Tiên Phong Và Sáng Tạo Những Chiến Dịch Quảng Cáo Gắn Liền Với Bản Sắc Văn

3.4.1. Tiên phong và sáng tạo những chiến dịch quảng cáo gắn liền với bản sắc văn hóa Việt Nam

Với quan điểm “marketing thì quan trọng hơn tự bản thân sản phẩm” nên Coca-cola luôn hào phóng với chiến dịch quảng cáo và tiếp thị sản phẩm với qui mô rộng khắp tại Việt Nam trên cơ sở nghiên cứu và am hiểu thị trường cũng như văn hóa tiêu dùng tại đây. Tuy nhiên, với thị trường này, quảng cáo rầm rộ không thôi thì chưa đủ để thành công nếu không quan tâm đến phong tục tập quán của người tiêu dùng Việt Nam.

Việt Nam là một thị trường khó tính, một trong những yếu tố góp phần hình thành thói quen mua sắm tiêu dùng của người Việt Nam là văn hóa. Truyền thống dân tộc tạo nên những nguyên tắc trong hành vi tiêu dùng của người dân. Do đó, việc tôn trọng và khai thác được những yếu tố thuộc phong tục tập quán lâu đời không chỉ là chìa khóa thông hành giúp mỗi thương hiệu tồn tại trên thị trường mà còn chinh phục được lòng tin của khách hàng. Tại Việt Nam, Coca-cola đã làm được điều đó một cách ấn tượng.

Những chiến dịch quảng cáo và xây dựng hình ảnh gắn liền với truyền thống, phong tục tập quán của Việt Nam khiến Coca-cola không còn là thứ nước đem lại sự sảng khoái đơn thuần mà còn là vị sứ giả của những giá trị văn hóa đặc trưng của người Việt. Không phải ngẫu nhiên nhãn hiệu Coca- cola muốn được người tiêu dùng Việt Nam liên tưởng đến mỗi khi nhắc tới Tết cổ truyền.

Chiến dịch “Én về - Xuân sang - Niềm vui đến” là một trong những ví dụ tiêu biểu. Về mặt hình ảnh, Coca-cola sử dụng hình ảnh chim én báo xuân gắn liền với các sản phẩm Tết của Coca-cola, biểu tượng của sự sum vầy, may mắn và hạnh phúc. Đây là một nét văn hóa quen thuộc của người Việt Nam. Về thông điệp tiếp cận khách hàng, Coca-cola đã đánh mạnh vào tâm lý của người Việt: Tết là mùa của ân nghĩa, hiếu hỉ và lễ hội vui chơi. Các mẫu

quảng cáo của Coca-cola khơi gợi những cảm xúc về sự đoàn tụ, ân nghĩa và may mắn.

Đóng vai trò là người bạn thân thiết của mỗi bữa cơm gia đình, tháng 9 năm 2007, Coca-cola Việt Nam đã phát động chương trình “Coca-cola cùng mẹ chăm sóc bữa cơm gia đình” nhằm khuyến khích việc giữ gìn các giá trị truyền thống tốt đẹp của gia đình Việt Nam. Các chiến dịch truyền thông của Coca-cola đã kêu gọi các gia đình hiện đại quan tâm hơn nữa tới việc chăm sóc bữa cơm gia đình và đề cao vai trò của người mẹ trong việc gắn kết các thành viên gia đình bằng bữa cơm đầm ấm. Sắc đỏ đặc trưng và tươi tắn của Coca-cola khiến những ngày Tết trở nên rạng rỡ và mâm cơm thêm trọn vẹn. Coca-cola muốn góp công vào hạnh phúc của những gia đình hiện đại, gìn giữ những giá trị truyền thống vốn có của dân tộc.

Truyền tải những nét văn hóa đó qua những mẫu quảng cáo, các chiến dịch truyền thông, Coca-cola muốn ghi dấu ấn sâu hơn vào tiềm thức của mỗi người tiêu dùng Việt Nam. Hãng này đầu tư mạnh tay cho những chương trình marketing nhằm củng cố, nâng cao uy tín từ khía cạnh này. Marketing trở thành vũ khí đắc lực của Coca-cola khi thâm nhập mỗi thị trường và khẳng định vị thế tại đó, luôn luôn là một thương hiệu hàng đầu về nước giải khát.

3.4.2. Duy trì kênh phân phối hiệu quả

Tự hào là những sản phẩm tuyệt vời nhất thế giới, Coca-cola không phân khúc thị trường, không tập trung vào bất cứ đối tượng nào. Điều này xuất phát từ mong muốn mọi người đều biết, có thể mua và có thể sử dụng nước giải khát Coca-cola như một thứ tất yếu của cuộc sống. Từ nông thôn tới thành thị, từ Nam ra Bắc, từ tầng lớp thượng lưu tới những người dân nghèo đều quen thuộc với sản phẩm không thể lẫn của Coca-cola.

Yếu tố nào khiến hãng có sức phủ khắp cả nước như vậy? Đó chính là kênh phân phối. Bàn tay của Coca-cola đã đưa sản phẩm nước uống này đến từng vùng miền, từng phố phường, từng thôn xóm và từng hộ gia đình.

Đó là các kênh phân phối được lắp đặt hệ thống quản lý khách hàng chuyên nghiệp theo từng vùng, từng miền và từng kênh; đội ngũ bán hàng năng động được huấn luyện qui trình bán hàng chuyên nghiệp; chương trình quảng bá hình ảnh thành công tại cửa hiệu nhằm thu hút người tiêu dùng, nhằm đảm bảo sản phẩm Coca-cola hiện diện khắp mọi nơi và sẵn sàng phục vụ khách hàng.

Coca-cola đã sử dụng những chiêu thức độc đáo trong việc chiếm lĩnh thị phần bằng hình ảnh những chiếc xe ba bánh được đẩy đi bán dạo trên hè phố và đến tận cùng các ngõ ngách của Việt Nam. Những chiếc xe đạp trở thành một biểu tượng gần gũi và thân quen với đời sống ở Việt Nam. Coca- cola đã tận dụng nét đặc trưng này để biến thành lợi thế phân phối sản phẩm mà không đối thủ nào bắt chước được.

Bằng cách này, tất cả người dân đều thuận lợi trong việc tìm kiếm sản phẩm Coca-cola dù ở xa những siêu thị. Hệ thống phân phối đã thỏa mãn người tiêu dùng Coca-cola ở bất cứ khu vực nào. Sản phẩm nước giải khát trở thành thứ không thể thiếu trên mỗi kệ hàng của các cửa hàng tạp hoá.

Như vậy, Coca-cola đã chọn cho mình một phương tiện độc đáo nhưng hiệu quả để đem sản phẩm tới cho người tiêu dùng. Rõ ràng, Coca-cola gần gũi và gắn liền với cuộc sống thường nhật tại Việt Nam như một người bạn đồng hành thân quen với từng gia đình.

3.4.3. Thực hiện chương trình tài trợ rộng rãi

a. Trung tâm học tập Coca-cola

Coca-cola và tập thể công ty Coca-cola đóng vai trò hàng đầu trong các chương trình giáo dục cộng đồng với rất nhiều hoạt động phong phú

nhằm góp phần nâng cao và cải thiện cuộc sống cho đồng bào ở các vùng nông thôn và thành thị trên toàn quốc. Mục tiêu của chương trình trung tâm học tập Coca-cola là cung cấp trang thiết bị học tập cho các em học sinh. Cho đến nay công ty đã đầu tư 375.000 USD để thành lập và điều hành chương trình này. Hiện nay, đã có 40 trung tâm học tập ở 33 tỉnh thành trên toàn quốc.

b. Chương trình giáo dục về môi trường

Công ty Coca-cola tài trợ cho cuộc thi “Hành tinh xanh mãi xanh” nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường cho các em học sinh ở các trường phổ thông cơ cở và phổ thông trung học trên toàn quốc.

c. Cứu trợ thiên tai

Công ty Coca-cola là một trong những công ty nước ngoài đầu tiên tham gia cứu trợ đồng bào bị lũ lụt vào năm 1999 là cơn bão lớn nhất thế kỷ phá hại miền Trung. Tất cả các nhân viên Coca-cola đã nhường cơm sẻ áo đóng góp tiền, đồ cứu trợ với tổng số tiền 350 triệu đồng. Công ty Coca - cola đã đóng góp cứu trợ trị giá 1,2 tỷ đồng để cứu trợ đồng bào bị lũ lụt năm 2000; năm 2001 cứu trợ 90 triệu đồng cho đồng bào miền Trung bị cơn bão LingLing tàn phá; năm 2002 các tỉnh miền Nam bị hạn hán kéo dài, công ty đã mang thức ăn và nước uống Joy để cứu trợ với tổng cộng 150 triệu đồng.

d. Hỗ trợ việc làm cho phụ nữ

Đây là một chương trình mang ý nghĩa xã hội rất lớn mà công ty Coca- cola cam kết thực hiện tại Việt Nam, nhằm hưởng ứng phong trào xóa đói giảm nghèo. 2000 phụ nữ được nhận xe đẩy làm phương tiện kinh doanh các sản phẩm của công ty Coca-cola tại Việt Nam. Tiếp theo là chương trình phối hợp giữa công ty Coca-cola và hội liên hiệp phụ nữ, xây “nhà tình thương”

giúp con em những phụ nữ có hoàn cảnh khó khăn có nơi sinh hoạt, học tập và trao học bổng cho con em các phụ nữ nghèo.

e. Kỷ lục Guiness bánh chưng Việt Nam

Công ty Coca-cola đã tài trợ cho làng nghề bánh chưng truyền thống Ước Lễ, huyện Thanh Oai, Hà Tây - Hà Nội làm chiếc bánh chưng khổng lồ chào mừng ngày Tết cổ truyền năm 2002 và giúp Việt Nam đạt được kỷ lục Guiness đầu tiên. Chiếc bánh chưng nặng 1,4 tấn được làm từ 330 kg gạo nếp, 100 kg đậu xanh, 100 kg thịt heo, 10 kg gia vị do 50 người thực hiện và có chiều cao 2,25m. Sau khi trưng bày trong 3 ngày Tết, chiếc bánh trưng đã được chia ra 20.000 phần quà tặng cho các tổ chức từ thiện và chứng chỉ kỷ lục Guiness được chuyển giao cho Bộ văn hoá - thông tin Việt Nam.

Có thể thấy rằng với thị trường Việt Nam, ngoài việc cung cấp sản phẩm, Coca-cola còn chú trọng các vấn đề khác như các hoạt động giáo dục đào tạo, hoạt động xã hội... Thông qua các hoạt động tài trợ này hình ảnh của công ty sẽ in sâu vào tâm trí của người tiêu dùng và trở nên thân quen hơn với tất cả mọi người.

Như vậy, Coca-cola sử dụng nhiều biện pháp để có thể trụ vững ở thị trường Việt Nam và được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận. Thành công đó có được là nhờ chiến lược marketing kết hợp với việc lựa chọn phương thức thâm nhập và chuyển đổi quyền sở hữu của công ty. Có thể tóm tắt lại các hoạt động của công ty Coca-cola tại thị trường Việt Nam qua bảng sau:

Bảng 4: Các yếu tố ảnh hưởng tới phương thức thâm nhập và chính sách marketing của Coca-cola tại Việt Nam

Năm

Tiêu thức

1994	Tháng 8/1995	Tháng 1/1998
1. Phương thức thâm nhập	Xuất khẩu	Liên doanh	100% vốn
2. Các yếu tố ảnh hưởng tới thâm nhập Môi trường chính trị	Mỹ dỡ bỏ lệnh cấm vận với Việt Nam.
Yếu tố pháp luật		Chưa được phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn.	Chính phủ cho phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn.
3. Chính sách marketing mix Chính sách sản phẩm	Sản phẩm mang tính tiêu chuẩn toàn cầu hoá.
Chính sách giá	Định giá thấp 20 - 25% so với các thị trường trên thế giới.
Chính sách phân phối	Mạng lưới phân phối rộng khắp qua các siêu thị, các quán cà phê đủ kích cỡ, các xe đẩy bán nước giải khát lưu động và các đại lý phân‌ phối sỉ và lẻ.
Chính sách xúc tiến	Chiến dịch quảng cáo gắn liền với bản sắc văn hóa Việt Nam như: Én về - Xuân sang - Niềm vui đến, Coca-cola cùng mẹ chăm sóc bữa cơm gia đình, cùng hàng loạt các chương trình tài trợ.