So Sánh Phương Pháp Cấu Trúc Và Phi Cấu Trúc

2.1.6. Đo lường hình ảnh điểm đến

Từ khái niệm đến thuộc tính, thành phần của hình ảnh điểm đến đã được tổng hợp và luận giải ở trên cho thấy, bản chất phức tạp của cấu trúc hình ảnh điểm đến dẫn đến thách thức lớn đối với việc đo lường nó. Do vậy, cùng với việc quan tâm làm rõ cấu trúc khái niệm hình ảnh điểm đến, một số nhà nghiên cứu đã tập trung vào phân tích những hạn chế của các phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến đã có trước đó.

Echtner và Ritchie [74] trong nghiên cứu của mình lần đầu tiên đã nghiên cứu một cách hệ thống khái niệm hình ảnh điểm đến trên cơ sở nền tảng khái niệm về hình ảnh, hình ảnh sản phẩm, cửa hàng, thương hiệu, công ty và chỉ ra những hạn chế của các phương pháp đo lường được sử dụng trước đó và cuối cùng phát triển phương pháp mới để đo lường hình ảnh điểm đến. Các nghiên cứu sau đó của Echtner và Ritchie [74,75,76] đều tập trung vào xem xét những hạn chế của những phương pháp nghiên cứu trước về hình ảnh điểm đến mà các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường, và nỗ lực phát triển thang đo lường hình ảnh điểm đến hiệu quả hơn.

Với khái niệm hình ảnh điểm đến được đưa ra như đã đề cập ở trên, Echtner và Ritchie [76] đề nghị quá trình đo lường trọn vẹn phải đo lường cả các thuộc tính và ấn tượng tổng thể. Mỗi một thành phần này, nên được đo lường cả phương diện các đặc điểm chức năng hay các đặc điểm hữu hình hơn, dựa trên nhận thức và cả phương diện các đặc điểm tâm lý, các đặc điểm trừu tượng vô hình hơn mang tính cảm xúc, tình cảm. Hơn nữa, trong tiến trình đo lường hình ảnh điểm đến, cần quan tâm không chỉ đạt được những thông tin về những đặc điểm chung đối với tất cả các điểm đến mà phải đạt được những thông tin riêng về những đặc điểm duy nhất có thể phân biệt cho một điểm đến cụ thể.

Mặt khác, các thuộc tính đo lường trong thang đo hình ảnh điểm đến của các nghiên cứu trên cũng biểu hiện những hạn chế như danh sách các biến quan sát có thể không đầy đủ. Chỉ có một số ít nhà nghiên cứu nghiên cứu định tính để xác định và đưa ra danh sách các biến quan sát hình ảnh điểm đến cho việc sử dụng để đánh giá phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Thực tế trong khi một số nghiên cứu sử dụng thuộc tính này, nghiên cứu khác có thể sử dụng thuộc tính khác. Echtner và Ritchie [76] cũng chỉ ra rằng các nghiên cứu áp dụng chủ yếu phương pháp cấu trúc đã không cho phép đạt được các thành phần tổng thể, các thuộc tính tâm lý là không được đo lường thích đáng trong các nghiên cứu trước

đó. Vì thế để đạt được tất cả các thành phần của điểm đến, một sự kết hợp các phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc nên được sử dụng để đo lường.

Thêm nữa, Pike [124] nhận thấy rằng các nhà nghiên cứu đã ưu tiên sử dụng phương pháp có cấu trúc để thu thập được dữ liệu từ các câu hỏi đóng thông qua thang đo Likert hoặc có ngữ nghĩa đối lập nhau. Theo cách đó, nhà nghiên cứu thường đưa ra một tập hợp các biến quan sát có tính chủ quan để khách du lịch đánh giá. Từ dữ liệu có được, các nhà nghiên cứu tính mức đánh giá trung bình, phân tích đa biến hoặc phân tích nhân tố được sử dụng làm giảm bớt các nhân tố, để có được số lượng nhỏ hơn các nhân tố độc lập về các lĩnh vực cảm nhận.

Như vậy, hạn chế của phương pháp này là chỉ vì dựa vào một danh sách ưu tiên các biến quan sát mà một cá nhân chủ quan nêu ra. Do đó, nó có thể không đáng tin cậy, trừ khi danh sách các biến quan sát được soạn thảo ra một cách cẩn thận, nếu không sẽ có một vài hoặc tất cả các biến quan sát có thể đều không quan trọng đối với khách du lịch, hoặc những biến quan sát quan trọng lại có thể bị bỏ qua, không được sử dụng để đo lường.

Vì thế, muốn đảm bảo độ tin cậy và có giá trị sử dụng trong việc đo lường hình ảnh điểm đến, thì cần kết hợp sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng. Điều này cũng đúng với đề nghị của Pike [124]. Ông cho rằng nhiều nghiên cứu dựa vào việc lựa chọn các thuộc tính từ các nghiên cứu trước trong tài liệu, thường là nơi khác trên thế giới. Điều đó sẽ dẫn đến nguy cơ bao gồm một số thuộc tính có thể không thích đáng đối với người tham gia du lịch ở một bối cảnh cụ thể nào đó. Do đó, nghiên cứu phải dựa trên cơ sở nghiên cứu định tính hợp lý, cẩn thận để tìm cấu trúc liên quan và sau đó là giai đoạn nghiên cứu định lượng để tính mức độ đánh giá về cấu trúc này đối với thị trường mục tiêu.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với khách du lịch là để phân tích hình ảnh điểm đến hoặc để làm nổi lên các thuộc tính cho cấu trúc của bảng câu hỏi. Tasci và cộng sự [135] đã thực hiện một nghiên cứu tổng hợp về khái niệm và hoạt động nghiên cứu hình ảnh điểm đến được thực hiện trước đó, và thấy rằng nghiên cứu của Echtner và Ritchie [74] đã được ủng hộ rộng rãi trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến. Các nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa các phương pháp định tính và định lượng tăng lên nhanh chóng sau các công trình nghiên cứu của Echtner và Ritchie [74, 75] ,và nhiều nhà nghiên cứu hơn bắt đầu sử dụng phỏng vấn nhóm tập trung để kết hợp

những thông tin ban đầu từ khách du lịch vào nghiên cứu của họ, ví dụ như nghiên cứu của Tapachai và Waryszak [134].

Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng với các nghiên cứu chỉ sử dụng phương pháp định lượng để đo lường thành phần nhận thức của hình ảnh điểm đến, nhưng các nghiên cứu đo lường thành phần cảm xúc hoặc đo lường cả hai thành phần cảm xúc và nhận thức sử dụng kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng.

Lý do cơ bản là thành phần nhận thức gồm thực tế khách quan về các thuộc tính của điểm đến, trong khi thành phần cảm xúc gồm thái độ phần nào chủ quan đối với đặc tính của điểm đến, và những thái độ chủ quan đó có thể được suy ra thông qua tự do mô tả của người trả lời. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xác nhận rằng có một sự khác biệt đáng kể giữa các biến quan sát cũng như các nhân tố (thành phần) được rút ra từ các biến quan sát đó. Cả số lượng biến quan sát và kết quả nhân tố thực hiện bởi phân tích giảm dữ liệu là khác biệt đối với các nhà nghiên cứu khác nhau.

Bảng 2.6 So sánh phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc

Cấu trúc (Structured)

Phi cấu trúc (Unstructured)

Tính miêu tả (Destription)

Các biến quan sát hình ảnh phổ biến khác nhau được xác định và hợp nhất thành một công cụ tiêu chuẩn hóa và tỷ lệ người được phỏng vấn tại mối điểm du lịch trên từng biến quan sát, kết quả là tạo thành dữ liệu

hình ảnh.

Người trả lời được tự do miêu tả từ ấn tượng của mình về điểm đến. Dữ liệu được thu thập từ một số người được hỏi. Kỹ thuật sắp xếp và phân loại sau đó được sử dụng để phân

loại những thành phần của hình ảnh.

Phương pháp

Thông thường có sự phân biệt về ngữ nghĩa

hoặc sử dụng thang đo Likert.

Tập trung vào nhóm, câu hỏi mở,

phân tích nội dung, mạng tiết mục.

Ưu điểm

- Dễ dàng quản lý

- Mã hóa đơn giản

- Cho kết quả dễ dàng từ việc sử dụng phương pháp phân tích thống kê

-Tạo điều kiện so sánh giữa các địa điểm

- Thuận lợi để đo lường toàn diện các thành phần hình ảnh điểm đến

- Giảm được sai lệch trong phỏng vấn

- Giảm khả năng thiếu các thành

phần hình ảnh quan trọng

Nhược điểm

- Không kết hợp được các phương diện tổng thể của hình ảnh

- Biến quan sát tập trung, có nghĩa là nó buộc người trả lời phải duy nghĩ về hình ảnh sản phẩm trong những thuộc ngữ của các biến quan sát đã được xác định

- Mức độ đầy đủ của phương pháp cấu trúc có thể bị thay đổi, do đó nó có thể bỏ lỡ một

số thành phần khác của hình ảnh điểm đến

- Mức độ chi tiết của người trả lời có sự biến động cao

- Kết quả phân tích thống kê bị hạn chế

- Phân tích so sánh không thuận lợi

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 192 trang tài liệu này.

Nguồn: Jenkins [94]

Hiện nay, phần lớn các nhà nghiên cứu lựa chọn sử dụng phương pháp có cấu trúc để đo lường hình ảnh điểm đến, đó là tập trung vào các thành phần, các thuộc tính của ảnh điểm đến như sử dụng thang đo Likert và thang đo khác biệt ngữ nghĩa, đòi hỏi có được đánh giá của một cá nhân về danh sách các thuộc tính đã được xác định.

Ưu thế của việc sử dụng phương pháp có cấu trúc trong nghiên cứu hình ảnh, đặc biệt những nghiên cứu dựa vào những lời phát biểu được hình thành trong thang đo cũng như dựa vào lời miêu tả bằng trực quan trong nghiên cứu.

Như vậy, việc đo lường hình ảnh điểm đến đã thể hiện được sự quan tâm rất lớn của các nhà nghiên cứu và nhà quản lý điểm đến. Vì,việc đánh giá chính xác hình ảnh điểm đến là chìa khóa để định vị và xây dựng chiến lược hiệu quả.

Do đó, trong nghiên cứu này sẽ sử dụng kết hợp cả hai phương pháp tiếp cận cơ bản để đo lường hình ảnh: áp dụng phương pháp đo lường có cấu trúc và phi cấu trúc. Phương pháp có cấu trúc liên quan đến các biến quan sát khác biệt và tích hợp thành một công cụ đo lường hình ảnh được tiêu chuẩn hóa thường là bảng câu hỏi với thang đo Likert. Tuy nhiên, trước khi áp dụng phương pháp đo lường có cấu trúc thì phương pháp tiếp cận phi cấu trúc được sử dụng.Vì phương pháp có cấu trúc để đo lường hình ảnh là các biến quan sát đã được quy định, do đó, có nhiều khả năng không nắm bắt được tính phức hợp của hình ảnh. Cho nên nghiên cứu áp dụng phương pháp phi cấu trúc để nắm bắt đầy đủ những gì mà phương pháp có cấu trúc chưa nắm bắt được về hình ảnh của một điểm đến.

Cụ thể, trong nghiên cứu này, luận án áp dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để đo lường và cung cấp cái nhìn sâu sắc về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch, bởi hình ảnh điểm đến được xác định là một trong những tiền đề cơ bản nhất tác động mạnh đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch.

2.2. Lòng trung thành điểm đến

2.2.1. Quan điểm về lòng trung thành của khách hàng

Tổng quan nghiên cứu tài liệu marketing nói chung, du lịch, giải trí nói riêng, tác giả đã nhận thấy có rất nhiều nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trước đây quan tâm và đã chứng minh: lòng trung thành của khách hàng càng cao đối với doanh nghiệp thường có kết quả thu được lợi nhuận càng cao cho doanh nghiệp và cơ bản là có danh sách khách hàng ổn định. Lòng trung thành của khách hàng không chỉ tạo được nguồn thu nhập ổn định mà còn tác động tích cực đến kênh quảng cáo hiệu quả thông qua truyền

miệng đến bạn bè, người thân và những khách hàng tiềm năng khác về sản phẩm/dịch vụ của mình [127].

Chính vì thế những điều này đã thu hút được rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng kể từ khi khái niệm này được xác định. Oliver [119] đã xác định lòng trung thành thương hiệu như “một tổ chức cam kết sâu sắc tiếp tục mua hoặc tiếp tục ủng hộ một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ nhất quán trong tương lai, mặc dù tình huống ảnh hưởng và nỗ lực tiếp thị có khả năng tạo ra chuyển đổi hành vi. Khái niệm này thể hiện hai khía cạnh khác nhau của trung thành thương hiệu dựa trên hành vi và thái độ trung thành. Vì thế đã xuất hiện nhiều khái niệm về lòng trung thành của khách hàng được tổng hợp tại Bảng 1.3.

Oliver [119] đề xuất ba giai đoạn của lòng trung thành, bao gồm: (1) nhận thức,

(2) tình cảm và (3) động cơ. Ba thành phần này đạt đến đỉnh điểm sẽ thành hành động trung thành, hay "hành động theo quán tính" (thực hiện như sử dụng lặp lại).

Lòng trung thành của khách hàng được tập trung vào các khía cạnh tác động của thương hiệu và tại giai đoạn này, lòng trung thành dựa duy nhất vào niềm tin thương hiệu, do đó có tính chất phản ánh chưa đầy đủ lòng trung thành. Còn lòng trung thành có tình cảm hướng về việc ưa thích thương hiệu-người tiêu dùng đã phát triển một ý thích hoặc thái độ đối với thương hiệu.

Giai đoạn cuối cùng là động cơ (ý định hành vi) lòng trung thành được phát triển sau khi người tiêu dùng đã trải nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc cả hai. Nhưng có sự tác động tích cực đối với thương hiệu, nên họ muốn tiếp tục chọn mua sản phẩm có thương hiệu. Như vậy, hành động lòng trung thành này là nơi xuất hiện hành vi ở trạng thái trung thành là có động cơ chuyển đổi hành vi thành sẵn sàng để hành động. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng cam kết hành động tiếp tục mua, hoặc không tiếp tục mua hoặc làm chệch hướng những trở ngại có thể ngăn chặn hành động này.

Chaudhuri và Holbrook [59] cho rằng hành vi trung thành thương hiệu được tạo thành từ sự hỗ trợ lặp đi lặp lại của các thương hiệu, trong khi-thái độ trung thành thương hiệu bao gồm một mức độ cam kết không định vị về một số giá trị độc đáo gắn liền với thương hiệu. Chính vì thế mà phần lớn các nhà nghiên cứu du lịch, giải trí đã có sự kết hợp các khái niệm về lòng trung thành của người tiêu dùng vào sản phẩm du lịch, các điểm đến, hoặc các hoạt động vui chơi giải trí như nghiên cứu của Baloglu và Mangaloglu [44].

Tuy nhiên, Yoon và Uysal [144] cho rằng việc đánh giá tính hữu dụng của các khái niệm về lòng trung thành và ứng dụng của nó với các sản phẩm du lịch, dịch vụ bị giới hạn, mặc dù trung thành đã được coi là một trong những động lực quan trọng trong thị trường cạnh tranh. Yoon và Uysal [144] cho rằng nếu việc trải nghiệm điểm đến được xem xét như là sản phẩm, khách du lịch có thể chọn và quay lại thăm hoặc giới thiệu cho bạn bè và người thân, lòng trung thành của khách du lịch được chấp nhận theo một trong các cách tiếp cận hành vi và tiếp cận thái độ lòng trung thành và lòng trung thành tổng hợp, cụ thể được luận án tổng hợp một số nội dung khái niệm như Bảng 2.7.

Bảng 2.7: Các quan điểm về lòng trung thành

Tên tác giả

Nội dung quan điểm

Carman [58]

Lòng trung thành thương hiệu được hiểu liên quan đến trung thành với các điểm bán hàng.

Khách hàng trung thành với các điểm bán hàng thường lựa

chọn mua hàng tại đó lặp đi lặp lại nhiều lần.

Hawkins và cộng sự và Fournier [93, 80]

Khách hàng trung thành là thể hiện thái độ, niềm tin của khách hàng về giá trị mà khách hàng nhận được dẫn đến thái độ chung của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ, đại loại như có ý định tiếp tục mua.

Somez và Graefe [128]

Lòng trung thành của khách hàng là những hành vi của khách hàng bao gồm việc tiếp tục lui tới của khách hàng

quen thuộc và có các hành động giới thiệu.

Oliver [120]

Lòng trung thành của khách hàng như là mối quan hệ liên quan giữa đến thái độ và việc lặp lại mua của khách hàng

quen thuộc.

Bloemer và cộng sự [54]

Lòng trung thành trong dịch vụ được thể hiện thông qua

(1) ý định của khách hàng đối với việc sử dụng;

(2) Truyền miệng (WOM) và

(3) Hành vi phàn nàn về dịch vụ không tốt.

Lewis [107]

Lòng trung thành là khả năng của khách hàng quay trở lại một nơi và những khách hàng sẵn sàng cư xử như một đối tác với các tổ chức (ví dụ, chi tiêu nhiều hơn trong khi ở khu vực đó và nói với quản lý khi có vấn đề xảy ra).

Knox và Walker [99]

Đề xuất có 4 dạng trung thành, cụ thể:

(1) trung thành, (2) thói quen, (3) tìm kiếm sự thay đổi và

(4) chuyển đổi.

Hai dạng của lòng trung thành:

(1) Thái độ trung thành và (2) Hành vi trung thành.

Nguồn: Tác giả tổng hợp của các nghiên cứu trong Bảng 2.7

Từ những tổng quan trên có thể nhận thấy có ba cách tiếp cận để biết lòng trung thành, đó là:

Thứ 1: Tiếp cận hành vi lòng trung thành nếu chỉ tập trung vào kết quả hành vi thực hiện là việc quay lại thăm. Cách tiếp cận này thường không biết được trước những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng;

Thứ 2: Tiếp cận thái độ lòng trung thành liên quan đến tâm lý của khách du lịch, như dự định thăm lại một điểm đến hoặc giới thiệu cho những khách du lịch tiềm năng khác về điểm đến đó.

Thứ 3: Cách tiếp cận tổng hợp hay tiếp cận đề xuất của lòng trung thành được tích hợp cả hành vi và thái độ của khách du lịch, đó là: Khách du lịch biểu thị hành vi lòng trung thành hướng về những điểm đến liên quan, xu hướng có thái độ tích cực nhằm vào những điểm đến đó.

Tóm lại, từ những tổng hợp phân tích trên cho thấy,lòng trung thành của khách hàng, nói chung là thể hiện hành vi sẽ quay lại mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã mua lần trước, và có thái độ tích cực giới thiệu cho người khác mua sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, đối với du lịch, để khách du lịch trung thành điểm đến du lịch, có nghĩa là họ có dự định thể hiện ở hành vi quay lại điểm đến trước đó mà họ đã đến và tỏ thái độ tích cực giới thiệu điểm đó cho người người khác đang có ý định chọn điểm đến du lịch.

2.2.2. Dấu hiệu lòng trung thành điểm đến

Có nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh có sự phân biệt giữa những khách du lịch đến lần đầu và những khách du lịch quay lại điểm đến, bị tác động của việc trải nghiệm trước đó đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch trong tương lai. Một số nghiên cứu đã xem xét sâu hơn về sự ảnh hưởng hành vi của khách du lịch đến việc thăm lại như thế nào. Hơn nữa, nó vẫn chưa thể hiện rõ ràng tại sao con người thực hiện đến thăm lại điểm đến mà họ đã đến trước đó.

Gitelson and Crompton's [86] là một trong những nhà nghiên cứu sớm nhất về hiện tượng thăm lại điểm đến của khách du lịch. Họ đã phát hiện, những khách du lịch đến thăm lại là dường như để được nghỉ ngơi thư dãn. Còn đối với khách du lịch mới đến dường như là tìm kiếm sự thay đổi. Ví dụ như trong việc xem xét vai trò mới lạ trong niềm vui du lịch. Bello và Etzel [81] đã lập luận rằng, hàng ngày khi mà con người có sự nhàm chán và không có gì phấn khích thì sẽ tìm kiếm chuyến đi du lịch mới lạ với sự hưng phấn (kích thích) cao. Trong khi những người có cuộc sống bận rộn, cuộc sống phát triển nhanh thì sẽ tìm kiếm những môi trường quen thuộc để mà nghỉ ngơi thư dãn (nơi cung cấp sự nghỉ ngơi và thư dãn).

Thêm nữa, Fakeye và Crompton's [77] cho biết sự khác biệt giữa động cơ của khách du lịch đến lần đầu, khách du lịch quay lại và động cơ của người không phải là khách du lịch. Ông đã kết luận rằng, đối với khách du lịch đến lần đầu và người đến không phải mục đích du lịch thì những yếu tố “kéo” của điểm đến (như: sức hấp dẫn sản vật của điểm đến du lịch) là động cơ chính. Trong khi đối với việc thăm lại, những yếu tố “đẩy”(như nhu cầu tâm sinh lý xã hội của cá nhân) thì quan trọng hơn.

Còn trong các nghiên cứu khác, ông và cộng sự đã lập luận phân biệt việc nắm bắt hình ảnh điểm đến của khách du lịch đến lần đầu, khách du lịch đến quay lại và khách du lịch tiềm năng. Ông và cộng sự cho rằng khách du lịch đã phát triển một hình ảnh phức hợp hơn, và đã phân biệt hình ảnh điểm đến sau khi trải nghiệm trong khoảng thời gian ở đó. Tuy nhiên, phần lớn hình ảnh này chỉ xẩy ra trong lần đầu đến thăm; các cuộc đến lại sau đó có xu hướng khẳng định lại sự hình thành hình ảnh trước đó.

Như vậy, có thể thấy, các nghiên cứu lựa chọn điểm đến du lịch đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc trải nghiệm đến quá trình lựa chọn điểm đến. Điểm đến quen thuộc có thể tạo xu hướng cho du khách nhanh chóng lựa chọn hay từ bỏ điểm đến. Thậm chí có thể họ không cần phải tìm kiếm thông tin về những điểm đến khác trong việc lựa chọn điểm đến trong kỳ nghỉ tiếp theo của họ.

Nhưng, phần lớn các mô hình lựa chọn điểm đến, được thừa nhận trong kiểm định thực nghiệm, bao gồm cả những trải nghiệm trước đây như là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức cũng như sở thích liên quan đến điểm đến du lịch (ví dụ: Um và Crompton [140]; Woodside và Lysonski [143]).

Tóm lại, dấu hiệu để nhận biết lòng trung thành của khách du lịch, đó là những khách thường bận rộn với công việc tìm đến điểm du lịch để được nghỉ ngơi thư dãn, và do đó những khách đã quay lại điểm đến mà không phải mục đích chính để được thay đổi, kích thích sự mới lạ và là mục đích nghỉ ngơi thư dãn được xem là khách du lịch trung thành.

Tuy nhiên, lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến đã luận giải trên có một sự suy luận từ thài độ và hành vi lòng trung thành lần lượt được xem là dấu hiệu trung thành. Nhưng hai thành phần này có mối quan hệ như thế nào và có được xem là chỉ số thể hiện được lòng trung thành của khách du lịch, và mối quan hệ giữa hai thành phần này như thế nào, sẽ được luận giải trong phần tiếp theo.