20% lợi nhuận cho Coca-cola [21]. Vì vậy Coca-cola đã cố gắng thúc đẩy kinh doanh với hàng loạt các biện pháp:
- Đưa ra các sản phẩm mới để thu hút người tiêu dùng lớn tuổi: Coca- cola không áp dụng biện pháp giảm giá quá nhiều như các đối thủ cạnh tranh, mà đưa ra các sản phẩm với những kích cỡ khác nhau tạo sự tiện lợi cho người tiêu dùng. Đồng thời Coca-cola tập trung vào các sản phẩm tăng sinh lực hay có lợi cho sức khỏe. Đây chính là bước đi hợp lý của công ty, bởi cùng với sự giàu có thì nhu cầu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của người dân Nhật Bản ngày nay càng tăng cao. Những sản phẩm đồ uống ngọt và có ga như Coca-cola truyền thống có lẽ không còn được ưa chuộng ở đây. Coca- cola đã nắm bắt được xu hướng này nên ngoài việc đưa ra sản phẩm trà và cà phê phục vụ đối tượng những người tiêu dùng có tuổi, công ty còn đưa vào thị trường này sản phẩm Coke ít ga phục vụ giới nữ. Sản phẩm này có tên gọi là Coke light.
- Biện pháp thứ hai mà Coca-cola thực hiện để chinh phục người tiêu dùng Nhật là sử dụng hệ thống bán hàng tự động bằng máy Cmode. Với trình độ công nghệ cao và người tiêu dùng Nhật Bản lại là những người đòi hỏi chất lượng phục vụ tốt nhất nên Coca-cola không ngừng nỗ lực để phục vụ đối tượng khách hàng này.
3. Thị trường Việt Nam
3.1. Đặc điểm thị trường Việt Nam
3.1.1. Đặc điểm chung của Việt Nam
a. Đặc điểm về địa lý
Việt Nam là một quốc gia nằm trên bán đảo Đông Dương, ven biển Thái Bình Dương. Trên bản đồ, dải đất liền Việt Nam mang hình chữ S, phía Bắc tiếp giáp với Trung Quốc, phía Tây giáp với Lào, Campuchia và phía Đông giáp biển Đông. Vị trí tiếp giáp trên đất liền và trên biển làm cho nước ta có thể dễ dàng giao lưu về kinh tế và văn hoá với nhiều nước trên thế giới.
Ba phần tư diện tích lãnh thổ của Việt Nam là đồi núi nhưng chủ yếu là đồi núi thấp. Đồng bằng chỉ chiếm 1/4 diện tích trên đất liền và bị đồi núi ngăn cách thành nhiều khu vực.
Việt Nam cũng là nước có nhiều thiên tai như bão, lũ lụt, hạn hán… gây ra những tổn thất nhất định cho nền kinh tế và cho đời sống nhân dân. Về khí hậu, Việt Nam nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa nên thiên nhiên khác hẳn với các nước có cùng vĩ độ ở Tây Á, Đông Phi, Tây Phi và tác động sâu sắc tới các hoạt động kinh tế. Ngoài ra, Việt Nam là nước có nguồn tài nguyên khoáng sản phong phú. Dưới lòng đất có các loại khoáng sản quí như: thiếc, kẽm, bạc, vàng, angtimoan, chì, đá quí, than đá... Còn ở thềm lục địa Việt Nam có nhiều dầu lửa và khí đốt.
b. Dân cư và nguồn lao động
Việt Nam là một nước đông dân, có nhiều thành phần dân tộc. Theo số liệu tổng điều tra dân số ngày 1/4/1999, dân số Việt Nam là 76,33 triệu người. Năm 2008, ước tính dân số Việt Nam khoảng 86,5 triệu người. Dân số Việt Nam thuộc loại trẻ với cơ cấu các nhóm tuổi trong tổng số dân năm 2007 là: dưới độ tuổi lao động: 25,51%; trong độ tuổi lao động:65,04%; ngoài độ tuổi lao động: 9,45% [30].
Dân số là một nguồn lực quan trọng để phát triển nền kinh tế. Với dân số đông, Việt Nam có nguồn lao động dồi dào, thị trường tiêu thụ rộng lớn, đây là điều kiện thuận lợi để thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.
3.1.2. Đặc điểm thị trường Việt Nam
Sau hơn 20 năm xây dựng nền kinh tế mở cửa, Việt Nam đã trở thành một thị trường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Thế mạnh của thị trường Việt Nam là: dân số đông, tỷ lệ dân số có độ tuổi dưới 30 chiếm đến 65%, ngoài ra Việt Nam còn được thế giới thừa nhận là một thị trường có độ an toàn cao, tốc độ tăng trưởng kinh tế nhiều năm liền ở mức cao trong khu vực.
Hơn nữa, Việt Nam là quốc gia hòa bình, chính trị ổn định, giá nhân công vào loại thấp trên thế giới. Tất cả những yếu tố trên đang là thuận lợi cho Việt Nam trong việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài.
3.1.3. Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam
Xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam hiện nay đã có nhiều chuyển biến. Xu hướng rõ ràng nhất là người tiêu dùng Việt Nam đang nhận thức sức khỏe là một phần thiết yếu của cuộc sống và là ưu tiên hàng đầu cho sự lựa chọn sản phẩm của họ. Nếu như trước kia nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam chỉ dừng lại ở mức đủ cơm ăn, áo mặc thì bây giờ cái mà họ quan tâm là những đồ ăn, thức uống mà họ mua về có đủ thành phần dinh dưỡng, đảm bảo chất lượng hay không. Người tiêu dùng ngày nay càng có nhiều sự lựa chọn, vấn đề an toàn thực phẩm trở thành yếu tố cân nhắc trong việc quyết định mua sắm đặc biệt là thực phẩm và đồ uống.
Với sản phẩm có chất lượng cao được người tiêu dùng thế giới khẳng định như Coca-cola thì việc thâm nhập thị trường Việt Nam không phải là quá khó. Hơn nữa, lợi thế nổi bật của Việt Nam là một quốc gia đông dân, dân số trong độ tuổi trẻ chiếm tỷ lệ cao, mà đây lại là những khách hàng tốt nhất, thích hợp nhất với sản phẩm truyền thống của Coca-cola. Khác với người tiêu dùng Nhật Bản, người Việt Nam thường có thói quen mua đồ uống ở chợ, các cửa hàng, quầy hàng nhỏ gần nhà hay trên đường, vì vậy Coca-cola đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước để đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.
3.2. Coca-cola tại thị trường Việt Nam
3.2.1. Lịch sử công ty Coca-cola Việt Nam
Khoảng thập niên 1960, Coca-cola theo chân những người lính Mỹ xuất hiện ở Việt Nam. Năm 1994, sau khi Mỹ dỡ bỏ lệnh cấm vận Việt Nam, Coca-cola đã quay trở lại thị trường Việt Nam.
Tháng 2 năm 1994: Coca-cola chính thức trở lại thị trường Việt Nam hoạt động kinh doanh.
Tháng 8 năm 1995: Liên doanh đầu tiên giữa Coca-cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một liên doanh tại miền Nam mang tên công ty nước giải khát Coca-cola Chương Dương ra đời do sự liên kết giữa Coca-cola và công ty nước giải khát Chương Dương của Việt Nam với tỷ lệ góp vốn 60% - 40%.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung là công ty Coca-cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với công ty nước giải khát Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các liên doanh của Coca-cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca- cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi công ty Coca-cola Chương Dương miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
Tháng 6 năm 2001: Được sự cho phép của chính phủ Việt Nam, ba công ty nước giải khát Coca-cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-cola Việt Nam, đặt trụ sở chính tại quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca- cola trên thế giới.
3.2.2. Danh mục sản phẩm tại thị trường Việt Nam
Hiện nay, Coca-cola đang cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam nhiều thương hiệu nước giải khát nổi tiếng.
Bảng 2: Danh mục sản phẩm của Coca-cola tại thị trường Việt Nam
Sản phẩm | Hình thức sản phẩm | |
1 | Coca-cola | Chai thủy tinh, lon và chai nhựa |
2 | Fanta Cam | Chai thủy tinh, lon và chai nhựa |
3 | Fanta Dâu | Chai thủy tinh, lon và chai nhựa |
4 | Fanta Trái Cây | Chai thủy tinh, lon và chai nhựa |
5 | Sprite | Chai thủy tinh, lon và chai nhựa |
6 | Diet Coke | Lon |
7 | Schweppes Tonic | Chai thủy tinh, lon |
8 | Schweppes Soda Chanh | Chai thủy tinh, lon và chai nhựa |
9 | Crush Sarsi | Chai thủy tinh, lon |
10 | Nước uống đóng chai Joy | Chai 500 ml và 1500 ml |
11 | Nước uống tăng lực Samurai | Chai thủy tinh, lon và bột |
12 | Sunfill Cam | Bột trái cây |
13 | Sunfill Dứa | Bột trái cây |
Có thể bạn quan tâm!
-
Rủi Ro Môi Trường Chính Trị Và Môi Trường Chung -
Phương Thức Thâm Nhập Của Coca-Cola Vào Một Số Thị Trường Trên Thế Giới -
Phương Thức Thâm Nhập Thị Trường Trung Quốc Của Coca-Cola -
Tiên Phong Và Sáng Tạo Những Chiến Dịch Quảng Cáo Gắn Liền Với Bản Sắc Văn Hóa Việt Nam -
Nguyên Nhân Sự Khác Biệt Trong Việc Lựa Chọn Các Phương Thức Thâm Nhập Vào Các Thị Trường Khác Nhau -
Đảm Bảo Chất Lượng Sản Phẩm Thống Nhất Trên Tất Cả Các Quốc Gia
Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.
Nguồn: [25]
3.2.3. Các nhà máy đóng chai của Coca-cola tại Việt Nam
Các sản phẩm nước giải khát Coca-cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Tháng 6 năm 2001, chính phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca-cola Việt Nam ở thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của công ty Coca-cola Việt Nam ở khu vực miền Bắc và miền Trung. Vốn đầu tư hiện có
của 3 nhà máy trên lần lượt là 151 triệu USD, 182,5 triệu USD và 25 triệu USD. Hiện 3 nhà máy này có tổng công suất gần 400 triệu lít Coca-cola một năm [16].
3.3. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-cola
Thương hiệu Coca-cola đại diện cho sản phẩm nước giải khát thành công nhất trong lịch sử nước Mỹ. Vốn nổi tiếng với biểu tượng của sự tin cậy, độc đáo và sự sảng khoái vốn có, nhưng khi vào thị trường Việt nam, Coca- cola vẫn biết cách thích nghi hài hòa với người tiêu dùng bản địa thông qua việc trân trọng các giá trị văn hóa truyền thống của người Việt Nam.
Bảng 3: Phương thức thâm nhập của Coca-cola vào thị trường Việt Nam qua các giai đoạn
Phương thức thâm nhập | Tỷ lệ góp vốn | |
1994 | Xuất khẩu | |
Tháng 8/1995 | Liên doanh giữa Coca-cola Đông Dương và Vinafimex | 70% - 30% |
Tháng 9/1995 | Liên doanh giữa Coca-cola Đông Dương và công ty nước giải khát Chương Dương | 60% - 40% |
Tháng 1/1998 | Liên doanh giữa Coca-cola Đông Dương và công ty nước giải khát Đà Nẵng | 70% - 30% |
Từ tháng 10/1998 | Công ty 100% vốn nước ngoài |
Nguồn: [26]
Tại thị trường Việt Nam, Coca-cola đã có mặt tại miền Nam từ những năm 1960 và sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đều là sản phẩm nhập khẩu. Đến năm 1975, sau cuộc chiến tranh Việt Nam, công ty đã ngừng hoạt động. Khi chính phủ Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam, với chính sách
mở cửa của Việt Nam và từ những phân tích đánh giá thị trường của công ty, Coca-cola quyết định tái thâm nhập vào Việt Nam. Với dân số đông trong đó 65% là ở độ tuổi dưới 30, Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với công ty Coca-cola.
Coca-cola đã trở lại vào tháng 2 năm 1994. Tại thời điểm này, Việt Nam chưa cho phép việc thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, vì vậy cách duy nhất để có thể hoạt động ở thị trường Việt Nam là liên doanh với một công ty nào đó. Hơn nữa, sau một thời gian dài mới trở lại thị trường Việt Nam, để tránh rủi ro và tận dụng những thế mạnh của đối tác nội địa, việc lựa chọn hoạt động dưới hình thức liên doanh của Coca-cola là hoàn toàn hợp lý.
Đối với thị trường Việt Nam, tuy đầu tư vào với hình thức liên doanh, nhưng với phương châm không muốn bị chia sẻ quyền lực trong quản lý cũng như quyền quyết định trong việc thực hiện chiến lược, vì vậy ngay từ đầu, Coca-cola đã có ý định thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Trong thời gian đầu, mặc dù kinh doanh chưa có lợi nhuận nhưng Coca-cola Việt Nam vẫn tích cực tài trợ cho hoạt động thể thao Việt Nam cả tỷ đồng, cho dù có sự phản đối kịch liệt từ phía đối tác Việt Nam. Ngoài ra, Coca-cola còn hạ giá bán sản phẩm hơn 20%, một lon Coca-cola ở Mỹ khoảng 10.500 đồng, trong khi ở Việt Nam chỉ khoảng 5.000 - 6.000 đồng. Kết quả là các đối tác Việt Nam không thể bù đắp nổi các khoản lỗ và buộc phải bán toàn bộ phần vốn cho phía Coca-cola. Như vậy, Coca-cola đã hoàn tất việc chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài.
Khi Coca-cola vào Việt Nam, đối thủ của Coca-cola là Pepsi đã có mặt ở thị trường Việt Nam vài năm trước và đã xây dựng cho mình một vị trí khá vững chắc. Vì vậy, vừa vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã mở hàng loạt đợt khuyến mãi hạ giá, dùng thử miễn phí… Chiến lược này có hai tác dụng: thứ nhất, tạo tiếng vang cho công ty, đánh dấu sự có mặt của công ty trên thị
trường, gây sự chú ý tới người tiêu dùng. Thứ hai, nhằm loại bỏ những đối thủ cạnh tranh yếu kém, để dễ dàng hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường. Các hãng nước giải khát trong nước với qui mô nhỏ lẻ kiểu tổ hợp sản xuất, với số vốn ít ỏi không thể nào cạnh tranh lại với một tập đoàn hùng mạnh hàng đầu thế giới với sức mạnh khổng lồ về tài chính như Coca-cola. Ngay sau đó các đối thủ trên thị trường Việt Nam một số thì phải đóng cửa, một số thì chuyển hướng kinh doanh theo kiểu tránh đối đầu trực tiếp (như Tribeco chuyển sang sản xuất các loại nước giải khát từ trái cây). Và như vậy tại Việt Nam chỉ còn lại Coca-cola và Pepsi trên thị trường nước giải khát có ga.
Hơn 15 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, công ty Coca-cola đã đóng góp lớn vào việc phát triển cộng đồng và là công ty nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam. Sự có mặt của công ty ngày càng được khẳng định thông qua các hoạt động quảng cáo và truyền thông cùng với việc phát triển mối quan hệ cộng đồng thông qua các hoạt động tài trợ cho các chương trình giáo dục, cải thiện đời sống người dân như cứu trợ thiên tai, hỗ trợ việc làm cho phụ nữ…
3.4. Các biện pháp hỗ trợ thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-cola
Một đặc trưng của Coca-cola là dù được sản xuất ở đâu, bất cứ quốc gia nào thì mùi vị và chất lượng vẫn không hề thay đổi. Với sự kiên trì và giữ gìn về sản phẩm như vậy, rõ ràng sự thành công của Coca-cola trên toàn thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, không phải chỉ do chất lượng hay mùi vị của thứ nước giải khát này tạo nên. Câu trả lời nằm ở khâu tiếp thị và hệ thống phân phối rộng khắp của hãng trên cả nước. Hình ảnh Coca-cola trở thành một phần trong đời sống văn hóa của người Việt Nam và là thông điệp truyền tải những giá trị truyền thống tốt đẹp. Giá trị thành công của Coca-cola nằm sâu ở sự thấu hiểu và hóa thân vào văn hóa quốc gia bản địa, tạo sức mạnh cho thương hiệu toàn cầu ở bất cứ nước nào.