Nguyên Nhân Sự Khác Biệt Trong Việc Lựa Chọn Các Phương Thức Thâm Nhập Vào

Có thể nói Nhật Bản vẫn là một trong những thị trường quan trọng của Coca-cola, chiếm khoảng 20% lợi nhuận hàng năm của hãng [21]. Nhật Bản là một thị trường lớn của Coca-cola. Nhờ có chiến lược thâm nhập hợp lý và các chính sách marketing phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Nhật Bản, Coca-cola đã gây dựng lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của mình.

2. Những thất bại của Coca-cola

- Thất bại tại Trung Quốc: khi bắt đầu mở rộng hoạt động sang thị trường Trung Quốc, Coca-cola đã thử nghiệm thay đổi cách quảng cáo của mình. Thay vì những hình ảnh được chuyển liên tục trên một nền nhạc mạnh với những khuôn mặt đặc trưng cho những khách hàng Mỹ thì phim quảng cáo Coca-cola tại Trung Quốc lại rất nhẹ nhàng, chậm rãi với cảnh những người Trung Quốc “nhâm nhi” bên lon nước giải khát. Đoạn phim quảng cáo đó đã thất bại thảm hại vì nó hầu như không gây được sự chú ý của giới tiêu thụ ở Trung Quốc. Đó chính là bài học cho việc muốn thâm nhập vào thị trường mới không những phải tìm hiểu rõ văn hóa của từng địa phương, từng vùng mà còn phải nắm rõ tâm lý của người tiêu dùng ở đó.

- Thất bại tại thị trường Nhật: việc giảm doanh số bán các sản phẩm như trà đóng chai, cà phê hộp, nhất là nhãn hiệu cà phê Georgia đang làm ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng chung của công ty ở thị trường Nhật Bản. Mà nguyên nhân dẫn đến tình trạng đó chính là sai lầm trong quảng cáo của Coca-cola.

Trong quý I năm 2006, doanh số bán hàng của Coca-cola Japan ở Nhật Bản đã sụt giảm. Xu hướng sụt giảm trên thị trường Nhật Bản bắt đầu sau khi Coca-cola phát động một chiến dịch tiếp thị và đóng gói mới đối với sản phẩm cà phê Georgia đóng hộp. Trước đó, loại cà phê Georgia chiếm khoảng

1/3 doanh số bán hàng và khoảng một nửa lợi nhuận của công ty tại thị trường Nhật Bản.

Chiến dịch quảng cáo cho cà phê Georgia được phát động từ cuối năm 2005, song đã không làm được những gì mà Coca-cola Japan mong muốn. Mục tiêu của chiến dịch này là thu hút giới trẻ đến với cà phê Georgia nhằm mở rộng đối tượng khách hàng vốn trước kia chỉ là những người có tuổi. Tuy nhiên, chiến dịch này lại phản tác dụng với những hình ảnh quảng cáo lòe loẹt cùng với một số hương vị mới không thích hợp cho các vị khách hàng trung niên nên đã làm mất đi một lượng lớn các khách hàng truyền thống.

Trước tình hình đó, Coca-cola Japan đang cố gắng sửa chữa sai lầm để đưa hoạt động kinh doanh ở Nhật Bản trở nên có lãi. Để điều chỉnh điều này, Coca-cola đã đưa ra một chiến dịch quảng cáo mới vào tháng 5 năm 2006 hướng tới những người trẻ tuổi và tầng lớp kinh doanh trung niên. Cà phê Georgia phù hợp với việc thưởng thức ở văn phòng, đồng thời có thêm một số hương vị chủ đạo như Mocha Kilimanjaro và Emerald Mountain Blend.

Tuy nhiên, chiến dịch tiếp thị cà phê Georgia trong tháng 5 năm 2006 cũng vẫn không mang lại hiệu quả như mong đợi. Bill Pecoriello, nhà phân tích thuộc Morgan Stanley cho biết trong 4 tháng đầu năm 2006, doanh số bán cà phê Georgia ở Nhật Bản đã giảm khoảng 8%. Trong 6 tháng, lợi nhuận của Coca-cola Japan đã giảm tới 11,5%.

3. Nguyên nhân sự khác biệt trong việc lựa chọn các phương thức thâm nhập vào các thị trường khác nhau

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Có thể nói Coca-cola là một trong những công ty thành công nhất cả về mặt kinh doanh lẫn quan hệ với người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới. Trước khi thâm nhập vào bất kỳ một thị trường nào Coca-cola đều tìm hiểu kỹ về những đặc tính của thị trường đó như các vấn đề về văn hóa, dân số, thu nhập… để từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp.

3.1. Yếu tố văn hóa

Sản phẩm của các công ty quốc tế, muốn được tiếp nhận, tất yếu phải thích ứng với môi trường văn hóa đa dạng của các nước, nhất là ở cấp độ toàn cầu. Khi thâm nhập vào các thị trường khác nhau, yếu tố văn hóa là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp cần phải quan tâm đến, bởi nó quyết định rất lớn tới thói quen, thị hiếu và hành vi của người tiêu dùng. Do sự khác biệt của các nền văn hóa, doanh nghiệp phải lập ra chiến lược marketing phù hợp, đồng thời cũng phải lựa chọn phương thức thâm nhập vào thị trường đó một cách hợp lý. Việt Nam và Trung Quốc là hai nước có nhiều nét tương đồng về văn hóa như các quan điểm phong kiến về trọng nam khinh nữ hay xu hướng thích mua hàng giá rẻ và chất lượng tốt… điều này hoàn toàn trái ngược với người tiêu dùng Nhật Bản, họ luôn đòi hỏi hàng hóa chất lượng cao cho dù giá cả có đắt hơn. Vì vậy, ở mỗi thị trường Coca-cola đều có những bước đi chiến lược phù hợp với người tiêu dùng.

3.1.1. Về bao bì và thương hiệu

Sản phẩm Coca-cola tuy đã nổi tiếng toàn cầu nhưng khi vào thị trường Nhật Bản cũng phải thay đổi cụm từ “Diet Coke” (Coke ăn kiêng) thành “Coke light” để nhấn mạnh “eo chuẩn”, bởi lẽ thiếu nữ Nhật có tâm lý chung là không thích ai biết đến mình đang phải ăn kiêng. Vì người phụ nữ Nhật cho rằng ăn kiêng đồng nghĩa với bệnh tật, ốm yếu và như vậy sẽ khó lấy chồng. Do đó cụm từ “Coke light” rất hợp với mong muốn chống béo, nhẹ nhàng, ngoại hình đẹp và “eo chuẩn” của người Nhật Bản.

Một ví dụ khác nữa là sự thích nghi của Coca-cola trên thị trường Trung Quốc, Coca-cola đã làm điều này với việc đầu tiên là tìm một cái tên phù hợp cả về ngôn ngữ và về ý nghĩa với người Trung Quốc. Coca-cola đã mở một cuộc thi để tìm ra một cái tên thích hợp. Một du học sinh người Trung Quốc là Tưởng Vi đã đoạt giải khi dịch tên của Coca-cola sang tiếng

Trung là “khẩu khẩu khả lạc” có nghĩa là “ngon miệng và vui vẻ”. Đây là tên dịch hay nhất từ trước tới nay của Coca-cola bằng tiếng Trung Quốc. Việc thay đổi tên này có một ý nghĩa vô cùng lớn với sự thành công của Coca-cola, nó làm cho người Trung Quốc cảm thấy Coca-cola không còn là một sản phẩm nước ngoài nữa mà đã trở thành một sản phẩm Trung Quốc và gần gũi hơn với người Trung Quốc.

3.1.2. Về vấn đề giá cả

Một lon Coca-cola sản xuất dù ở bất cứ nơi nào cũng tuân theo một tiêu chuẩn nhất định và có một mức độ đồng nhất rất cao, tuy nhiên giá cả không phải ở mọi nơi đều như nhau. Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và Trung Quốc với qui mô thị trường rất lớn nhưng thu nhập người dân ở các nước này lại thấp. Vì lý do này, Coca-cola đã định giá thấp đi khoảng 20 - 25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ. Có thể nhận thấy rằng Coca-cola đã điều chỉnh giá cả sản phẩm của mình để phù hợp với thu nhập của người dân ở thị trường đó.

Còn khi vào thị trường Nhật, giá của Coca-cola tương đương với thị trường Mỹ. Một lý do cũng dễ hiểu, vì ở Nhật thu nhập và mức sống của người dân rất cao.

Có thể kết luận, giá của sản phẩm Coca-cola điều chỉnh tùy theo thị trường mà cụ thể là dựa vào thu nhập bình quân của người tiêu dùng. Tất cả sự điều chỉnh này đều phục vụ cho việc phát triển thị trường và giữ thị phần của Coca-cola.

3.2. Luật pháp nước sở tại

Luật pháp điều chỉnh các hoạt động kinh tế trong nội bộ một quốc gia và giữa các quốc gia là một phần không thể tách rời trong môi trường luật pháp của kinh doanh quốc tế. Ví dụ, một công ty Mỹ kinh doanh với một công ty của Pháp phải tuân thủ hai thể chế pháp luật (Mỹ và Pháp), hai hệ

thống thuế, hai hệ thống pháp luật và một bộ các qui định pháp luật đa quốc gia của cộng đồng Châu Âu (EU), có thể sẽ thay thế cho luật thương mại Pháp. Bởi vì không có một bộ luật thương mại quốc tế riêng biệt nào điều chỉnh các giao dịch thương mại nước ngoài, nên các doanh nhân phải đặc biệt lưu ý đến môi trường pháp luật của mỗi quốc gia mà mình hoạt động.

Hệ thống pháp luật thế giới rất đa dạng và phức tạp. Vì vậy trước khi thâm nhập vào một thị trường cụ thể doanh nghiệp nhất thiết phải nghiên cứu, tìm hiểu pháp luật của quốc gia đó.

Khi Coca-cola tái thâm nhập vào Việt Nam năm 1994, các doanh nghiệp nước ngoài muốn tham gia đầu tư vào Việt Nam không được thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Bởi luật pháp lúc đó chưa có qui định gì về việc thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Do vậy, cách duy nhất giúp Coca-cola có thể thâm nhập vào thị trường Việt Nam thời bấy giờ là liên doanh với các doanh nghiệp trong nước.

Thông qua việc nghiên cứu quá trình thâm nhập của Coca-cola vào thị trường các nước và nhất là ở Việt Nam, có thể thấy công ty đã lựa chọn chiến lược thâm nhập toàn cầu trên cơ sở đưa ra sản phẩm chuẩn hóa trên toàn thế giới. Quá trình phát triển quốc tế của Coca-cola cũng tuân thủ theo các giai đoạn phát triển quốc tế của các doanh nghiệp trên thế giới nói chung, bắt đầu từ phương thức xuất khẩu đến liên doanh với các công ty địa phương và cuối cùng là thành lập công ty 100% vốn tại nước ngoài.

CHƯƠNG III: NHỮNG YẾU TỐ DẪN TỚI THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY COCA-COLA VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM‌‌

I. NHỮNG YẾU TỐ DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY COCA-COLA

1. Theo sát cải cách hành chính của chính phủ các nước

Chiến lược của Coca-cola khi thâm nhập vào thị trường các nước đều được tính toán hết sức cặn kẽ. Khi lựa chọn thị trường và phương thức thâm nhập, công ty đã dựa trên tiêu chí tiềm năng thị trường và hết sức chú trọng đến môi trường pháp luật, đặc biệt là chính sách của các quốc gia đối với các nhà đầu tư.

Ví dụ như khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, mặc dù chính phủ đã tiến hành mở cửa nền kinh tế nhưng thời gian đầu, Trung Quốc chỉ cho phép Coca-cola bán sản phẩm cho người nước ngoài, tại các khách sạn hoặc cửa hàng đặc biệt dành cho người nước ngoài. Công ty Coca-cola đã tìm cách vượt qua những hạn chế về việc phân phối sản phẩm nước ngoài đến tay người tiêu dùng Trung Quốc trong những năm đầu thập niên 80 này bằng chiến lược “đổi nhà máy lấy quyền phân phối”. Phương pháp này cho phép Coca-cola nhanh chóng có mặt trên thị trường Trung Quốc trước khi các nhà đầu tư nước ngoài khác có thể đưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách hợp pháp.

2. Lựa chọn thời điểm và phương thức thâm nhập thích hợp

Coca-cola đã có những chiến lược phát triển thị trường quốc tế thể hiện qua việc lựa chọn thời điểm và phương thức thâm nhập phù hợp. Để thành công trên thị trường Trung Quốc, một thị trường tiềm năng và có mức tiêu thụ lớn, Coca-cola đã rất bền bỉ trong việc mở rộng thị trường của mình.

Sau thất bại tại Trung Quốc năm 1920, Coca-cola từng bước thận trọng xây dựng chiến lược và thời điểm tái thâm nhập thị trường này. Gần 6 thập kỷ vắng bóng trên thị trường Trung Quốc, mãi đến năm 1979, sau khi chính phủ Trung Quốc đưa ra chính sách mở cửa thị trường, Coca-cola mới lại tiếp tục đặt mục tiêu thâm nhập thị trường này. Đây là thời điểm Trung Quốc tiến hành cuộc cải cách lớn, toàn diện về kinh tế. Các quan điểm về tư duy lý luận, quan hệ sở hữu tài sản, cơ chế quản lý kinh tế, cơ chế điều hành nền sản xuất, phân phối thu nhập đều được tiến hành cải cách. Lúc này, Trung Quốc rất mong muốn thu hút được nhiều đầu tư nước ngoài vì nó là cơ sở để thu được ngoại tệ, đào tạo lực lượng lao động theo phương pháp mới và đẩy mạnh sự tích lũy kinh nghiệm trong các doanh nghiệp Trung Quốc. Vì vậy, đây là thời điểm thuận lợi để một công ty nước ngoài có thể thâm nhập vào thị trường một đất nước rộng lớn. Nhờ cơ hội thuận lợi này, Coca-cola đã tạo cho mình từng bước đi vững chắc để thu hút người tiêu dùng Trung Quốc. Đầu tiên là tìm một cái tên thích hợp với người Trung Quốc sau đó là tiến hành đầu tư 1,4 tỷ USD để chinh phục thị trường rộng lớn này. Tuy nhiên, Coca-cola cũng gặp không ít những khó khăn. Do mới thực hiện chính sách mở cửa nên hoạt động của các công ty nước ngoài phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ của chính phủ Trung Quốc. Vì vậy Coca-cola đã xây dựng chiến lược thâm nhập dần dần. Ban đầu chỉ là bán hàng cho người nước ngoài tại các khách sạn và chưa có nhà máy sản xuất, đóng chai, sau đó đến năm 1984 công ty mới bắt đầu liên doanh với các doanh nghiệp địa phương và cuối cùng là thành lập nhà máy sản xuất hương liệu cô đặc 100% vốn của công ty tại Thượng Hải.

Còn tại Việt Nam, từ những phân tích đánh giá thị trường, Coca-cola quyết định thâm nhập vào Việt Nam năm 1994. Có hai lý do khiến Coca-cola lựa chọn năm 1994 để thâm nhập thị trường Việt Nam. Thứ nhất, đây là thời điểm mà chính phủ Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam. Điều này thúc đẩy quan hệ buôn bán giữa các doanh nghiệp Việt Nam với các doanh

nghiệp Hoa Kỳ ngày càng gia tăng. Lý do thứ hai là những chính sách mở cửa của chính phủ Việt Nam trong thời điểm đó. Những chính sách này đã góp phần tạo môi trường pháp lý cho các doanh nghiệp nước ngoài khi quyết định đầu tư vào Việt Nam.

Và cách duy nhất giúp Coca-cola có thể thâm nhập vào thị trường Việt Nam thời bấy giờ là liên doanh với các doanh nghiệp trong nước. Chỉ đến năm 1998, khi chính phủ cho phép các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thành lập doanh nghiệp 100% vốn, Coca-cola đã ngay lập tức chuyển thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.

3. Xây dựng hệ thống các nhà máy cung cấp và các nhà máy đóng chai tại địa phương

Tại Trung Quốc, để theo đuổi chiến lược địa phương hóa sản phẩm, công ty Coca-cola đã xây dựng một hệ thống các nhà máy cung cấp tại địa phương. Các nhà máy này có nhiệm vụ cung cấp vật liệu đóng gói, bao bì, thương hiệu, thiết bị và tiến hành các hoạt động kinh doanh, dịch vụ tài chính tại địa phương. Với mục đích thay thế một số nguyên liệu cơ bản phải nhập khẩu như thủy tinh, thiếc, công ty Coca-cola đã hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương sản xuất các nguyên liệu này về mặt kỹ thuật và tài chính. Nhờ sự hỗ trợ này, công ty có thể phát triển trang thiết bị và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đạt được các tiêu chuẩn đã đề ra. Ngoài ra, mọi nhà cung cấp của Coca-cola trên khắp đất nước Trung Quốc đều phải thỏa mãn các tiêu chuẩn chất lượng do chính công ty đưa ra. Với cách thực hiện này, hiện nay công ty chỉ phải nhập khẩu khoảng 2% nguyên liệu đầu vào tại Trung Quốc.

Về phương thức hiện diện trên thị trường Trung Quốc, đa số các nhà máy đóng chai Coca-cola là các công ty liên doanh với các đối tác Trung Quốc. Để kiểm soát công thức pha chế và hương liệu của các loại nước giải khát toàn cầu của mình, công ty đã tiến hành sản xuất hương liệu cô đặc tại