành vi tiêu dùng [72].

Hành vi lòng trung thành đại diện bởi dự định hành vi [42] hoặc thăm lại thực tế

[110] là việc xem xét khả năng cao quay lai mua ở một số tình huống tiêu thụ dịch vụ khách sạn và du lịch [73]. Tuy nhiên, khách du lịch hài lòng nhưng không phải lúc nào

cũng quay lại các điểm đến một cách thường xuyên [45], thậm chí khách du lịch hài lòng và có tình cảm với một điểm đến nhưng không phải luôn luôn ưu tiên lựa chọn điểm đến đó lần sau, vì bản chất đa dạng, tìm kiếm du lịch [122]

Vì vậy, thực tế khó mà theo dõi được khách du lịch quay lại một điểm đến trước đó bao nhiên lần mà thay vào đó là dự định hành vi được sử dụng để ước lượng thay thế cho hành vi thực tế. Dự định hành vi cũng như khái niệm động cơ lòng trung thành, là một phần quan trọng của hành vi lòng trung thành và thường được sử dụng trong nghiên cứu tiêu dùng và du lịch để đo lường hành vi lòng trung thành thay vì theo dõi số lần quay lại thực tế [96]

Tuy nhiên, theo cách tiếp cận thái độ lòng trung thành là rất quan trọng. Vì thói quen thăm viếng lặp lại, một mình nó không thực hiện những ý định bảo trợ thực sự, do đó tiếp cận theo thái độ lòng trung thành là rất quan trọng ở chỗ, nó chỉ ra một phần sức mạnh để chống lại chuyển đổi hành vi [46]. Nhận thức được sự độc đáo của du lịch, nghiên cứu trong tiếp thị điểm đến cũng đã tập trung vào các khía cạnh thái độ của lòng trung thành [110].

Mặc dù, thái độ là một yếu tố dự báo quan trọng về dự định hành vi trong mô hình lòng trung thành của Oliver [120] dự định mua được hình thành thông qua việc phát triển từ thái độ, mà là dựa trên nhận thức sở thích của một sản phẩm. Các mô hình này cũng đã được thực nghiệm hỗ trợ trong du lịch [145].

Chính vì vậy, việc tiếp cận lòng trung thành theo hành vi hay thái độ là để nắm bắt được đầy đủ hơn lòng trung thành của khách du lịch, hơn nữa tùy vào mối loại hình du lịch. Hành vi lòng trung thành của khách du lịch thể hiện có phần khác nhau ở nghiên cứu này. Do đó khái niệm thái độ lòng trung thành là để nắm bắt những gì hành vi lòng trung thành không được thể hiện…Do đó, nghiên cứu lòng trung thành điểm đến trong nghiên cứu này là thông qua thái độ và hành vi trung thành của khách du lịch, và từ đó dẫn đến nhận biết lòng trung thành điểm đến của khách du lịch mà không xem xét mối quan hệ từ thái độ và hành vi trung thành. Mặc dù thái độ cũng là một yếu tố dự báo quan trọng về ý định hành vi, nhưng trong hành vi cũng đã thể hiện được dự định hành vi.

Lòng trung thành điểm đến của khách du lịch trong nghiên cứu này được ước lượng từ thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch. Chí vì thế, cần tìm hiểu thêm lòng trung thành điểm đến bị tác động bởi những thành phần (nhân tố nào) tiếp tục được luận giải trong phân tích thêm các nội dung tiếp theo.

2.2.4. Nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch

Như đã luận giải trong phần tổng quan của 12 nghiên cứu thể hiện ở (Bảng 1.1), việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của họ đối với các điểm đến du lịch [61]. Thực tế, các nhà nghiên cứu chỉ ra được đâu là các yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, thì sẽ thực sự hữu ích cho các nhà quản lý ngành cũng như doanh nghiệp trong việc xây dựng các biện pháp, nhằm tác động vào những yếu tố đó, góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Trên phương diện tiếp cận trên, mục 1.1 của luận án đã hệ thống tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và du lịch trong thời gian qua, trong đó thể hiện rõ nét của việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch, được phát hiện bị ảnh hưởng bởi chính và bắt đầu từ hình ảnh điểm đến.

Hơn nữa, các nhà nghiên cứu tiếp thị du lịch đã khẳng định, hành vi khách du lịch lặp lại mua sắm sản phẩm hay dịch vụ tại một điểm đến du lịch nào đó, là một trong những yếu tố quan trọng nhất bởi những lợi ích mà nó đem lại cũng như tạo ra hiệu ứng truyền miệng (WOM) tích cực, đạt được hiệu quả về chi phí và gia tăng lợi nhuận cho các nhà kinh doanh du lịch. Thêm nữa, hành vi lặp lại mua sắm được thể hiện ở sự quay lại của khách du lịch, một hiện tượng quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và sức hấp dẫn của ngành du lịch nói riêng. Điều này đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển của ngành. Nó được giải thích khi chuyến du lịch hiện tại thúc đẩy tích cực khả năng quay lại của du khách trong khoảng thời gian sắp tới.

Thêm vào đó, những khách du lịch hiện tại có thể tác động đến ý định của những người khác khi họ kể về cảm nhận của họ sau chuyến đi và ý định quay trở lại điểm đến mà họ đã đến, thì đây là yếu tố thuộc về con người, mà con người ở đây chính là khách du lịch, thông qua yếu tố truyền miệng (WOM) khi khách du lịch có ý định giới thiệu cho người khác thông qua hình thức truyền miệng (WOM) thì khách du lịch khác sẽ thể hiện sự tin tưởng vào những trải nghiệm, và thông tin chia sẻ từ những người đã được trải nghiệm trước đó.

Đó chính là tác động của thông tin truyền miệng (WOM), là phương tiện truyền thông hiệu quả nhất và cũng sẽ trở nên nguy hiểm nhất nếu có điều gì đó không tốt, không làm thỏa mãn được khách du lịch. WOM là việc truyền thông từ người này sang

người khác có tính lan tỏa nhanh và mạnh, như kể chuyện là hình thức phổ biến nhất trong WOM, là cách mà người kể cho những người khác về một sự việc có thật hoặc điều gì đó được hư cấu.

Tóm lại, ngoài yếu tố thông tin truyền miệng, thì những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đã được thể hiện tại bảng 1.1, đó là các yếu tố Hình ảnh điểm đến, Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận, Trung thực, Sự hài lòng là những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch, thể hiện ở dự định hành vi và thái độ lòng trung thành của họ. Các yếu tố này ở mối bối cảnh nghiên cứu khác nhau được chứng minh có thể tác động một cách trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Ngoài ra, tính chất tác động của các yếu tố cũng không giống nhau .Cụ thể, có một số yếu tố ảnh hưởng thuận lợi (tức là làm cho khách du lịch ngày càng trung thành hơn với điểm đến) trong khi đó số yếu tố khác lại có tác động tiêu cực. Nhưng trong luận án này tập trung vào các thành phần của yếu tố hình ảnh điểm đến, và những yếu tố mang tính điều tiết như giới tính, tuổi, thu nhập của khách du lịch cũng có thể có ảnh hưởng giữa các thành phần của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch trên hai khía cạnh, thái độ và hành vi lòng trung thành đối với một điểm đến.

2.2.5. Đo lường lòng trung thành

Như đã đề cập và luận giải ở trên cho thấy lòng trung thành thường được đo bằng một trong các cách sau:(1)Tiếp cận hành vi,(2) Tiếp cận thái độ, hoặc (3) Tiếp cận kết hợp. Phương pháp tiếp cận hành vi là có liên quan nhiều hơn đến lòng trung thành của người tiêu dùng thể hiện ở số lần mua, hành vi ủng hộ một thương hiệu. Nhưng phương pháp đo lường này chỉ là kết quả của một quá trình tĩnh động mà còn thiếu quan điểm về khái niệm [144]

Do đó theo cách tiếp cận này không giải thích đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng [144]. Đặc biệt trung thành đối với các sản phẩm du lịch hoặc các điểm đến có thể không đủ để giải thích lý do tại sao và làm thế nào họ sẵn sàng thăm lại hoặc giới thiệu những khách du lịch tiềm năng khác.

Mặt khác, hành vi lòng trung thành được đo lường bởi hành vi thực tế, như số lần đến thăm. Nhưng, dự định mua lặp lại được sử dụng rộng rãi để đo lường hành vi lòng trung thành, như đã có nhiều tranh luận của các nhà nghiên cứu mà dự định và hành động là giai đoạn thành công của hành vi và dự định là chỉ báo hiệu quả của hành vi [78].

Điều này đã chứng minh được trong một số nghiên cứu thực nghiệm đâu là dự định hành vi, hơn thế là hành vi thực tế đã được sử dụng đánh giá hành vi lòng trung thành [44]; [97]. Do đó, nghiên cứu này được nhóm dự định thăm và dự định thăm lại vào trong hành vi lòng trung thành.

Còn theo cách tiếp cận về thái độ lòng trung thành của người tiêu dùng là một nỗ lực của người tiêu dùng vượt qua việc thể hiện hành vi và thể hiện lòng trung thành của họ về tâm lý hoặc cam kết khẳng định ưu tiên. Khách du lịch có thể có thái độ thuận lợi đối với một sản phẩm hoặc địa điểm cụ thể và bày tỏ ý định mua sản phẩm hoặc tiếp cận điểm đến du lịch.

Do đó, đo lường lòng trung thành là đo lường sức mạnh cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu hay sản phẩm, vì vậy đo lường lòng trung thành chỉ tiếp cận phương pháp hành vi thì sẽ không giải thích được đầy đủ lòng trung thành của khách [144], mà việc có dự định tiếp tục mua hoặc kiến nghị với người khác thường được coi là hai chỉ số lòng trung thành quan trọng nhất của người tiêu dùng trong các tài liệu nghiên cứu marketing.

Tương tự như vậy, các điểm đến du lịch có thể được coi như sản phẩm và khách du lịch có thể quay lại hoặc giới thiệu điểm đến đó cho khách du lịch tiềm năng khác như bạn bè và người thân [144]. Tuy nhiên, trong một số nghiên cứu được xác định lòng trung thành của khách du lịch sử dụng một trong hai quan điểm về khái niệm thái độ hoặc hành vi, những người khác sử dụng một khái niệm thay thế kết hợp cả hai thái độ và hành vi [146].

Thêm nữa, có một số nghiên cứu đã lập luận theo hướng lý thuyết động cơ của khách du lịch, cá nhân đi du lịch hoặc để thoát khỏi thói quen hàng ngày hoặc tìm kiếm một cái gì đó mới. Nếu một khách du lịch đi với mục đích tìm kiếm một cái gì đó mới, có rất ít khả năng khách du lịch đó sẽ ghé thăm một điểm đến nơi họ đã đến thăm, ngay cả ở các điểm đến nổi tiếng. Do đó, lòng trung thành điểm đến không thể đòi hỏi một cá nhân ghé thăm cùng một điểm đến nhiều lần. Vì thế mà có nhiều cách tiếp cận đo lường lòng trung thành của khách du lịch có sự khác nhau trong bối cảnh nghiên cứu khác nhau, cụ thể được tổng hợp các nội dung thang đo phổ biến nhất đang được áp dụng (Bảng 2.8).

Bảng 2.8:Ví dụ về các biến quan sát đo lường lòng trung thành điểm đến của khách du lịch trong một số nghiên cứu quốc tế‌

Tác giả

Các biến quan sát đo lường lòng trung thành	Hình thức tiếp cận
Lobato và cộng sự [111]	- Tôi sẽ quay trở lại điểm đến XYZ trong những kỳ nghỉ tiếp - Tôi sẽ giới thiệu điểm đến XYZ cho người thân và bạn bè - Tôi dự định đến du lịch ở XYZ trong 3 năm tới	Lòng trung thành được nghiên cứu tập trung vào khía cạnh Thái độ
ChivàQu [61]	- Tôi sẽ quay trở lại du lịch thành phố XYZ - Tôi sẽ giới thiệu người khác du lịch thành phố XYZ - Tôi sẽ nói tốt du lịch thành phố XYZ với người khác
Mechinda và cộng sự [114]	- Tôi sẽ giới thiệu những người khác sử dụng du lịch Z từ X - Tôi sẽ nói những điều tích cực khác về du lịch Z được cung cấp bởi X - Tôi xem mình là một khách hàng trung thành của X này - Nếu tôi phải làm điều đó một lần nữa, tôi sẽ chọn X - Tôi cố gắng giải quyết với các X này một lần nữa bởi vì X là sự lựa chọn tốt nhất đối với tôi
Mohamad và công sự [115]	- Tôi sẽ nói những điều tích cực về X cho những người khác - Tôi đề xuất điểm đến X cho bạn bè và người thân - Tôi khuyến khích bạn bè và người thân tới thăm X - X sẽ xem xét như là một sự lựa chọn để tham quan trong tương lai
Bigne và Cộng sự [52]	- Tôi có dự định quay lại điểm đến du lịch XYZ - Tôi có ý định giới thiệu điểm đến XYZ cho người khác	Lòng trung thành được nghiên cứu tập trung khía cạnh Hành vi
Chen và Tsai [60]	- Có khả năng thăm lại điểm đến XYZ - Sẵn sàng giới thiệu về điểm đến XYZ
Castro và cộng sự[57]	- Tôi sẽ khuyên người khác đến thăm điểm X và vùng lân cận. - Quý vị có trở về thăm một lần nữa không?
Lee [105]	- Tôi sẵn sàng thăm lại điểm XYZ - Điểm XYZ là điểm đến được chọn hàng đầu trong kỳ nghỉ của tôi - Tôi sẽ giới thiệu điểm đến XYZ cho người khác - Tôi tích cực nói cho những người khác về điểm XYZ
Prayag [126]	- Tôi có khả năng quay lại điểm đến XYZ - Khả năng tôi sẽ giới thiệu điểm đến XYZ cho người khác
Park and Njite [123]	- Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về điểm đến XYZ - Tôi sẽ quay lại thăm điểm đến XYZ trong tương lai
Byon và cộng sự [56]	- Tôi có khả năng quay lại thành phố XYZ trong tương lai gần - Tôi sẽ nói về thành phố XYZ nếu ai muốn lời khuyên chọn điểm đến du lịch - Tôi có khả năng cao theo dõi những sự kiện thể thao XYZ trong tương lai gần
Trường và King [137]	- Ý định du lịch tại thành phố XYZ của tôi là - Mong muốn du lịch tại thành phố XYZ của tôi là - Khả năng du lịch tại thành phố XYZ của tôi là

Có thể bạn quan tâm!

• Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hình Thành Hình Ảnh Điểm Đến
• Phân Loại Các Thuộc Tính Và Thành Phần Hình Ảnh Điểm Đến
• So Sánh Phương Pháp Cấu Trúc Và Phi Cấu Trúc
• Tổng Hợp Nghiên Cứu Những Tác Động Cảm Nhận Của Khách Du Lịch Trong Mối Quan Hệ Hình Ảnh Và Lòng Trung Thành Điểm Đến
• Kết Quả Nghiên Cứu Định Tính Thang Đo Hình Ảnh Điểm Đến
• Phân Tích Hình Ảnh Điểm Đến Và Lòng Trung Thành Của Khách Du Lịch

Xem toàn bộ 192 trang tài liệu này.

Loureiro và Gonzalezv [112]

- Tôi sẽ nói tốt về dịch vụ nghỉ ngơi tại XYZ cho người khác - Tôi sẽ giới thiệu nơi nghỉ ngơi tại XYZ nếu ai đó cần lời khuyên của tôi. - Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đến thăm vùng du lịch XYZ - Vào kỳ nghỉ tới, tôi nhất định quay lại nghi ngơi ở XYZ - Tôi sẽ tiếp tục đến XYZ ngay cả giá cả chỗ ở tăng - Tôi thà trả mức giá cao hơn ở đây hơn là trả ở vùng du lịch nông thôn khác	Lòng trung thành được nghiên cứu cả hai khía cạnh Thái độ và Hành vi
Kim [100]		- Tôi sẽ thăm lại du lịch tại X trong 3 năm tới - Tôi sẽ giới thiệu về chuyến du dịch ở X cho người khác ( Bạn bè và người thân) - Tôi sẽ giới thiệu điểm du lịch X nếu ai đó cần lời khuyên của tôi trong việc chọn điểm đến du lịch của họ - Có khả năng cao thăm lại X trong kỳ nghỉ 3 năm tới - Tôi sẽ nói tích cực về chuyến thăm X cho những người khác - Tôi có kế họach thăm lại X trong tương lai gần:

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu của tác giả trong Bảng 2.7.

Tóm lại, thông qua việc hệ thống các khái niệm về lòng trung thành dựa trên thái độ lòng trung thành và hành vi lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch, và phương pháp tiếp cận đo lường lòng trung thành được đề cập ở trên; trong luận án này tác giả cho rằng, khái niệm thái độ lòng trung thành được hiểu như là cảm giác ấn tượng/biểu hiện trạng thái thích thú du lịch tại một điểm đến của khách du lịch (được đo lường thông qua các phát biểu như: sẽ/khả năng) và sẵn sàng giới thiệu cho người khác về điểm đến du lịch (được đo lường thông qua phát biểu liên quan đến thông tin truyền miệng như: sẽ/khả năng/tích cực…).

Hơn nữa, trong luận án thể hiện rằng hành vi lòng trung thành được quan sát là tập hợp các phản ứng của khách du lịch có thể quan sát được thông qua tần suất quay trở lại du lịch của họ trong một khoảng thời gian xác định (số lần quay trở lại du lịch tại điểm đến trong một khoảng thời gian xác định). Tuy nhiên, cách tiếp cận này chỉ xác định được tạm thời tại thời điểm nghiên cứu mà khách du lịch đã trải nghiệm trước đó. Do đó, khó mà biết được trong tương lai khách du lịch sẽ đến bao nhiêu lần. Vì vậy, để ước lượng lòng trung thành trong tương lai, thì ngoài việc tiếp cận theo thái độ, phương pháp tiếp cận theo hành vi được thể hiện bằng các phát biểu như: sẽ/dự định/ý định/khả năng và mong muốn quay lại điểm đến du lịch để dự báo lòng trung thành của khách du lịch.

2.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh và lòng trung thành điểm đến

Nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh và lòng trung thành điểm đến đã có nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nước quan tâm nghiên cứu, trong đó hình ảnh điểm đến được cho là có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch.

Người ta đã thừa nhận một cách rộng rãi là hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến cảm nhận chủ quan của khách du lịch là kết quả hành vi của khách du lịch trong việc lựa chọn điểm đến (vídụ: Baloglu và McCleary [43]; Echtner và Ritchie [76]; Park and Njite [123]).

Hành vi của khách du lịch sẽ bị chi phối bởi hình ảnh mà họ đã cảm nhận được tại điểm đến. Hình ảnh sẽ ảnh hưởng đến khách du lịch trong quá trình lựa chọn một điểm đến, việc đánh giá tiếp theo của chuyến đi và có ý định trong tương lai của khách du lịch. Sự ảnh hưởng của hình ảnh về quá trình lựa chọn điểm đến đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả Chen và Tsai, [60]; Prayag [126]; Park and Njite [123]; Byon và cộng sự [56].

Các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến nhận thấy rằng, những điểm đến có những hình ảnh tích cực hơn thì nhiều khả năng sẽ được khách du lịch ưu tiên hơn trong quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến. Ngoài ra, hình ảnh điểm đến được trải nghiệm ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và sự hài lòng. Hình ảnh thuận lợi hơn sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách du lịch cao hơn. Ngược lại, việc đánh giá qua việc trải nghiệm điểm đến của khách du lịch sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và thay đổi nó [76,100].

Cuối cùng, hình ảnh điểm đến cũng ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách du lịch. Ví dụ, Court và Lupton [69] phát hiện ra rằng, hình ảnh điểm đến được nghiên cứu một cách tích cực ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch, tiếp cận để xem xét lại trong tương lai. Bigne’và cộng sự [52] nhận thấy các yếu tố lớn như: Hình ảnh; Chất lượng dịch vụ; Hài lòng, có tác động tích cực đến dự định của khách du lịch sau khi mua. Chen và Tsai [60] cũng thấy rằng, Hình ảnh điểm đến;Chất lượng dịch vụ; Giá trị cảm nhận; Sự hài lòng có tác động tích cực đến dự định hành vi của khách du lịch, trong đó các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hài lòng là các yếu tố làm trung gian giữa mối quan hệ hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch thể hiện qua hành vi trung thành.

Thêm nữa, Castro và cộng sự [57] cũng phát hiện các thành phần: Hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng có ảnh hưởng đến dự định đến thăm lại điểm đến của khách du lịch và giới thiệu điểm đến cho bạn bè và người thân; tiếp đến Loureiro và