Kết Quả Nghiên Cứu Định Tính Thang Đo Hình Ảnh Điểm Đến

3.2.2. Xây dựng thang đo

Đo lường hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch đòi hỏi phải đảm bảo sự khách quan, vì vậy công cụ điều tra được thiết kế để đạt được các mục tiêu của luận án.

Thứ nhất: Cấu trúc chính các bảng câu hỏi phải nắm bắt được các thành phần chính gồm: các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến. Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để phân tích các mối quan hệ nhân quả.

Thứ hai, các công cụ xác định đặc điểm du lịch của du khách và thông tin nhân khẩu. Cuối cùng là các bảng câu hỏi được đánh giá cảm nhận/ấn tượng của khách du lịch về một danh sách các thuộc tính hình ảnh điểm đến.

3.2.2.1. Thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến

Theo Hair và cộng sự [91], nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu thiết kế khám phá. Một trong những mục tiêu chính của nghiên cứu định tính là để hiểu biết sơ bộ bên trong vấn đề cần nghiên cứu. Vì nghiên cứu định tính có xu hướng tập trung vào thu thập những yếu tố quan trọng của các dữ liệu sơ cấp từ mẫu tương đối nhỏ của các chủ thể bằng cách hỏi những câu hỏi hoặc quan sát hành vi.

Hai phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm tập trung (focus group discusion) và phỏng vấn chuyên sâu (depth interview). Tuy nhiên, lý thuyết về phương pháp nghiên cứu định tính cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ tích hợp để thực hiện việc này trong thị trường khách du lịch.

Do đó trong nghiên cứu này, luận án sử dụng nghiên cứu định tính bằng thảo luận nhóm tập trung và kết hợp phương pháp nghiên cứu lý thuyết tâm lý, bối cảnh, dựa trên các thuộc tính gợi ý được chọn lọc từ các thuộc tính của các nghiên cứu Chi và Qu [61]; Echtner và Ritchie [74,76]; Baloglu [43]; Kim[100]; Lobato và cộng sự [111]; Park và Njite [123]; Đồng thời đặt ra một số câu hỏi mở đang mang tính thời sự để hiện các biến quan sát và thành phần phần thuộc hình ảnh điểm đến trong mô hình nghiên cứu.

Thêm nữa, có một số nghiên cứu trong nước và quốc tế đã nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Việt Nam nói chung và ở một điểm đến nói riêng, ví dụ như nghiên cứu điểm đến như: Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Điện Biên… nhưng các nghiên cứu đều tập trung nghiên cứu khách du lịch quốc tế đến Việt Nam, trong khi đó thị trường khách nội địa lớn gấp 5 lần du khách quốc tế, đồng thời sức cạnh tranh ngày cao và mạnh đối với các điểm đến.

Vì vậy, đối tượng trong nghiên cứu này là khách du lịch nội địa. Như đã thảo luận ở trên, có thể có nhiều thay đổi, do địa điểm, điều kiện môi trường du lịch của từng điểm đến du lịch khác nhau, cho nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định trong thảo luận nhóm. Nghĩa là thảo luận nhóm với khách du lịch để xem họ đánh giá hình ảnh điểm đến du lịch dựa vào những thuộc tính, yếu tố, thành phần nào.

Tiếp theo cho họ đánh giá lại các biến quan sát gợi ý được nghiên cứu và chọn lọc chủ yếu từ các nghiên cứu của Chi và Qu [61]; Echtner và Ritchie [74,76]; Baloglu [43]; Kim[100]; Lobato và cộng sự [111]; Park và Njite [123] để lựa chọn những biến quan sát nào phù hợp, những quan sát nào không phù hợp, biến quan sát nào cần bổ sung.

Cuối cùng, thảo luận hết tất cả các biến quan sát được lựa chọn để đi đến kết luận những biến quan sát họ cho là quan trọng khi đánh giá của khách du lịch trong việc quyết định lựa chọn điểm đến du lịch.

Hai nhóm hội thảo nhóm được tổ chức. Nhóm thứ 1 gồm 10 khách du lịch có độ tuổi từ 21 đến 35, nhóm thứ hai gồm 10 khách du lịch có độ tuổi từ 36-60 tuổi, thường đến du lịch ở Nghệ An (ít nhất là 3 lần trong 5 năm gần đây). Nghiên cứu này được tổ chức tại Đô thị du lịch Cửa Lò, tỉnh Nghệ An, do chính tác giả điều khiển chương trình hội thảo luận (xem phụ lục 1).

Trong phần một của bản câu hỏi, tập hợp các câu hỏi cuối cùng để nhận biết những yếu tố của các thành phần về hình ảnh điểm đến Nghệ An. Ví dụ:

- Những đặc điểm/ấn tượng nào trong tâm trí Quý vị khi lựa chọn X là điểm đến du lịch?

- Quý vị hãy mô tả bầu không khí mà Quý vị trải nghiệm trong thời gian du lịch ở điểm du lịch X ?

- Quý vị hãy liệt kê bất kỳ những khác biệt hoặc đặc điểm duy nhất về các yếu tố hấp dẫn của điểm đến du lịch X, ví dụ ở Nghệ An?

- Nói chung, những yếu tố cơ bản nào Quý vị quan tâm khi lựa chọn điểm đến du lịch? ví dụ ở Nghệ An (Sức hấp dẫn của cảnh quan tự nhiên, lịch sử, văn hóa, môi trường du lịch, bầu không khí, khả năng tiếp cận, giá cả hàng hóa và dịch vụ,…).

Câu hỏi đầu tiên thiết kế nhằm để nhóm thảo luận suy nghĩ và trả lời một cách tự do mà đã có sẵn trong tâm trí của họ.

Do đó câu hỏi thứ hai được hỏi để họ tự miêu tả thực trạng trải nghiệm tại điểm đến du lịch mà họ cảm nhận được (tuy nhiên trong quá trình thảo luận các khái niệm và thuộc tính được gợi ý).

Câu hỏi thứ ba được đưa ra để nhóm nghiên cứu xác định những yếu tố riêng có hay hình ảnh duy nhất của một điểm đến, cụ thể ở Nghệ An.

Câu hỏi thứ tư được đề xuất để nghiên cứu việc nhận biết sơ bộ những thành phần cơ bản nào được nhóm nghiên cứu quan tâm khi lựa chọn hay đánh giá về điểm đến du lịch ở X, ví dụ ở Nghệ An.

Dựa trên nội dung các biến quan sát nhóm thảo luận cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng khi quyết định lựa chọn điểm đến, kết quả các biến quan sát và thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An, kết quả có 26 biến quan sát được đề xuất trình bày tại Bảng 3.1.

Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính thang đo hình ảnh điểm đến

Ký hiệu

Thành phần/biến quan sát
AT	Sức hấp dẫn điểm đến(Attractions)
AT1	X là điểm có danh lam thắng cảnh tự nhiên đẹp (Rừng, biển, đảo, sông, hồ…)
AT2	X là điểm có môi trường không bị tàn phá, ít ô nhiễm
AT3	X là điểm có nhiều bãi biển đẹp, tắm an toàn
AT4	X là điểm có lịch sử - văn hóa hấp dẫn
AT5	X là điểm an toàn và an ninh
AT6	X là điểm có người dân thân thiện, mến khách
INF	Cơ sở hạ tầng du lịch (Infrastructure)
INF1	X là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn
INF2	X là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn
INF3	X là điểm cung cấp thực phẩm địa phương chất lượng
INF4	X là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm
INF5	X là điểm có dịch vụ vận tải du lịch nội bộ tốt
AMP	Bầu không khí du lịch (Atmostphere)
AMP 1	Cảm giác thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin)
AMP 2	Cảm giác dễ chịu (vì không có tình trạng bán hàng rong)
AMP 3	Không khí thanh bình (vì không quá đông đúc)
AMP 4	Cảm giác tự do (vì không bị chèo kéo, đeo bám)
AMP5	Cảm thấy yên tâm (không bị lừa đảo, ép giá)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 192 trang tài liệu này.

Khả năng tiếp cận (Accessibility)
AC1	X cung cấp thông tin du lịch tốt, đầy đủ
AC2	X là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, nơi tham quan du lịch, chợ, trung tâm thương mại
AC3	X là điểm có hệ thống giao thông vận tải chất lượng (đường sá, phương tiện )
AC4	X là điểm thuận tiện để đến các điểm tham quan, mua sắm, giải trí
AC5	X là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch khác
AC6	X là điểm dễ tiếp cận nhiều hoạt động vui chơi giải trí
PV	Hợp túi tiền (Price Value)
PV1	X là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp
PV2	X là điểm có giá thực phẩm, đồ uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp
PV3	X là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp
PV4	X là điểm du lịch có chi phí hợp lý

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính năm 2013

3.2.2.2 . Thang đo lòng trung thành

Như đã luận giải ở chương 2, để nắm bắt được đầy đủ lòng trung thành của khách du lịch, phương pháp tiếp cận hai thành phần hành vi và thái độ được nghiên cứu, từ đó suy ra lòng trung thành, cụ thể: Thang đo hành vi lòng trung thành của khách du lịch ký hiệu là BHL; thông thường được các nghiên cứu đánh giá bởi tần số hành vi hoặc đặc điểm quay trở lại du lịch.

Tuy nhiên, như đã luận giải ở trên, rất khó nắm bắt chính xác được số lần khách du lịch quay lại điểm đến, để xác định hành vi trung thành của khách du lịch. Mặt khác, khách du lịch có hành vi trung thành nhưng chưa chắc được thể hiện ở số lần quay lại. Chính vì thế trong nghiên cứu này lòng trung thành của khách du lịch được xác định là dựa vào hành vi được quan sát từ cách tiếp cận dự định hành vi đó là dự định quay lại, sẽ quay lại và ý định quay lại thăm, các biến quan sát được tổng hợp thể hiện thông qua 3 nội dung quan sát được ký hiệu B1, B2,và B3 tại bảng 3.2 sau khi thông qua nghiên cứu định tính.

Thang đo thái độ lòng trung thành (ký hiệu là ATL) thường được đánh giá bởi thể hiện sự ràng buộc hay gắn bó về cảm xúc của khách du lịch mà có thể bao gồm sự khen ngợi, ý định giới thiệu về điểm đến du lịch, đề nghị những người khách du lịch. Vì vậy, thái độ lòng trung thành được đo lường bởi yêu cầu khách du lịch chỉ ra đánh giá của họ liên quan đến 3 nội dung quan sát ký hiệu lần lượt là A1, A2 và A3 (Bảng 3.2).

Bảng 3.2 Thang đo thái độ và hành vi lòng trung thành điểm đến

Ký hiệu

Nội dung các biến quan sát	Lòng trung thành điểm đến
A1	Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch X cho người khác	Thái độ lòng trung thành
A2	Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè đến du lịch điểm X
A3	Tôi sẽ giới thiệu cho người khác nên lựa chọn du lịch đến điểm X
B1	Tôi sẽ quay lại du lịch điểm X trong 1 đến 3 năm tới	Hành vi lòng trung thành
B2	Tôi sẽ ưu tiên chọn điểm X cho kỳ nghỉ gần nhất nếu có điều kiện
B3	Tôi có khả năng sẽ quay lại du lịch tại điểm X trong tương lai

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính năm 20

3.2.3. Nghiên cứu định lượng hình ảnh và lòng trung thành điểm đến

Câu hỏi khảo sát (Nghiên cứu định lượng)

Hình ảnh điểm đến

Lòng trung thành

(Thái độ và Hành vi )

Đặc điểm cá nhân

Phân tích nhân tố

(EFA)

Phân tích mô hình

cấu trúc SEM

Xác định các thành phần của hình ảnh

điểm đến

Phân tích SEM đa nhóm

Xác định các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến

Kiểm định mô hình hình ảnh và trung thành điểm đến thông qua hành vi và thái độ.

Xác định các nhóm khách du lịch trung thành (theo giới tính, độ tuổi và thu nhập)

Hình 3.3 Khung nghiên cứu định lượng

Nguồn: Tác giả tổng hợp xây dựng dựa trên nghiên cứu của Chi và Qu [61]

Căn cứ vào các thuộc tính từ kết quả nghiên cứu định tính ở Bảng 3.1 và 3.2 một danh sách tập hợp 32 biến quan sát để đo lường các thành phần hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch, trong đó có 26 biến quan sát thể hiện trên cả thuộc tính chức năng, tâm lý chung và riêng, nhưng tập trung về hình ảnh nhận thức của khách du lịch, và có 6 biến quan sát lòng trung thành điểm của khách du lịch dưới hai giác độ hành vi và thái độ trung thành được tạo thành bảng câu hỏi của nghiên cứu định lượng, ý kiến đồng ý của khách du lịch về các nhận định theo hướng thuận lợi hay tích cực của các yếu tố đo lường được ước lượng thông qua thang đo Likert 5 mức, trong đó: (1) Hoàn toàn không đồng ý và (5) hoàn toàn đồng ý với nhận định đưa ra.

Để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, một bảng câu hỏi được xây dựng thành hai phần chính, dựa vào việc tổng hợp hai thang đo hình ảnh điểm đến gồm 26 biến quan sát hình ảnh điểm đến, 6 biến quan sát trung thành điểm đến du lịch ở Nghệ An, các câu hỏi thông tin về đặc điểm nhân khẩu của khách du lịch bao gồm: giới tính, trình độ, tuổi, thu nhập và nơi thường trú.

Mặt khác, để biết được hành vi lòng trung thành thực tế một câu hỏi mở được xây dựng để nắm bắt được số lần khách du lịch đã đến Nghệ An, cũng như nắm bắt được mục đích du lịch và điểm đến du lịch nào ở Nghệ An mà được du khách lựa chọn.

Trước khi hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức, một cuộc điều tra thử được thực hiện điều tra cho khách du lịch tại Nghệ An (N= 36) để khảo sát thử khách du lịch, làm cơ sở chỉnh sửa cho bất kỳ câu hỏi nào mà họ thấy mơ hồ hoặc khó trả lời. Kết quả kiểm tra đã cho một số ý kiến phản hồi có giá trị về bảng câu hỏi và chỉ một vài thay đổi nhỏ đã được thực hiện, và bảng câu hỏi cuối cùng đã được sử dụng để điều tra kháo sát chính thức (xem Phụ lục 2).

Mặt khác, mục đích của nghiên cứu thí điểm này là để xem xét thêm giá trị nội dung, hiểu và ước tính thời gian cần thiết để ngườitrả lời được đầy đủ các nội dung trong bảng câu hỏi, phải mất trung bình 9 đến 12 phút cho việc trả lời toàn bộ nội dung được hỏi.

3.2.3.1. Kích thước mẫu

Các nhà nghiên cứu cho rằng với phương pháp ước lượng ML(Maximum Likelihood) yêu cầu phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Tuy nhiên cho đến nay các nhà nghiên cứu chưa thống nhất với nhau về kích thước mẫu được gọi là lớn. Theo Hair và cộng sự [91] nếu sử dụng phương pháp ML thì kích

thước mẫu tối thiểu từ 100-150, một số khác thì đề nghị kích thước mẫu tối thiểu là năm lần số biến quan sát

Như vậy, ở luận án này được dự tính ban đầu kích thước mẫu phải lớn hơn 5 lần tổng số biến quan sát (tối thiểu 32*5 + 50 = 210). Do đó, kích thước mẫu cần thiết phải là từ 210 đến 250, tuy nhiên, nghiên cứu định lượng đối với điểm đến Nghệ An sẽ được điều tra tập trung tại 3 trung tâm du lịch lớn, vì thế để đảm báo tính đại diện, chúng tôi dự tính kích thước mẫu gấp 10 lần số biến quan sát (32 x 10 + 50= 370).

Mặt khác, theo cách tiếp cận xác định kích thước mẫu của (Burns và Bush, 1995) là nhằm đảm bảo độ tin cậy, khoảng thời gian đã được sử dụng để xác định cỡ mẫu. Công thức để có được 95% độ chính xác ở mức độ tin cậy 95% là:

n= z2(pq)/e2

Trong đó: n là kích thước mẫu

z : Là sai số chuẩn liên quan với mức độ lựa chọn của mức ý nghĩa (95%) p: là ước tính biến trong dân số 50% * q = (1 - p)

e: Sai số chấp nhận + 5% (độ chính xác mong muốn 95%)

Lưu ý: * Số lượng biến trong dân số được ước tính là 50%, được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu xã hội. Từ một quan điểm thực tế, hầu hết nhà nghiên cứu đã chọn mức 50% của p vì nó là kết quả trong các kích thước mẫu phổ biến nhất.

Áp dụng công thức kích thước mẫu đã được thiết lập là 385 ở mức độ tin cậy.

Tóm lại, kiểm tra cả hai phương pháp đều xác định số mẫu cần thiết là tương đối như trong khoảng từ 350 – 450 phiếu. Để đạt được kích thước mẫu đề ra 500 bảng câu hỏi được phỏng vấn.

Công đoạn thu thập dữ liệu được tiến hành ở Nghệ An từ đầu tháng 5 đến cuối tháng 9 năm 2014 là thời điểm mùa du lịch ở Nghệ An. Phỏng vấn trực tiếp được thực hiện tại các điểm du lịch, các nhà hàng hoặc khách sạn, sân bay, nhà ga, được phân bổ số phiếu tại 5 địa điểm chính gồm: Đô thị du lịch Cửa Lò 220 phiếu, thành phố Vinh 150 phiếu, Khu di tích Kim Liên (Nam Đàn) 50 phiếu; Cửa khẩu Nậm cắn Kỳ Sơn 20 phiếu, Khu du lịch rừng Quốc gia Pù Mát 20 phiếu, Khu du lịch Bãi Lữ 20 phiếu; các điểm du lịch khác 20 phiếu. Khách du lịch từ 18 tuổi trở lên được hỏi để điền vào bảng câu hỏi và bảng câu hỏi được nhận lại ngay sau khi khách du lịch hoàn thành việc trả

lời. Khách du lịch có thể hỏi tư vấn viên giải thích nếu họ có những khó khăn trong việc hiểu các câu hỏi.

3.2.3.2. Quy trình khảo sát

Các cuộc khảo sát được tiến hành bởi các nhân viên làm việc tại các trung tâm đón tiếp tại khách sạn, nhà hàng, sân bay, ga tàu, các cửa hàng bán đồ lưu niệm… Họ là những người có khả năng tiếp thu và hiểu rõ được mục đích, quy trình khảo sát.

Trước khi tiến hành khảo sát, một cuộc hội thảo định hướng đã được thực hiện. Tại hội thảo các cộng tác viên được hướng dẫn để tiến hành các cuộc khảo sát. Nội dung hướng dẫn khảo sát nói về bối cảnh của cuộc khảo sát, mô tả các bảng câu hỏi, trình độ chuyên môn của người tham gia cuộc khảo sát, và một quy trình chi tiết của cuộc điều tra.

Các cộng tác viên được đảm bảo rằng hoàn toàn hiểu nội dung bảng câu hỏi trước khi phân phát và tuân thủ các quy trình điều tra. Sau đó, một tập hợp các câu hỏi hoàn thiện cùng với một thư hướng dẫn đã được gửi đến địa điểm khảo sát theo tương ứng kích thước lấy mẫu của từng địa điểm.

3.2.3.3. Phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng với các giá trị phần trăm mức độ không đồng ý và phần trăm mức độ đồng ý để xem xét khuynh hướng đánh giá thuận lợi của khách du lịch đối với các nhân tố và các biến quan sát về hình ảnh điểm đến đã được xác định. Bảng tần suất được thiết lập để xem xét phân phối của dữ liệu về đặc điểm nhân khẩu của khách du lịch khảo sát, mục đích, địa điểm của khách du lịch, đặc điểm thái độ hành vi du lịch của họ ở điểm đến du lịch cụ thể.

Như đã đề xuất ở bước 3 của thủ tục phát triển thang đo, kỹ thuật đầu tiên là xác định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, và sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thanh lọc các biến không phù hợp và xác định các yếu tố của thang đo hình ảnh điểm đến nghiên cứu. Mục đích đầu tiên của phân tích nhân tố khám phá là để từ một tập hợp lớn các biến quan sát đưa vào một số ít các biến tổng hợp hay được gọi là nhân tố mà mỗi biến tổng hợp trở thành đại diện cho một số biến quan sát. Trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá cần đảm bảo rằng có đủ mối quan hệ tương quan trong số tập hợp các biến lớn (thành phần).