Tổng Hợp Nghiên Cứu Những Tác Động Cảm Nhận Của Khách Du Lịch Trong Mối

Gonzalez [112] khẳng định các thành phần: Hình ảnh, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, trung thực có mối liên hệ tương quan giữa các thành phần, Hình ảnh tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách du lịch; cuối cùng Lee [105] phát hiện hình ảnh điểm đến tác động cả trực tiếp và gián tiếp đến hành vi của khách du lịch trong tương lai.

Đặc biệt, trong nghiên cứu của Lobato và cộng sự [111] đã phát triển mô hình nghiên cứu từ các thành phần độc lập là hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc, thái độ trung thành và hành vi trung thành của khách du lịch là thành phần phụ thuộc và đã phát hiện hình ảnh nhận thức có tác động tích cực đến thái độ trung thành của khách du lịch, không những thế khi xem xét sự tác động của các thành phần hình ảnh nhận thức là các thành phần như môi trường, và thành phần hình ảnh cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch.

Zhang và cộng sự [146] đã phát hiện các thành phần hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc, hình ảnh chung, hình cảm xúc – nhận thức, lần lượt có tác động tích cực đến các thành phần thái độ lòng trung thành, hành vi lòng trung thành và trung thành chung. Nghiên cứu này đã khẳng định hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch, mà mức độ tác động hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc đến các yếu tố của lòng trung thành là khác nhau.

Tuy nhiên, lòng trung thành điểm đến là sự tích hợp của thái độ và hành vi trung thành và thường hoạt động như là dự định hành vi mà bao gồm dự định đến thăm lại và dự định giới thiệu. Điều đó thể hiện như là có sự đánh giá tích cực về hình ảnh điểm đến dẫn đến mức độ trung thành cao hơn của khách du lịch. Có nghĩa lợi ích của việc nhận thức trước hình ảnh điểm đến đã có hiệu quả tích cực đến mong đợi và lòng trung thành của khách du lịch.

Thông tin liên quan đến hai thành phần phụ của lòng trung thành, đó là được níu kéo. Thái độ của khách du lịch có hướng đến thăm lại nơi đến hoặc ý định của họ hay sẵn sàng giới thiệu điểm đến du lịch đó cho những người khác.

Hơn nữa, như đã trình bày và phân tích tổng hợp trong các phần trên cho thấy, phần lớn các nhà nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch, hay khách du lịch trung thành điểm đến đều đã cho rằng, hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch. Tuy nhiên, có những nghiên cứu lòng trung thành được suy ra từ hai khía cạnh thái độ, hành vi và lòng trung thành

chung, hay sự quay lại, thông tin truyền miệng (WOM). Nhưng kết quả vẫn phát hiện hình ảnh điểm đến đều tác động đến lòng trung thành của khách du lịch.

Chen và Tsai [60]; Prayag [126]; Byon và cộng sự [56] tiếp cận nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch trên khía cạnh dự định hành vi, và đã phát hiện hình ảnh điểm đến tác động tích cực trực tiếp đến dự định hành vi của khách du lịch, cũng như Castro và cộng sự [57]; Faullant và cộng sự [79] tiếp cận nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch về điểm đến du lịch dựa trên hai khía cạnh dự định quay lại và dự định giới thiệu về điểm đến, kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến dự định giới thiệu và ảnh hưởng gián tiếp đến dự định quay lại thông qua biến trung gian là sự hài lòng chung. Loureiro và Gonzalez [112]; Kim [100]; đã phát hiện hình ảnh điểm đến tác động tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của khách du lịch.

Đặc biệt Park và Njite [123] xem lòng trung thành của khách du lịch trên hai khía cạnh: đến thăm lại và giới thiệu, đã phát hiện các thành phần như: môi trường, sức hấp dẫn điểm đến, hợp túi tiền có tác động tích cực đến sự hài lòng, và chỉ có thành phần khí hậu không có ý nghĩa ảnh hưởng đến sự hài lòng.

Lobato và cộng sự [111] cũng đã phát triển hình ảnh điểm đến với bốn thành phần (nhân tố) trong đó 3 thành phần thuộc hình ảnh nhận thức (tài nguyên tự nhiên, giải trí, chất lượng dịch vụ) và một thành phần hình ảnh cảm xúc, kết quả nghiên cứu đã phát hiện hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc lần lượt tác động tích cực đến thái độ trung thành của khách du lịch. Hơn nữa, trong 3 thành phần hình ảnh nhận thức, tác giả đã phát hiện thành phần giải trí tác động tích cực, trực tiếp đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 192 trang tài liệu này.

Tóm lại, trên cơ sở mô hình tổng quan của các nghiên cứu quốc tế được tổng hợp ở trên và những luận giải trong các phần trước đã phát hiện ra khoảng trống nghiên cứu trong mối quan hệ trực tiếp giữa các thành phần hình ảnh điểm đến và các thành phần lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Do đó, để làm rõ mối quan hệ này, thì các biến trung gian đã được nhiều nghiên cứu quốc tế quan tâm sẽ không xem xét, mà Luận án này chỉ tập trung tiếp cận dựa trên xem xét những thành phần quan trọng được tiếp cận dưới góc độ là hình ảnh nhận thức như:“Sức hấp dẫn điểm đến; Cơ sở hạ tầng du lịch; Khả năng tiếp cận; Hợp túi tiền” là những thành phần đã xuất hiện trong các nghiên cứu quốc tế nêu trên. Hình ảnh được tiếp cận dưới góc độ thể hiện cả hình ảnh nhận thức và cảm xúc, thể hiện rõ nhất là thành phần “Bầu không khí du lịch”; trong khi đó lòng trung thành được tiếp cận dưới

góc độ phổ biến suy ra từ thành phần thái độ lòng trung thành và hành vi lòng trung thành. Kết quả tổng hợp mối quan hệ này có thể được tóm lược như hình 2.4.

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN

Hình ảnh nhận thức/cảm nhận:

- Sức hấp dẫn điểm đến

- Cơ sở hạ tầng du lịch

- Khả năng tiếp cận

- Hợp túi tiền

Hình ảnh nhận thức và cảm xúc:

- Bầu không khí du lịch

- Hành vi trung thành

- Thái độ trung thành

Hình 2.4. Tổng hợp nghiên cứu những tác động cảm nhận của khách du lịch trong mối quan hệ hình ảnh và lòng trung thành điểm đến

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu ở Bảng 1.1

Kết luận chương 2

Trong chương này, Luận án đã hệ thống, luận giải cơ sở lý luận các lý thuyết có liên quan đến hình ảnh điểm đến, các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực tiếp thị và du lịch. Cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến, đặc biệt ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch thông qua thái độ và hành vi lòng trung thành.

Thêm vào đó, Luận án đã chỉ rõ các mối quan hệ được đề xuất và kiểm định bởi các nghiên cứu trên thế giới, từ đó xác định được khoảng trống từ các quan hệ này cần thiết phải có nghiên cứu trong bối cảnh hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch Việt Nam.

Việc đề xuất các mối quan hệ được xem xét dựa trên khung lý thuyết chung đó là: Hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch.

Cuối cùng, từ cơ sở cảm nhận của khách du lịch, các thành phần của hình ảnh điểm đến là những tiền đề của lòng trung thành điểm đến của khách du lịch thể hiện trên hai khía cạnh: Hành vi và Thái độ lòng trung thành.

Chương 3. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của chương này là đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu dựa trên những phân tích và luận giải ở chương 1 và 2. Đồng thời trình bày các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện luận án, cụ thể là: (1) Đề xuất mô hình nghiên cứu; (2) Đề xuất các giả thuyết liên quan đến mô hình; (3) Thiết kế nghiên cứu (phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu); (4) Xây dựng thang đo;

(5) Phương pháp xử lý thông tin (phân tích thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích định lượng); hai phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.

3.1. Mô hình nghiên cứu

Luận án đã tổng quan các nghiên cứu quốc tế trong và ngoài nước như đã được tổng hợp tại hình 1.1 và nghiên cứu đã chỉ rõ mối quan hệ của hình ảnh và trung thành điểm đến tại mục 2.3 chương 2 dưới góc độ xem hình ảnh chung hay hình ảnh toàn diện của điểm đến đã được bao trùm các thành phần của hình ảnh điểm đến, cũng như có mối quan hệ trực tiếp đến lòng trung thành hình ảnh điểm đến đã được tổng hợp tại hình 2.4. Luận án đã chỉ rõ các nhân tố được sử dụng nhiều trong thang đo hình ảnh điểm đến như: thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” là bao trùm sức hấp dẫn cảnh quan tự nhiên, lịch sử, văn hóa, con người nơi có điểm du lịch,… tiếp đến là “Cơ sở hạ tầng du lịch” là không thể thiếu để phát triển du lịch như: Cơ sở hạ tầng khách sạn, nhà hàng, vận tải, mua sắm,…

Để khách du lịch tiếp cận được với các điểm đến du lịch, “Khả năng tiếp cận” được thể hiện bao trùm khả năng tiếp cận thông tin, tiếp cận điểm đến, tiếp cận các điểm tham quan, các dịch vụ giải trí…, thêm nữa là thành phần hết sức quan trọng và nhạy cảm đó là thành phần “Hợp túi tiền” thường được đánh giá chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ so với giá mà khách du lịch phải trả nhưng hợp với khả năng chi tiêu của đa số khách du lịch (thị trường khách mục tiêu) khi họ lựa chọn điểm đến để di du lịch.

Đặc biệt có một thành phần đang mang tính thời sự và cũng được các nghiên cứu quốc tế xem xét, đó là “Bầu không khí du lịch”.Thành phần này được xem là hình ảnh nhận thức được thể hiện ở cảm xúc của khách du lịch tại điểm đến du lịch.

Như vậy, các nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch dưới nhiều góc độ khác nhau. Do đó luận án này tiếp tục

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

nghiên cứu kiểm tra các thành phần: “Sức hấp dẫn điểm đến; Cơ sở hạ tầng du lịch: Bầu không khí du lịch; Khả năng tiếp cận; Hợp túi tiền” tác động đến thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch như thế nào? Từ đó đưa ra từ mặt nhận thức về hành vi và thái độ của du khách từ những cảm nhận, ấn tượng hay đánh giá lựa chọn điểm đến du lịch. Do đó, mô hình được đề xuất như Hình 3.1

TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN

Sức hấp dẫn

điểm đến (AT)

H1B

H1A

Cở sở hạ tầng

du lịch (INF)

H2A

Thái độ trung thành (ATL)

H3A

H2B

H4A

Bầu không khí du lịch (AMP)

H3B

H5A

Khả năng tiếp cận (AC)

Hành vi trung thành (BHL)

H4B

Hợp túi tiền (PV)

H5B

Hình 3.1 Mô hình đề xuất về mối quan hệ các thành phần hình ảnh điểm đến và trung thành điểm đến du lịch

Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất

Như đã luận giải và phân tích ở trên, có nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch dưới những khía cạnh khác nhau, vì thế dựa vào mô hình trên, các giả thuyết được đề xuất như sau:

H1A: “Sức hấp dẫn điểm đến” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch.

H2A: “Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch.

H3A: “Bầu không khí du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch.

H4A: “Khả năng tiếp cận” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch;

H5A: “Hợp túi tiền” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành của du khách;

H1B: “Sức hấp dẫn điểm đến” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch;

H2B: “Cơ sở hạ tầngdu lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch;

H3B: “Bầu không khí du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch;

H4B: “Khả năng tiếp cận” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch;

H5B: “Hợp túi tiền” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch;

Để kiểm định mô hình và các giả thuyết này, các phương pháp nghiên cứu tiếp theo được thực hiện.

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của luận án, một quy trình nghiên cứu đã được mô tả như hình 3.2.

Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu

Mô hình lý thuyết

Thảo luận nhóm tập trung, phác thảo bảng

câu hỏi sơ bộ

Bảng câu hỏi sơ bộ

Kiểm tra sơ bộ độ phù hợp và giá trị nội

dung của bảng câu hỏi (n=36)

Thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu định lượng chính thức (n=396)

Cronbach Alpha

+ Loại biến có tương quan biến tổng thấp ≤ 0.4

+ Kiểm tra hệ số Cronbach alpha (α): α ≥ 0.6

EFA

+ Loại biến có trọng số nhỏ ≤ 0.5

+ Kiểm tra yếu tố trích được, Eg ≥ 1,

+ Kiểm tra phương sai trích được: ≥ 60%

+ Loại biến có trọng số CFA nhỏ : ≤ 0.5

+ Kiểm tra độ thích hợp của mô hình: NFI, GFI, TLI

≥ 0.9; RMSEA ≥ 0.08; Chi-square/df ≤ 5 ; P < 0.05

CFA + Kiểm tra giá trị hội tụ: ≥ 0.5; giá trị phân biệt: # 1; tính

đơn hướng: sai số = 0

+ Tính hệ số tổng hợp (CR) : ≥ 0.7

+ Phương sai trích (AVE): ≥ 0.35

SEM

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giá trị lý thuyết

NFI, GFI, TLI ≥ 0.9; RMSEA ≥ 0.08; Chi-square/df

≤ 5; t ≥ 1.96; P < 0.05

SEM đa nhóm

Kiểm tra tác động nhóm khách du lịch (giới tính, tuổi, thu nhập)

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu của Luận án Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất

Quy trình nghiên cứu (Hình 3.2) gồm có 4 bước chính gồm:

Bước 1: Tổng hợp cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đã được luận án thực hiện tổng hợp nghiên cứu phân tích luận giải từ chương 1 đến đầu chương 3 và đã đề xuất được mô hình nghiên cứu Hình 3.1.

Bước 2: Tiến hành nghiên cứu định tính để xác định sơ bộ các thành phần cơ bản cấu thành hay là thuộc tính hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên, do các biến quan sát thang đo hình ảnh một điểm đến ví dụ như ở Nghệ An chưa có nghiên cứu nào phát triển trước đây. Do đó, trong giai đoạn nghiên cứu định tính thì việc đưa ra các biến quan sát đo lường hình ảnh và lòng trung thành được gợi ý và tham vấn chuyên gia trước khi tổ chức thảo luận nhóm, các thuộc tính được nghiên cứu chọn từ các nghiên cứu quốc tế như của Echtner và Ritchie [74,76]; nghiên cứu của Park và Njite [123]; Chi và Qu (2008) [61]; Kim [100]; Lobato và cộng sự [111]; Chen và Tsai [60]; Baloglu [43] để phát triển thang đo hình ảnh và lòng trung thành điểm đến du lịch phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam, trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An.

Bản khảo sát có được từ nghiên cứu định tính được gửi cho 36 chuyên gia về du lịch và khách du lịch góp ý để đảm bảo các biến quan sát có nội dung rõ ràng dễ hiểu trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng (một số nghiên cứu quốc tế thường sử dụng 20-26 mẫu phiếu khảo sát sơ bộ để hoàn thiện nội dung bảng khảo sát định lượng chính thức)

Bước 3: Nghiên cứu định lượng để đánh giá mức độ ảnh hưởng từng thành phần thuộc hình ảnh điểm đến đối với lòng trung thành điểm đến của khách du lịch, tiếp đến là kiểm định các giả thuyết được phát triển ở mô hình lý thuyết nghiên cứu đề xuất.

Số liệu được thu thập trong nghiên cứu định lượng sẽ thực hiện lọc dữ liệu, xác định độ tin cậy và mức độ phù hợp bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng, và đánh giá thang đo bằng sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ những biến quan sát không phù hợp, đồng thời xác định rõ hơn các thành phần (nhân tố) của hình ảnh điểm đến; tiếp đến mô hình được khẳng định thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA).

Bước 4: Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần hình ảnh điểm đến với lòng trung thành của khách du lịch bằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, sau đó sử dụng phân tích SEM đa nhóm để xác định các nhóm khách du lịch trung thành.