Đặc Điểm Thành Phần Lòng Trung Thành Điểm Đến

4.1.3. Đặc điểm thành phần lòng trung thành điểm đến

Để đo lường lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến, trong nghiên cứu này sử dụng hai thành phần thái độ lòng trung thành và hành vi lòng trung thành để suy ra lòng trung thành của khách du lịch.

Lòng trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc hay gắn bó về mặt cảm nhận của khách du lịch mà có thể bao gồm cả ấn tượng đẹp, sự khen ngợi, tích cực truyền miệng, đề nghị, khuyên người khác đến du lịch. Vì vậy, thái độ lòng trung thành được đo bằng cách yêu cầu du khách đưa ra đánh giá của họ liên quan đến ba phát biểu dựa trên thang đo Likert 5 như đã đề cập trong chương 3.

Kết quả chỉ ra rằng đối với các quan sát thể hiện thái độ truyền miệng tích cực của khách du lịch đối với điểm đến X, hầu hết dao động từ 3 đến 5 điểm, điểm bình quân là 3.46. Trong khi đó thái độ lòng trung thành của du khách còn thể hiện thái độ khuyến khích người thân và bạn bè đến du lịch X, và hầu như có mức dao động trong khoảng 3 đến 5 điểm, điểm trung bình là 3.65 - cao nhất trong thang đo với 42,7% số người đồng ý và hoàn toàn ủng hộ quan sát này. Thêm nữa có đến 46,4% số người trả lời đồng ý khuyên người khác lựa chọn điểm đến X (Bảng 4.4).

Hành vi lòng trung thành thường được xem là chỉ số để xác định lòng trung thành của khách du lịch, trong nghiên cứu này có ba quan sát được xem là biến quan trọng có mối quan hệ chặt chẽ thể hiện dự định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến. Kết quả cho thấy giá trị dao động từ 3 đến 5 điểm, với giá trị trung bình là 3.6 và có đến 56% đồng ý và hoàn toàn đồng ý là sẽ quay lại du lịch điểm X trong khoảng thời gian được xác định từ 1 đến 3 năm.

Để nâng cao dự báo từ dự định hành vi trung thành đến lòng trung thành của khách du lịch chính xác hơn, một biến quan sát tiếp theo cũng được người trả lời đánh giá giao động từ 3.351 đến 3.744, có giá trị trung bình là 3.65 và có đến 58,9% người trả lời đồng ý và hoàn toàn đồng ý sẽ ưu tiên chọn điểm X cho kỳ nghỉ gần nhất nếu có điều kiện, và biến quan sát thứ 3 để xác định được khả năng của du khách có quay lại tương lai đã thể hiện được dao động trong đánh giá của người trả lời từ từ 3 đến 5 điểm, nhưng có giá trị trung bình cao nhất là 3.744 với 61,5% số người trả lời đồng ý và rất đồng ý là có khả năng sẽ quay lại du lịch tại điểm X trong tương lai.

Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến quan sát lòng trung thành điểm đến của du khách


Ký hiệu

Các thuộc tính

Mean

SD


Skewness


Kurtosis

A1

Tôi sẽ nói tích cực về điểm đến du lịch Nghệ An

cho người khác

3.401

.813

.079

-.206

A2

Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè đến du lịch ở Nghệ An

3.351

.868

-.024

-.330

A3

Tôi sẽ giới thiệu cho người khác nên lựa chọn đi

du lịch ở Nghệ An

3.414

.851

-.188

-.007

B1

Tôi sẽ quay lại du lịch ở Nghệ An trong 1 đến 3

năm tới

3.613

.862

-.284

.016

B2

Tôi sẽ ưu tiên chọn Nghệ An cho kỳ nghỉ gần

nhất nếu có điều kiện

3.697

.919

-.346

-.145

B3

Tôi có khả năng sẽ quay lại du lịch tại du lịch ở Nghệ An trong tương lai

3.744

.910

-.344

-.283

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 192 trang tài liệu này.

Nguồn: Tác giả phân tích từ số liệu khảo sát năm 2014.


Cuối cùng, để khẳng định dự báo từ thái độ và dự định hành vi lòng trung thành đã thu được tỷ lệ trả lời khá cao, với 65,2% khách cho biết đã đến điểm Nghệ An từ 2 lần trở lên, trong đó có khách đến lần thứ 2 chiếm 8,1%, lần thứ 3 là 12,1%, lần thứ 4 là 4,8%, và hơn 5 lần chiếm 40,2%. Chỉ có 34,8% khách du lịch lần đầu đến du lịch ở Nghệ An. Số liệu này đã chứng tỏ Nghệ An là điểm du lịch khá lôi cuốn và có đến 65,2% khách thể hiện trung thành. Điều này cũng phản ánh được cả thái độ và hành vi của khách du lịch hiện nay.

Ngoài ra, kiểm tra các thông số Skewness và Kurtosis của thang đo lòng trung thành điểm đến,thấy rằng các giá trị thu được đều nằm trong khoảng -1 ,+1 (Bảng 4.4). Vì thế, phân phối chuẩn và phương pháp ước lượng (ML) được chấp nhận sử dụng.

4.2. Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến du lịch

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Như đã trình bày ở chương 2 và 3, Luận án có hai thang đo được sử dụng cho bảy khái niệm nghiên cứu, đó là (1) Sức hấp hẫn điểm đến ký hiệu là AT; (2) Cơ sở hạ tầng du lịch ký hiện là INF; (3) Bầu không khí du lịch ký hiệu là AMP; (4) Khả năng tiếp cận ký hiệu là AC; (5) Hợp túi tiền ký hiệu là PV; (6) Thái độ lòng trung thành ký hiệu là ATL; (7) Hành vi lòng trung thành ký hiệu là BHL. Dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu chính thức, các thang đo của những khái niệm cần được đánh giá sơ bộ (tương tự như phần đánh giá đã trình bày ở chương 3) thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo hình ảnh điểm đến và lòng trung thành

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN: Cronbach’s Alpha = 0.782

AT1

17.5303

11.779

.521

.751

AT2

17.9141

12.023

.525

.750

AT3

17.6768

12.305

.494

.757

AT4

17.6919

11.900

.508

.754

AT5

17.6970

11.716

.543

.746

AT6

17.6136

11.782

.589

.735

CƠ SỞ HẠ TẦNG DU LỊCH: Cronbach alpha = 0.876

INF1

17.1187

12.930

.663

.857

INF2

17.1111

12.251

.718

.847

INF3

16.9394

12.705

.668

.856

INF4

17.0429

12.593

.667

.856

INF5

17.0379

13.024

.614

.865

BẦU KHÔNG KHÍ DU LỊCH: Cronbach’s Alpha = 0.782 (0.778)

AMP1

9.608 (12.934)

7.024(10.689)

.591(.592)

.727(.723)

AMP2

9.608 (13.136)

6.772(10.422)

.638(.629)

.703(.710)

AMP3

(12.9571)

(11.692)

(.415)

(.782)

AMP4

9.686 (13.012)

6.783(10.342)

.624(.632)

.710(.709)

AMP5

9.765(13.090)

7.638(11.465)

.500(.499)

.771(.754)

KHẢ NĂNG TIẾP CẬN: Cronbach’s Alpha = 0.758

AC1

17.4242

11.025

.446

.736

AC2

17.3308

10.936

.494

.724

AC3

17.2879

10.428

.541

.711

AC4

17.4192

10.264

.630

.688

AC5

17.4848

10.944

.454

.734

AC6

17.6869

11.046

.433

.740

HỢP TÚI TIỀN: Cronbach’s Alpha = 0.821 (0.795)

PV1

7.042 (10.517)

2.816 (5.152)

.608 (.628)

.819 (.732)

PV2

7.101 (10.575)

2.526 (4.858)

.724 (.705)

.701(.693)

PV3

7.027 (10.502)

2.706 (5.172)

.696 (.655)

.733 (.720)

PV4

(10.5859)

(5.539)

(.453)

(.821)

THÁI ĐỘ TRUNG THÀNH: Cronbach’s Alpha = 0.812

A1

6.7652

2.373

.652

.753

A2

6.8157

2.136

.699

.703

A3

6.7525

2.298

.637

.768

HÀNH VI TRUNG THÀNH: Cronbach’s Alpha = 0.865

B1

7.4419

3.002

.658

.855

B2

7.3586

2.539

.795

.762

B3

7.3106

2.589

.784

.773

Ghi chú: Các số nằm trong dấu ngoặc ( ) là giá trị Cronbach’s Alpha lần 1

Thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm 26 thuộc tính với 5 thành phần được tiếp cận trên nhiều khía cạnh khác nhau của hình ảnh điểm đến. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (Bảng 4.5) sau khi loại bỏ 2 biến quan sát AMP3 và PV4 vì có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn Cronbach’s Alpha thành phần. Kết quả thang đo cho biết độ tin cậy của thang đo gồm 5 thành phần chính với 24 biến quan sát hình ảnh điểm đến và hai thành phần hình ảnh điểm đến với 6 biến quan sát, tất cả đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4,. chứng tỏ thang đo đạt độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.

4.2.2 . Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám khá (EFA)

4.2.2.1 Thang đo hình ảnh điểm đến

Bảng 4.6: Kết quả EFA lần đầu thang đo hình ảnh điểm đến

Biến quan sát

Thành phần

1

2

3

4

5

INF1

.739





INF2

.725





INF3

.687





INF4

.679





INF5

.616





AT1


.667




AT3


.645




AT4


.639




AT6


.638




AT5


.581




AT2


.563




AMP2



.788



AMP1



.778



AMP4



.741



AMP5



.592



AC4




.755


AC5




.608


AC2




.597


AC3




.588


AC1




.478


AC6




.434


PV3





.799

PV2





.795

PV1





.765

Initial Eigenvalues

8.299

1.928

1.700

1.349

1.120

% of Variance

33.197

7.712

6.801

5.394

4.481

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) là 0.898 >0.5 Bartlett's Test of Sphericity ) có ý nghĩa thống kê (Sig =0.000 < 0.05)

Kết quả xoay nhân tố với phép xoay Varimax lần đầu (Bảng 4.6) cho thấy hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0.5, chỉ có một biến quan sát là AC1 (cung cấp thông tin du lịch tốt) và AC6 (dễ tiếp cận các nhiều hoạt động giải trí) có hệ số tải là

0.434 nhỏ hơn 0.5. Do đó biến này bị loại. Thực tế tại điểm du lịch được khảo sát (Nghệ An) không có nhiều cơ sở vui chơi giải trí cũng như chưa thể hiện được việc cung cấp thông tin đầy đủ cho du khách. Do đó việc loại 2 biến này là phù hợp.

Sau khi loại biến AC1 và AC6, tiếp tục xoay nhân tố với kết quả như bảng 4.7


Bảng 4.7: Kết quả EFA lần 2 thang đo hình ảnh điểm đến


Biến quan sát

Thành phần

1

2

3

4

5

INF1

.741





INF2

.734





INF3

.695





INF4

.681





INF5

.612





AT1


.655




AT3


.652




AT4


.652




AT6


.648




AT5


.587




AT2


.567




AMP2



.790



AMP1



.773



AMP4



.751



AMP5



.606



PV3




.805


PV2




.794


PV1




.764


AC4





.723

AC3





.660

AC2





.633

AC5





.612

Initial Eigenvalues

7.797

1.883

1.668

1.344

1.097

% of Variance

33.901

8.187

7.253

5.844

4.771

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) là 0.891 >0.5;

(Bartlett's Test of Sphericity ) có ý nghĩa thống kê (Sig =0.000 < 0.05)

Nguồn: Tác giả phân tích từ số liệu khảo sát năm 2014

Hình 4 1 Sơ đồ Plot thang đo hình ảnh điểm đến Kết quả EFA sau khi loại 1


Hình 4.1: Sơ đồ Plot thang đo hình ảnh điểm đến

Kết quả EFA sau khi loại biến AC1 và AC6 (Bảng 4.7) cho thấy hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0.5. Điều đó cho thấy các biến quan sát đều được xem là những quan sát quan trọng và có ý nghĩa thực tiến.

Tổng phương sai trích là 61,2% cho thấy 5 thành phần khám phá chứa đựng 61,2% biến ban đầu ( > 60%) phù hợp với nghiên cứu nhân tố khám phá (EFA).

Như vậy, từ kết quả EFA (bảng 4.7) rút được 5 thành phần có eigenvalue là 1.097 và tổng phương sai trích được là 61,2%, và KMO= 0,894 (nằm trong khoảng 0,5 đến 1) có ý nghĩa thống kê kiểm định Barlett = 0.000 (<0.05 ). Cũng như sơ đồ Scree Plot cho thấy có 5 thành phần được hình thành phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính.

Số liệu phân tích (Bảng 4.7) cho thấy trọng số tải của các biến quan sát dao động 0,567 đến 0,805 trong 5 thành phần, chỉ ra rằng tất cả các thành phần đều đồng nhất và đáng tin cậy.

Kết quả EFA hình thành 5 thành phần phù hợp với 5 thành phần đã nghiên cứu định tính, với tổng số biến quan sát là 22, cụ thể 5 thành phần đó là: (1) Sức hấp dẫn điểm đến du lịch (AT) có 6 biến quan sát; Cơ sở hạ tầng du lịch (INF) có 5 biến quan sát; Bầu không khí du lịch (AMP) có 4 biến quan sát; Khả năng tiếp cận (AC) có 4 biến quan sát, và Hợp túi tiền (PV) có 3 biến quan sát. Việc đặt tên 5 thành phần đã được hướng dẫn một phần bởi các khuyến nghị của Chi và Qu [61]; Kim [100]. Mô hình năm thành phần hiện nay được coi là giải pháp tốt nhất bởi khái niệm rõ ràng và dễ diễn giải phù hợp.

4.2.2.2. Thang đo lòng trung thành điểm đến

Bảng 4.8: Kết quả EFA thang đo lòng trung thành điểm đến


Biến quan sát

1

2

A1

.810


A2

.784


A3

.750


B1


.882

B2


.872

B3


.827

Initial Eigenvalues

5.430

1.109

% of Variance

60.331

12.322

- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) là 0.908 >0.5;

- (Bartlett's Test of Sphericity ) có ý nghĩa thống kê (Sig =0.000 < 0.05)

Nguồn: Tác giả phân trích từ số liệu khảo sát năm 2014


Kết quả EFA (Bảng 4.8) cho thấy hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn

0.5. Điều đó cho thấy các biến quan sát đều được xem là những quan sát quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn.

Tổng phương sai trích là 72,6% cho thấy 2 thành phần khám phá chứa đựng 72,55% biến ban đầu (> 60%) phù hợp với nghiên cứu nhân tố khám phá.

Như vậy, từ kết quả EFA (Bảng 4.8) rút được 2 thành phần có eigenvalue là

1.109 và tổng phương sai trích được là 72,6%, và KMO= 0,908 (nằm trong khoảng 0,5 đến 1) có ý nghĩa thống kê kiểm định Barlett = 0.000 (<0.05). Cũng như sơ đồ Scree Plot cho thấy có 2 thành phần được hình thành phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 05 yếu tố được trích tại eigenvalue là 1,097 và tổng phương sai trích là 62,1%, và hai thành phần trung thành điểm đến trích tại eigenvalue là 1,109 cùng với hệ số Cronbach alpha của hầu hết các biến quan sát trong tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,7 đạt yêu cầu. Tuy vậy, để khẳng định giá trị của các thang đo một cách nghiêm ngặt hơn đồng thời đảm bảo tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm thang đo thì việc phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là cần thiết.

4.2.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

4.2.3.1 Thang đo hình ảnh điểm đến

Các chỉ số phù hợp thay thế đã được kiểm tra, trong đó Chi-bình phương (CMIN), RMSEA,CFI và GFI,TLI. Giá trị RMSEA chỉ ra rằng mô hình năm thành phần

có một sự phù hợp chấp nhận được RMSEA = 0,060; GFI=0.901,CFI là 0,913, được coi là chấp nhận được; TLI là 0,899, biểu hiện của một mô hình chấp nhận được. Nhìn chung, mô hình phù hợp cho các mô hình năm thành phần cho thấy sự chấp nhận như Hình 4.2.


Hình 4 2 Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến đã chuẩn hóa Nguồn Số 2


Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến (đã chuẩn hóa) Nguồn: Số liệu phân tích được tác giả khảo sát năm 2014

Xem toàn bộ nội dung bài viết ᛨ

..... Xem trang tiếp theo?
⇦ Trang trước - Trang tiếp theo ⇨

Ngày đăng: 13/04/2023