Phương Thức Thâm Nhập Thị Trường Trung Quốc Của Coca-Cola

Với những chiến dịch quảng bá rầm rộ, Coca-cola đã dần thâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường Trung Quốc. Thậm chí nó còn được giới trẻ Trung Quốc ưa chuộng hơn cả đồ uống truyền thống của nước này là Hangzhou. Tính đến năm 2004, Hangzhou Wahaha chiếm 7% trong khi Coca-cola chiếm lĩnh 24% thị trường đồ uống có ga ở Trung Quốc [34]. Trước sự bành trướng mạnh mẽ của Coca-cola, nhiều doanh nhân Trung Quốc đã nung nấu quyết tâm giành lại vị thế cho đồ uống trong nước. Đầu năm 2004, công ty sản xuất nước giải khát lớn nhất Trung Quốc là Hangzhou Wahaha Group đã quyết định cạnh tranh trực tiếp với Coca-cola ngay trên quê hương của thứ thức uống nổi tiếng này bằng việc đưa 170 nghìn chai “Future Cola” - thương hiệu nước uống có ga của hãng, đến Los Angeles, New York và thu được những thành công đáng kể.

Nhận thấy Hangzhou Wahaha đạt được một số thành công nhất định tại thị trường truyền thống của mình và đang dần chinh phục được người tiêu dùng Trung Quốc, Coca-cola đã phải giảm áp lực cạnh tranh với các nhà sản xuất địa phương, đồng thời chuyển hướng sang củng cố các thị trường truyền thống. Do đó mà đồ uống Trung Quốc có cơ hội chiếm lĩnh lại sân nhà của mình.

1.3. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc của Coca-cola

Hiện nay, Coca-cola đã trở thành đồ uống quá quen thuộc với mọi người và nó có mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Trung Quốc là một trong những thị trường lớn nên không thoát khỏi tầm ngắm của Coca-cola.

Coca-cola bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1920 với tên “Coca-cola” nhưng cái tên này ở Trung Quốc viết kiểu phiên âm là “kekekengla”, dịch sang tiếng Trung Quốc nghĩa là “con nòng nọc”. Chính điều này đã làm cho Coca-cola gặp phải nhiều trở ngại và không thành công khi thâm nhập thị trường Trung Quốc ở giai đoạn này.

Năm 1978, trong kế hoạch cải tổ nền kinh tế, chính phủ Trung Quốc tuyên bố chính sách mở cửa cho phép đầu tư và thương mại nước ngoài. Coca-cola đã đặt mục tiêu thâm nhập thị trường Trung Quốc và đã tiến hành đàm phán với chính phủ Trung Quốc.

Sau một thời gian dài vắng mặt, đến năm 1979, Coca-cola đã đầu tư 1,4 tỷ USD nhằm quyết tâm chinh phục thị trường rộng lớn này.

Cho dù đã mở cửa nền kinh tế nhưng thời gian đầu, từ năm 1979 đến năm 1984, Trung Quốc chỉ cho phép công ty bán sản phẩm cho người nước ngoài, tại các khách sạn hoặc cửa hàng đặc biệt giành cho người nước ngoài. Bên cạnh đó, Trung Quốc còn đưa ra những chính sách kiểm soát chặt chẽ. Phần lớn các mặt hoạt động của công ty nước ngoài đều bị điều tiết chặt chẽ và cần có sự phê duyệt của nhiều cơ quan chức năng nhà nước. Trên thị trường nội địa Trung Quốc có đến hơn 28.000 công ty sản xuất nước giải khát nằm rải rác trên khắp đất nước và các công ty này gần như độc quyền tại các khu vực đó [17,33]. Vì vậy, các công ty nước ngoài gần như không thể thâm nhập vào các khu vực này được. Từ những phân tích đánh giá trên, Coca-cola đã có chiến lược từng bước thâm nhập thị trường Trung Quốc hợp lý.

Nắm được tâm lý của người Trung Quốc, hãng Coca-cola đã thay đổi cách làm khi thâm nhập vào thị trường rộng lớn này. Năm 1979, hãng không xuất đầu lộ diện, không đưa ra những chiến dịch quảng cáo rầm rộ mà lặng lẽ tiến vào cánh cửa lớn của đất nước Trung Quốc vừa mở cửa. Cũng trong năm đó, Coca-cola bắt đầu nhập khẩu nước thành phẩm từ California và đóng chai tại Hồng Kông sau đó bán vào thị trường Trung Quốc tại các địa điểm mà chính phủ cho phép. Bước đi này cho phép Coca-cola tiếp cận thị trường Trung Quốc nhưng mới chỉ trong phạm vi hẹp.

Để hạn chế sự kiểm soát của các cơ quan nhà nước, công ty bắt đầu phát triển năng lực sản xuất thông qua các công ty liên doanh với chính phủ Trung Quốc. Với chính sách kiểm soát chặt chẽ của chính phủ Trung Quốc về

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

việc phân phối và bán sản phẩm nước ngoài tại thị trường nước này, Coca- cola đã có một chiến lược trao đổi có lợi cho cả hai bên: xây dựng nhà máy đóng chai và tặng cho chính phủ Trung Quốc đổi lấy quyền được phân phối sản phẩm Coca-cola tại thị trường này. Với chiến lược này, công ty trở thành nhà cung cấp nguyên liệu cho các nhà máy đóng chai. Theo thỏa thuận đó, từ năm 1980 đến năm 1984, công ty đã xây dựng 4 nhà máy đóng chai tại Bắc Kinh, Quảng Châu, Quảng Đông, Phúc Kiến và chuyển giao quyền sở hữu cho chính quyền các địa phương này [17,34].

Như vậy, trong thời gian đầu, với sách lược “thả con săn sắt, bắt con cá rô”, Coca-cola đã sẵn sàng hi sinh mục đích kinh tế để nhắm tới một thị trường đầy tiềm năng và triển khai thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường với các nỗ lực từ hoạt động marketing của mình.

Đến năm 1984, Coca-cola đã thành lập công ty liên doanh đầu tiên của mình tại Trung Quốc. Nhà máy đóng chai đó được đặt tại tỉnh Quảng Đông và đối tác liên doanh là Bộ công nghiệp nhẹ.

Đến năm 1985, chính phủ đã cho phép công ty bán sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Trung Quốc. Bên cạnh việc bán các sản phẩm đã có mặt trên toàn cầu như Coca-cola, Fanta, Sprite, tại thị trường này công ty đã phát triển thêm một số nhãn hiệu địa phương như nước uống có ga, không ga mang hương vị của một số loại hoa quả phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc. Những sản phẩm mới này cũng đã được thị trường đánh giá cao và bán rất chạy. Cùng với chiến lược thâm nhập thị trường với những sản phẩm truyền thống, công ty đã áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Chiến lược này cho phép công ty thu hút thêm người tiêu dùng, đưa ra các sản phẩm gần gũi hơn với nhu cầu địa phương và tạo điều kiện để mở rộng thị phần.

Tại Trung Quốc, việc mở rộng hoạt động thông qua việc liên doanh với các công ty địa phương đã giúp Coca-cola hoạt động thuận lợi và an toàn hơn

về mặt chính trị. Coca-cola đã mở rộng nhanh chóng hoạt động của mình và đến đầu năm 2006, công ty đã có tất cả 35 nhà máy đóng chai trên khắp đất nước Trung Quốc [17,34]. Ngoài ra, công ty còn có hai nhà máy sản xuất hương liệu tại đây.

Như vậy, quá trình thâm nhập thị trường Trung Quốc bắt đầu từ phương thức nguyên thủy là xuất khẩu tiếp theo là liên doanh với công ty địa phương. Chiến lược lựa chọn và thâm nhập hợp lý đã cho phép công ty khai thác được thị trường đầy tiềm năng này và đảm bảo sự có mặt lâu dài trên thị trường.

2. Thị trường Nhật Bản

2.1. Đặc điểm thị trường Nhật Bản

2.1.1. Đặc điểm chung về đất nước Nhật Bản

a. Đặc điểm về địa lý

Nhật Bản là một quốc đảo nằm ở phía đông lục địa Á - Âu, bốn bề được bao phủ bởi biển. Diện tích khoảng 372.815 km2, gồm 4 đảo lớn là Hokkaido, Honshu, Shikoku, Kyushu và 4000 đảo nhỏ hợp thành. Lãnh thổ Nhật Bản nằm trong vùng núi lửa hoạt động nên phải chịu nhiều thiên tai như động đất, núi lửa. Địa hình của Nhật Bản chủ yếu là đồi núi (71%). Sông ngòi của Nhật Bản ngắn và dốc, vùng đồng bằng nhỏ hẹp. Đất nông nghiệp chỉ chiếm 14% trong tổng diện tích đất đai, trong khi đó đất rừng lại chiếm 66%. Nhật Bản còn là nước nghèo tài nguyên thiên nhiên. Khoáng sản và các tài nguyên khác hầu như không có gì ngoài đá vôi và khí sunfua.

b. Đặc điểm về dân cư

Nhật Bản là nước đông dân thứ tư châu Á và thứ chín thế giới với dân số năm 2006 là 127,77 triệu người. Nhật Bản còn là một trong những nước có tuổi thọ dân số cao nhất thế giới, trung bình là 81,25 tuổi năm 2006. Tuy nhiên, vấn đề nổi bật và có tác động tới nhiều mặt của đời sống xã hội của

Nhật Bản là tỷ lệ người cao tuổi đang có xu hướng tăng nhanh trong những thập niên gần đây.

2.1.2. Thị trường Nhật Bản

Thị trường Nhật Bản rất rộng lớn và nhiều tiềm năng. GDP theo đầu người thuộc hàng cao nhất thế giới và người tiêu dùng Nhật Bản ngày nay chi tiêu một lượng lớn trong thu nhập so với trước kia. Dân Nhật Bản chi tiêu nhiều cho các hàng tiêu dùng xa xỉ, hàng công nghệ cao, quần áo thời trang, chăm sóc sức khỏe và các dịch vụ tài chính. Thị trường Nhật Bản rất thuần nhất bởi dân Nhật Bản được dạy dỗ theo cùng một phương pháp, chịu ảnh hưởng của phương tiện truyền tin và có cách sống giống nhau. Vì vậy, tỷ lệ sở hữu các sản phẩm tiêu dùng chất lượng cao và lâu bền không có sự khác biệt lớn giữa các vùng. Các hộ gia đình Nhật Bản tiêu một lượng lớn thu nhập của họ vào thực phẩm, lớn hơn so với các quốc gia phát triển khác (16% so với 13% của Mỹ) [13,242].

2.1.3. Xu hướng tiêu dùng của người dân Nhật Bản

Nhật Bản ngày nay là một thị trường mở, qui mô lớn với dân số đông và có mức sống tương đối cao. Tỷ lệ GDP theo đầu người cao khiến cho các hộ gia đình có thể mua được số lượng lớn các sản phẩm hàng tiêu dùng chất lượng cao. Chỉ có các mặt hàng tốt nhất và chính gốc nhất mới đáp ứng được nhu cầu của họ.

Một đất nước giàu có và dân số đông thứ chín thế giới, chính là nhân tố thúc đẩy Coca-cola chiếm lĩnh thị trường này. Người tiêu dùng Nhật Bản lại là những người chi tiêu một lượng lớn thu nhập cho thực phẩm nên đây là thuận lợi giúp Coca-cola mở rộng thị trường. Hơn nữa, người tiêu dùng Nhật Bản có thói quen mua thực phẩm ở siêu thị, các cửa hàng tiện lợi hay các máy bán hàng tự động nên việc phát triển hệ thống phân phối thông qua các kênh này sẽ giúp Coca-cola dễ dàng chiếm lĩnh thị trường hơn. Tuy nhiên, một khó khăn đối với công ty khi thâm nhập thị trường này là dân số Nhật Bản đang

trong tình trạng già hóa, nên những sản phẩm nước uống có ga của Coca-cola sẽ không phù hợp với người tiêu dùng Nhật Bản.

2.2. Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản của Coca-cola

Nhật Bản là một đất nước công nghiệp phát triển có dân số đông nhưng số người trong độ tuổi thanh thiếu niên chiếm tỷ lệ thấp trong dân số. Chính điều này đã làm cho Coca-cola gặp rất nhiều khó khăn. Theo hãng tư vấn Asian Demographics (New Zealand), vào năm 2012, số lượng người Nhật trên 60 tuổi sẽ nhiều hơn số người có độ tuổi dưới 30. Kết quả là Coca-cola sẽ mất những khách hàng tốt nhất - chính là những thanh niên dưới 30 tuổi luôn chi tiêu thoải mái vào các loại đồ uống như Coca-cola, cà phê và trà [20].

2.2.1. Hệ thống Coca-cola Nhật Bản

Hệ thống Coca-cola Nhật Bản gồm công ty trách nhiệm hữu hạn Coca-cola Nhật Bản - Coca-cola Japan Co., Ltd và 12 nhà máy đóng chai. Công ty trách nhiệm hữu hạn Coca-cola Nhật Bản sản xuất nước giải khát Coca-cola và các loại đồ uống khác. Công ty trách nhiệm hữu hạn Coca-cola National Beverages chịu trách nhiệm giám sát các quy trình sản xuất và phân phối trên toàn quốc, cung cấp các loại nước thành phẩm cho các nhà máy để đóng chai. Các nhà máy đóng chai sử dụng thành phẩm được cung cấp để sản xuất các sản phẩm khác nhau dưới sự kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt của từng nhà máy riêng biệt. Các nhà máy đóng chai còn chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm của họ tới 515 trung tâm bán hàng trên toàn nước Nhật và gửi trực tiếp sản phẩm đến 1,15 triệu các cửa hàng và đại lý khác trên toàn quốc bằng xe tải [35].

Ngoài ra, Coca-cola còn có khoảng 980.000 máy bán hàng tự động được cài đặt rộng rãi và có hiệu quả trên toàn quốc nhằm phục vụ người tiêu dùng tốt nhất [35].

Đến năm 2007, Coca-cola có tất cả 12 nhà máy đóng chai tại Nhật Bản, các nhà máy đóng chai này được phân bố đồng đều trên khắp đất nước Nhật Bản (Phụ lục 2).

2.2.2. Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản

Coca-cola thâm nhập vào thị trường Nhật bằng con đường liên doanh. Ở Nhật, sản phẩm bán chạy nhất không phải là nước ngọt Coca-cola, mà là trà và cà phê đóng hộp, chính vì lẽ đó, một nhãn hiệu khác được Coca-cola giới thiệu và bán chạy nhất ở đây là cà phê Georgia.

Yếu tố ảnh hưởng lớn nhất ở thị trường Nhật là dân số nên Coca-cola đã điều chỉnh cả sản phẩm lẫn việc phân phối sản phẩm để phù hợp với thị trường. Đặc điểm lớn nhất của thị trường Nhật là dân số đang trong tình trạng già hóa, những sản phẩm như nước giải khát có ga sẽ khó được chấp nhận, vì vậy Coca-cola đã chuyển hướng sang một sản phẩm khác đó là cà phê. Chính hướng đi đúng đắn này đã giúp Coca-cola có thể phát triển thành công ở Nhật. Muhtar Kent, cựu chủ tịch phụ trách kinh doanh quốc tế của Coca-cola cho biết loại cà phê Georgia chiếm khoảng 1/3 doanh số bán hàng và khoảng một nửa lợi nhuận của công ty tại thị trường Nhật Bản vào năm 2006.

a. Hệ thống phân phối

Về mặt phân phối, Coca-cola đã cố gắng làm sống lại hệ thống bán hàng qua máy bán hàng tự động, giúp cho người mua tiện lợi hơn, mở rộng việc bán hàng qua điện thoại và một số các hoạt động hỗ trợ khác để việc bán hàng được hiệu quả hơn. Hãng đồ uống lớn nhất thế giới này đang cố gắng đẩy mạnh hệ thống bán hàng bằng máy thông qua việc hợp tác với hãng truyền thông di động hàng đầu Nhật Bản NTT DoCoMo. Hai bên sẽ phát triển một dịch vụ gọi là Cmode. Theo đó, khách hàng có thể mua đồ uống bằng điện thoại, thay vì tiền mặt. Đầu tiên, người ta mở một tài khoản bằng cách bấm vào chức năng danh bạ trên điện thoại di động. Để mua đồ uống, họ liên lạc với một mã số quán bar trên màn hình và để nó cạnh một máy bán hàng có

trang bị bộ phận đọc. Khi đó, máy sẽ ghi nợ tài khoản Cmode của họ. Tài khoản này hoạt động giống như thẻ ghi nợ trả trước - người tiêu dùng cũng có thể cho tiền mặt vào máy Cmode. Hệ thống này cho phép Coca-cola liên hệ trực tiếp với khách hàng thông qua điện thoại.

Ngoài ra, với việc sử dụng mạng lưới của hãng truyền thông di động, người sử dụng Cmode có thể thông báo vị trí của mình bằng cách gọi đến bản đồ chi tiết phố xá trên điện thoại. Khi đó, bản đồ có thể chỉ dẫn họ tới một trong số những máy bán hàng Cmode gần đó. Như vậy, hệ thống bán hàng này đã giúp Coca-cola nắm bắt được thị hiếu và thói quen của người sử dụng Cmode.

b. Giá và chất lượng sản phẩm

Nhật Bản là quốc gia có yêu cầu tiêu chuẩn rất cao trong tất cả các sản phẩm, nhất là thực phẩm, người tiêu dùng Nhật Bản luôn có những đòi hỏi khắt khe về tiêu chuẩn, chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Vì vậy, Coca-cola đã tăng cường các hoạt động kiểm tra, kiểm soát chất lượng ở thị trường này để làm cho người tiêu dùng có thể hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm mà công ty cung cấp. Nhưng bù lại giá bán trên thị trường Nhật Bản tương đương với giá bán trên thị trường Mỹ, khoảng 14.800 đồng 1 lon Coca-cola và cao hơn so với thị trường Việt Nam.

Trong một sự cố xảy ra tháng 3 năm 2006 vừa qua, một khách hàng Nhật phát hiện thấy có một chất trông giống bột đen trong chai Coca-cola, ngay lập tức Coca-cola đã vào cuộc để trấn an người tiêu dùng Nhật Bản. Mặc dù sau hàng loạt các cuộc kiểm tra, phân tích và có kết quả chứng minh rằng, chất bẩn đó là bột sắt và không ảnh hưởng gì tới sức khỏe của người tiêu dùng nhưng Coca-cola vẫn cho thu hồi hơn hai triệu chai nước giải khát để giúp thị trường an tâm.

c. Các biện pháp hỗ trợ thâm nhập thị trường Nhật Bản của Coca-cola

Nhật Bản là một thị trường tiềm năng mang lại lợi nhuận lớn cho công ty. Thị trường này chiếm 5% doanh số toàn hãng, nhưng đã mang lại khoảng