Một Số Vấn Đề Lý Luận Cơ Bản Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường Của

Phương pháp thống kê mô tả: Là phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu; trình bày tóm tắt và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.

6. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn có kết cấu 3 chương chính là:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của công ty CP Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của Công ty CP Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản về chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

1.1.1. Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1. Khái niệm chiến lược

Xét về mặt lịch sử, chiến lược là thuật ngữ được bắt nguồn từ chiến tranh và được hiểu như là một danh từ để chỉ việc lập kế hoạch, phương án chiến đấu trong quân sự. Xuất phát từ cụm từ gốc trong Hy Lạp – “strategos – người chỉ huy quân sự”, chiến lược được coi là “nghệ thuật của các vị tướng”. Trong các sách lược về quân sự của Trung Quốc thời xưa, từ những năm 500 trước Công nguyên, Tôn Tử - vị tướng nổi tiếng của Trung Quốc đã khẳng định “Nghệ thuật đỉnh cao của chiến tranh là chinh phục đối thủ mà không cần chiến đấu”.

Xuất phát từ quan điểm coi chiến lược là nghệ thuật của chiến tranh, chiến lược đã chính thức được mượn để sử dụng trong kinh doanh. Chiến lược cho đến nay đã trở thành một lý thuyết chính thống của chiến lược kinh doanh nói chung.

Năm 1962, Alfred Chandler định nghĩa “Chiến lược bao hàm việc ấn định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này.”

Năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ.”

Năm 1996, Michael E.Porter đã định nghĩa “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh”.

Năm 2004, Fred R.David đưa ra khái niệm “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược có thể gồm có sự phát triển địa lý, đa dạng hoá hoạt động, sở hữu hoá, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”.

Như vậy, có thể thấy có rất nhiều định nghĩa về chiến lược. Nhưng dù tiếp cận theo cách nào thì chiến lược vẫn được hiểu là tập hợp tất cả những quyết định quản trị, kế hoạch, hành động hướng tới hoàn thành những mục tiêu dài hạn đã xác định đảm bảo thích nghi với môi trường kinh doanh thường xuyên thay đổi.

1.1.1.2. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường

Theo Fred R. David: “Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời. Chiến lược thâm nhập thị trường có thể được sử dụng như một chiến lược đơn lẻ hoặc có thể liên kết với các chiến lược khác. Thâm nhập thị trường bao gồm việc gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, xúc tiến bán, hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng (PR)”.

Chiến lược thâm nhập thị trường thường được doanh nghiệp áp dụng trong những trường hợp sau:

 Khi các sản phẩm và dịch vụ ở thị trường hiện tại chưa bão hòa.

 Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh suy giảm trong điều kiện doanh số toàn ngành hàng đang gia tăng.

 Mối tương quan trong quá khứ giữa doanh thu và chi phí marketing.

 Khi các lợi thế cạnh tranh làm gia tăng tính kinh tế theo quy mô.

1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến chiến lược thâm nhập thị trường

1.1.2.1. Thị trường và cấu trúc thị trường

a. Thị trường:

Có nhiều định nghĩa khác nhau về thị trường:

Theo Begg D., Fisher S., Dornbusch R: “Thị trường là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó, người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.

Thị trường là sự biểu thị quá trình mà nhờ đó các quyết định của các hộ gia đình về việc tiêu dùng các hàng hoá khác nhau, các quyết định của các hãng về việc sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai được điều hoà bởi sự điều chỉnh giá .

Thị trường là một tập hợp các thoả thuận mà thông qua đó người bán và người mua tác động qua lại với nhau để trao đổi một cái gì đó khan hiếm.

Qua nội dung các khái niệm trên có thể thấy, thị trường không gắn với không gian hay thời gian nhất định. Bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu, có giao dịch diễn ra là có thị trường.

b. Cấu trúc thị trường

Trong kinh tế học, cấu trúc thị trường là một thuật ngữ mô tả hành vi của người bán và người mua trong thị trường. Các nhà kinh tế căn cứ vào mức độ cạnh tranh hay mức độ độc quyền và chia ra các cấu trúc thị trường như sau:

 Cạnh tranh hoàn hảo

 Cạnh tranh độc quyền

 Độc quyền nhóm (tập đoàn)

 Độc quyền thuần tuý

Việc phân chia cấu trúc thị trường thông qua số lượng người bán, người mua; tính đồng nhất của sản phẩm; sức mạnh thị trường; rào cản gia nhập thị trường; cạnh tranh về giá, phi giá.

Bảng 1 - Những điểm khác nhau giữa 4 cấu trúc thị trường

Cấu trúc thị trường

Rất khó

Cạnh tranh

Độc quyền

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 110 trang tài liệu này.

hoàn hảo	độc quyền	nhóm
Số các nhà cạnh tranh	Rất nhiều	Nhiều	Ít	Độc nhất
Quy mô	Nhỏ	Nhỏ	Lớn	Rất lớn
Bản chất sản phẩm	Đồng nhất	Khác biệt ít nhiều	Đồng nhất hay khác biệt	Duy nhất, không có sản phẩm nào thay thế
Khả năng kiểm soát giá bán	Theo giá thị trường	Chút ít, theo sự khác biệt	Chút ít	Hoàn toàn, trừ khi nhà nước điều tiết
Rào cản gia nhập thị trường	Rất dễ dàng	Dễ	Khó	Rất khó

1.1.2.2. Lý thuyết ngành/ doanh nghiệp (I/O)

Theo C.Hill & Jones (2008) định nghĩa: “Ngành kinh doanh được định nghĩa là tập hợp những công ty cùng bán một loại sản phẩm, dịch vụ hay một lớp sản phẩm có thể thay thế nhau trong việc thoả mãn nhu cầu cơ bản của người dùng”. Ví dụ ngành sản xuất máy tính cá nhân có thể bao gồm các doanh nghiệp sản xuất máy tính xách tay (laptop) và máy tính để bàn (PC) vì hay sản phẩm này tuy có công nghệ khác nhau nhưng có thể thay thế cho nhau trong việc thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng.

Doanh nghiệp là một cộng đồng người liên kết với nhau để sản xuất ra các của cả hoặc dịch vụ và cùng nhau thừa hưởng thành quả do việc sản xuất đó đem lại. Doanh nghiệp còn là phạm trù lịch sử, nó xuất hiện cùng với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá: đầu tiên là các doanh nghiệp đơn giản,

quy mô nhỏ, dần dần xuất hiện các loại hình doanh nghiệp phức tạp như công ty, tập đoàn đa quốc gia. Doanh nghiệp là một tổ chức sống giống như con người, theo lý thuyết doanh nghiệp có một chu trình sống, và được thành lập bởi ý chí của các nhà sáng lập; phát triển và tiến tới độ trưởng thành, đôi khi hoạt động của nó sa sút dẫn đến suy thoái hoặc thậm chí phá sản.

1.1.2.3. Các trường hợp và các loại hình sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường

Fred R. David đã định nghĩa: “Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời. Chiến lược này được sử dụng rộng rãi như là một chiến lược đơn lẻ và liên kết với các chiến lược khác”.

Thâm nhập thị trường bao gồm việc tăng số lượng người mua; tăng chi phí quảng cáo; bán hàng được tiến hành rộng rãi; có góp mặt tại hội chợ, triển lãm, xúc tiến trao đổi mua bán hàng hóa hoặc gia tăng các quan hệ. Chiến lược thâm nhập thị trường được sử dụng trong các trường hợp:

- Sản phẩm của công ty đã được khách hàng đón nhận sử dụng và sẽ tái sử dụng thêm các sản phẩm khác của công ty.

- Doanh nghiệp mang những sản phẩm đã có tới với khách hàng mới chưa từng sử dụng sản phẩm của công ty.

- Khách hàng thân thiết đã từng sử dụng sản phẩm của công ty cạnh tranh sẽ chuyển sang là khách hàng mới của công ty.

- Sản phẩm của doanh nghiệp tiếp tục được khách hàng sử dụng, giúp gia tăng vị thế của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Tổng quan nội dung chính của chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm các quyết định xác định các nội dung cụ thể sau:

- Lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp để thâm nhập thị trường.

- Hoạch định chiến lược

- Mục tiêu của công ty ra thị trường.

- Phân bổ, sử dụng các nguồn lực để thực hiện chiến lược.

- Tiến hành thực thi chiến lược.

- Giám sát, đánh giá tiến trình thực thi chiến lược.

Có thể nói, chiến lược thâm nhập thị trường được hiểu là tổng hợp những mục tiêu, định hướng, mục tiêu, quyết định về những phương thức thâm nhập thị trường và quá trình thực thi chiến lược nhằm đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường có hiệu quả và vững chắc. Nói cách khác, hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường là cách những doanh nghiệp đưa ra các quyết định về mặt chiến lược liên quan đến: lựa chọn thị trường, lựa chọn chiến lược cạnh tranh trên thị trường, phân khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, xác định mục tiêu, phương thức, thời gian thâm nhập thị trường…

Chiến lược thâm nhập thị trường theo chiều rộng

Chiến lược thâm nhập thị trường theo chiều rộng có thể hiểu là mở rộng quy mô của thị trường. Chiến lược này được sử dụng với mong muốn tìm ra những thị trường mới để tiêu thị những sản phẩm hiện tại sao cho số lượng sản phẩm bán ra ngày càng tăng lên, giúp doanh số bán hàng cũng được tăng lên. Mở rộng quy mô của thị trường có thể theo vùng địa lý hoặc mở rộng theo đối tượng tiêu dùng.

Mở rộng quy mô của thị trường theo vùng địa lý

Mở rộng, phát triển hay thâm nhập thị trường theo chiều rộng là mở rộng ranh giới thị trường theo khu vực địa lý hành chính. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc thâm nhập thị trường theo vùng địa lý có thể là đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng, địa phương khác. Việc thâm nhập thị trường theo vùng địa lý sẽ giúp cho số lượng người tiêu dùng sản phẩm tăng lên, giúp doanh số bán hàng cũng tăng. Mức độ tăng trưởng tùy thuộc vào khả năng thâm nhập thị trường tới các vùng địa lý của doanh nghiệp. Để

có thể thâm nhập được thị trường mới theo vùng địa lý thì trước tiên cần có công tác nghiên cứu thị trường, tập quán vùng miền và nhiều vấn đề liên quan khác. Khi đó sản phẩm của doanh nghiệp mang đi thâm nhập thị trường phải phù hợp với vùng đó, có như vậy sản phẩm mới có khả năng được chấp nhận và từ đó mới tăng được khối lượng hàng hóa bán ra và công tác thâm nhập thị trường cần phải có một khoảng thời gian nhất định để sản phẩm tiếp cận được người tiêu dùng, và được người tiêu dùng chấp nhận lúc đó chiến lược thâm nhập thị trường mới có kết quả.

Mở rộng đối tượng tiêu dùng

Ngoài cách mở rộng quy mô thị trường theo vùng địa lý, doanh nghiệp có thể mở rộng đối tượng người tiêu dùng. Đây là chiến lược mở rộng khách hàng sẵn có, tăng khách hàng tiềm năng, khuyến khích, câu kéo khách hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình. Một sản phẩm để đáp ứng nhiều nhóm đối tượng tiêu dùng khác nhau cũng cần có những tiêu chí nổi bật được nhóm người dùng chấp nhận được. Có thể cùng một loại sản phẩm này, đối với nhóm đối tượng tiêu dùng này thì nhìn nhận sản phẩm ở đặc điểm thuật này, nhưng ở một nhóm khách hàng khác lại nhìn nhận sản phẩm ở một nhóm đặc điểm khác. Để việc mở rộng đối tượng người tiêu dùng thành công, thì công tác nghiên cứu, tìm hiểu đối tượng người dùng cần phải làm cực kỳ chi tiết, tỉ mỉ tránh rơi vào tình trạng “đẽo cày giữa đường” như thế mới đạt được hiệu quả cao nhất.

Chiến lược thâm nhập thị trường theo chiều sâu

Chiến dịch thâm nhập sâu hơn vào thị trường là hình thức mở rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu dựa trên cơ sở khai thác tốt hơn những sản phẩm đang có mặt trên thị trường hiện tại. Việc tăng doanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp cần phải thu hút nhiều hơn khách hàng. Với thị trường này, khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm của doanh nghiệp, do