Quản trị marketing của các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào

trao đổi với giám đốc khối phát triển kinh doanh và Tổng giám đốc/ Hội đồng quản trị để từ đó thông qua cho hoạt động marketing của ngân hàng.

Một chiến lược dù tốt đến đâu, cũng sẽ không đạt được kết quả cao nếu như công tác thực hiện không được tổ chức tốt. Nhân thức được điều đó, các NHTMQD Lào trong những năm qua ngoài việc lập các chiến lược marketing ra, các NHTMQD Lào cũng rất chú trọng đến việc tổ chức thực hiện các chiến lược marketing như thế nào. Việc tổ chức chiến lược marketing của các NHTMQD Lào thường do giám đốc marketing cùng với phòng marketing lập và trình lên Tổng giám đốc xem xét và quyết định. Sau khi Tổng giám đốc phê duyệt, phòng marketing sẽ tiến hành tổ chức thực hiện theo phương án đã phê duyệt, dưới sự chỉ đạo của giám đốc marketing hoặc người được giám đốc marketing uỷ quyền chỉ đạo. Nhìn chung công tác tổ chức thực hiện các chiến lược marketing trong những năm qua được thực hiện và tổ chức một cách quy củ, đúng với các phương án đã đặt ra. Ty nhiên, kết quả của các chiến lược marketing vẫn chưa có kết quả cao do nguồn nhân lực còn chưa đáp ứng được cả về số lượng và chất lượng để tiến hành thực hiện các chiến lược đã đề ra. Theo đánh giá của các NHTMQD Lào thì việc thực hiện các chiến lược marketing của các NHTMQD Lào trong thời gian qua mới chỉ đạt được mức trên, dưới 70% so với mục tiêu đề ra. Đây là một hạn chế mà các NHTMQD Lào cần phải khắc phục trong thời gian tới.

Vấn đề kiểm tra marketing của các NHTMQD Lào

Bên cạnh những mặt làm được và chưa làm được của công tác tổ chức, thực hiện marketing ở trên, thì công tác thanh tra, kiểm tra việc tổ chức thực hiện các chiến lược marketing của các NHTMQD Lào chưa được thực hiện một cách thường xuyên và theo đúng quy trình, thủ tục, và nghiêm ngặt, điều đó dẫn đến tình trạng đánh giá chưa chuẩn xác trong quá trình thực hiện, và chưa có biện pháp khắc phục kịp thời khi có sự sai xót xảy ra, thêm vào đó

còn có hiện tượng tham ô, hối lộ, cả nể để nói tốt cho nhau... Mặt khác, chất lượng nguồn lực thực hiện công tác thanh tra, kiểm tra còn hạn chế, nhiều cán bộ còn làm kiêm nhiệm… Chính những điều này đã làm hạn chế kết quả đã đạt được trong thời gian qua. Trước những yêu cầu và thực tế đó, trong thời gian tới các NHTMQD Lào cần phải có sự đổi mới nhân sự cả trong việc tổ chức thực hiện marketing và đặc biệt là trong khâu thanh tra, kiểm tra và giám sát, có như vậy mới có thể tăng kết quả và hiệu quả các chiến lược marketing đề ra, góp phần vào việc phát triển chung của từng NHTMQD Lào và của toàn hệ thống NHTMQD Lào.

2.5. Đánh giá quản trị Marketing của hệ thống các ngân hàng TMQD tại nước CHDCND Lào

2.5.1. Kết quả đạt được

Trong những năm qua, cùng với sự nỗ lực cố gắn của phòng marketing thuộc các NHTMQD Lào nói chung và bộ phận quản trị NHTMQD Lào nói riêng, nên công tác quản trị đã đạt được một số thành tựu sau:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 208 trang tài liệu này.

- Công tác quản trị marketing của các NHTMQD Lào trong những năm qua đã đều được tổ chức và tiến hành ở các NHTMQD Lào và được quản trị trên tất cả các mặt, theo đúng quy trình của quản trị.

- Công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của các NHTMQD Lào đã được tiến hành một cách bài bản và đã giúp cho các NHTMQD Lào có được các thị trường mục tiêu để khai thác trong thời gian qua.

- Trong hoạt động marketing của các NHTMQD Lào cũng đã xây dựng được các chiến lược và kế hoạch khá rõ ràng, nên kết quả của mỗi chương trình marketing của các NHTMQD Lào là tương đối cao.

- Với kết quả hoạt động của phòng marketing đã giúp cho các NHTMQD Lào đã tạo ra được các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Mặt khác, với sự hoạt động có hiệu quả của hoạt

động marketing đã làm cho giá của dịch vụ mà các NHTMQD Lào cung cấp thấp hơn so với các ngân hàng khác, điều đó đã làm tăng được sự cạnh tranh của các NHTMQD Lào với các ngân hàng khác về giá.

- Cùng với sự gia đời và phát triển của bộ phận marketing đã làm cho các NHTMQD Lào mở rộng thêm được nhiều kênh phân phối, phòng giao dịch và trụ sở ngày càng ở vị trí phù hợp hơn, tạo thuận lợi cho việc thu hút và giao dịch của khách hàng.

- Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp (tài trợ, quảng cáo, khuyễn mãi...) đã làm cho hình ảnh của các NHTMQD Lào được nâng cao, và thu hút được nhiều khách hàng mới về với các NHTMQD Lào.

- Trong những năm qua, phòng marketing đã tổ chức được nhiều khóa học cho cán bộ, nhân viên trong phòng để từ đó nâng cao trình độ nghiệp vụ và đạo đức nghề nghiệp cho cán bộ, nhân viên trong phòng, từ đó góp phần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng.

- Với sự hoạt động hiệu qủa của phòng marketing, đã góp phần cải thiện được quy trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của các NHTMQD Lào. Cụ thể, đã giảm thiểu được thời gian trong quá trình giao dịch của khách hàng, bước đầu khách hàng rất hài lòng với sự thay đổi quy trình cung ứng của các NHTMQD Lào.

Nhìn chung, công tác quản trị marketing nói riêng và công tác marketing nói chung của các NHTMQD Lào đã góp phần đáng kể trong việc hoàn thành kế hoạch kinh doanh của các NHTMQD Lào và NHTMQD Lào đã đạt được một số thành tựu sau:

 Nhìn nhận và đánh giá của xã hội

Năm 2005, ngân hàng Ngoại thương Lào được Chính phủ Lào trao tặng Giải thưởng Chất lượng ngân hàng thương mại tốt nhất Lào

Năm 2006, ngân hàng Ngoại thương Lào lại đón nhận Bằng khen của

Thủ tướng Chính phủ Lào về thành tích nâng cao chất lượng hoạt động sản xuất, kinh doanh ổn định, và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ.

Năm 2007, ngân hàng Phát triển Lào là một trong những ngân hàng được nhận Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ Lào trong việc đẩy mạnh ứng dụng phát triển công nghệ thông tin, góp phần vào sự nghiệp xây dựng hiện đại hoá hệ thống ngân hàng Lào.

Năm 2005, ngân hàng nông nghiệp khuyến khích phát triển nông thông vinh dự được Chủ tịch nước CHDCND Lào tặng Huân chương vì sự phát triển ngành nông nghiệp nước Lào.

Năm 2006, ngân hàng Phát triển Lào được đón nhận huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước CHDCND Lào trao tặng.

Ngoài ra, các NHTMQD Lào còn đạt được nhiều giải thưởng cao quý khác do Nhà nước Lào và các tổ chức tài chính trong nước, khu vực và quốc tế trao tặng.

 Nhìn nhận và đánh giá của khách hàng

Tốc độ tăng trưởng đều qua các năm cả huy động và cho vay cũng như số lượng khách hàng suốt hơn nhiều năm qua là một minh chứng rõ nét nhất về sự ghi nhận và tin cậy của khách hàng dành cho các NHTMQD Lào. Đây chính là cơ sở và tiền đề cho sự phát triển và cạnh tranh của các NHTMQD Lào với các ngân hàng khác trong tương lai.

 Nhìn nhận và đánh giá của Ngân hàng Nhà nước Lào

Kể từ khi ngân hàng nhà nước Lào ban hành Quy chế xếp hạng các tổ chức tín dụng cho các ngân hàng tại nước Lào, một quy chế áp dụng theo chuẩn mực quốc tế CAMEL để đánh giá tính vững mạnh của một ngân hàng, thì liên tục trong nhiều năm qua, các NHTMQD Lào luôn được xếp hạng hàng đầu. Hơn nữa, các NHTMQD Lào duy trì tỷ lệ an toàn vốn trên 8%. Tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu là 8% được quy định trong Thỏa ước Basel I của Ngân

hàng Thanh toán Quốc tế (BIS - Bank for International Settlements) mà ngân hàng nhà nước áp dụng.

 Nhìn nhận và đánh giá của các định chế tài chính quốc tế và cơ quan thông tấn về tài chính ngân hàng

Năm 2004, ngân hàng ngoại thương Lào được Tạp chí Euromoney chọn là ngân hàng tốt nhất Lào. Trong bốn 2000 - 2004, ngân hàng ngoại thương Lào được tổ chức chuyển tiền nhanh Western Union chọn là Đại lý tốt nhất tại nước Lào.

Năm 2005, ngân hàng Phát triển Lào được chọn triển khai chương trình tài trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEDF) do Liên minh châu Âu tài trợ.

Năm 2006, ngân hàng ngoại thương Lào được Tạp chí Global Finance (Hoa Kỳ) chọn là ngân hàng tốt nhất Lào.

Năm 2006, ngân hàng Phát triển Lào được chọn triển khai Dự án tài trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEFP) do Ngân hàng Hợp tác quốc tế Nhật Bản (JBIC) tài trợ.

Năm 2005, ngân hàng Ngoại thương Lào được Tạp chí The Banker thuộc Tập đoàn Financial Times, Anh Quốc, bình chọn là Ngân hàng tốt nhất Lào (Bank of the Year) năm 2005.

Năm 2006, ngân hàng ngoại thương Lào được Tổ chức The Asian Banker chọn là Ngân hàng bán lẻ xuất sắc nhất tại Lào (Excellence in Retail Financial Services) và được Tạp chí Euromoney chọn là Ngân hàng tốt nhất Lào (Best Bank in Vietnam)…

2.5.2. Hạn chế và nguyên nhân

2.5.2.1. Những hạn chế

Bên cạnh những mặt đạt đươc trong công tác quản trị marketing của các NHTMQD Lào trong những năm qua, thì công tác quản trị marketing của các NHTMQD Lào còn một số hạn chế tiêu biểu sau:

+ Công tác nghiên cứu thị trường vẫn còn chưa được thực hiện thường xuyên và liên tục, tính hiệu quả của việc nghiên cứu chưa cao, vì vậy chưa đáp ứng đủ nhu cầu thông tin cần thiết cho ngân hàng trong quá trình hoạch định các chiến lược và kế hoạch kinh doanh của ngân hàng.

+ Việc phân đoạn thị trường trong những năm qua về cơ bản là phù hợp. Tuy nhiên, công tác lựa chọn thị trường mục tiêu và khai thác thị trường này của các NHTMQD Lào vẫn chưa được triệt để, điều đó làm giảm hiệu quả hoạt động kinh doanh của các NHTMQD Lào.

+ Việc thiết lập các chiến lược marketing của các NHTMQD Lào trong thời gian qua có đôi lúc còn thiếu tính thực tiễn, không phù hợp với các chiến lược kinh doanh đã đề ra… điều đó đã dẫn đến hiệu quả của các chiến lược marketing chưa đạt với yêu cầu đặt ra, gây ra lãng phí và góp phần làm giảm hiệu quả hoạt động kinh doanh của các NHTMQD Lào trong thời gian qua.

+ Công tác tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing của các NHTMQD Lào trong thời gian qua cũng còn để bộc lộ nhiều điều hạn chế, công tác thực hiện thì chưa đạt yêu cầu đề ra, nhưng công tác thanh tra, kiểm tra vẫn còn có sự thông, cả lể… cho nhau. Dẫn đến tính chính xác của việc đánh giá kết quả đạt được với mục tiêu đặt ra là chưa đạt yêu cầu…

2.5.2.2. Nguyên nhân của hạn chế

Nguyên nhân chủ quan

Thứ nhất: Các NHTMQD Lào tuy đã được thành lập lâu, nhưng hoạt động marketing của các NHTMQD Lào trước kia chưa được ban lãnh đạo quan tâm. Tuy gần đây đã có sự quan tâm của các của ban lãnh đạo ngân hàng nhưng mới chỉ ở bước đầu, chưa đúng mức (cả về tài chính, nhân sự và trong công tác tổ chức quản lý, thực hiện), chính vì vậy và chưa tạo ra được bước đột biến trong công tác quản trị và hoạt động marketing của các NHTMQD Lào.

Thứ hai: Nguồn lực cán bộ thực hiện quản trị và nhân viên tiến hành thực hiện của ngân hàng còn mỏng, yếu cả về số lượng và chất lượng

Hiện nay, công tác tổ chức quản trị hoạt động marketing mới chỉ có ở

hội sở của các NHTMQD Lào, các chi nhánh vẫn chưa có phòng, ban marketing chuyên trách, chính điều này cho thấy số lượng cán bộ, nhân viên thực hiện chuyên trách hoạt động marketing vẫn còn thiếu cả về số lượng và chất lượng (theo tìm hiểu của tác giả được biết mới có hơn 50% cán bộ đang thực hiện hoạt động marketing được qua đào tạo đúng chuyên ngành, số còn lại là từ bộ phận khác chuyển sang, không được đào tạo đúng chuyên ngành, hay khả năng nhạy bén trong công tác xử lý các vấn đề phát sinh trong quá trình thực hiện còn quá thụ động và quá thấp...), chính điều đó đã làm ảnh hưởng lớn đến kết quả hoạt động marketing của các NHTMQD Lào.

Thứ ba: Sự phân định trách nhiệm và nhiệm vụ của từng bộ phận trong phòng marketing còn lộn xộn, do đó còn có hiện tượng đùn đẩy công việc và trách nhiệm giữa các cá nhân với nhau, điều đó làm ảnh hưởng lớn đến năng suất làm việc và hiệu quả hoạt động marketing của ngân hàng.

Thứ tư: Tài chính phục vụ cho ông tác quản trị và thực hiện các kế hoạch marketing còn quá ít so với các ngân hàng khác. Chính vì nguồn ngân sách đầu tư cho hoạt động marketing còn ít đã làm cho nhiều hoạt động marketing không đủ kinh phí nên đã không được tiến hành, ví dụ như: Các hoạt động làm từ thiện vẫn còn hạn chế, quà tặng của các NHTMQD Lào trong các lần khuyến mãi còn ở mức giá trị nhỏ, đơn giản và số lần trong năm còn quá ít.

Thứ năm: Công tác dự báo và lập kế hoạch, chiến lược kinh doanh của các NHTMQD Lào còn chậm và kém hiệu quả. Vì vậy, gây lên sự thụ động của công tác hoạch định các chiến lược marketing để phù hợp với các chiến lược kinh doanh của ngân hàng.

Thứ sáu: Sự phối hợp giữa phòng marketing và các bộ phận khác trong ngân hàng còn chưa hiệu quả, dẫn đến khó khăn trong công tác tổ chức hoạt động marketing của các NHTMQD Lào.

Thứ bảy: Hoạt động thanh tra, kiểm tra và giám sát hoạt động marketing ngân hàng vẫn chưa tự giác, thường xuyên và nghiêm túc, nên kết quả và hiệu quả của công tác quản trị marketing của các NHTMQD Lào chưa cao.

Nguyên nhân khách quan

Thứ nhất: Do khủng hoảng kinh tế khu vực và thế giới làm ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Vì vậy, ngân sách của các NHTMQD Lào dành cho hoạt động marketing (quảng cáo, tài trợ...) bị giảm xút, gây ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả hoạt động marketing của các NHTMQD Lào.

Thứ hai: Môi trường pháp lý chưa đồng bộ

Trong những năm qua, Đảng và chính phủ Lào đã chủ trương chỉ đạo các ban ngành nhằm điều chỉnh, thực hiện đổi mới nhằm tạo ra một môi trường pháp lý bình đẳng cho các doanh nghiệp hoạt động. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật chung cho nền kinh tế vẫn còn chưa hoàn chỉnh, chưa đồng bộ, thiếu ổn định và thường xuyên thay đổi. Mặt khác, các văn bản nhằm hướng dẫn thi hành luật chuyển đến các doanh nghiệp còn chậm chạp, nội dùng còn nhiều kẽ hở đã làm ảnh hưởng lớn đến việc cạnh tranh của các doanh nghiệp (có những doanh nghiệp lách luật, chốn thuế... nên sức cạnh tranh tốt hơn so với các doanh nghiệp khác). Điều này đã làm ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp, và gây ảnh hưởng đến hoạt động marketing và quản trị marketing của các NHTMQD Lào.

Thứ ba: Cơ chế thị trường của Lào mới được xác lập, nên còn nhiều bất cập. Cụ thể, thị trường trong nước kém phát triển, thiếu đồng bộ và còn chia cắt. Thiếu cả thị trường đầu ra, lẫn đầu vào, thị trường hàng giả, hàng lậu và hàng kém chất lượng còn tràn lan, chưa kiểm soát được... Những điều này đã tạo lên sự cạnh tranh không bình đẳng giữa các ngân hàng làm ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của ngân hàng.

Thứ tư: Hiện nay, hoạt động marketing của các NHTMQD Lào vẫn chưa được sự ủng hộ nhiệt tìn của khách hàng và của các cơ quan ban ngành. Vì vậy, đã tạo ra nhiều khó khăn trong việc tiến hành các hoạt động marketing của các NHTMQD Lào.