4.1.3. Đặc điểm thành phần lòng trung thành điểm đến
Để đo lường lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến, trong nghiên cứu này sử dụng hai thành phần thái độ lòng trung thành và hành vi lòng trung thành để suy ra lòng trung thành của khách du lịch.
Lòng trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc hay gắn bó về mặt cảm nhận của khách du lịch mà có thể bao gồm cả ấn tượng đẹp, sự khen ngợi, tích cực truyền miệng, đề nghị, khuyên người khác đến du lịch. Vì vậy, thái độ lòng trung thành được đo bằng cách yêu cầu du khách đưa ra đánh giá của họ liên quan đến ba phát biểu dựa trên thang đo Likert 5 như đã đề cập trong chương 3.
Kết quả chỉ ra rằng đối với các quan sát thể hiện thái độ truyền miệng tích cực của khách du lịch đối với điểm đến X, hầu hết dao động từ 3 đến 5 điểm, điểm bình quân là 3.46. Trong khi đó thái độ lòng trung thành của du khách còn thể hiện thái độ khuyến khích người thân và bạn bè đến du lịch X, và hầu như có mức dao động trong khoảng 3 đến 5 điểm, điểm trung bình là 3.65 - cao nhất trong thang đo với 42,7% số người đồng ý và hoàn toàn ủng hộ quan sát này. Thêm nữa có đến 46,4% số người trả lời đồng ý khuyên người khác lựa chọn điểm đến X (Bảng 4.4).
Hành vi lòng trung thành thường được xem là chỉ số để xác định lòng trung thành của khách du lịch, trong nghiên cứu này có ba quan sát được xem là biến quan trọng có mối quan hệ chặt chẽ thể hiện dự định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến. Kết quả cho thấy giá trị dao động từ 3 đến 5 điểm, với giá trị trung bình là 3.6 và có đến 56% đồng ý và hoàn toàn đồng ý là sẽ quay lại du lịch điểm X trong khoảng thời gian được xác định từ 1 đến 3 năm.
Để nâng cao dự báo từ dự định hành vi trung thành đến lòng trung thành của khách du lịch chính xác hơn, một biến quan sát tiếp theo cũng được người trả lời đánh giá giao động từ 3.351 đến 3.744, có giá trị trung bình là 3.65 và có đến 58,9% người trả lời đồng ý và hoàn toàn đồng ý sẽ ưu tiên chọn điểm X cho kỳ nghỉ gần nhất nếu có điều kiện, và biến quan sát thứ 3 để xác định được khả năng của du khách có quay lại tương lai đã thể hiện được dao động trong đánh giá của người trả lời từ từ 3 đến 5 điểm, nhưng có giá trị trung bình cao nhất là 3.744 với 61,5% số người trả lời đồng ý và rất đồng ý là có khả năng sẽ quay lại du lịch tại điểm X trong tương lai.
Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến quan sát lòng trung thành điểm đến của du khách
Các thuộc tính | Mean | SD | Skewness | Kurtosis | |
A1 | Tôi sẽ nói tích cực về điểm đến du lịch Nghệ An cho người khác | 3.401 | .813 | .079 | -.206 |
A2 | Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè đến du lịch ở Nghệ An | 3.351 | .868 | -.024 | -.330 |
A3 | Tôi sẽ giới thiệu cho người khác nên lựa chọn đi du lịch ở Nghệ An | 3.414 | .851 | -.188 | -.007 |
B1 | Tôi sẽ quay lại du lịch ở Nghệ An trong 1 đến 3 năm tới | 3.613 | .862 | -.284 | .016 |
B2 | Tôi sẽ ưu tiên chọn Nghệ An cho kỳ nghỉ gần nhất nếu có điều kiện | 3.697 | .919 | -.346 | -.145 |
B3 | Tôi có khả năng sẽ quay lại du lịch tại du lịch ở Nghệ An trong tương lai | 3.744 | .910 | -.344 | -.283 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Tổng Hợp Nghiên Cứu Những Tác Động Cảm Nhận Của Khách Du Lịch Trong Mối Quan Hệ Hình Ảnh Và Lòng Trung Thành Điểm Đến -
Kết Quả Nghiên Cứu Định Tính Thang Đo Hình Ảnh Điểm Đến -
Phân Tích Hình Ảnh Điểm Đến Và Lòng Trung Thành Của Khách Du Lịch -
Trọng Số Chuẩn Hóa Của Thang Đo Hình Ảnh Điểm Đến -
Mô Hình Cấu Trúc Sem Sau Khi Loại Thành Phần Ac Nguồn: Tác Giả Tổng Hợp Từ Phân Tích Số Liệu Khảo Sát Năm 2014 -
Phân Tích Mức Độ Cảm Nhận Hình Ảnh Và Lòng Trung Thành Của Khách Du Lịch Đối Với Điểm Đến Du Lịch Nghệ An.
Xem toàn bộ 192 trang tài liệu này.
Nguồn: Tác giả phân tích từ số liệu khảo sát năm 2014.
Cuối cùng, để khẳng định dự báo từ thái độ và dự định hành vi lòng trung thành đã thu được tỷ lệ trả lời khá cao, với 65,2% khách cho biết đã đến điểm Nghệ An từ 2 lần trở lên, trong đó có khách đến lần thứ 2 chiếm 8,1%, lần thứ 3 là 12,1%, lần thứ 4 là 4,8%, và hơn 5 lần chiếm 40,2%. Chỉ có 34,8% khách du lịch lần đầu đến du lịch ở Nghệ An. Số liệu này đã chứng tỏ Nghệ An là điểm du lịch khá lôi cuốn và có đến 65,2% khách thể hiện trung thành. Điều này cũng phản ánh được cả thái độ và hành vi của khách du lịch hiện nay.
Ngoài ra, kiểm tra các thông số Skewness và Kurtosis của thang đo lòng trung thành điểm đến,thấy rằng các giá trị thu được đều nằm trong khoảng -1 ,+1 (Bảng 4.4). Vì thế, phân phối chuẩn và phương pháp ước lượng (ML) được chấp nhận sử dụng.
4.2. Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến du lịch
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Như đã trình bày ở chương 2 và 3, Luận án có hai thang đo được sử dụng cho bảy khái niệm nghiên cứu, đó là (1) Sức hấp hẫn điểm đến ký hiệu là AT; (2) Cơ sở hạ tầng du lịch ký hiện là INF; (3) Bầu không khí du lịch ký hiệu là AMP; (4) Khả năng tiếp cận ký hiệu là AC; (5) Hợp túi tiền ký hiệu là PV; (6) Thái độ lòng trung thành ký hiệu là ATL; (7) Hành vi lòng trung thành ký hiệu là BHL. Dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu chính thức, các thang đo của những khái niệm cần được đánh giá sơ bộ (tương tự như phần đánh giá đã trình bày ở chương 3) thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo hình ảnh điểm đến và lòng trung thành
Trung bình thang đo nếu loại biến | Phương sai thang đo nếu loại biến | Tương quan biến tổng | Cronbach's Alpha nếu loại biến | |
SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN: Cronbach’s Alpha = 0.782 | ||||
AT1 | 17.5303 | 11.779 | .521 | .751 |
AT2 | 17.9141 | 12.023 | .525 | .750 |
AT3 | 17.6768 | 12.305 | .494 | .757 |
AT4 | 17.6919 | 11.900 | .508 | .754 |
AT5 | 17.6970 | 11.716 | .543 | .746 |
AT6 | 17.6136 | 11.782 | .589 | .735 |
CƠ SỞ HẠ TẦNG DU LỊCH: Cronbach alpha = 0.876 | ||||
INF1 | 17.1187 | 12.930 | .663 | .857 |
INF2 | 17.1111 | 12.251 | .718 | .847 |
INF3 | 16.9394 | 12.705 | .668 | .856 |
INF4 | 17.0429 | 12.593 | .667 | .856 |
INF5 | 17.0379 | 13.024 | .614 | .865 |
BẦU KHÔNG KHÍ DU LỊCH: Cronbach’s Alpha = 0.782 (0.778) | ||||
AMP1 | 9.608 (12.934) | 7.024(10.689) | .591(.592) | .727(.723) |
AMP2 | 9.608 (13.136) | 6.772(10.422) | .638(.629) | .703(.710) |
AMP3 | (12.9571) | (11.692) | (.415) | (.782) |
AMP4 | 9.686 (13.012) | 6.783(10.342) | .624(.632) | .710(.709) |
AMP5 | 9.765(13.090) | 7.638(11.465) | .500(.499) | .771(.754) |
KHẢ NĂNG TIẾP CẬN: Cronbach’s Alpha = 0.758 | ||||
AC1 | 17.4242 | 11.025 | .446 | .736 |
AC2 | 17.3308 | 10.936 | .494 | .724 |
AC3 | 17.2879 | 10.428 | .541 | .711 |
AC4 | 17.4192 | 10.264 | .630 | .688 |
AC5 | 17.4848 | 10.944 | .454 | .734 |
AC6 | 17.6869 | 11.046 | .433 | .740 |
HỢP TÚI TIỀN: Cronbach’s Alpha = 0.821 (0.795) | ||||
PV1 | 7.042 (10.517) | 2.816 (5.152) | .608 (.628) | .819 (.732) |
PV2 | 7.101 (10.575) | 2.526 (4.858) | .724 (.705) | .701(.693) |
PV3 | 7.027 (10.502) | 2.706 (5.172) | .696 (.655) | .733 (.720) |
PV4 | (10.5859) | (5.539) | (.453) | (.821) |
THÁI ĐỘ TRUNG THÀNH: Cronbach’s Alpha = 0.812 | ||||
A1 | 6.7652 | 2.373 | .652 | .753 |
A2 | 6.8157 | 2.136 | .699 | .703 |
A3 | 6.7525 | 2.298 | .637 | .768 |
HÀNH VI TRUNG THÀNH: Cronbach’s Alpha = 0.865 | ||||
B1 | 7.4419 | 3.002 | .658 | .855 |
B2 | 7.3586 | 2.539 | .795 | .762 |
B3 | 7.3106 | 2.589 | .784 | .773 |
Ghi chú: Các số nằm trong dấu ngoặc ( ) là giá trị Cronbach’s Alpha lần 1
Thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm 26 thuộc tính với 5 thành phần được tiếp cận trên nhiều khía cạnh khác nhau của hình ảnh điểm đến. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (Bảng 4.5) sau khi loại bỏ 2 biến quan sát AMP3 và PV4 vì có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn Cronbach’s Alpha thành phần. Kết quả thang đo cho biết độ tin cậy của thang đo gồm 5 thành phần chính với 24 biến quan sát hình ảnh điểm đến và hai thành phần hình ảnh điểm đến với 6 biến quan sát, tất cả đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4,. chứng tỏ thang đo đạt độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
4.2.2 . Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám khá (EFA)
4.2.2.1 Thang đo hình ảnh điểm đến
Bảng 4.6: Kết quả EFA lần đầu thang đo hình ảnh điểm đến
Thành phần | |||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
INF1 | .739 | ||||
INF2 | .725 | ||||
INF3 | .687 | ||||
INF4 | .679 | ||||
INF5 | .616 | ||||
AT1 | .667 | ||||
AT3 | .645 | ||||
AT4 | .639 | ||||
AT6 | .638 | ||||
AT5 | .581 | ||||
AT2 | .563 | ||||
AMP2 | .788 | ||||
AMP1 | .778 | ||||
AMP4 | .741 | ||||
AMP5 | .592 | ||||
AC4 | .755 | ||||
AC5 | .608 | ||||
AC2 | .597 | ||||
AC3 | .588 | ||||
AC1 | .478 | ||||
AC6 | .434 | ||||
PV3 | .799 | ||||
PV2 | .795 | ||||
PV1 | .765 | ||||
Initial Eigenvalues | 8.299 | 1.928 | 1.700 | 1.349 | 1.120 |
% of Variance | 33.197 | 7.712 | 6.801 | 5.394 | 4.481 |
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) là 0.898 >0.5 Bartlett's Test of Sphericity ) có ý nghĩa thống kê (Sig =0.000 < 0.05) | |||||
Kết quả xoay nhân tố với phép xoay Varimax lần đầu (Bảng 4.6) cho thấy hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0.5, chỉ có một biến quan sát là AC1 (cung cấp thông tin du lịch tốt) và AC6 (dễ tiếp cận các nhiều hoạt động giải trí) có hệ số tải là
0.434 nhỏ hơn 0.5. Do đó biến này bị loại. Thực tế tại điểm du lịch được khảo sát (Nghệ An) không có nhiều cơ sở vui chơi giải trí cũng như chưa thể hiện được việc cung cấp thông tin đầy đủ cho du khách. Do đó việc loại 2 biến này là phù hợp.
Sau khi loại biến AC1 và AC6, tiếp tục xoay nhân tố với kết quả như bảng 4.7
Bảng 4.7: Kết quả EFA lần 2 thang đo hình ảnh điểm đến
Thành phần | |||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
INF1 | .741 | ||||
INF2 | .734 | ||||
INF3 | .695 | ||||
INF4 | .681 | ||||
INF5 | .612 | ||||
AT1 | .655 | ||||
AT3 | .652 | ||||
AT4 | .652 | ||||
AT6 | .648 | ||||
AT5 | .587 | ||||
AT2 | .567 | ||||
AMP2 | .790 | ||||
AMP1 | .773 | ||||
AMP4 | .751 | ||||
AMP5 | .606 | ||||
PV3 | .805 | ||||
PV2 | .794 | ||||
PV1 | .764 | ||||
AC4 | .723 | ||||
AC3 | .660 | ||||
AC2 | .633 | ||||
AC5 | .612 | ||||
Initial Eigenvalues | 7.797 | 1.883 | 1.668 | 1.344 | 1.097 |
% of Variance | 33.901 | 8.187 | 7.253 | 5.844 | 4.771 |
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) là 0.891 >0.5; (Bartlett's Test of Sphericity ) có ý nghĩa thống kê (Sig =0.000 < 0.05) | |||||
Nguồn: Tác giả phân tích từ số liệu khảo sát năm 2014
Hình 4.1: Sơ đồ Plot thang đo hình ảnh điểm đến
Kết quả EFA sau khi loại biến AC1 và AC6 (Bảng 4.7) cho thấy hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0.5. Điều đó cho thấy các biến quan sát đều được xem là những quan sát quan trọng và có ý nghĩa thực tiến.
Tổng phương sai trích là 61,2% cho thấy 5 thành phần khám phá chứa đựng 61,2% biến ban đầu ( > 60%) phù hợp với nghiên cứu nhân tố khám phá (EFA).
Như vậy, từ kết quả EFA (bảng 4.7) rút được 5 thành phần có eigenvalue là 1.097 và tổng phương sai trích được là 61,2%, và KMO= 0,894 (nằm trong khoảng 0,5 đến 1) có ý nghĩa thống kê kiểm định Barlett = 0.000 (<0.05 ). Cũng như sơ đồ Scree Plot cho thấy có 5 thành phần được hình thành phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính.
Số liệu phân tích (Bảng 4.7) cho thấy trọng số tải của các biến quan sát dao động 0,567 đến 0,805 trong 5 thành phần, chỉ ra rằng tất cả các thành phần đều đồng nhất và đáng tin cậy.
Kết quả EFA hình thành 5 thành phần phù hợp với 5 thành phần đã nghiên cứu định tính, với tổng số biến quan sát là 22, cụ thể 5 thành phần đó là: (1) Sức hấp dẫn điểm đến du lịch (AT) có 6 biến quan sát; Cơ sở hạ tầng du lịch (INF) có 5 biến quan sát; Bầu không khí du lịch (AMP) có 4 biến quan sát; Khả năng tiếp cận (AC) có 4 biến quan sát, và Hợp túi tiền (PV) có 3 biến quan sát. Việc đặt tên 5 thành phần đã được hướng dẫn một phần bởi các khuyến nghị của Chi và Qu [61]; Kim [100]. Mô hình năm thành phần hiện nay được coi là giải pháp tốt nhất bởi khái niệm rõ ràng và dễ diễn giải phù hợp.
4.2.2.2. Thang đo lòng trung thành điểm đến
Bảng 4.8: Kết quả EFA thang đo lòng trung thành điểm đến
1 | 2 | |
A1 | .810 | |
A2 | .784 | |
A3 | .750 | |
B1 | .882 | |
B2 | .872 | |
B3 | .827 | |
Initial Eigenvalues | 5.430 | 1.109 |
% of Variance | 60.331 | 12.322 |
- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) là 0.908 >0.5; - (Bartlett's Test of Sphericity ) có ý nghĩa thống kê (Sig =0.000 < 0.05) | ||
Nguồn: Tác giả phân trích từ số liệu khảo sát năm 2014
Kết quả EFA (Bảng 4.8) cho thấy hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn
0.5. Điều đó cho thấy các biến quan sát đều được xem là những quan sát quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn.
Tổng phương sai trích là 72,6% cho thấy 2 thành phần khám phá chứa đựng 72,55% biến ban đầu (> 60%) phù hợp với nghiên cứu nhân tố khám phá.
Như vậy, từ kết quả EFA (Bảng 4.8) rút được 2 thành phần có eigenvalue là
1.109 và tổng phương sai trích được là 72,6%, và KMO= 0,908 (nằm trong khoảng 0,5 đến 1) có ý nghĩa thống kê kiểm định Barlett = 0.000 (<0.05). Cũng như sơ đồ Scree Plot cho thấy có 2 thành phần được hình thành phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 05 yếu tố được trích tại eigenvalue là 1,097 và tổng phương sai trích là 62,1%, và hai thành phần trung thành điểm đến trích tại eigenvalue là 1,109 cùng với hệ số Cronbach alpha của hầu hết các biến quan sát trong tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,7 đạt yêu cầu. Tuy vậy, để khẳng định giá trị của các thang đo một cách nghiêm ngặt hơn đồng thời đảm bảo tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm thang đo thì việc phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là cần thiết.
4.2.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
4.2.3.1 Thang đo hình ảnh điểm đến
Các chỉ số phù hợp thay thế đã được kiểm tra, trong đó Chi-bình phương (CMIN), RMSEA,CFI và GFI,TLI. Giá trị RMSEA chỉ ra rằng mô hình năm thành phần
có một sự phù hợp chấp nhận được RMSEA = 0,060; GFI=0.901,CFI là 0,913, được coi là chấp nhận được; TLI là 0,899, biểu hiện của một mô hình chấp nhận được. Nhìn chung, mô hình phù hợp cho các mô hình năm thành phần cho thấy sự chấp nhận như Hình 4.2.
Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến (đã chuẩn hóa) Nguồn: Số liệu phân tích được tác giả khảo sát năm 2014