Đặc Điểm Thành Phần Lòng Trung Thành Điểm Đến

4.1.3. Đặc điểm thành phần lòng trung thành điểm đến

Để đo lường lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến, trong nghiên cứu này sử dụng hai thành phần thái độ lòng trung thành và hành vi lòng trung thành để suy ra lòng trung thành của khách du lịch.

Lòng trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc hay gắn bó về mặt cảm nhận của khách du lịch mà có thể bao gồm cả ấn tượng đẹp, sự khen ngợi, tích cực truyền miệng, đề nghị, khuyên người khác đến du lịch. Vì vậy, thái độ lòng trung thành được đo bằng cách yêu cầu du khách đưa ra đánh giá của họ liên quan đến ba phát biểu dựa trên thang đo Likert 5 như đã đề cập trong chương 3.

Kết quả chỉ ra rằng đối với các quan sát thể hiện thái độ truyền miệng tích cực của khách du lịch đối với điểm đến X, hầu hết dao động từ 3 đến 5 điểm, điểm bình quân là 3.46. Trong khi đó thái độ lòng trung thành của du khách còn thể hiện thái độ khuyến khích người thân và bạn bè đến du lịch X, và hầu như có mức dao động trong khoảng 3 đến 5 điểm, điểm trung bình là 3.65 - cao nhất trong thang đo với 42,7% số người đồng ý và hoàn toàn ủng hộ quan sát này. Thêm nữa có đến 46,4% số người trả lời đồng ý khuyên người khác lựa chọn điểm đến X (Bảng 4.4).

Hành vi lòng trung thành thường được xem là chỉ số để xác định lòng trung thành của khách du lịch, trong nghiên cứu này có ba quan sát được xem là biến quan trọng có mối quan hệ chặt chẽ thể hiện dự định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến. Kết quả cho thấy giá trị dao động từ 3 đến 5 điểm, với giá trị trung bình là 3.6 và có đến 56% đồng ý và hoàn toàn đồng ý là sẽ quay lại du lịch điểm X trong khoảng thời gian được xác định từ 1 đến 3 năm.

Để nâng cao dự báo từ dự định hành vi trung thành đến lòng trung thành của khách du lịch chính xác hơn, một biến quan sát tiếp theo cũng được người trả lời đánh giá giao động từ 3.351 đến 3.744, có giá trị trung bình là 3.65 và có đến 58,9% người trả lời đồng ý và hoàn toàn đồng ý sẽ ưu tiên chọn điểm X cho kỳ nghỉ gần nhất nếu có điều kiện, và biến quan sát thứ 3 để xác định được khả năng của du khách có quay lại tương lai đã thể hiện được dao động trong đánh giá của người trả lời từ từ 3 đến 5 điểm, nhưng có giá trị trung bình cao nhất là 3.744 với 61,5% số người trả lời đồng ý và rất đồng ý là có khả năng sẽ quay lại du lịch tại điểm X trong tương lai.

Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến quan sát lòng trung thành điểm đến của du khách

Ký hiệu

Các thuộc tính	Mean	SD	Skewness	Kurtosis
A1	Tôi sẽ nói tích cực về điểm đến du lịch Nghệ An cho người khác	3.401	.813	.079	-.206
A2	Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè đến du lịch ở Nghệ An	3.351	.868	-.024	-.330
A3	Tôi sẽ giới thiệu cho người khác nên lựa chọn đi du lịch ở Nghệ An	3.414	.851	-.188	-.007
B1	Tôi sẽ quay lại du lịch ở Nghệ An trong 1 đến 3 năm tới	3.613	.862	-.284	.016
B2	Tôi sẽ ưu tiên chọn Nghệ An cho kỳ nghỉ gần nhất nếu có điều kiện	3.697	.919	-.346	-.145
B3	Tôi có khả năng sẽ quay lại du lịch tại du lịch ở Nghệ An trong tương lai	3.744	.910	-.344	-.283

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 192 trang tài liệu này.

Nguồn: Tác giả phân tích từ số liệu khảo sát năm 2014.

Cuối cùng, để khẳng định dự báo từ thái độ và dự định hành vi lòng trung thành đã thu được tỷ lệ trả lời khá cao, với 65,2% khách cho biết đã đến điểm Nghệ An từ 2 lần trở lên, trong đó có khách đến lần thứ 2 chiếm 8,1%, lần thứ 3 là 12,1%, lần thứ 4 là 4,8%, và hơn 5 lần chiếm 40,2%. Chỉ có 34,8% khách du lịch lần đầu đến du lịch ở Nghệ An. Số liệu này đã chứng tỏ Nghệ An là điểm du lịch khá lôi cuốn và có đến 65,2% khách thể hiện trung thành. Điều này cũng phản ánh được cả thái độ và hành vi của khách du lịch hiện nay.

Ngoài ra, kiểm tra các thông số Skewness và Kurtosis của thang đo lòng trung thành điểm đến,thấy rằng các giá trị thu được đều nằm trong khoảng -1 ,+1 (Bảng 4.4). Vì thế, phân phối chuẩn và phương pháp ước lượng (ML) được chấp nhận sử dụng.

4.2. Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến du lịch

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Như đã trình bày ở chương 2 và 3, Luận án có hai thang đo được sử dụng cho bảy khái niệm nghiên cứu, đó là (1) Sức hấp hẫn điểm đến ký hiệu là AT; (2) Cơ sở hạ tầng du lịch ký hiện là INF; (3) Bầu không khí du lịch ký hiệu là AMP; (4) Khả năng tiếp cận ký hiệu là AC; (5) Hợp túi tiền ký hiệu là PV; (6) Thái độ lòng trung thành ký hiệu là ATL; (7) Hành vi lòng trung thành ký hiệu là BHL. Dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu chính thức, các thang đo của những khái niệm cần được đánh giá sơ bộ (tương tự như phần đánh giá đã trình bày ở chương 3) thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo hình ảnh điểm đến và lòng trung thành

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Tương quan biến tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến
SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN: Cronbach’s Alpha = 0.782
AT1	17.5303	11.779	.521	.751
AT2	17.9141	12.023	.525	.750
AT3	17.6768	12.305	.494	.757
AT4	17.6919	11.900	.508	.754
AT5	17.6970	11.716	.543	.746
AT6	17.6136	11.782	.589	.735
CƠ SỞ HẠ TẦNG DU LỊCH: Cronbach alpha = 0.876
INF1	17.1187	12.930	.663	.857
INF2	17.1111	12.251	.718	.847
INF3	16.9394	12.705	.668	.856
INF4	17.0429	12.593	.667	.856
INF5	17.0379	13.024	.614	.865
BẦU KHÔNG KHÍ DU LỊCH: Cronbach’s Alpha = 0.782 (0.778)
AMP1	9.608 (12.934)	7.024(10.689)	.591(.592)	.727(.723)
AMP2	9.608 (13.136)	6.772(10.422)	.638(.629)	.703(.710)
AMP3	(12.9571)	(11.692)	(.415)	(.782)
AMP4	9.686 (13.012)	6.783(10.342)	.624(.632)	.710(.709)
AMP5	9.765(13.090)	7.638(11.465)	.500(.499)	.771(.754)
KHẢ NĂNG TIẾP CẬN: Cronbach’s Alpha = 0.758
AC1	17.4242	11.025	.446	.736
AC2	17.3308	10.936	.494	.724
AC3	17.2879	10.428	.541	.711
AC4	17.4192	10.264	.630	.688
AC5	17.4848	10.944	.454	.734
AC6	17.6869	11.046	.433	.740
HỢP TÚI TIỀN: Cronbach’s Alpha = 0.821 (0.795)
PV1	7.042 (10.517)	2.816 (5.152)	.608 (.628)	.819 (.732)
PV2	7.101 (10.575)	2.526 (4.858)	.724 (.705)	.701(.693)
PV3	7.027 (10.502)	2.706 (5.172)	.696 (.655)	.733 (.720)
PV4	(10.5859)	(5.539)	(.453)	(.821)
THÁI ĐỘ TRUNG THÀNH: Cronbach’s Alpha = 0.812
A1	6.7652	2.373	.652	.753
A2	6.8157	2.136	.699	.703
A3	6.7525	2.298	.637	.768
HÀNH VI TRUNG THÀNH: Cronbach’s Alpha = 0.865
B1	7.4419	3.002	.658	.855
B2	7.3586	2.539	.795	.762
B3	7.3106	2.589	.784	.773

Ghi chú: Các số nằm trong dấu ngoặc ( ) là giá trị Cronbach’s Alpha lần 1

Thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm 26 thuộc tính với 5 thành phần được tiếp cận trên nhiều khía cạnh khác nhau của hình ảnh điểm đến. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (Bảng 4.5) sau khi loại bỏ 2 biến quan sát AMP3 và PV4 vì có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn Cronbach’s Alpha thành phần. Kết quả thang đo cho biết độ tin cậy của thang đo gồm 5 thành phần chính với 24 biến quan sát hình ảnh điểm đến và hai thành phần hình ảnh điểm đến với 6 biến quan sát, tất cả đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4,. chứng tỏ thang đo đạt độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.

4.2.2 . Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám khá (EFA)

4.2.2.1 Thang đo hình ảnh điểm đến

Bảng 4.6: Kết quả EFA lần đầu thang đo hình ảnh điểm đến

Biến quan sát

Thành phần
1	2	3	4	5
INF1	.739
INF2	.725
INF3	.687
INF4	.679
INF5	.616
AT1		.667
AT3		.645
AT4		.639
AT6		.638
AT5		.581
AT2		.563
AMP2			.788
AMP1			.778
AMP4			.741
AMP5			.592
AC4				.755
AC5				.608
AC2				.597
AC3				.588
AC1				.478
AC6				.434
PV3					.799
PV2					.795
PV1					.765
Initial Eigenvalues	8.299	1.928	1.700	1.349	1.120
% of Variance	33.197	7.712	6.801	5.394	4.481
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) là 0.898 >0.5 Bartlett's Test of Sphericity ) có ý nghĩa thống kê (Sig =0.000 < 0.05)

Kết quả xoay nhân tố với phép xoay Varimax lần đầu (Bảng 4.6) cho thấy hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0.5, chỉ có một biến quan sát là AC1 (cung cấp thông tin du lịch tốt) và AC6 (dễ tiếp cận các nhiều hoạt động giải trí) có hệ số tải là

0.434 nhỏ hơn 0.5. Do đó biến này bị loại. Thực tế tại điểm du lịch được khảo sát (Nghệ An) không có nhiều cơ sở vui chơi giải trí cũng như chưa thể hiện được việc cung cấp thông tin đầy đủ cho du khách. Do đó việc loại 2 biến này là phù hợp.

Sau khi loại biến AC1 và AC6, tiếp tục xoay nhân tố với kết quả như bảng 4.7

Bảng 4.7: Kết quả EFA lần 2 thang đo hình ảnh điểm đến

Biến quan sát

Thành phần
1	2	3	4	5
INF1	.741
INF2	.734
INF3	.695
INF4	.681
INF5	.612
AT1		.655
AT3		.652
AT4		.652
AT6		.648
AT5		.587
AT2		.567
AMP2			.790
AMP1			.773
AMP4			.751
AMP5			.606
PV3				.805
PV2				.794
PV1				.764
AC4					.723
AC3					.660
AC2					.633
AC5					.612
Initial Eigenvalues	7.797	1.883	1.668	1.344	1.097
% of Variance	33.901	8.187	7.253	5.844	4.771
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) là 0.891 >0.5; (Bartlett's Test of Sphericity ) có ý nghĩa thống kê (Sig =0.000 < 0.05)

Nguồn: Tác giả phân tích từ số liệu khảo sát năm 2014

Hình 4.1: Sơ đồ Plot thang đo hình ảnh điểm đến

Kết quả EFA sau khi loại biến AC1 và AC6 (Bảng 4.7) cho thấy hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0.5. Điều đó cho thấy các biến quan sát đều được xem là những quan sát quan trọng và có ý nghĩa thực tiến.

Tổng phương sai trích là 61,2% cho thấy 5 thành phần khám phá chứa đựng 61,2% biến ban đầu ( > 60%) phù hợp với nghiên cứu nhân tố khám phá (EFA).

Như vậy, từ kết quả EFA (bảng 4.7) rút được 5 thành phần có eigenvalue là 1.097 và tổng phương sai trích được là 61,2%, và KMO= 0,894 (nằm trong khoảng 0,5 đến 1) có ý nghĩa thống kê kiểm định Barlett = 0.000 (<0.05 ). Cũng như sơ đồ Scree Plot cho thấy có 5 thành phần được hình thành phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính.

Số liệu phân tích (Bảng 4.7) cho thấy trọng số tải của các biến quan sát dao động 0,567 đến 0,805 trong 5 thành phần, chỉ ra rằng tất cả các thành phần đều đồng nhất và đáng tin cậy.

Kết quả EFA hình thành 5 thành phần phù hợp với 5 thành phần đã nghiên cứu định tính, với tổng số biến quan sát là 22, cụ thể 5 thành phần đó là: (1) Sức hấp dẫn điểm đến du lịch (AT) có 6 biến quan sát; Cơ sở hạ tầng du lịch (INF) có 5 biến quan sát; Bầu không khí du lịch (AMP) có 4 biến quan sát; Khả năng tiếp cận (AC) có 4 biến quan sát, và Hợp túi tiền (PV) có 3 biến quan sát. Việc đặt tên 5 thành phần đã được hướng dẫn một phần bởi các khuyến nghị của Chi và Qu [61]; Kim [100]. Mô hình năm thành phần hiện nay được coi là giải pháp tốt nhất bởi khái niệm rõ ràng và dễ diễn giải phù hợp.

4.2.2.2. Thang đo lòng trung thành điểm đến

Bảng 4.8: Kết quả EFA thang đo lòng trung thành điểm đến

Biến quan sát

1	2
A1	.810
A2	.784
A3	.750
B1		.882
B2		.872
B3		.827
Initial Eigenvalues	5.430	1.109
% of Variance	60.331	12.322
- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) là 0.908 >0.5; - (Bartlett's Test of Sphericity ) có ý nghĩa thống kê (Sig =0.000 < 0.05)

Nguồn: Tác giả phân trích từ số liệu khảo sát năm 2014

Kết quả EFA (Bảng 4.8) cho thấy hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn

0.5. Điều đó cho thấy các biến quan sát đều được xem là những quan sát quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn.

Tổng phương sai trích là 72,6% cho thấy 2 thành phần khám phá chứa đựng 72,55% biến ban đầu (> 60%) phù hợp với nghiên cứu nhân tố khám phá.

Như vậy, từ kết quả EFA (Bảng 4.8) rút được 2 thành phần có eigenvalue là

1.109 và tổng phương sai trích được là 72,6%, và KMO= 0,908 (nằm trong khoảng 0,5 đến 1) có ý nghĩa thống kê kiểm định Barlett = 0.000 (<0.05). Cũng như sơ đồ Scree Plot cho thấy có 2 thành phần được hình thành phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 05 yếu tố được trích tại eigenvalue là 1,097 và tổng phương sai trích là 62,1%, và hai thành phần trung thành điểm đến trích tại eigenvalue là 1,109 cùng với hệ số Cronbach alpha của hầu hết các biến quan sát trong tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,7 đạt yêu cầu. Tuy vậy, để khẳng định giá trị của các thang đo một cách nghiêm ngặt hơn đồng thời đảm bảo tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm thang đo thì việc phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là cần thiết.

4.2.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

4.2.3.1 Thang đo hình ảnh điểm đến

Các chỉ số phù hợp thay thế đã được kiểm tra, trong đó Chi-bình phương (CMIN), RMSEA,CFI và GFI,TLI. Giá trị RMSEA chỉ ra rằng mô hình năm thành phần

có một sự phù hợp chấp nhận được RMSEA = 0,060; GFI=0.901,CFI là 0,913, được coi là chấp nhận được; TLI là 0,899, biểu hiện của một mô hình chấp nhận được. Nhìn chung, mô hình phù hợp cho các mô hình năm thành phần cho thấy sự chấp nhận như Hình 4.2.

Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến (đã chuẩn hóa) Nguồn: Số liệu phân tích được tác giả khảo sát năm 2014