Phương Thức Thâm Nhập Của Coca-Cola Vào Một Số Thị Trường Trên Thế Giới

Không muốn bó buộc mình ở Atlanta, Coca-cola đã vươn mình sang nhiều nơi khác như Dalas, Texas. Năm 1894, tại bang Misusipi, nhà máy đóng chai đầu tiên của Coca-cola ra đời.

Năm 1897: Coca-cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và Honolulu. Yêu cầu lúc này là phải có nhà máy đóng chai và xưởng chuyên pha chế. Do không thể tự mình đầu tư, Candler đã ký kết hợp đồng với các nhà đầu tư.

Candler đã phát huy sức mạnh của quảng cáo như một phép thần. Ông đã biến Coca-cola từ con số không trở thành nước giải khát “quốc hồn, quốc túy” của nước Mỹ. Quan điểm về xây dựng và bảo vệ thương hiệu là một nguyên tắc kinh doanh của vị chủ tịch này. Người cha thứ hai của Coca-cola đã nghĩ ngay đến việc phải có một bao bì đặc thù cho đứa con của mình. Vào năm 1900, ông đã đặt riêng chai thủy tinh màu xanh tím để đựng thứ nước giải khát màu nâu nhạt này.

Năm 1906: Coca-cola đã vươn ra thị trường nước ngoài bằng cách xây dựng nhà máy đóng chai ở nước ngoài đầu tiên tại Havana, Cuba.

Năm 1915: Loại chai Coca-cola nổi bật đặc biệt và độc đáo ra đời bởi thiết kế của công ty ly tách Root. Kiểu chai này được thiết kế dựa trên đường cong của hạt đậu Coca.

Để tránh bị làm giả loại nước này, năm 1916, Candler đã đăng ký bảo hộ độc quyền kiểu chai đặc biệt này và được sử dụng cho đến ngày nay. Cùng năm đó ông nghỉ hưu và giao việc kinh doanh lại cho các con của ông. Với sự dẫn dắt và điều hành của Candler, Coca-cola đã được biết đến nhiều nhất trên thế giới với kỷ lục 3 triệu chai được bán mỗi ngày.

Năm 1919: Những người thừa hưởng gia tài của Candler bán công ty Coca-cola cho Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta với giá 25 triệu USD. Bốn năm sau, con trai Ernest Woodfuff - Robert Woodruff được bầu làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa công ty Coca-cola đến một tầm cao mới mà không một người nào có thể mơ thấy.

Năm 1923: Robert Woodruff đã đặt những tiềm lực của công ty vào việc nghiên cứu thị trường hơn là sản xuất. Từ đó ông mở đường và dẫn dắt Coca-cola đi vào thời kỳ mới của sự phát triển cả trong và ngoài nước.‌

Năm 1936: Chiến tranh thế giới nổ ra, vị chủ tịch này đã nâng cao hình tượng của Coca-cola tại Mỹ bằng cách hứa rằng công ty Coca-cola sẽ cung cấp Coca-cola cho từng người lính. Với những nỗ lực vào thời chiến đã giúp Coca-cola mở rộng thị trường trên toàn cầu. Các nhà máy đóng chai đi theo chân quân đội và khi cuộc chiến kết thúc, Coca-cola đã thành lập 64 chi nhánh ở nước ngoài.

Sau khi chứng kiến những thay đổi và thành công của loại nước giải khát nổi tiếng này, năm 1955, Robert Woodruff về hưu. Cả Candler và Woodruff đều được nhớ đến như những nhân chứng quan trọng trong thời kỳ đầu trưởng thành của công ty Coca-cola. Sau sự ra đi của Woodruff, Coca-cola bắt đầu sang một giai đoạn khác là đầu tư sản xuất những sản phẩm mới, những cơ sở sản xuất kinh doanh mới và bước vào những thị trường mới, những nhu cầu khác nhau tại những thị trường và những nền văn hóa khác nhau.

2. Các lĩnh vực hoạt động của Coca-cola

Coca-cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn và nước uống có ga. Coca-cola có gần 400 nhãn hiệu trên hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ ngoài nhãn hiệu nước uống trùng tên Coca-cola.

3. Danh mục sản phẩm

Hiện nay, Coca-cola đã tung ra hơn 400 sản phẩm trên khắp các thị trường và đã xây dựng được một số nhãn hiệu thành công: Coca-cola cổ điển (classic), Diet Coke, Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Mello Yello, Dasani, Minute Maid, Full Throttle, Fresca… (Phụ lục 1).

4. Thị trường của Coca-cola‌

Đến thời điểm này, sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-cola đã có mặt ở hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới. Coca-cola hoạt động tại 6 vùng: Bắc Mỹ; Mỹ Latinh; Châu Âu; Châu Á; khu vực Thái Bình Dương; Châu Phi. Ở Châu Á, Coca-cola hoạt động tại 6 khu vực: Trung Quốc; Ấn Độ; Nhật Bản; Philippines; Nam Thái Bình Dương và Hàn Quốc; khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á [25].

5. Chiến lược kinh doanh

Mỗi một quốc gia hay vùng lãnh thổ đều có một nền văn hóa và một phong tục riêng. Họ khác nhau từ ngôn ngữ, hành động cho tới khẩu vị... nhưng hiện tại Coca-cola đã có mặt ở hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Hầu hết nơi nào Coca-cola đến đều gặt hái được thành công. Sự thành công của một sản phẩm trên thị trường quả là một thách thức và để trụ lại lâu dài ở thị trường lại còn khó khăn hơn nhiều.

Vậy tại sao Coca-cola lại có thể trụ lại và thành công như vậy? Điều này sẽ được làm sáng tỏ khi xem xét kỹ chiến lược marketing của Coca-cola. Đó là chiến lược “Chắc chân trên thị trường”.

Hãy tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không nên đầu tư dàn trải để rồi không thu được gì trong cả năm. Đó là chiến lược mà Coca-cola, luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình. Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca-cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới.

Không như nhiều hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng thị trường của mình đến bất cứ chỗ nào có thể thì Coca-cola luôn kiên định với những thị trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên hãy có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn đã, sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn cũng chưa muộn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn

như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng Coca-cola luôn “vững như bàn thạch”.

Hàng năm những khoản đầu tư của Coca-cola vào các thị trường truyền thống luôn chiếm từ 70% đến 80% tổng đầu tư của hãng [29]. Những khoản đầu tư này dành nhiều cho quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược marketing khác. Mục tiêu của Coca-cola luôn là khách hàng khi nhắc đến đồ uống nước ngọt là nhớ ngay đến các sản phẩm của Coca-cola.

Ngoài ra, để thành công như ngày nay, một chiến lược nữa của Coca- cola là không tiếc tiền cho quảng cáo. Vào cuối những năm 30, Coca-cola đã chi 5,5 triệu USD mỗi năm cho mọi hình thức quảng cáo. Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của Coca-cola, từ đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng. Bây giờ, có thể nói những thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của Coca-cola luôn chiếm lĩnh với thị phần rất lớn mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác cũng xuất hiện, đặc biệt sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh không đội trời chung - Pepsi Cola.

Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, nếu không “chắc chân trên thị trường” thì rất dễ mất thị phần, một điều mà Coca-cola không hề mong muốn. Chính vì vậy từ khi mới thành lập tới nay, Coca-cola luôn kiên định chiến lược này của mình.

Triết lý kinh doanh: Coca-cola luôn xác định rằng hai tài sản quan trọng nhất làm nên sự thành công của mình là nhãn hiệu và con người. Chính hai tài sản quan trọng này đã giúp cho sản phẩm Coca-cola: làm khoan khoái thế giới trong tư tưởng, cơ thể, tâm hồn và truyền cảm hứng lạc quan; làm nên giá trị và sự khác biệt với các sản phẩm khác.

6. Thành tích đạt được cho đến nay của Coca-cola

Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty Coca-cola

Đơn vị: Triệu USD

Năm

2004	2005	2006	2007	2008
Doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng	21.742	23.104	24.088	28.857	31.944
Giá vốn hàng bán	7.674	8.195	8.164	10.406	11.374
Lợi nhuận gộp	14.068	14.909	15.924	18.451	20.570
Chi phí bán hàng, chi phí chung, chi phí quản lý	7.890	8.739	9.431	10.945	11.774
Các chi phí kinh doanh khác	480	85	185	254	350
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh	5.698	6.085	6.308	7.252	8.446
Doanh thu hoạt động tài chính	157	235	193	236	333
Chi phí tài chính	196	240	220	456	438
Lợi nhuận khác	563	610	297	841	-902
Lợi nhuận trước thuế	6.222	6.690	6.578	7.873	7.439
Thuế thu nhập doanh nghiệp	1.375	1.818	1.498	1.892	1.632
Lợi nhuận sau thuế	4.847	4.872	5.080	5.981	5.807

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Nguồn: [23]

Với doanh thu 31.944 triệu USD năm 2008 có thể thấy Coca-cola là một tổ chức lớn mạnh. Điều này còn được khẳng định thông qua tốc độ tăng trưởng hàng năm của công ty. Tốc độ tăng doanh thu năm 2005 và 2006 mới chỉ dừng lại ở mức một con số là 6,26% và 4,25% thì trong hai năm 2007 và 2008, tốc độ tăng doanh thu của công ty đã đạt tới mức hai con số. Năm 2007 là năm có tốc độ tăng cao nhất trong vòng 5 năm trở lại đây, chiếm tới 19,79%.

Doanh thu từ thị trường Mỹ chiếm một tỷ lệ cao trong tổng doanh thu của Coca-cola (37%), kế đến là các khu vực như: Nhật Bản, Trung Quốc, Ấn

Độ (43%), và các khu vực còn lại chiếm 20% [31]. Theo dự đoán, trong tương lai thị trường Trung Quốc sẽ là thị trường lớn nhất của Coca-cola.‌‌

Tuy nhiên với xu thế quốc tế hóa như ngày nay, thị trường nước giải khát thế giới vẫn còn cạnh tranh rất gay gắt. Đối thủ truyền kiếp của Coca- cola là Pepsi, bất cứ nơi nào có mặt của Coca-cola là ở đó có sự xuất hiện của Pepsi. Bên cạnh đó ngày càng có nhiều hãng nước ngọt khác xuất hiện để giành giật thị trường với Coca-cola, có thể kể đến là: Kola Peru, Hangzhou Wahaha với “Future Cola” và một số nhà sản xuất nước ngọt khác.

7. Giá trị thương hiệu

Thương hiệu Coca-cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại thế giới và cả những con người xuất sắc làm nên sản phẩm tuyệt vời này. Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi không ngừng, Coca-cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. Năm 2008, Coca-cola là thương hiệu số 1 trong danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới do Interband bình chọn với giá trị thương hiệu lên tới 66 tỷ USD [9,317].

II. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA COCA-COLA VÀO MỘT SỐ THỊ TRƯỜNG TRÊN THẾ GIỚI

1. Thị trường Trung Quốc

1.1. Đặc điểm thị trường Trung Quốc

1.1.1. Đặc điểm chung về đất nước Trung Quốc

a. Đặc điểm về địa lý

Trung Quốc là một đất nước rộng lớn cả về diện tích (9.596.960 km2) và dân số (1,3 tỷ người năm 2005, chiếm khoảng ¼ dân số thế giới). Quốc gia này gồm 22 tỉnh, 5 khu tự trị độc lập và 3 khu tự trị có sự quản lý của chính quyền trung ương [13,226].

Trung Quốc là nước có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, trong đó tài nguyên nước đứng thứ nhất thế giới, nguồn tài nguyên năng lượng cũng rất lớn với sản lượng than đứng thứ nhất và sản lượng dầu thô thứ năm thế giới.

b. Đặc điểm dân số và xã hội

Trung Quốc là nước có dân số lớn nhất thế giới, dân số Trung Quốc năm 2005 ước tính khoảng 1,3 tỷ người. Trung Quốc là một trong những quốc gia có mật độ dân cư cao nhất nhưng phân bố không đều. Mật độ trung bình là 125người/km2, dao động từ 1,5 người/km2 ở vùng tự trị Tây Tạng đến 400 - 500 người/km2 ở các vùng đồng bằng phía đông, nhiều nơi lên tới 1000 - 1500 người/km2 như ở vùng Bắc và Đông Bắc.

Mặc dù có một ngôn ngữ phổ thông thống nhất (tiếng Quan Thoại) nhưng vẫn có một số tiếng địa phương. Phần lớn dân ở miền Nam Trung Quốc dùng tiếng Quảng Đông và còn 6 loại ngôn ngữ địa phương khác được sử dụng rộng rãi. Trung Quốc là một nước có nhiều tôn giáo [13,227].

c. Tốc độ tăng trưởng kinh tế

Từ những năm 1978, khi bắt đầu cải cách, Trung Quốc nhanh chóng lựa chọn con đường hội nhập với nền kinh tế thế giới và đã thu được thành công đáng kể. Trong vòng 19 năm (1979 - 1998) mức tăng trung bình GDP của Trung Quốc đạt 9,8% một năm. Đặc biệt trong giai đoạn 1993 - 1997 tốc độ tăng trưởng đạt 11% một năm, gấp 3 lần so với mức tăng bình quân của thế giới. Một môi trường kinh tế năng động như Trung Quốc đang có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài.

1.1.2. Thị trường Trung Quốc

Nhu cầu của thị trường Trung Quốc khá đa dạng và có thể được xem là một thị trường tương đối dễ tính do các tầng lớp dân cư khác nhau có mức thu nhập khác nhau. Đây là một thị trường đặc trưng bởi sự tồn tại của các loại

hàng hóa có quy cách và chất lượng khác nhau xa đến mức giá cả hàng hóa có thể chênh lệch nhau hàng chục, thậm chí hàng trăm lần.

Trung Quốc là một thị trường lớn, thu hút một số lượng lớn các công ty, tập đoàn đầu tư nước ngoài với các hình thức kinh doanh khác nhau nhưng cũng là nơi cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp nội địa với các hãng nước ngoài.

1.1.3. Xu hướng tiêu dùng của người Trung Quốc

Người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng sản phẩm nhập ngoại. Mặc dù, người tiêu dùng Trung Quốc rất coi trọng hàng sản xuất trong nước nhưng hàng nhập khẩu vẫn được ưa thích hơn và họ vẫn chọn mua hàng nhập khẩu nếu có khả năng.

Những sản phẩm nước ngoài được người Trung Quốc ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất là xe hơi, máy vi tính, tivi và điện thoại. Người tiêu dùng Trung Quốc nhận thấy rằng sản phẩm sản xuất tại Trung Quốc có “dịch vụ tốt”, còn sản phẩm của Nhật và Mỹ có “chất lượng cao”. Sản phẩm Châu Âu thường có tác dụng “bảo vệ môi trường”, còn của Hàn Quốc thì “giá cả hợp lý”.

Tóm lại, là một quốc gia đông dân nhất thế giới với tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm trên 10%, Trung Quốc quả thật là một môi trường kinh tế năng động đang có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Hơn nữa, người tiêu dùng Trung Quốc lại có xu hướng thích đồ ngoại và tin tưởng những sản phẩm của Mỹ vì có “chất lượng cao” nên đây chính là những thuận lợi giúp Coca-cola thâm nhập vào thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng này.

1.2. Đối thủ cạnh tranh của Coca-cola tại thị trường Trung Quốc

Hiện nay ở thị trường Trung Quốc, ngoài việc cạnh tranh với tập đoàn Pepsi, Coca-cola còn phải cạnh tranh với cả nhà sản xuất nước ngọt tư nhân Hangzhou Wahaha Group và một số nhà sản xuất nước ngọt khác đến từ Đài Loan.