Xác Định Tầm Nhìn Và Sứ Mạng Kinh Doanh, Mục Tiêu Chiến Lược Thâm Nhập Thị

vậy để thu hút họ doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lược tăng cường quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại, giảm giá bán. Việc thâm nhập sâu hơn vào thị trường với sản phẩm hiện tại mặc dù doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt được các điểm bán, biết được đặc điểm thị trường, nhưng cũng vấp phải khó khăn là việc người tiêu dùng đã quá quen với sản phẩm của doanh nghiệp nên để gây được sự chú ý, tập trung của người tiêu dùng hơn thì buộc doanh nghiệp phải có những chiến lược từng bước và có những chi phí nhất định. Với những doanh nghiệp nhỏ hay sản phẩm với độ giãn chưa bao hòa thì việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường hay nói một cách khác là phát triển thị trường theo chiều sâu có thể thực hiện ngay tại cả thị trường mới, áp dụng cả chiến lược phát triển theo chiều rộng và chiến lược phát triển theo chiều sâu.

1.2. Phân tích nội dung nghiên cứu

1.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh, mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

Xác định được tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là giai đoạn mở đầu vô cùng quan trọng trong toàn bộ quá trình quản trị chiến lược. Nó được hiểu là việc doanh nghiệp đi tìm hiểu rõ được “đích đến” mà mình muốn đạt tới trước khi xác định “con đường” mà mình lựa chọn sẽ đi.

1.2.1.1. Tầm nhìn

Tầm nhìn gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của tổ chức về những điều mà tổ chức muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, hình tượng độc đáo và lý tưởng trong tương lai, là những điều tổ chức nên đạt tới hoặc trở thành. Một tầm nhìn sáng suốt sẽ hướng vào 3 mục tiêu .

Thứ nhất, tầm nhìn chỉ rõ phương hướng phát triển chung cho tổ chức trong tương lai ngắn hạn cũng như trong dài hạn .

Thứ hai, tầm nhìn sẽ khiến cho mọi người hành động theo đúng phương hướng xác định, ngay cả khi các bước khởi đầu động chạm đến nhiều yếu tố cá nhân.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 110 trang tài liệu này.

Thứ ba, tầm nhìn giúp cho việc phối hợp hiệu quả và nhanh chóng hành động của các thành viên trong tổ chức.

1.2.1.2. Sứ mạng

Sứ mạng của doanh nghiệp là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của doanh nghiệp, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Sứ mạng của doanh nghiệp chính là bản tuyên ngôn của doanh nghiệp đối với xã hội, cho thấy ý nghĩa tồn tại của một tổ chức, những điều mà họ muốn trở thành, những khách hàng mà họ muốn phục vụ, những phương thức mà họ hoạt động …

Việc xác định một bản tuyên bố về sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của tổ chức. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu về các chiến lược của doanh nghiệp, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng xã hội, đồng thời tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng hữu quan (cổ đông, nhà cung cấp, các tổ chức tài chính, khách hàng…)

Sứ mạng của một doanh nghiệp có một số đặc trưng cơ bản sau đây :

- Sứ mạng kinh doanh là bản tuyên bố về thái độ và triển vọng chứ không phải là bản báo cáo chi tiết về chuyên môn. Một bản tuyên bố về sứ mạng có hiệu quả sẽ kích thích những cảm nghĩ và cảm xúc tích cực về tổ chức.

- Sứ mạng kinh doanh giải quyết những bất đồng. Xác định được sứ mạng kinh doanh thường để phát hiện ra những sự khác biệt giữa các nhà quản trị trong tổ chức.

- Sứ mạng kinh doanh định hướng khách hàng. Một bản tuyên bố về sứ mạng tốt sẽ cho thấy lợi ích từ sản phẩm của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ.

- Sứ mạng kinh doanh tuyên bố chính sách xã hội. Các chính sách xã hội tác động trực tiếp đến khách hàng, sản phẩm, dịch vụ, thị trường, công nghệ, khả năng lợi nhuận và hình ảnh chung. Chính sách xã hội của một tổ chức nên được hợp thành thể thống nhất trên tất cả hoạt động quản trị chiến lược.

1.2.1.3. Mục tiêu chiến lược

Mục tiêu chiến lược là những đích mong muốn đạt tới của doanh nghiệp. Nó là sự cụ thể hoá mục đích của doanh nghiệp về hướng, quy mô, cơ cấu và tiến trình triển khai theo thời gian. Trong nền kinh tế thị trường, nhìn chung các doanh nghiệp theo đuổi ba mục đích chủ yếu là: tồn tại, phát triển và đa dạng hoá .

Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường được coi là mục tiêu cơ bản và là sứ mệnh đối với công ty kinh doanh trên thị trường, quyết định hướng đi trong dài hạn và có ý nghĩa sống còn của doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm bao gồm các mục tiêu trong dài hạn mà doanh nghiệp phải đạt được để thâm nhập thị trường thành công, trong đó có: mục tiêu về thị phần sản phẩm, về doanh số bán hàng, về mức độ tăng trưởng, về số lượng đại lý, nhà phân phối, số lượng nhân viên bán hàng …

Thâm nhập thị trường là một hình thức đặc biệt của việc phát triển, nghĩa là công ty tìm cách gia tăng thị phần của sản phẩm hiện thời trên thị trường đó bằng cách đưa ra một chiến lược tích cực và có hiệu quả hơn. Ví dụ, với mục tiêu giữ chân lượng khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh và tăng khách hàng với, công ty sẽ phải thực hiện một số biện pháp như:

- Đưa ra chiến dịch quảng cáo mới, có hiệu quả.

- Nhân rộng số cửa hàng, điểm bán và mạng lưới tiêu thụ.

- Giảm giá hay cho thanh toán chậm.

- Không ngừng nghiên cứu cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.

- Hoàn thiện đội ngũ con người, gia tăng chất lượng dịch vụ.

Tất cả những biện pháp nêu trên đều nhằm gia tăng thị phần của công ty trên thị trường đó, đây cũng là mục tiêu chính của chiến lược thâm nhập thị trường.

1.2.2. Nhận diện và phân tích đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp hoạt động trong ngành sẽ có những đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan đồng nhất độc lập với nhau. Các đơn vị này có thể được hoạch định riêng biệt với các phần còn lại của doanh nghiệp và có tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên một thị trường xác định. Việc xác định đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) cho phép doanh nghiệp đánh giá những hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường, từ đó xác định những nhân tố cốt yếu thành công, cũng như mức độ làm chủ của đơn vị kinh doanh chiến lược để thắng thế trong cạnh tranh.

Việc nhận diện và phân tích đơn vị kinh doanh chiến lược là điều hiển nhiên đối với doanh nghiệp ngay khi bước chân vào thị trường. Doanh nghiệp phải nhận diện được lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh nào cần phải ưu tiên đầu tư, ưu tiên về tài chính, kỹ thuật, nguồn lực cũng như giải pháp trong giai đoạn hành động chiến lược. Từ đó, doanh nghiệp cũng có thể xác định được phân đoạn nào đang phát triển, phát triển ở giai đoạn nào, phân đoạn nào cần giữ ổn định, hoặc thậm chí phân đoạn nào cần rút lui. Đây là điểm mấu chốt của mọi chiến lược và được coi như nền tảng của mọi quyết định.

1.2.3. Phân tích tình thế môi trường chiến lược thâm nhập thị trường nội địa của doanh nghiệp

1.2.3.1. Phân tích tình thế môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài là tập hợp các yếu tố, điều kiện bắt buộc và có ảnh hưởng tới sự tồn tại, chiến lược và sự phát triển của doanh nghiệp trên thị trường. Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường ngành.

Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố về kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội, công nghệ… Các yếu tố này cũng chính là nguyên nhân chính tạo ra cơ hội cũng như nguy cơ cho các hoạt động của doanh nghiệp .

Nhân tố chính trị, xã hội

Yếu tố chính trị là yếu tố rất phức tạp và nhạy cảm, để việc xâm nhập thị trường được thuận lợi, đòi hỏi nhà quản trị phải hiểu và dự báo được sự thay đổi diễn biến chính trị trên phạm vi tiến hành xâm nhập thị trường, từ đó đưa ra được những quyết định thích hợp và kịp thời .

Nhân tố văn hoá xã hội

Môi trường văn hoá xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị chuẩn mực được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá xã hội là một phần của sự tác động lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy môi trường văn hoá xã hội thường xảy ra chậm hơn so với các môi trường khác. Với chiến lược thâm nhập thị trường nói chung, thị trường nội địa nói riêng thì những hiểu biết về môi trường văn hoá xã hội sẽ là những cơ sở tiền đề rất quan trọng cho các nhà quản trị hiểu trong quá trình xây dựng và thực thi chiến lược. Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh như: Những quan điểm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, tập tục, tập

quán, tính truyền thống; Những sự quan tâm và ưu tiên của xã hội, trình độ, học thức …

Yếu tố tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố như vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, tài nguyên thiên nhiên… Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống hàng ngày, cũng chính vì lẽ đó nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, xây dựng, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải. Trong rất nhiều lĩnh vực, các điều kiện của môi trường tự nhiên là một yếu tố bắt buộc vô cùng quan trọng để hình thành nên lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ như sản phẩm xe điện; sản phẩm giấy; sản phẩm nhựa …

Nhân tố công nghệ

Với sự thay đổi liên tục cùng những tiến bộ vượt bậc của những công nghệ mới, môi trường công nghệ đã trở thành một yếu tố then chốt, chứng đựng nhiều cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp .

Môi trường ngành

Môi trường ngành là môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động: bao gồm các yếu tố như: thị trường, nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh Thị trường: đối với chiến lược thâm nhập thị trường nội địa, thị trường

là yếu tố then chốt doanh nghiệp cần xem xét trước khi xây dựng chiến lược, các thức thâm nhập, vì mỗi một thị trường sẽ có những yếu tố đặc thù khác nhau .

Khách hàng: số lượng khách hàng, tập khách hàng mục tiêu, sự phân tán theo vùng… là yếu tố doanh nghiệp cũng cần quan tâm để tăng khả năng cạnh tranh khi thâm nhập thị trường .

Đối thủ cạnh tranh: Khi thâm nhập thị trường việc đối mặt với những đối thủ cạnh tranh đã có và những đối thủ tiềm ẩn là điều không thể tránh

khỏi. Sự cạnh tranh không chỉ bó hẹp trong phạm vi vùng thị trường đó, mà còn diễn ra trên toàn quốc. Doanh nghiệp cần nắm bắt tốt cơ hội, các ưu nhược điểm cạnh tranh của đối thủ từ đó tìm ra điểm khác biệt thông qua ưu thế có sẵn .

1.2.3.2. Phân tích tình thế môi trường nội bộ

Môi trường nội bộ bao gồm các yếu tố như: năng lực tài chính, nguồn nhân lực, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, cơ sở vật chất, tiềm năng phát triển và các yếu tố khác. Nhóm các yếu tố này giúp doanh nghiệp xác định được điểm mạnh và cơ hội, điểm yếu và thách thức trong các hoạt động về quản trị của mình. Môi trường nội bộ có ảnh hưởng rất quan trọng đến việc xác định sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp. Môi trường nội bộ là tiền đề chủ yếu cho quá trình lựa chọn và xác định mục tiêu, nhiệm vụ cũng như chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp .

Nguồn nhân lực:

Nguồn nhân lực là tổng thể những tiềm năng của con người gồm: thể lực, trí lực, nhân cách của con người nhằm đáp ứng yêu cầu công việc của một tổ chức hoặc một cơ cấu kinh tế - xã hội nhất định. Trong doanh nghiệp nguồn nhân lực là nguồn lực quý giá nhất của tổ chức, là yếu tổ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trong tương lai. Trong việc quản lý nguồn nhân lực, nhà quản trị thường phải tập trung vào các nhiệm vụ như: đào tạo nguồn nhân lực, phát triển nguồn nhân lực, đánh giá nguồn nhân lực, thúc đẩy động lực làm việc của nguồn nhân lực .

Doanh nghiệp cần chú ý đến việc đảm bảo số lượng, chất lượng, cơ cấu cũng như sự biến động của nguồn nhân lực trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nhận thức rõ vai trò ảnh hưởng có tính chất quyết định của nguồn nhân lực, đảm bảo các điều kiện làm việc cần thiết cho người lao động và luôn có các hình thức khen thưởng, động viên kịp thời, tạo điều kiện tốt nhất

cho người lao động phát huy tối đa năng lực của mình; đồng thời cũng cần thẳng thắn khiển trách, kỷ luật những cá nhân, tập thể vi phạm, làm ảnh hưởng đến tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .

Cơ cấu tổ chức trong doanh nghiệp

Cơ cấu tổ chức trong doanh nghiệp là cách bố trí, tổ chức nguồn nhân lực vào mỗi vị trí, bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp. Cơ cấu tổ chức có tác động mạnh mẽ đến hoạt động lao động sáng tạo của đội ngũ lao động, đến sự cân bằng giữa doanh nghiệp với môi trường bên ngoài cũng như cân đối có hiệu quả các bộ phận bên trong doanh nghiệp. Khi xem xét đánh giá, sắp xếp cơ cấu tổ chức doanh nghiệp, doanh nghiệp cần chú ý phải đánh giá đúng, đủ thực trạng cơ cấu tổ chức trên cả hai mặt là hệ thống tổ chức, cơ chế hoạt động và khả năng thích ứng của cơ cấu tổ chức trước những biến động môi trường kinh doanh. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể đánh giá hiệu quả cơ cấu tổ chức qua một số chỉ tiêu như: tốc độ ra quyết định, tính kịp thời và độ chính xác của các quyết định …

Tình hình tài chính

Tài chính là chìa khoá sống còn của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất cũng như kết quả kinh doanh ở mọi giai đoạn. Một doanh nghiệp có tình hình tài chính tốt thì đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra được liên tục, ổn định. Nguồn tài chính dồi dào sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đầu tư, đổi mới, áp dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, hiện đại nhằm giải thiểu chi phí, tăng hiệu suất lao động và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ. Do vậy, khi hiệu quả lao động sản xuất kinh doanh tăng lên, sản phẩm dịch vụ tốt hơn thì hoạt động xâm nhập thị trường cũng sẽ được đẩy mạnh và hiệu quả cao hơn. Không chỉ vậy, nguồn lực tài chính mạnh, ổn định sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được uy tín trên thị trường, chủ động hơn trong việc lựa chọn